1、 新网络营销：新工具 新思维 新方法06第章第章整合整合|网络资源实现一体化，充分网络资源实现一体化，充分调动是关键调动是关键 苹果公司的粉丝与品牌经营 苹果公司作为粉丝最多的IT企业之一，也是经营粉丝最为成功的企业之一。苹果公司的粉丝又称果粉，其忠诚度可以说是全球独一无二的。每当有新品上市都会引发一轮抢购高潮，这也是苹果品牌成功的秘籍之一。也正因为有如此狂热的一群人，苹果公司无论是企业品牌，还是旗下的iPhone、iPad的品牌都早已深入人心。2016年9月7日苹果公司推出iPhone 7新一代产品。如图6-1所示。据悉，iPhone7在上市前四天的全球订单量已经是iPhone6同期销售的4
2、倍，创造了苹果公司最好的预售数据。苹果的粉丝忠诚度很高，一些高端用户必买苹果的新品。粉丝们能做的不仅仅有疯狂购买产品，还有义务进行宣传。细心的人会发现，苹果很少打广告，在互联网上苹果广告尤其少见，线下的路边候车厅广告多一些，电视媒体也偶尔一见。绝大部分的广告都来自果粉们的口口相传，全球各地的粉丝自发建设苹果论坛社区，相互交流使用心得、技巧。最早的苹果论坛，现在已经颇具规模，有的甚至获得了不菲的投资；做技术开发的苹果粉丝则直接变成了开发者，成为苹果产业链上的一员。而这些恰恰符合移动互联网终端的特点。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 总结总结 在消费者主导市场的时代，粉丝是
3、一个企业和品牌立足的基础。一个希望通过“粉丝经济”来赚钱的企业和品牌，就不能对它的拥护者表现出“你爱或是不爱，我就在那里”的态度，而是要贯彻以人为本的产品理念，用心为用户服务。思考思考 站在营销者的角度思考，苹果公司是如何强化与粉丝的关系的？提示：可以从产品发布会、官方网站、线下体验店3个方面去思考。1苹果如何做新品发布会？2苹果如何做官方网站？3苹果如何做线下体验店？6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑图6-1 iPhone 7抢购现场（来自于视频截图）6.1.1 概述概述 粉丝是网络营销得以进行的必要条件之一。本节紧紧围绕粉丝展开，阐述了粉丝概念、特性，以及其对网络营销
4、的重要性。同时，也对企业如何建立良好的粉丝口碑，粉丝反馈机制进行了深入解读。本节内容有助于读者在开展网络营销时，有效利用粉丝这一重要资源。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 6.1.2 粉丝是网络营销的基础粉丝是网络营销的基础 粉丝最早产生于娱乐圈，但这一称号不仅仅局限于追星一族。一个企业，一个品牌，或一款产品，也会积聚特定的消费群体，并通过这些群体组建的社群进行强关系的传播，从而进一步打开市场，引起更多大众消费者的关注。其实，这个特定的群体也是粉丝。从社会学角度看，粉丝是泛指那些有明显的、固定的、有规律的共同特征的特定群体。从广义层面上看，粉丝是指对特定话题有较大兴趣的
5、人；从狭义层面上看，粉丝不仅是对这些话题有浓厚的兴趣，还需对其有较为深入了解的人。事实证明，有忠诚粉丝的品牌、产品都很容易在市场中站稳脚跟，并引起绝大多数消费者的情感共鸣。例如，郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、李善友的公开课他们的成功与背后强大的粉丝效应不无关系，可以说，他们将粉丝的力量发挥到了极致。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 在互联网，尤其是移动互联网高度发达的今天，各式各样的社交平台非常多，每个社交平台上都依附着大量粉丝。这些粉丝之间的关系形成了一个网一样的社交网络，从而为信息的广泛传播奠定了基础。社交网络的伟大之处在于，
6、在虚拟社会中建立起真实的人与人之间的联系。当品牌、产品遇上社交网络，就必定会与其上的粉丝发生某种关系，这种关系不只是买卖关系，更多的是一种情感的维系，正是因为有了情感因素，才使粉丝这个特定群体更牢不可破。以罗永浩卖手机为例，有人说老罗卖的不是手机而是情怀，如果对忠诚于该产品的粉丝来说这是讲得通的。粉丝对某个品牌的追求的确不是产品本身，很大一部分是依附在产品上的某种情感。苹果手机正式上市之前就被大量预定也是这个道理。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 6.1.3 粉丝都有特定的需求粉丝都有特定的需求 马斯洛的分层需求理论说明，人的需求有5个不同的层次。同样，产品也可以被分为
7、几个不同的层次。同样的一款产品所面对的群体不同，需求定位也不同。以服装为例，同样是衣服，消费者的需求不同，它们表现出来的价值就不同，如图6-2所示。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑图6-2 服饰的消费层次理论 因此，粉丝绝不是普通的消费者，他们也绝不会简单地为购买而买，单纯地消费也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖手机卖出感情，在一定程度上也卖出了一部分人的情怀，因此才能受欢迎、有市场。消费者通过购买老罗的手机也是在表达自己的立场。对于粉丝的行为，批判的人和赞扬的人几乎一样多。有人把他们看作一个时代的开拓者，有人把他们看作哗众取宠的小丑。其实任何事情对错都是相对的，
8、只有利弊，既然他们存在那肯定有合理的一面，更何况粉丝带来的经济效益也是非常庞大的。粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，然后利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。如在一些电影宣传中，制作方利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式，达到营销的目的。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 不少制造业企业也开始大打粉丝牌，粉丝营销成了很多车企的营销重点，如长安汽车的粉丝互动营销。根植于多功能车用户群的“欧悦会”目前已经有30万人。就连总裁、高管也开通了微博成为“大V”，吸引了不少粉丝参与。粉丝在品牌、产品传播、扩大影响力方
9、面发挥着至关重要的作用，尤其是带来的“裂变”能为品牌带来巨大的价值。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 奇瑞汽车则在广邀全国粉丝参与新车发布会，在第五代瑞虎3的上市发布会上就邀请了100多位来自全国各地的粉丝,大谈奇瑞情结。这也是粉丝营销中的典型案例。东风柳汽则将粉丝营销进行得更彻底。2015年东风风行便启动了营销升级转型，通过大规模、高品质、精细化营销升级，细挖粉丝群体和保有客户，通过提高客户满意度进而达成品牌忠诚度的提升。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 6.1.4 如何营造良好的粉丝口碑如何营造良好的粉丝口碑 在认识到粉丝对营销的促进作用后，
10、重点就是如何落地实践，即企业如何做才能发挥粉丝的作用。实现粉丝营销方式通常有两种：一种是通过在线社区，另一种是通过微信、微博等社会化媒体平台。1打造社群 粉丝经济的核心在于社群，因此做好粉丝营销的前提是运营好社群。那什么是社群呢？简单地理解就是很多人聚集在一起而形成的群体。但社群又不同于普通的群，最根本的区别是社群必须是基于一定的社交关系，如图6-3所示。社群重点在于它的社交性。“社群=社交+群体”，或“社交平台+社交方式”。就像在人人网、微博、微信，或者其他任何一种社交工具上的群都是这样的行为，每个群背后都承载了一个平台。只有有了这种工具的搭建，并形成某种社交关系，才能称作为社群。在建立社群
11、之后，还需要投入专门的人力、物力和财力进行管理和运营。社群就像是企业的一个部门、一个团队，只有在科学、合理地运营基础上才能正常运转，发挥自身的作用。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑图6-3 普通群与社群的区别 公司：小米 产品：小米手机 社群：论坛 第一步：明确品牌定位，将用户定位于发烧友级的用户圈子，吸引铁杆粉丝，一步步滚大雪球。第二步：寻找目标人群喜欢聚集的平台。考虑到论坛太过封闭，小米手机在发展之初同时将微博作为扩展粉丝团的重要阵地。第三步：培养意见领袖，具体做法是针对铁杆粉丝进行小规模内测。第一批铁杆用户便如同星星之火开启了小米的燎原之势。而在大规模量产和预售阶
12、段，粉丝团便成了强大的营销后盾，人人成为推广员。此时便真正开启了粉丝营销模式，该模式不仅将成千上万的米粉连接到一起，还形成了自己的商业模式，每个人随时可以知道其他人在说什么、做什么。整个米粉群体变成一个互相连接、规模很大的社群，而这些都将成为小米公司未来的重要资源。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 随着小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传播，“在线社区”式的粉丝营销已经成为业内运用最普遍的一种营销方式。当然，它不再局限于早期在社区、论坛上发布活动的预告帖、植入广告那么简单，而更多的是与群成员互动起来。企业让用户试产品、提意见，了解用户平时都是怎样做购买决策，以及刺激用
13、户帮助企业做口碑传播。通过社群，企业从粉丝那里可以获取更多。于是，越来越多的企业开始建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引活跃粉丝在社区上互动。越来越多的案例证明，在任何一个社交平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 2精细化管理 随着社群营销的兴起，微博、微信、QQ等成为很多企业热衷的工具。每家企业无论大小，都希望借助这样相对低成本的工具，与消费者进行近距离的沟通，将一些营销信息精准传递给消费者，或为消费者提供更为便捷的服务。粉丝也会借助类似的移动工具口口相传，将企业带到更多的互动过程中。其实，也正因为如
14、此，不少企业放大了微博、微信等这些社交工具的价值。许多企业在推广时往往也只关注粉丝的数量，从而导致出现盲目追求粉丝的浮躁之风，将追求粉丝量的增长当成唯一的目标。无论微博还是微信，之所以成为宣传与营销的重要战场，是因为它们的存在拉近了粉丝与企业的距离。企业如果盲目追求粉丝量，不注重产品和服务的提升，不注重粉丝的真正需求就偏离了做粉丝营销的初衷。粉丝管理需要的是精细化管理。所谓的精细化就是强调在运营过程中进行的管理，重在对过程的控制，通过积累过程中的各类数据指导实践中的运营。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 对粉丝进行精细化管理首先要找准粉丝的兴奋点。其次，精细化管理还需要
15、注重运营数据的积累与分析。因此，精细化管理就是一个不断迭代的过程。为了得到更精准的结论，阶段性运营数据获取的新发现，需要不断在后续的运营中测试。比如，在后续一个监测阶段的微博运营中，如果仍会发现有知识分子女性粉丝对艺术图片的互动兴趣更高的特点，那么这样的结论可能更接近于事实，未来的一段时间就可以尝试主动一些知识分子女性，以扩大单条微博的影响。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 6.1.5 建立完善的粉丝反馈机制建立完善的粉丝反馈机制 粉丝本身代表着对企业品牌的黏性，对树立企业形象，扩大品牌影响力有着重要的推动作用。因而，粉丝常常被很多企业认为是一股潜力十足的力量，有了粉丝
16、的支持，很多品牌就会自动自觉地扩散出去。但是，如果简单地认为只要拥有足够多的粉丝就万事大吉，那就大错特错了。粉丝的行为无论是主动性的，还是被动性的，都会有一定的盲目性、不牢固性和从众性。这些行为有时候反而会伤害到企业，影响到品牌的传播。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 号称最强大的粉丝经济拥有者苹果公司，经过长久的风吹雨打后，已经拥有不少的铁杆粉丝，但同样不能保证其粉丝的“牢固性”。苹果公司于2013年9月曾推出过一款产品iPhone 5C，可这款产品在上市后，销量和评价都与预期的截然相反，原来，在很多粉丝看来这款手机价格过于便宜，外观过于寒酸，有碍于使用苹果手机的身份
17、（苹果一直走的是高端路线，果粉也是因其显示身份而忠诚）。如今苹果公司推出一款低端手机就会令不少粉丝接受不了。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 开心网也是粉丝“倒戈”下的不幸者。很多人一定还记得曾经风靡一时的“偷菜”游戏。这款游戏曾经迷倒了千万年轻男女，吸引了不少忠诚的粉丝。很多人利用工作、上课的间隙，甚至深夜不睡觉、凌晨早起也要打开电脑，就是为了去“偷菜”。一款“偷菜”游戏令开心网可谓是红极一时，聚集了大量的粉丝。可是，这种好事并没有延续太久，一两年的时间开心网就遭到了粉丝的抛弃，开心网也逐渐没落。究其原因是这款游戏创新不够，后续新功能、新应用跟不上。其实，不仅是因为产
18、品自身出现了问题，更重要的是粉丝产生了审美疲劳。很多用户起早贪黑地“偷菜”只是图一时新鲜之感，一旦这个新鲜感过去之后，就会开始产生厌倦心理，弃之离去也是必然。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 上述案例的粉丝为什么会出现这种行为反差呢？因为之所以能够成为某款产品的粉丝，就是因为对其忠诚度高。而忠诚度一旦达到一定程度，相应地，粉丝就会对企业、产品的预期有了高标准，一旦企业无法推出符合或者超过粉丝们预期的产品，那么粉丝便会非常失望。粉丝的失望对企业或品牌来讲就是坍塌性的灾难。综上所述，粉丝这个群体其实并不稳固，何况还有很多伪粉丝。众多伪粉丝充斥其中，也会带来很多的不可预测性。
19、诚然，粉丝经济会给企业、品牌制造一时风光无限。可“花无百日红”。粉丝行为只有在进一步控制、约束或引导下，才能沿着正确的方向传播，才能更有利于企业的发展，否则，只会适得其反。想让粉丝这股力量持续不断地为企业服务，并形成一个良性循环，就需要企业内部建立一个科学、完善的粉丝反馈机制，以便及时掌握粉丝的行为，并进行观察、分析和监督。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 在监督与反馈过程中，敏锐的洞察力与制度化的措施极为重要。前者是正确认知的过程，后者是合理充分应用的保证。在做好粉丝的反馈工作上应从以下两个方面做起。1建立多种形式的反馈渠道 做好粉丝的反馈工作，首先必须建立畅通无阻的
20、反馈渠道，这是粉丝进行有效反馈的保障。信息反馈的渠道通常可分为两种，一种是线下反馈，另一种是线上反馈。（1）线下反馈 书面报告反馈。书面报告，是一种非常正式的反馈形式，也是工作反馈中最有效、最稳固的一条途径。会议沟通反馈。会议沟通通常是指邀请一部分粉丝代表，与企业相关部门人员就某个问题展开讨论，进行互动。这种形式的优势互动性强，有利于意见或建议充分表达，而且就某个问题交流更容易达成一致。劣势在于无法针对大多数人展开调查，涉及面窄，所反馈的内容也十分有限，无法代表大多数人的意愿。一对一面谈反馈。一对一面对面地沟通，与前两种相比运用得比较少，它是一种双方单独面谈的反馈方式。6.1 6.1 粉丝粉丝
21、为营销打造好口碑为营销打造好口碑（2）线上反馈 线上反馈主要是指企业利用自媒体平台、APP，以及一些应用软件，建立起一个与粉丝互动、交流的桥梁。通过这个桥梁粉丝可随时表达自己的意见和建议，企业也可随时获取粉丝的反馈，并对反馈的问题进行相关解决。其实，在自媒体、新媒体异常发达的今天，从线上来获取粉丝反馈会更便于工作的开展，可全面、及时地了解信息。同时，这还有很多其他优势，如提供语音、截图等多种反馈形式，使反馈内容更丰富；企业可以增加实时推送功能，便于用户及时获得信息的反馈结果。利用线上反馈渠道也会使运营者处理问题更高效。图6-4所示为某APP上客户信息反馈处理示意图。6.1 6.1 粉丝粉丝为营
22、销打造好口碑为营销打造好口碑图6-4 某APP上客户信息反馈处理示意图 2对粉丝的反馈信息进行分析 对粉丝行为进行分析是做好反馈工作的前提，因为这是一个对分析行为进行了解的过程，只有经过充分的了解，才能做好分析和辨别工作。例如，对粉丝反馈的问题通过标签功能进行归类，将问题分为需求类、故障类、活动类、账号类等，再做结构化整理。再者就是对粉丝提出的问题要及时处理，并给予满意的答复。这就涉及解决效率问题，必须明确相关负责人。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销打造好口碑为营销打造好口碑 惠普在客户反馈问题上的处理是非常高效的，这在行业内被称为美谈。惠普有明确规定：所有的客户投诉，必须在第一时间内通报公司的
23、质量管理部门进行备案；如果是属于自己管辖的问题，就要抄送自己的顶头上司；如果不是自己管辖的问题，就把问题转到相应的部门员工那里，并抄送对方的上司和自己的上司；只有接到对方确认接受并同意处理该问题后，才能告诉客户已经把什么问题转到谁那里处理，今后由谁负责。当接到客户的投诉时，还要求必须通报公司的高层。惠普有严格的规定：什么性质的问题，由什么层次的人来解决，员工不能自作主张，觉得这个问题自己能够处理，就把问题扣押下来，直到最后实在掩盖不住了，才告诉质量部门或公司高层。质量管理部门会跟踪所有客户投诉，检查当事人的处理情况，只有得到客户的认同后，某个投诉问题才算得以解决。6.1 6.1 粉丝粉丝为营销
24、打造好口碑为营销打造好口碑“天仙妹妹”事件背后 说起网络营销事件，就不得不提到“天仙妹妹”。作为炒作事件的鼻祖，“天仙妹妹”的走红多少带有一些偶然性。2005年8月6日，网名为“浪迹天涯何处家”的网友发帖，说在川藏自驾游的时候，碰到了一个清新脱俗的羌族小美女。他用了大量的修饰词语来赞美这个小女孩，称其为天仙妹妹，并将她的照片放到了网上。在之后的两个月的时间里，“天仙妹妹”成为“网红”，无数以“天仙妹妹”作为主题的论坛帖子，点击率常常突破数十万。“天仙妹妹”迷人的外表吸引了数量庞大铁杆粉丝，这些粉丝又被称为“纳米”，他们组成了“天仙妹妹”最忠实的群体。“天仙妹妹”的走红为发现他的网友“浪迹天涯何
25、处家”，也就是日后知名的网络推手杨军带来了巨大的利益，同时也带动了其家乡地区的经济发展。正是由于“天仙妹妹”的一炮而响，让人们见识到了互联网传播的魅力以及其背后的巨大经济利益。自此网络炒作正式在中国拉开帷幕。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 总结总结 关于“天仙妹妹”事件本身，网络上探讨该事件是众说纷纭。偶然发生还是精心炮制，社会影响力是好还是坏，意义已经不大。重要的是通过这个事件推广了很多企业和品牌。首先是事件本身，其次是些借势营销的企业，借人们关注度高的这个事件迅速在微博、微信，以及各大媒体中传播开来，从营销的角度看这就是一个十足的事件营销。思考思考“天仙妹
26、妹”事件有哪些特点，为什么会得到社会如此大的关注，对于企业来讲他们最看重的是事件的什么？6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 6.2.1 概述概述 做网络营销很多时候需要社会热点事件的支撑，本节阐述了社会事件在网络营销中的重要性，及在实际操作中该如何选择社会事件。并介绍了社会名人、影视明星、网红等与网络营销的关系。本节旨在使读者在开展网络营销时能有效利用社会事件这些外部资源。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 6.2.2 善于与社会热点事件搭边善于与社会热点事件搭边 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应
27、的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销的本质就是让事件策划成为新闻。公关事件必须符合新闻价值规律的要求。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 事件营销的切
28、入点大体上有3类，即公益、聚焦和危机。这3类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。1支持公益活动 公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 2.“搭车”聚焦事件 这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的
29、不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 3危机公关 企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险
30、。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，可将企业的危机公关分为社会危机公关和自身危机公关两种。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。以生产卫生用品
31、为主的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。通信企业中也不乏这类的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。中国移动利用这类的事件，推出“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，使其高品质的网络深入人心。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 6.2.3 哪些事件是营销的好素材哪些事件是营销的好素材 新闻能否被着重处理则要取决于其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实，适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列4个要素之中的一个，
32、这些要素包含的越多，事件营销成功的概率越大。1重要性 重要性是指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。2接近性 一般而言，越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 3显著性 新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府政要、知名人士、历史名城、名胜古迹往往都是出新闻的地方。4趣味性 大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲的本能。
33、一个事件只要具备上述中的一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有相当大的新闻价值，成为所有新闻媒介竞相追逐的对象。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 聚美优品的一则广告曾风靡于社交网络之中，陈欧用自己的行动上演了一场草根的逆袭。其广告语“我是陈欧，我为自己代言”的节奏朗朗上口、通俗易懂、条理清晰，体现出为自己代言的决心，语言也传递出无穷的正能量。这股能量能吸引消费者，并触动消费者的内心，让内心受到极大鼓舞。但是，聚美优品万万没有想到的是这则广告竟然在社交网络中掀起了一场改编热潮，朗朗上口的广告句型
34、使社交网络的用户们积极填空。一时间“我为自己代言”成为了热门话题。将原本励志的广告变成或诙谐或幽默的带有娱乐感觉的一场时尚游戏，其间形成的巨大反差也是使“陈欧体”火爆起来的一个重要原因。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 6.2.4 名人效应与营销名人效应与营销 名人，作为特定的社会群体常常自带光环，因为无论是其自身知名度、美誉度，还是在大众中的影响力都比较大。因此就有了“名人效应”的说法，一个人，或一个事件只要与某名人挂钩，无形中就具有了某种超出常规的影响力。大众钟情于名人效应，是因为这种效应迎合了大多数人的心理需求，或主观愿望。根据马斯洛分析的人的心理需求学来
35、说：当购买者不再把价格、质量当作考虑因素时，利用名人的知名度去提高产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。借助名人效应，应该注意以下三点。第一，名人的粉丝与自己产品的用户是同一类人。第二，名人的精神与自己产品向用户传递的精神一致。第三，借名人营销时应附带一定的活动，如转发抽奖。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播媒介最廉价的传播媒介 借助名人效应，应该注意以下三点。第一，名人的粉丝与自己产品的用户是同一类人。第二，名人的精神与自己产品向用户传递的精神一致。第三，借名人营销时应附带一定的活动，如转发抽奖。6.2 6.2 社会事件社会事件最廉价的传播
36、媒介最廉价的传播媒介 中国移动的渠道改革 中国移动是我国通信行业最大的服务商。近些年，互联网、移动互联网，以及4G的普遍运用，正在改变和颠覆着整个移动通信行业，消费者的需求逐步个性化、多样化。中国移动面临的挑战也越来越多，如营销理念落后、渠道单一、渠道掌控力不足、渠道冲突明显、代理商选取过程不规范等。中国移动在分析了存在的问题后，分别从自身、中间商和消费者等3个方面进行了多维度改进。1完善自建渠道 中国移动利用社会分销力量铺设高覆盖、低成本渠道。移动公司需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系，建立全覆盖移动营销渠道体系,并合理配比
37、不同类型的渠道数量和规模。2正确处理与代理商的关系，充分发挥外部渠道的协同作用 移动公司在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信誉度等指标方面，对代理商资格进行审核，重视代理商和代办点规范化、法制化的管理,在合作协议中明确双方的权利与义务，并加强同代理商、代办员的维系工作，加强对代理商的员工及代办员的培训工作。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 3建立一切以市场为导向，以客户为重点的监管体系 中国移动在营销渠道的建设和管理上，要体现一切以市场为导向、以客户为重点,对营销的全过程实行监管督查,同时加强内部流程再造，减少前台、后台的摩擦，提高工作效率。积极管理所有与客
38、户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一致性，提高客户对中国移动的忠诚度。总结总结 经过以上三个方面的改革，如今的中国移动重新确立了在行业中的龙头地位。思考思考 代理商是中国通信行业特有的运用模式，结合当地的实际了解中国移动与代理商之间的关系，中国移动是如何通过代理商为消费者服务的。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 6.3.1 概述概述 任何营销活动都需要通过一定的渠道才能传播开来，互联网时代的网络营销对渠道的要求越来越高。本节通过对网络营销渠道进行详细的阐述，让读者对其重要性、表现形式、运作模式、实施步骤等有更充分的了解。6.3 6.3 渠道渠道渠道
39、越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 6.3.2 渠道渠道“直连直连”企业和客户企业和客户 产品是通过分销渠道到达最终消费者的。畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之，渠道障碍会影响企业市场运作。对众多企业和行业渠道研究表明，“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。因此，在营销的渠道问题上，必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究。调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有重要的指导意义。直销模式，是最早的商业配销方式。20世纪50年代该模式在欧美等国家已经非常盛行。该模式又叫“无店铺销售”，具体模式示意如图6-5所示。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销
40、越畅通渠道越广营销越畅通图6-5 直销模式示意图 结合上面的论述，直销实际上就是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效地实现产品销售，同时也更好地将消费者的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。不妨这样理解直销：不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式都可以称之为直销，包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、直销员登门销售等。虽然直销这种营销模式早已有之，但以往仅限于直销员和传统渠道。目前，互联网的发展和自媒体的日新月异使这种模式更有时代特征，更加符合市场需求和消费者需求。直销与互联网营销目的是相同的，即尽可能地缩短流程、贴近
41、消费者，将产品快速送到消费者手中，同时企业也可实现成本运作，加快资本周转。这也是直销能够迅速崛起成为现代营销的新锐的主要原因。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 6.3.3 新形势下营销渠道的新特点新形势下营销渠道的新特点 渠道是一个非常经典的营销资源，国内外很多企业都依靠其打开了市场，取得了不错的效果。然而传统渠道已经开始阻碍企业的发展。传统渠道基本模式是层层分销，在分销的过程中产品价格会随之提升，最后到达用户手中价格比出厂时往往贵上了几倍、十多倍，甚至更多。产品价格高，消费者不买账，商品大量积压，造成库存压力大，这对消费者、企业的利益都是不利的。总结一下，其主要的
42、原因就是中间环节过多，造成成本上升。而直销模式则提倡去掉中间环节，尽可能地实现生产者与消费者直接对接。在互联网发展异常火热的新形势下，渠道也表现出一些新特征，如大力开拓网点渠道、管理扁平化、形式多元化。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 1网络化 渠道营销网络化最显著的一个变化就是网点的布局。现在无论是直接开网店，还是实体店向网店转化，都已经成为一个大趋势。在网络这个虚拟世界中，京东、国美、苏宁、当当、亚马逊等都已经尝到了甜头。一些小的品牌商、个人品牌、电商、微商也都正在奔赴这个“无形战场”上，并拉开了新一轮的争夺。网点布局的一个主要原则就是尽可能地贴近消费者。因此，
43、企业在布局网点时必须有步骤、有方法地进行，大体可分为4个步骤。（1）细分市场，规划区域内网点数量（2）公司要选择周密的布局模式（3）网点选址 网点选址要贴近消费者购买心理。（4）检验网点实际的运营效果 网点的运营效果是否达到设计预期需要通过实践的检验来证明。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 2多元化 互联网被广泛运用之前，企业的营销渠道比较单一，基本上是依靠各级代理商、中间商运作。随着市场互联网化进程的加速，一些企业，尤其是具有较强品牌力的、与互联网联系较密切的企业开始向多元渠道转型。例如，很多企业开始成立电子商务中心，通过网络渠道开展市场营销活动；有的直接与B2B
44、和B2C电子商务平台合作，直通消费或使用终端直销。营销渠道多元化使企业摆脱了传统渠道的束缚，迎合了企业的细分市场战略和差异化战略，对于企业品牌和产品的市场覆盖率的提升起到了推波助澜的作用。与此同时，也要注意多元化策略带来的负面问题，如渠道冲突、利益分配问题、渠道管理与控制、渠道成本增加等。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 3扁平化 互联网化的渠道设计，首先需要考虑的是渠道的结构问题。渠道的结构包括长度和宽度。这两个结构基本上就是企业渠道建设的框架。渠道长度是指产品从生产制造到客户手中所经过的层级。这个层级越长，成本越大，产品销售的价格越高。渠道宽度是指在同一个分销的
45、层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之就越“窄”。在互联网时代，传统渠道已经不符合企业、渠道商、客户的利益。取而代之的是渠道的扁平化，即尽可能地缩短从生产者到消费者的链条，甚至去掉中间环节，让产品直接从生产厂家到达客户手中。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 当当网CEO、创始人李国庆在2015年12月19日举行的第十七届北大光华新年论坛上演讲时，提到互联网对出版的影响。他提出了一个观点：“未来出版社价值将为零”。当当完全可以利用自己的平台，积累的读者资源，大数据方面的优势与作者、编辑嫁接，甚至可以决定哪些书可以出，哪些可以不出，需要印制多少等。这个观点在
46、业界引起了巨大的争议，暂且不谈李国庆的这种想法是否可行，或出版社去中心化是否可行，但至少表明一个趋势，即在未来营销链条中，作为出版流程中间环节的出版社作用越来越小。类似于当当这样的电商将起着主导作用，正在尝试的“去中间化”会让图书从出版到上市，再到读者手中的效率更高更短，进程更快。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 渠道营销关键是做好开端和终端，开端是生产者，终端是消费者，中间的流程则可最大限度地去压缩。中间环节的缺失可以通过提高两端的质量来弥补，因此，渠道建设掌握好长度和宽度也是最关键的。然而，不同行业所用的渠道模式差异也很大。例如，快速消费品是高频率消费的产品，使
47、用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道层级和种类多而复杂；工业品购买者人数较少，购买数量较大，购买集中，但购买频率较低，价格弹性较小，有时协商定价、专业性购买，需要较强的技术支持与服务。这时可经过或不经过渠道环节。采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 6.3.4 打通连接上下游的垂直渠道打通连接上下游的垂直渠道 如果把企业营销比作一个人体的话，那么渠道就是遍布全身的血管，血管是人体内重要的通道，对人体健康起着重要作用。渠道也是企业营销的通道，产品销售、服务的传递都全靠渠道的运作。产品策略
48、、价格策略、促销策略的执行，也很大程度上需要通过渠道合作伙伴的密切配合才能够得以执行。营销渠道的规划和设计是每个企业的重中之重。渠道营销正是为了达成营销目标，在对各种渠道结构进行评估和选择基础上而开发出的一种新型营销模式。垂直渠道的核心就是砍掉中间环节，只靠一定的媒介连接生产者与消费者。这是实现企业与消费者直接对接的关键。随着时代的进步，直销的媒介正在发生着变化，取而代之的是日益兴起的自媒体。如智能手机、iPad等。工具的更新使直销更加的便捷、灵活，与消费者的联系也更加紧密，两者的区别和联系如图6-6所示。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 那么，该如何来理解垂直渠道
49、呢？可从以下3个方面入手。1基本模式 垂直渠道简单地讲，即是只做商品和服务产地的最短中间环节，从生产者向消费者转移的过程，起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费），参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。其具体的运作模式如图6-7所示。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通图6-6 传统直销与互联网直销的区别和联系 图6-7 垂直渠道的模式 2内容 垂直渠道的内容一般包括商流、物流、信息流、资金流四大部分，四大部分是相互依存的关系，不可分割。商流：泛指商品的买卖活动；物流：指商品买卖活动带来的物品流动;信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什
50、么?哪些产品最能引起客户的兴趣？每日、每月的商品销售量等；资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转账等。6.3 6.3 渠道渠道渠道越广营销越畅通渠道越广营销越畅通 6.3.5 渠道营销实施步骤渠道营销实施步骤 企业在了解了渠道营销的重要性和特征之后，还无法开拓出一个全新的市场。一个不可忽视的环节就是要科学、严密地去调研，全面地去了解市场，了解客户，从而制定出可行的实施方案。1了解行业圈子 每种行业在运营过程中都会形成具有自身特色的“圈子”。做一个行业的营销，需要先进入并了解这些圈子，以便与客户沟通、增加与客户的联系，加速客户对企业、品牌的好感度及信任度的建立，从而迅速拉进客
