1、北京现代品牌发展战略北京现代品牌发展战略 项目总结（管理概要）项目总结（管理概要）罗兰贝格国际战略管理咨询公司北京，2007年4月2内容内容页码页码0.项目目的和目标项目目的和目标31.消费者调研消费者调研成果成果（市场分析）（市场分析）42.北京现代北京现代品牌现状分析品牌现状分析113.竞争品牌分析竞争品牌分析294.北京现代北京现代目标人群目标人群的的确定确定365.北京现代品牌的定位方向北京现代品牌的定位方向506.伞品牌及车型品牌定位伞品牌及车型品牌定位587.品牌管理建议品牌管理建议73本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无
2、罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的项目目的 通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标项目目标消费需求及品牌现状分析消费需求及品牌现状分析 消费者调研 2,144个样本的定量调研 10场消费者定性调研 竞争品牌定位 北京现代品牌现状分析 管理层及经销商访谈制定制定BHMC品牌发展方向品牌发展方向 确定目标消费人群 提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位 提出北京现
3、代品牌发展的分阶段目标加强加强BHMC品牌管理品牌管理 以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升 制定品牌手册 提出营销传播策略建议 提出加强渠道销售服务的建议项目成果项目成果 市场细分及消费需求特征 竞争品牌定位策略分析 北京现代品牌现状分析 北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位 品牌发展的分阶段目标 BHMC品牌手册 BHMC营销策略建议 BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰贝格0项目目的和目标项目目的和目标4罗兰罗兰 贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进
4、品牌管理体系提升的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升消费者调研（市场分析）消费者调研（市场分析）竞争品牌分析竞争品牌分析BHMC品牌现状分析品牌现状分析 2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类 确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向 竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状123BHMC品牌战略制定品牌战略制定 确定目标人群确定目标人群BHMC品牌管理建议品牌管理建议 制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议第第1阶段阶
5、段第第2阶段阶段第第3阶段阶段47 提出北京现代伞品牌及车提出北京现代伞品牌及车型品牌定位型品牌定位 形成北京现代品牌的定位形成北京现代品牌的定位方向方向565罗兰罗兰贝格组织了贝格组织了2,144个样本的个样本的消费者定量调研和消费者定量调研和10场定性调研场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研类别调研对象调研对象调研地区调研地区样本数样本数调研主要内容调研主要内容调研期间调研期间定量调研定量调研定性调研定性调研 现有车主：3年内购车的关键决策者 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 普通人群 一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都 二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳 三类城市：中山、合
6、肥 现有车主：1,223 潜在消费者：608 普通人群：313 2006年4月-5月 定量研究发现的6类人群 北京、上海、成都、广州 共10场 北京和上海各3场，广州和成都各2场 每场6名参与者，共60名参与者 消费者的价值需求特征 消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知 2006年5月资料来源：罗兰贝格 品牌形象感知和品牌漏斗 购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试 生活方式态度和社会统计学特征1市场调研概要市场调研概要6消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点每一类人
7、群共同拥有一套相近的价值点 消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点 消费者原型是罗兰 贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法 原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型消费者原型什么是消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途消费者原型的用途 根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法消费人群细分的方法罗兰贝格人群细分化的方法论介绍容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以
8、下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价万元潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数 体面精明型体面精明型VBS 温馨和谐型温馨和谐型TRA 个性进取型个性进取型 PRG 传统理性型传统理性型CON 保守平和型保守平和型THR 新潮自我型新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力1 23456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%16.617%+20%高 7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17
9、.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758数据来源：罗兰贝格17基于消费心理需求，基于消费心理需求，罗兰罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）保守平和型保守平和型 随大流，遵守社会既定规则 关注
10、实用性、服务便利性 对价格敏感，追求省油耗、省成本 更相信成熟技术，即使不先进个性进取型个性进取型体面精明型体面精明型温馨和谐型温馨和谐型 不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张 愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡新潮自我型新潮自我型 以自我为中心、追求享乐 个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意 购车时比较关注外观传统理性型传统理性型关注品质，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，相信已被证实的东西消费倾向趋于理性 持非常精明的购物态度，看重实惠 关注他人评价，希望体现气派
11、、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西 消费倾向趋于理性直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值18这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）性性格格特特征征中国中国消费者消费者原型原型 对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠 关爱家庭和朋友，富有同情心 认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统
12、感性，追求温馨平衡 极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格 珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保守，循规蹈矩 随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向 个人主义，追求极致体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我社社会会统统计计学学特特征征40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的
13、中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体
14、面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM市场分析概要市场分析概要19这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）相对最关注油耗、外观 对价格和品牌也比较关注 手动变速箱占比较多 8万以下购车比例较多 相对最关注技术含量带来的便捷和舒适 对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型 家人的意见对购车决策影响较大 15-20万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注性能和外观，以及高科技和人性化配置带来的
15、舒适性 对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注 排量在2.0以上的购车比例较多 相对最关注油耗 对品质、口碑、价格、配置等也比较关注 很在意产品的测试数据和报告 12-15万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注价格、安全性和制造工艺 对品质和装备配置水平也比较关注 8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注外观、内饰和装备配置水平 对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注 8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低 车是工具和奴隶，帮助体现车主身份地位 车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分 车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友 车是代步工
16、具，同时也是生活水平和状态改善的体现 车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具 希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM人车人车关系关系联想联想购购车车行行为为特特征征中国中国消费者消费者原型原型个性进取型个性进取型 PRG市场分析概要市场分析概要110罗兰罗兰 贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升的
17、基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升消费者调研（市场分析）消费者调研（市场分析）竞争品牌分析竞争品牌分析BHMC品牌现状分析品牌现状分析 2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类 确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向 竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状123BHMC品牌战略制定品牌战略制定 确定目标人群确定目标人群BHMC品牌管理建议品牌管理建议 制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议第第1阶段阶段第第2阶段阶段第
18、第3阶段阶段47 提出北京现代伞品牌及车提出北京现代伞品牌及车型品牌定位型品牌定位 形成北京现代品牌的定位形成北京现代品牌的定位方向方向5611要点概述市场调研的主要结果要点概述市场调研的主要结果伞品牌知晓度伞品牌知晓度 北京现代品牌已经具备较高知名度伞品牌偏好度伞品牌偏好度 北京现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品牌伞品牌忠诚度伞品牌忠诚度 北京现代品牌的忠诚度低于别克等强势品牌汽车属性联想汽车属性联想 消费者对北京现代产品（伞）品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想形象联想 消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我
19、”和“奋斗进取”等积极的印象溢价能力判断溢价能力判断 现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌车型品牌知晓度车型品牌知晓度 较高 较高 较低 较低车型品牌偏好度车型品牌偏好度 较高 较低 较低 较低车型品牌忠诚度车型品牌忠诚度 较高 较高 N/A 较高伊兰特伊兰特索纳塔索纳塔NF御翔御翔途胜途胜项目项目项目项目北京现代伞品牌北京现代伞品牌品牌漏斗分析品牌漏斗分析品牌印象品牌印象品牌漏斗分析品牌漏斗分析2品牌现状分析概要品牌现状分析概要数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）12在进行北京现代品
20、牌形象的优劣势分析时，罗兰在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰贝格综合考虑了以下几贝格综合考虑了以下几个重要因素个重要因素现代品牌全球的发展方向现代品牌全球的发展方向北京现代的企业品牌形象北京现代的企业品牌形象“北京现代北京现代”的产品品牌形象的产品品牌形象BBHMC管理层对品牌的愿望管理层对品牌的愿望CAD数据来源：罗兰贝格分析北京现代北京现代品牌品牌发展方向发展方向213资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在三年时间里，北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在三年时间里，北京现代北京现代跻身行业销量排名前四位跻身行业销量排
21、名前四位200320042005上海大众一汽大众上海通用广州本田天津汽车神龙汽车长安铃木奇瑞汽车吉利汽车东风日产上海大众一汽大众上海通用广州本田北京现代北京现代天津汽车长安铃木吉利汽车神龙汽车一汽丰田上海通用上海大众一汽大众北京现代北京现代广州本田天津汽车奇瑞汽车东风日产神龙汽车吉利汽车北京现代北京现代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,8282
22、49,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中国乘用车行业销量排名（20032006）（辆）企业品牌形象企业品牌形象2006上海通用上海大众一汽大众奇瑞汽车广州本田吉利汽车神龙汽车东风日产409,612349,086345,317302,478290,011260,096219,465205,346203,537201,318北京现代北京现代一汽丰田2A14北京现代作为企业带给消费者的印象是北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的快速成长、进取的”、“年轻、年轻、有活力动感的有活力动感的”，以及，以及“
23、进步神速进步神速”等等2企业品牌形象企业品牌形象 快速成长、进取的快速成长、进取的“现代是一家正在快速成长的公司，它每一年都是在不断的成长”年轻、有活力动感年轻、有活力动感“现代给人的整体感觉是：它在世界范围内是一个正在崛起的车厂”“现代给人的感觉是比较年青的，一直是向上的，蛮有前途的，蛮有活力动感的，有希望的”进步神速进步神速“北京现代发展比较迅速，韩国车这些年进步很快“韩国国别印象感觉亲切韩国国别印象感觉亲切“我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家 我就很喜欢韩国传统的民族性，好象大长今的那种文化，讲求礼节，民族的意境”已经树立的企业形象已经树立的
24、企业形象数据来源：消费者FGD；罗兰贝格分析A15时尚，你看三星的手机差不多算是最时尚的了。一说韩国，想到就是三星。我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家。我们中国很多的传统习惯都给丢弃了，但是这个国家把很多传统习惯都保留下来了。我就很喜欢韩国传统的民族性，好象大长今的那种文化。在最艰苦的时候不屈不挠，还有上、下级互相的交往，实际上就是刚才讲的人与人之间的尊重，讲求礼节，民族的意境韩国人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出来的是好，还是坏，你都可以看到它很努力。我觉得韩国人比较坚韧，因为我们以前也跟外国人有一些交流，我感觉他们比较刻苦。我对它的感
25、受，就是还是从踢球开始的。韩国队团结，拼搏，努力传统道德保持传统道德保持科技发展潮流科技发展潮流 努力奋斗上进努力奋斗上进支持支持数据来源：消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析消费者总体对于韩国有民族亲切感，认为韩国的传统道德感强，人际关消费者总体对于韩国有民族亲切感，认为韩国的传统道德感强，人际关系保持良好，民族团结努力上进，有毅力肯吃苦，科技现代化发展迅猛系保持良好，民族团结努力上进，有毅力肯吃苦，科技现代化发展迅猛16定量调研显示，消费者对定量调研显示，消费者对“北京现代北京现代”的联想集中在的联想集中在“现代的现代的”、“挑挑战自我战自我”、“奋斗进取奋斗进取”MDS分析品
26、牌个性联想品牌个性联想品牌个性联想 现代：现代：“现代的现代的”、“挑战自挑战自我我”、“奋斗进取奋斗进取”起亚：品牌个性联想不鲜明 丰田：“自信”、“优雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球竞争者”雪佛兰：“休闲”、“创新”、“活力动感”大众：“实用的”、“值得信赖”、“友好和善的”数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）保守的平易近人的实用的便利的体贴周到的明智的文雅端庄的无忧无虑的挑战自我友好和善的值得信赖的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化竞争者成功的有胆识的充满乐趣的机警精明的优雅的精力
27、充沛的奋斗进取的现代的热情洋溢的充满活力动感的创新的挑衅的休闲的时尚流行的激情刺激的起亚大众现代雪佛兰福特别克丰田日产马自达本田支持支持17调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌别克等强势品牌所有人听说过认真考虑过实地考察过购买满意推荐品牌漏斗对比北京现代北京现代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%别
28、克别克34%95%36%85%50%93%96%数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）1)认知度（提示）；2)偏好度（认真考虑）；3)偏好度（实地考察）；4)偏好度（购买）；5)忠诚度（满意）；6)忠诚度（推荐）2产品品牌形象产品品牌形象B18中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面档、技术水平一般、品质不可靠等方面“索纳塔看上去单薄了些，尤其是跟帕萨特和君威相比，感觉不安全”杭州用户“我不知道韩国现
29、代或北京现代的轿车的安全性如何，只是感觉它们不好”成都经销商“我不敢买伊兰特，因为韩国产品，油耗太高，就像凯越一样，大宇的东西，油耗都偏高”某北京用户“走私到东北的韩国车品质低劣，几乎没有售后服务。这些车是大宇和现代产的”沈阳经销商“索纳塔和伊兰特在中国仍旧非常新。他们需要时间去证明自己”-北京经销商“我不是很了解索纳塔，但走私韩国车的品质很差”-广州用户 质料来源：北京现代前期市场调研报告；罗兰贝格分析韩国车性价比模仿模仿出租车找不到找不到零部件零部件走私车走私车北京没有车人没有车人坐的车坐的车官僚官僚现代的品质可以品质可以低档次低档次年轻企业年轻企业需要时间证明三星速度首都单薄单薄油耗高油
30、耗高不安全不安全品质差品质差历史韩国时尚时尚电视剧明星造型时尚造型时尚本田车型捷豹车头本田商标2产品品牌形象产品品牌形象B19北京现代现有品牌形象主要集中在北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高性价比高”、“外观时尚外观时尚”，同时，同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象需要扭转潜在消费者对品质的负面形象消费者对北京现代品牌的突出印象数据来源：罗兰贝格分析；消费者座谈会（2006年5月）2产品品牌形象产品品牌形象“我觉得韩国车更偏向实用，兼顾到它的经济性”“现代这个品牌目前来说，在国内也好，在国际上也好，它的特点就是性价比高”“韩国车品质还有待考验，可能过几年小毛病就该出来了”“韩国做车，我
31、觉得还是时间短吧，可能在细节上可能好多小的问题，有时候还是挺多的”“我买伊兰特后从来没有人回访过我，也没有收到厂家的任何材料，“各种售后服务的促销活动我从来没有得到任何通知”“韩国的东西外观设计好看，符合我们的审美观念”“感觉现代和时尚联系比较紧密，就像家庭中的一个朋友，和我们相处得很和谐的，很贴近生活”性价比高性价比高品质和服务水平一般品质和服务水平一般外观时尚外观时尚”B20北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增加感性价值，且能符合中国市场需求和保持与全球品牌的一定关联加感性价值，且能符合中国市场需求和保
32、持与全球品牌的一定关联 需符合中国市场实际需求需符合中国市场实际需求 需与韩国全球品牌保持一定的关联需与韩国全球品牌保持一定的关联 一定要保持高性价比品牌价值一定要保持高性价比品牌价值 必须持续打造高品质形象必须持续打造高品质形象 需要增加感性价值需要增加感性价值北京现代内部中高层关于品牌定位的意见北京现代内部中高层关于品牌定位的意见“北京现代现有的最大的卖点就是性价比高，这在未来一定的时间内还是很重要的卖点，我们的品牌定位不能丢失这个价值”北京现代某高层“北京现代的品牌定位必须符合中国市场的现有特点，符合中国消费者的实际需求”北京现代销售本部某高层“北京现代的品牌定位需保持与韩国全球品牌的一
33、定的关联性”北京现代销售本部某中层管理人员“北京现代一定要坚持品质的树立，打造高品质形象”北京现代某高层“北京现代的宣传过多地集中在产品功能性传播，缺乏感性价值的联想，我们需要加强这方面的塑造”北京现代销售本部某中层数据来源：北京现代访谈；罗兰贝格分析2BHMC管理层对品牌的愿望管理层对品牌的愿望C21目前，北京现代已经建立目前，北京现代已经建立“高性价比高性价比”形象，但急需扭转形象，但急需扭转“品质品质”的负的负面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的“有亲和力有亲和力”形象形象Purism Clanning有亲和力有亲和力Asp
34、irationNatureSmart ShoppingProven CustomizedThrill&FunTotal Cost FairNew&Cool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency 24/7 Protech进取进取高尚高尚新潮新潮 酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约高性价比高性价比全面成本全面成本自然自然激情激情时尚风格时尚风格刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统 惯例惯例 定制化定制化个人效率个人效率品质品质服务服务活力动感活力动感自由自在自由自在“高性价比高性价比”是北京现
35、代品牌初步建立的品牌价值是北京现代品牌初步建立的品牌价值 作为弱势品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，北京现代应该保持和强化的价值，坚持“高性价比”的定位“品质品质”是北京现代需重点扭转和树立的品牌价值点是北京现代需重点扭转和树立的品牌价值点 通过前期的市场表现，消费者对北京现代的“品质”印象已经有很大的改观，但是潜在消费者中仍存在一些负面的品牌印象，“品质”应是北京现代需要重点扭转和树立的品牌价值点“服务服务”将成为未来差异化竞争的焦点，应是北京现代努力的将成为未来差异化竞争的焦点，应是北京现代努力的重点重点 随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领
36、域；北京现代应积极打造服务的差异化优势“时尚风格时尚风格”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点值点 未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价值点“有亲和力有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有优势优势 韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与目标消费群的价值倾向较有共鸣北京现代品牌已经初步建立和急需扭转和树立北京现代品牌已经初步建立和急需扭转和树立的品牌价值点的品牌价值点已经建立有待强化有待形成急需扭转数据来源：罗兰贝格分析BHMC管理层对品牌的愿望管
37、理层对品牌的愿望2C22资料来源:罗兰贝格分析北京现代营销4P优劣势优势优势劣势劣势价格价格 对市场反应速度快，能形成较好的价格竞争力 新产品的定价未能保持一贯的高性价比，上量速度落后于同级别新车产品产品 新产品推出速度快 产品外观在新产品推出时具有较强的优势 产品配置丰富符合市场需求 产品的外观改型速度较慢，外观优势在减弱 基于同一平台的产品改型能力较弱，同一平台的产品线不够丰富 产品品质仍然存在负面联想营销传播营销传播 产品品牌传播投入力度较大，快速建立了新产品的知名度 伞品牌需加强，同时加强感性价值 单一产品传播的前后一致性，不同传播渠道的一致性需要提升，对传播效果需要评估反馈北京现代在
38、营销北京现代在营销4P层面取得一定业绩，推动了企业的快速成长，但仍存层面取得一定业绩，推动了企业的快速成长，但仍存较大的提升空间较大的提升空间RMB 快速建立深度覆盖的经销商体系 发达城市的布局需要加强 经销商的规范化管理需要加强 经销商的终端功能建设需要加强 经销商的服务能力需要提升渠道网络渠道网络BHMC品牌管理上的挑战品牌管理上的挑战2C23产品的现状的总结产品的现状的总结项目项目产品产品的销量构成产品改型能力产品系列化能力评价评价注释注释行业最佳实践行业最佳实践过于依赖伊兰特单一品牌销量（57%，2006），存在一定的经营风险依赖韩国现代进行产品改型，由于韩国现代对中国市场的重视，目前
39、正在加快改型的速度伊兰特将于2007年推出两厢车，北京现代第一个产品系列，系列化能力仍需加强本田的雅阁单一品牌销量只占47%，丰田的花冠占37%上海通用通过培养本土改造能力，以泛亚的专业改造能力，成功为君威、凯越改型别克以HRV、凯越三厢和凯越旅行车形成产品系列，强化了平台的共享很差较差一般较好优秀产品的布局幅度价格范围为7万到24万的价格空间，相对较窄通用覆盖了5-50万的价格空间，丰田覆盖了9-50万的价格空间资料来源：罗兰贝格营销营销4P产品产品2C24价格的现状总结价格的现状总结项目项目价格入门车型价格主流车型价格价格覆盖范围评价评价注释注释行业最佳实践行业最佳实践伊兰特和索纳塔等主干
40、车型相对具有性价比优势主流车型价格相对偏低，伊兰特、索纳塔都是低端车型占有绝对多数销量N/A很差较差一般较好优秀营销营销4P价格价格2C各款产品车型价格覆盖基本和同级别看齐 N/A凯越售价10.78-14.68万元，其中11.78-13.18万元的销量占58%25营销传播的现状总结营销传播的现状总结传播伞品牌传播对伞品牌缺乏明确定位，对伞品牌传播的投入也相对较少上海通用通过对伞品牌别克进行清晰的定位和有力的传播，使别克伞品牌能较好地支持新产品推出传播主题的前后连贯性伊兰特和途胜的传播保持了良好的连贯性，但NF御翔和索纳塔的传播主题缺乏连贯性，未能形成清晰的定位帕萨特多年来一直保持了进取的价值传
41、播，飞度则保持了活力这一个核心价值不同传播媒体的一致性北京现代的电视、平面和软文未能形成一致的声音，传播主题未能相互支持上海通用HRV的推出，电视传播激活你世界定位，平面诠释产品特点，软文解释HRV的原意以及设计源于HRV出自“世纪设计大师”乔治.亚罗之手活动策划能力北京现代品牌营销的活动相对单一，未能从公司品牌和产品品牌不同层面进行运作上海通用的营销赞助活动既有针对企业品牌和伞品牌的传播，又有针对产品牌品牌的传播公关能力能及时地发布相关软文，但对互联网上负面声音未能保持有效地控制，比如最近一次降价后，新浪新闻中6月12、13、14和28日连续出现负面报道上海通用和奇瑞汽车在公关方面投入较大，
42、保持与主流网站良好的关系，有效地控制了负面新闻的出现，上海通用这些年来几乎没有负面报道的出现，而奇瑞汽车则几乎以自主品牌旗帜受到各大媒体的褒扬项目项目评价评价注释注释行业最佳实践行业最佳实践很差较差一般较好优秀营销营销4P营销传播营销传播2C26渠道现状的总结渠道现状的总结渠道渠道覆盖渠道网络发展速度快，有效地支撑了销量的增长，但仍需加强部分发达城市的经销商布局丰田强化发达城市的布局以支撑中高端车型的销售渠道管理（经销商分支机构）北京现代目前尚未对二级经销商纳入管理范围上海通用以地级店的形式管理二级经销商并以此拓展服务的覆盖渠道支持（商务政策、培训等）商务政策对客户满意度考核比例相对偏低，对经
43、销商的培训力度有待加强东风日产和上海通用对客户满意度考核比较高，丰田和马自达等都为经销商提供了丰富的培训内容经销商的素质（流程规范性、销售员素质、4S点环境管理等）销售流程的规范性管理需要加强以提升客户体验，销售员的销售能力需要加强，4S店的环境管理也需要提升别克经销商和广州本田经销商对销售流程的规范执行较好，销售员的素质也较高，4S店环境也管理较好经销商功能建设需要加强经销商的精品、金融、二手车业务等多功能建设，以支持销售并提升经销商盈利能力一汽丰田已经开始了汽车金融业务，上海通用已开始了汽车金融、二手车业务的拓展客户关系管理北京现代的客户关系管理工作需要强化，对老客户的回访和持续沟通工作还
44、有较大的提升空间丰田则成立独立的CSI推动室以强化客户满意度提升，通用则编辑别克车族寄发给车主；奇瑞汽车充分利用网络平台“新奇军”加强与消费者的沟通，有力地进行了口碑传播；马自达成立独立的客户关系管理部，并要求经销商设置客户关系经理职务服务网络（服务质量、速度、价格等）服务网络快速布局，有力地支持了销量的提升，但服务总体评价(JDPOWER CSI)低于主要竞争对手，其中服务顾问的素质和服务质量是差距相对明显的项目日产和别克的CSI评价较高，其中别克推出了独立的“别克关怀”服务品牌以打造服务的差异化项目项目评价评价注释注释行业最佳实践行业最佳实践很差较差一般较好优秀渠道模式目前单一渠道模式较好
45、地满足销量的增长，随着未来产品线增加，需要考虑分渠道模式丰田采用两家合资企业进行渠道拆分，通用根据伞品牌进行渠道拆分营销营销4P渠道网络渠道网络2C27数据来源：罗兰贝格分析北京现代已经建立和需要迅速扭转、树立的品牌价值点在愿景目标和发北京现代已经建立和需要迅速扭转、树立的品牌价值点在愿景目标和发展方向上与现代品牌全球定位基本一致展方向上与现代品牌全球定位基本一致韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与中国主流消费群的价值倾向较有共鸣“韩国影视剧、消费电子产品给人以时尚、现代的感觉，现代酷派跑车等也给人以时尚前卫的感觉“现代汽车是一家正在成长的公司，在世界范围内正在
46、崛起。虽然历史短，但有朝气和冲劲”服务将会成为未来市场竞争的焦点；北京现代可以在服务上打造差异化的优势许多潜在消费者对北京现代的产品品质仍然存在疑虑，树立品质信心仍然是北京现代目前需努力打造的价值点精致、自信精致、自信性能联想性能联想个性联想个性联想 流线设计 智能人体工学设计 卓越的服务 安全可靠 顶级的品质 时尚的 赋予启示 周到、平易近人 自我肯定 可信赖地 受尊重的全球企业现代全球的品牌定位现代全球的品牌定位现代品牌全球的发展方向现代品牌全球的发展方向2D28罗兰罗兰 贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础
47、上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升消费者调研（市场分析）消费者调研（市场分析）竞争品牌分析竞争品牌分析BHMC品牌现状分析品牌现状分析 2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类 确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向 竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状123BHMC品牌战略制定品牌战略制定 确定目标人群确定目标人群BHMC品牌管理建议品牌管理建议 制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出
48、品牌考评的方法和指标体系建议第第1阶段阶段第第2阶段阶段第第3阶段阶段47 提出北京现代伞品牌及车提出北京现代伞品牌及车型品牌定位型品牌定位 形成北京现代品牌的定位形成北京现代品牌的定位方向方向5629 知名度较高 品牌优势待显现品牌漏斗分析品牌漏斗分析品牌形象分析品牌形象分析品牌属性联想分析品牌属性联想分析产品产品价格价格营销营销销售服务销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征竞争策略不同，已经形成了差异化的特征3竞争品牌战略概要
49、竞争品牌战略概要资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格分析 自信、优雅、有智慧的 节油、品牌档次高、外观漂亮 产品系列齐全 新推混合动力车 覆盖9-48万元价格区间 始终突出品质、服务和科技 214家4S店 总体表现强势 忠诚度略低 成功、自我肯定的、全球竞争者 外形新潮、节油、品牌好 产品系列不多，但雅阁非常强势 覆盖10-30万元价格区间 始终突出品质、科技和值得信赖 约300家4S店1）总体表现强势 偏好度优势较小 优雅的、有胆识的、有智慧的 安全、技术先进、油耗高 产品系列不多，但平台变化丰富 覆盖11-50万元价格区间 始终突出进取和服务 230家4S店 总体表现很强 忠诚度偏低 实用
50、、友好和善、值得信赖 性能出众、技术可靠、口碑好 产品系列丰富，新老车型并存 覆盖7-32万元价格区间 主要围绕品质和值得信赖 758家4S店2）1)包括广州本田和东风本田4S店；2）包括一汽大众和上海大众的4S店30各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势数据来源：罗兰贝格各企业市场传播资料分析韩系品牌现代现代丰田丰田本田本田大众大众别克别克雪佛兰雪佛兰日系品牌德系品牌美系品牌北京现代处于通过“高性价比”的价值向消费者证明“品质”和“服务”的阶段日系品牌普遍通过“品质”和“服务”向“科技”延伸，并试图建立“进取”“新潮”等感性价值高性价比品质服务科技品质可靠科技品质科技德系品牌主要树立了
