1、2022年8月1日星期一新形势下卷烟精准营销新形势下卷烟精准营销新思维新思维 吸烟也许有害吸烟也许有害身体健康，但更有身体健康，但更有益于精神健康。益于精神健康。读万卷书读万卷书行万里路行万里路吸黄鹤楼吸黄鹤楼叼着烟斗的老汉叼着烟斗的老汉 有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。教育可以改变人的思考模式，教育可以改变人的思考模式，训练才能改变人的行为模式。训练才能改变人的行为模式。心态上？心态上？_ 知识上？知识上？_ 方法上？方法上？_研习训练研习训练1 1：克服学习障：克服学习障碍碍吸收那些用得着的吸收那些用得着的东西，东西，拒绝那些用不着的拒绝
2、那些用不着的东西，东西，增加那些自己所特增加那些自己所特有的东西。有的东西。毛泽东论学习毛泽东论学习 目标目标1 1：_ 目标目标2 2：_ 目标目标3 3：_研习训练研习训练2 2：确立本课程目标：确立本课程目标读书是学习，读书是学习，使用也是学习，使用也是学习，而且是更重要的而且是更重要的学习。学习。毛泽东论学习毛泽东论学习从工业角度思考从工业角度思考三三如何协同构建知名品牌的精准营销体系如何协同构建知名品牌的精准营销体系 二二精准营销的行业背景与个性内涵精准营销的行业背景与个性内涵 一一精准营销的一般背景与普遍内涵精准营销的一般背景与普遍内涵 内内 容容从商业角度出发从商业角度出发200
3、52005年，菲利普年，菲利普科特勒在一次世界级科特勒在一次世界级营销会议上正式提出营销会议上正式提出“精准营销精准营销”概念。概念。一、精准营销的一般背景与普遍内涵一、精准营销的一般背景与普遍内涵 传统的机关枪扫射，传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。这样才能够达到资源集优。1、传统市场营销模式已经不再显灵传统市场营销模式已经不再显灵“我在广告上的投资有一我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是半是无用的，但是问题是我不知
4、道是哪一半我不知道是哪一半”。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“具具体来说，就是公司需要更体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注报的营销沟通，需要更注重结果和行动重结果和行动”。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解4C4C中某些中某些C C得到强化得到强化（一）精准营销提出的时代背景（一）精准营销提出的时代背景 推销：推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。动销：动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。营销：营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费
5、。鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。请思考：请思考：1993年北京申办奥运会，申办理念：十亿人民盼奥运！十亿人民盼奥运！2001年北京申办奥运，申办理念：New Beijing,Great Olympics!(New Beijing,Great Olympics!(新北京，新奥运！新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？北京奥运会申办理念北京奥运会申办理念 （1 1）市场细分是精准营销的基础）市场细分是精准营销的基础 面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分型：从传统的、大众的
6、和粗放的模式演化为深度化、细分化和精确化的模式。化和精确化的模式。2 2、精准、精准营销存在和发展的动因营销存在和发展的动因 在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了对的策略，达成了对的结果。了对的策略，达成了对的结果。营销越来越像谈恋爱，必须营销越来越像谈恋爱，必须“一对一一对一”（2 2）技术进步是精准营销的推动力）技术进步是精准营销的推动力 科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。准营销的发展威力。（二）精准营销的普遍内涵（二）精准营销的普遍内涵 按照现代汉语词典，按照现代汉语词典
7、，“精准精准”即：即：“非非常准确；精确常准确；精确”，并可衡量。并可衡量。精准营销精准营销(Precision marketing)就是在精准定位精准定位的基础上，依托现代信息技术手段现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服个性化的顾客沟通服务体系务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销：精准营销：以科学管理科学管理为基础，以消费者洞察消费者洞察为手段，以精细操作精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。精准营销的真谛是对市场规律的把握对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1 1、精准营
8、销的一个真谛、精准营销的一个真谛想象力的关键在于想象力的关键在于象，象，而不在于想。而不在于想。象的精髓在于象的精髓在于接近现实接近现实。2 2、精准营销的三大要、精准营销的三大要素素精准的市场精准的市场定位定位巧妙的推巧妙的推广策略广策略更高的客更高的客户体验户体验 3 3、精准营销的理论依据、精准营销的理论依据 4C4C理论理论 顾客让客价值理论顾客让客价值理论 一对一直接沟通理论一对一直接沟通理论 顾客链式反应原理顾客链式反应原理案例案例1 1：比亚迪：比亚迪F3F3的精准营的精准营销销产品价格精准产品价格精准让消费者感受到实惠，性价比高；让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准产品投
9、放精准选择准备最充分的市场，一举成功；选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准市场定位精准3F3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准产品工艺精准产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；服务质量精准服务质量精准建设服务网络，为客户提供优质服务；建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准培训精准实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3F3的整车。的整车。（三）精准营销举例（三）精准营销举例“721“721原则原则”体现的正是高度体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的重视消费者的
10、需求，以消费者的需求为营销导向。在大难以后，需求为营销导向。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动史玉柱准备从江阴启动“脑白金脑白金”市场，之前史玉柱亲自做市场，之前史玉柱亲自做“江阴江阴调查调查”。史玉柱走村串镇，挨家。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在看法。就这样，在“脑白金脑白金”上上市之前，史玉柱亲自与市之前，史玉柱亲自与300300位潜位潜在消费者进行深入的交流，对市在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做
11、场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。求，也是市场营销的核心。案例案例2 2：史玉柱的：史玉柱的“721“721原则原则”花花70%70%的精力服务于消费者的精力服务于消费者花花20%20%的精力做好终端建设与管的精力做好终端建设与管理理花花10%10%的精力来处理经销商关系的精力来处理经销商关系 案例案例3 3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞竞争对手在关注我们，我们则更关注消费者争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者，即消费者的需要是什么。无
12、论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。”王永庆从王永庆从“卖米王子卖米王子”到到“经营之经营之神神”的秘密的秘密 王永庆，号称王永庆，号称“台湾经台湾经营之神营之神”。19321932年年,16,16岁岁,借借200200元开始开米店。今天，元开始开米店。今天，其台塑集团已经是台湾最其台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，资产大的民营企业集团，资产总额总额1.51.5万亿新台币。万亿新台币。案例总结：案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交一切营销活动，脱离了消费者，就
13、相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。二、精准营销的行业背景与个性内涵二、精准营销的行业背景与个性内涵 1 1、技术上的支撑实现、技术上的支撑实现 在“卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。（一）提出精准营销的行业背（一）提出精准营销的行业背景景在计划的铜墙铁壁面前，在计划的铜墙铁壁面前，市场取向往往显得苍白无力。市场取向往往显得苍白无力。2 2、订单供货走向穷途末路，难以为继、订单供货走向穷途末路，难以为继 最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而快乐终是一切道德
14、效能中之最大者。而快乐终是一切道德效能中之最大者。林语堂生活的艺术林语堂生活的艺术雾里看花雾里看花水中望月水中望月你能分辩这变幻莫测的世界你能分辩这变幻莫测的世界借我借我一双慧眼吧借我借我一双慧眼吧让我把这纷扰看得清清楚楚让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切明明白白真真切切 对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象订单供货订单供货需求预测需求预测你能掌握这行业变革的年代你能掌握这行业变革的年代给我给我一种方法吧给我给我一种方法吧让我把这需求测得准准确确让我把这需求测得准准确确标标准准实实在在标标准准实实在在烟烟 厂厂烟草公司烟草公司零售客户零售客户消费者消费者个
15、个都是重点品个个都是重点品牌，我们当然只有牌，我们当然只有哥俩好啦。哥俩好啦。品牌交给商业培品牌交给商业培育？不放心，不放育？不放心，不放弃弃要什么烟没什要什么烟没什么烟，要么烟，要1010条给条给5 5条！条！想买的常常没想买的常常没有，常常被新品有，常常被新品搞得头晕。搞得头晕。3 3、工商协同营销依然是、工商协同营销依然是“看起来很美看起来很美”频繁促销频繁促销经常限销经常限销 动则绑销动则绑销 “三销三销”工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一是工业做什么，商业做什么。这已经起
16、了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（些变化。但是通过今年（0909年）的这个市场波动，我感到行年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。全国意义上能具
17、备这个条件的，就是中华烟。“前面压、中间调、后面控前面压、中间调、后面控”4 4、政绩导向下的救火式被动销售、政绩导向下的救火式被动销售“被订单被订单”是惯例：是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。“被服务被服务”是常态：是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。客户层面：计划体制下的客户层面：计划体制下的“被订单被订单”八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题；近三成零售户存在产品滞销现象；近两成零售户缺货和滞销问题同时并存；在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后夹击下，利润空间受到很大影响。频繁的服务作秀与文化作秀频繁的服务作秀与文化作秀 谈恋爱，生孩子谈恋爱，生孩子 200
18、9 2009年年9 9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化程度。切入点，即提升销售的精细化程度。（二）确认精准营销的基本过（二）确认精准营销的基本过程程 2009 2009年年1010月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华中华”品牌品牌精准营销开展了试点工作精准营销开展了试点工作。加强市场分析研究，全
19、面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点实施重点骨干品牌精准营销，努力促骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。进重点骨干品牌良好成长。2010 2010年年4 4月月6 6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华中华”品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工
20、作进行了部署。作进行了部署。2010 2010年年5 5月月2727日，日，“中华中华”品牌精准营销交流会在上海品牌精准营销交流会在上海召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。行业各工商企业积极学习山西省精行业各工商企业积极学习山西省精准营销的经验，积极配合上海烟草进一步准营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩大精准营销的范围和深度，确保卷烟营扩大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销上水平目标顺利实现。销上水平目标顺利实现。何泽华在何泽华在“中华中华”品牌精准营销交流会的讲话品牌精准营销交流会的讲话 精准营销是市场营销上水平的积极探索，精准营
21、销是市场营销上水平的积极探索，是是“订单订单供货供货”、协同营销的深化和延伸、协同营销的深化和延伸。市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。
22、明确了精准营销的战略定位明确了精准营销的战略定位 今后的卷烟营销要讲求今后的卷烟营销要讲求“精确信精确信息、精准投放与精细管理息、精准投放与精细管理”，实现从，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。环节的向扁平化的投放方式转变。何泽华何泽华精确精确信息信息精准精准投放投放精细精细管理管理把品牌和客户乃至消费者有机链接起来精确的信息：精准营销的基础和前提精确的信息：精准营销的基础和前提重点挖掘和集重点挖掘和集成零售订单信息成零售订单信息在销售信息方在销售信息方面面在市场信
23、息方在市场信息方面面重点建立针对重点建立针对零售终端的零售零售终端的零售价格、零售库存、价格、零售库存、零售动销的信息零售动销的信息采集、分析和反采集、分析和反馈共享体系馈共享体系在客户信息方在客户信息方面面重点梳理和创重点梳理和创新零售业态分类新零售业态分类标准，实现业务标准，实现业务信息与业态分类信息与业态分类的有机统一的有机统一信息渠道、信息平台信息渠道、信息平台“多层级多层级”信息信息对现对现有信息有信息内容予内容予以补充以补充完善完善对现有对现有信息渠信息渠道和平道和平台予以台予以疏通和疏通和整合整合对现对现有采集有采集分析方分析方法予以法予以规范和规范和统一统一“通道通道式式”信信
24、息息精准的投放：精准营销的关键精准的投放：精准营销的关键精确的信息和科学的分析精确的信息和科学的分析投放后准确衡量投放后准确衡量投放效果投放效果投放前合理策划销投放前合理策划销售策略售策略类别类别覆盖率覆盖率时间时间区域区域成长率成长率铺货率铺货率动销率动销率断货率断货率社会库存社会库存市场价格市场价格销售策略的制订提供决策支撑销售策略的制订提供决策支撑覆盖率，覆盖率，分析和发现分析和发现“中华中华”品牌品牌市场投放空白点的基础指标，也是市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。实施精准投放的基本指标。铺货率，铺货率，主要考察主要考察“中华中华”品牌在品牌在零售终端的进货面情况。零
25、售终端的进货面情况。动销率，动销率，主要考察主要考察“中华中华”品牌在品牌在零售市场的销售趋势。零售市场的销售趋势。断货率，断货率，与动销率相对应，主要考与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。察零售市场供应不足的状态。成长率，成长率，是综合评价指标，反映是综合评价指标，反映“中华中华”品牌的市场发展状态和同品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。档次市场的竞争地位。城城乡乡规规模模业业态态类类别别区区域域时间时间年年季季月月周周成长率成长率断货率断货率动销率动销率铺货率铺货率覆盖率覆盖率精细的管理：精准营销的保障精细的管理：精准营销的保障持续持续跟踪跟踪零售零售终端终端的销的销售活
26、售活动动确定确定适合适合的零的零售终售终端类端类型型对违反规则的行为进行干预对违反规则的行为进行干预对新加入的终端客户进行指导对新加入的终端客户进行指导以以此保此保证整证整个网个网络的络的运行运行质量质量实实现现更更合合理理的的铺铺货货协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌零售终端建设目标和原则。协同确定品牌零售终端建设目标和原则。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。卷烟精准营销就是以卷烟精准营销就是以扎实的网
27、建扎实的网建为基础，以为基础，以卷烟营销数卷烟营销数据库据库为支撑，依托为支撑，依托现代信息技术现代信息技术手段，运用手段，运用定量和定性相结合定量和定性相结合的方法的方法选择准确的目标市场，通过制定选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的，实施卷烟货源投放的目标市场需求有效满足目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。，使有限的营销资源得到最大化配置。2 2、贵州商业版内涵、贵州商业版内涵卷烟卷烟精准精准营销营销恰恰当当信信息息适适当当策策略略恰恰当当时时间间恰恰当当
28、方方式式恰恰当当人人群群数据信息的精准把握数据信息的精准把握数据挖掘的有效实施数据挖掘的有效实施卷烟信息的精准传递卷烟信息的精准传递卷烟货源的精准投放卷烟货源的精准投放卷烟营销的精细管理卷烟营销的精细管理从从“二点四维五率二点四维五率N N度度”来把握精确的数据信息。来把握精确的数据信息。“五率五率”是上柜率、动是上柜率、动销率、断货率、重需率、销率、断货率、重需率、成长率。成长率。实践实践3 3：精确信息传递：精确信息传递：“一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道”。充分利用工商协同营销这个平台，开展信息交互的基础上充分利用工商协同营
29、销这个平台，开展信息交互的基础上,把握好把握好“两个两个重点重点”，销售信息重点挖掘和集成零售订单信息，市场信息方重点对零售终端销售信息重点挖掘和集成零售订单信息，市场信息方重点对零售终端的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、精励营销团队精励营销团队“三个层面三个层面”的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等“四类信息四类信息”；通过通过“双千双千
30、”信息工程、手机短信采集、卷烟市场调研、电子商务平台、终端信息信息工程、手机短信采集、卷烟市场调研、电子商务平台、终端信息系统等系统等“五个渠道五个渠道”开展信息数据采集分析，实现工商之间、上下之间、客我开展信息数据采集分析，实现工商之间、上下之间、客我之间的精确信息沟通。之间的精确信息沟通。精度科学定位。精度科学定位。通过时间、区域、分类三个维度，对覆盖率、铺货率、动通过时间、区域、分类三个维度，对覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率、存销比、价格指数等八项指标进行综合销率、断货率、成长率、满足率、存销比、价格指数等八项指标进行综合评价，加以市场信息的分析判断，确定调整货源投放策略
31、的节点和关口。评价，加以市场信息的分析判断，确定调整货源投放策略的节点和关口。精准货源投放。精准货源投放。对对“中华中华”品牌投放实行网上点对点、一对一自动分配。品牌投放实行网上点对点、一对一自动分配。精准投放精准投放“五步法五步法”：严格按照国家局分类标准，建立规范统一的客户信息源；严格按照国家局分类标准，建立规范统一的客户信息源；对应国家局八种商圈对应国家局八种商圈类型，确定晋中的类型，确定晋中的“中华中华”品牌目标商圈；品牌目标商圈；建立形象价值、营销价值、经营价值、诚信价值、信息价值、业态价建立形象价值、营销价值、经营价值、诚信价值、信息价值、业态价值值“六维六维”评价办法，确定评价办
32、法，确定“中华中华”品牌目标投放的核心、重点、一般客品牌目标投放的核心、重点、一般客户；户；突出客户商定总量、客户实时需求量、客户历史销量三个数据源分析，突出客户商定总量、客户实时需求量、客户历史销量三个数据源分析，突出元旦、春节、国庆中秋三个节点，结合品牌突出元旦、春节、国庆中秋三个节点，结合品牌“三维五率三维五率”分析结果，分析结果，微调软控市场投放量；微调软控市场投放量；采取两种系统模型实施精准投放。采取两种系统模型实施精准投放。精诚工商协同。精诚工商协同。建立以工商协同信息平台为载体，从年度、建立以工商协同信息平台为载体，从年度、半年、季度、月度、周五个时段开展信息沟通，明确每个时半年
33、、季度、月度、周五个时段开展信息沟通，明确每个时段的信息交互内容和沟通方式，建立多重沟通机制。段的信息交互内容和沟通方式，建立多重沟通机制。精励团队建设。精励团队建设。在客户经理中设置在客户经理中设置“首席客户经理首席客户经理”，强，强化其品牌培育职能，培养品牌管理高素质人才；打造专业化化其品牌培育职能，培养品牌管理高素质人才；打造专业化的分析员队伍，强化的分析员队伍，强化“分析员分析员”专职岗位建设，将客户经理专职岗位建设，将客户经理队伍逐步建设成为把握市场、培育品牌的专业化品牌经理。队伍逐步建设成为把握市场、培育品牌的专业化品牌经理。三、如何协同构建知名品牌的精准营销体系三、如何协同构建知
34、名品牌的精准营销体系从工业角度思考从工业角度思考从商业角度出发从商业角度出发从领导角度思考从领导角度思考从实际角度出发从实际角度出发精准重精准重点骨干点骨干品牌市品牌市场定位场定位体系体系与消费与消费者建立者建立个性传个性传播沟通播沟通体系体系提供个提供个性化的骨性化的骨干品牌卷干品牌卷烟产品烟产品构建构建骨干品骨干品牌消费牌消费者增值者增值服务体服务体系系精准的精准的市场投市场投放与终放与终端掌控端掌控体系体系黄鹤楼黄鹤楼19161916的精准营销的精准营销 黄鹤楼的精确传播策略黄鹤楼的精确传播策略会议传播会议传播文化传播文化传播媒介传播媒介传播促销传播促销传播终端终端传播传播消费传播消费传
35、播黄鹤楼品牌黄鹤楼品牌 目前所使用的传播平台功能如下表所示：类型类型项项 目目对象对象传播资源文库不断丰富的软文库社会公众宣讲片多媒体推介片目标群体歌曲黄鹤楼MV社会公众系列电视黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片社会公众广告片黄鹤楼1916宣传片、企业宣传片目标群体传播载体报刊黄鹤楼周刊特别关注目标群体书籍 黄鹤楼 品读武汉目标群体网络平台 多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌社会公众各类社会媒体社会公众对产品消费群体的细分，有针对性地组合出较为精确的传播方式。目标群体传播组合类型描述资源传播手段高收入的白领活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前软文（消费时尚主题）；歌曲（flash）；
36、公益广告（flash）杂志（专业类、时尚类）；网络公务人员收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高软文；歌曲（电视mv）报纸时事类杂志、电视文化群体关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深软文；歌曲（电视mv）；书籍报纸文化艺术类杂志电视专业群体零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。宣讲片；软文（营销类）专业杂志宣讲活动 目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。p 1916家族家族针对针对极少
37、数的绝对精英人士极少数的绝对精英人士，追求对细节的完美，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值；以产品价值凸现人生价值；p 人文家族人文家族针对针对专业化的精英人群专业化的精英人群，具有独特的人文气质，喜，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性；爱个性化和专业性；p 道家族道家族针对针对高素质人士高素质人士，喜爱思考和热爱生活，回归自然，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感；新一代的社会价值认同感；p 雅香家族雅香家族定位于定位于大众人群大众人群，通过产品个性化传达生活的理念，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质；以独特的淡雅香风格维护产品品质；p 传
38、统家族传统家族因传统对品牌有深厚感情的因传统对品牌有深厚感情的省内忠实消费者省内忠实消费者。黄鹤楼品牌家族结构黄鹤楼品牌家族结构低害舒喉低害舒喉360度全方位舒喉技术度全方位舒喉技术卷烟品牌卷烟品牌消费者服务消费者服务卷烟鉴别卷烟鉴别促销优惠促销优惠沟通反馈沟通反馈消费纪念消费纪念投诉处理投诉处理消费奖励消费奖励品牌感知品牌感知赠送刊物赠送刊物亲情关怀亲情关怀联谊互动联谊互动 是否需要告诉消费者如何吸烟？是否需要告诉消费者如何吸烟？如果送烟给消费者作为促销与引导消费的手段，如果送烟给消费者作为促销与引导消费的手段，送几条比较合适？送几条比较合适？市场把握：如何采集精确信息市场把握：如何采集精确
39、信息货源采购：如何做好精致采购货源采购：如何做好精致采购卷烟供应：如何实现精准投放卷烟供应：如何实现精准投放品牌培育：如何达到精度传播品牌培育：如何达到精度传播客户服务：如何实现精实服务客户服务：如何实现精实服务终端维护：如何做到精细管理终端维护：如何做到精细管理精确精确信息信息精准精准投放投放精细精细管理管理精确采集精确采集精确分析精确分析精确预测精确预测精确共享精确共享精确应用精确应用精细监控精细监控精细终端精细终端精细服务精细服务精准采购精准采购精准过滤精准过滤精准满足精准满足（一）如何做到精确信息（一）如何做到精确信息精确采集精确采集精确分析精确分析精确预测精确预测精确共享精确共享精确
40、应用精确应用 商圈饱和指数商圈饱和指数IRSIRSC CRE/RFRE/RF C：该店消费者人数；RE：消费者人均卷烟消费支出（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）；RF：商圈内客户营业面总和。精准分析之数据计算法精准分析之数据计算法例如：长江路办公区商圈：商圈内有大约有1230个人吸烟，每日平均消费10元人民币，共有10个客户在商圈内，共有250平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：IRS123010/25049.2。世纪阳光社区商圈：商圈内大约930个人吸烟，平均每日消费6.5元。共有12个客户在商圈内，共有180平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：IRS9306.5/1803
41、3.58。“一根香烟为吸烟者代言，就像诗为诗人一根香烟为吸烟者代言，就像诗为诗人代言一样代言一样”。美国作家理查德美国作家理查德克莱恩克莱恩 根据消费需求特征根据消费需求特征对消费者进行分群、归类对消费者进行分群、归类，是研究消费者的重要策，是研究消费者的重要策略与方法。略与方法。（二）如何做到精准投放（二）如何做到精准投放精准采购精准采购精准过滤精准过滤精准满足精准满足 精准过滤操作的精髓在于建立和理顺品精准过滤操作的精髓在于建立和理顺品牌与客户、消费者的对应关系。牌与客户、消费者的对应关系。细化研究渠道和品牌特性之间的关系，细化研究渠道和品牌特性之间的关系，综合考虑品牌培育的需要，将投放品
42、牌特性、综合考虑品牌培育的需要，将投放品牌特性、目标消费群体与不同渠道所具备的特点有机目标消费群体与不同渠道所具备的特点有机结合，建立一套符合区域经济水平、购买力结合，建立一套符合区域经济水平、购买力特征的渠道分类管理体系。特征的渠道分类管理体系。卷烟品牌投放的两种策略卷烟品牌投放的两种策略窄渠道（点投放）：窄渠道（点投放）：对零售客户有选择投放对零售客户有选择投放宽渠道（面投放）：宽渠道（面投放）：对零售客户无选择投放对零售客户无选择投放完全点投完全点投放放以点带面投放以点带面投放点交叉投点交叉投放放全面投放阶段全面投放阶段定点定量阶段定点定量阶段定量扩点阶段定量扩点阶段扩量定点阶段扩量定点
43、阶段新品渠道策略的四个阶段新品渠道策略的四个阶段对市场拐点的判断成为精准投放的关键！25%首用者135%早期使用者34%早期大众34%后期大众16%尾随者逻辑斯蒂曲线逻辑斯蒂曲线首用人群的概首用人群的概念念市场拐点出现的三个特征：市场拐点出现的三个特征：销售量达到一定规模销售量达到一定规模q 一般零售客户的积极性一般零售客户的积极性q 消费者的口碑已经形成消费者的口碑已经形成100100人人11个零售终端个零售终端1000010000人人11个旺销终端个旺销终端经验值：经验值：品牌投放分析漏斗品牌投放分析漏斗一级过滤：市场类型一级过滤：市场类型二级过滤：商圈类型二级过滤：商圈类型三级过滤：业态
44、类型三级过滤：业态类型四级过滤：四级过滤：同品类销量同品类销量货源投放方案货源投放方案投放多投放多少少投放给投放给谁谁分析因素分析因素商圈业态季节时间。精准投放从洞察消费者开始精准投放从洞察消费者开始一般产品投放方式一般产品投放方式精准营销需要透过零售精准营销需要透过零售户基于消费者细分的产户基于消费者细分的产品投放品投放产品产品投放投放需求需求信息信息客户客户1 1客户客户2 2客户客户3 3客户客户4 4产品产品投放投放需求需求信息信息客户客户1 1客户客户2 2客户客户3 3客户客户4 4消费群消费群1 1消费群消费群2 2消费群消费群3 3消费群消费群N N分析因素：分析因素：次级商圈
45、、细分消费群。一级一级参数参数 1000元以下元以下1000-2000元元2000-4000元元4000-6000元元。消费者消费者聚类聚类1二级二级参数参数职业职业B职业职业职业职业A职业职业B职业职业职业职业A职业职业B职业职业职业职业A职业职业B职业职业职业职业地域地域A消费群消费群1消费群消费群2消费群消费群3消费群消费群4消费群消费群5消费消费群群6消费群消费群7消费消费群群8消费群消费群9消费群消费群10地域地域B消费群消费群11消费群消费群12消费群消费群13消费群消费群14消费群消费群15消费消费群群16消费群消费群17消费消费群群18消费群消费群19消费群消费群20消费者消费
46、者聚聚类类2地域地域C消费群消费群21消费群消费群22消费群消费群23消费群消费群24消费群消费群25消费消费群群26消费群消费群27消费消费群群28消费群消费群29消费群消费群30地域地域D地域地域。零售户零售户A A进一步细化使用进一步细化使用“消费群网格消费群网格”分析法实现精准投放分析法实现精准投放消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性别。消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性别。（三）如何做到精细管理（三）如何做到精细管理精细监控精细监控精细终端精细终端精细服务精细服务价价值值体验体验发现价值发现价值实现价值实现价值界定体验界定体验感受体验感受体验精细服务为例：客户服
47、务的本质规律精细服务为例：客户服务的本质规律客户自己感受的客户感到惊喜的关注细节的体验：优质服务体验：优质服务“三个三个的的”全面实施全面实施TCETCE是企业在经历过产品经济、服务经济之是企业在经历过产品经济、服务经济之后进入后进入“体验经济体验经济”的一个重要标志。的一个重要标志。忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。真正的忠诚源自卓越的客营销执行来达到所期望的结果。真正的忠诚源自卓越的客户体验。户体验。整体客户体验（整体客户体验（TCETCE）体验服务的特征体验服务的特征重视客户的体验。重视客户的体验。重视
48、客户的主动参与。重视客户的主动参与。重视客户与公司之间的积极互动。重视客户与公司之间的积极互动。重视对客户的情感投入。重视对客户的情感投入。精准营销政策小结精准营销政策小结 在在品牌营销方面品牌营销方面要以品牌为核心来配置营销资源，要以品牌为核心来配置营销资源，在在服务营销方面服务营销方面要与客户建立一对一的关系，要与客户建立一对一的关系，在在市场营销方面市场营销方面要研究消费需求、确立品牌形象、建设网络要研究消费需求、确立品牌形象、建设网络渠道、管理和服务终端，并大力发展电子商务和现代物流。渠道、管理和服务终端，并大力发展电子商务和现代物流。精准营销操作小结精准营销操作小结 精准营销涉及更多
49、的是执行力和执行能力，精准营销涉及更多的是执行力和执行能力，而不仅仅是专业化：而不仅仅是专业化：领导层由指挥型转变为决策型；领导层由指挥型转变为决策型；管理层由思考型转变为定性研究型；管理层由思考型转变为定性研究型；基层员工由操作型转变为定量分析型。基层员工由操作型转变为定量分析型。实现了：实现了：_ 没有实现：没有实现：_ 原因分析：原因分析：_课程小结课程小结1 1：你的目标实现了吗：你的目标实现了吗成功者经常改变方法而不是目标；成功者经常改变方法而不是目标；脑袋决定口袋脑袋决定口袋：做好是应该的做好是应该的，脑袋空空，口袋松松；脑袋空空，口袋松松；工作不精，前途不通。工作不精，前途不通。做不好是活该。做不好是活该。失败者经常改变目标而不是方法。失败者经常改变目标而不是方法。吨位决定座位吨位决定座位：吨位轻轻，座位不稳；吨位轻轻，座位不稳；饭碗不金，人生不明。饭碗不金，人生不明。格局决定结局格局决定结局：拓展格局，优化布局，享受结局拓展格局，优化布局，享受结局。课程小结课程小结2 2：课后赠言：课后赠言
