1、诺和诺德 您身边的糖尿病专家 诺和诺德整合传播建议书 目录目录?Part ：问题界定和分析?Part：整合传播目的?Part：品牌定位和品牌理念?Part：整合传播规划?Part：媒介列表与媒介建议?Part：危机公关?Part：服务模式与服务流程 Part：问题界定和分析：问题界定和分析?快速成长的市场带来机会 2002年全世界糖尿病患者已经达到1.3亿，到2025年，这一数据将达到3亿。亚洲地区是世界上糖尿病人数增长最快 之一，19942010年间，其增长速度 将达到169%。2005年，世界糖尿病医药市场价值将达 到170亿美元。中国糖尿病医药市 场在未来几年有着 极大的发展空间！注：数
2、据来源 第五届国际糖尿病联盟西太区会议报告“世界卫生组织对糖尿病发病现状与发展趋势的最新预测”；IMS统计；FROST&SULIVAN 公司的统计。Part：问题界定和分析：问题界定和分析?国内糖尿病医药市场格局分析 糖尿病医药市场份额图诺和诺德30%拜耳19%礼来5%施贵宝4%施维雅5%辉瑞4%北京万辉4%安万特1%国内品牌28%诺和诺德拜耳礼来施贵宝施维雅辉瑞北京万辉安万特国内品牌胰岛素市场份额图诺和诺德76%礼来16%通化东宝1%赛诺菲安万特0%其他7%诺和诺德礼来通化东宝赛诺菲安万特其他结论：在糖尿病医药市场上，诺和诺德是绝对的市场领先者，拜耳和礼来作为市场挑战者存在，而其他厂商则是市
3、场追随者。故而，我们可以把拜耳和礼来定义为我们潜在的竞争对手。数据来源：IMS统计数据2004年第三季度。Part：问题界定和分析：问题界定和分析?我们面临的问题 问题的解决之道：从市场中来，到市场中去！精准的战略制定来自对市场的深度把握！Part：问题界定和分析?我们能做的 我们可以选 择的路径 寻找新的细分市 场，增加市场总量 忽视对手的存在，采取消极防御策略 依托强大的技术实力 和产品直接打击竞争对手 提升品牌影响力，依 靠品牌的力量形成壁垒，保持领先 消费群体相对固定 此路不通 可能与我们的目标背离 此路不通 是长期行为，无短期效果 此路不通 这种方式的可行性有多大？需要我们进一步探讨
4、 Part：问题界定和分析：问题界定和分析?品牌对于消费采购有什么样的影响？采购决策 专业人士 其他人员 专业机构 产品和企业的品牌 结论：从上述消费行为模型中，我们可以看出，品牌对消费采购决策有着间接和直接的双重影响。提升品牌影响力对于提升企业的竞争力有着明显的促进作用。直接影响 间接影响 消费者具有自主采购意愿和能力 Part：问题界定和分析?国内医药品牌建设存在哪些问题？同仁堂的品牌知名度和美 誉度很高，而产品品牌缺失 达克宁、采乐等具有很高的产品 知名度，但是很多人不知道他们 都是西安杨森生产的 企业品牌和 产品品牌的 割裂是中国 医药市场上 普遍存在的 情况 企业品牌和产品品牌无法
5、形成合力，相互促进 无法依托企业品牌快速 打造产品品牌 无法依托产品品牌提升企 业品牌影响力 Part：问题界定和分析?诺和诺德品牌建设还存在哪些问题？诺和诺德的 品牌建设问题 产品具有很好的 品牌影响力 没有明晰的品牌战 略，企业品牌影响 力不足 我们需要解决的问题；?确立诺和诺德明晰 的品牌定位?实现企业品牌和产品 品牌的融合，提升品牌 影响力 Part：问题界定和分析：问题界定和分析?拜耳和礼来的品牌建设分析 拜耳和礼来在品牌建设上的问题和诺和诺德相像：?产品品牌强大，而企业品牌影响力不足?产品品牌和企业品牌建设脱节 这意味着：谁能率先解决好企业品牌和产品品牌的关系问题，谁就能在品牌层面
6、获取竞争优势！Part：问题界定和分析：问题界定和分析?我们的结论 Part：整合传播目标：整合传播目标?我们工作的目标：?为诺和诺德确立明确的企业品牌定位，通过传播使我们的品牌在业界和终端消费群体中获得广泛的认知和认可，提升企业的知名度和美誉度；?促进产品品牌和企业品牌的融合，使之产生品牌合力，以企业品牌带动产品品牌，以产品品牌提升企业品牌；?通过对影响销售的各种因素产生影响，促进销售。Part：品牌定位与品牌理念：品牌定位与品牌理念?下面我们需要解决的问题?我们的产品品牌是什么样子的？?我们的企业品牌应该是什么样子？?产品品牌和企业品牌是如何融合的？?我们的核心传播理念是什么？?产品品牌、
7、企业品牌和核心传播理念的关系?我们的核心诉求在传播中如何实现？Part：品牌定位与品牌理念?我们的产品品牌是什么样子？?目前的产品线：?诺和灵人胰岛素系列?诺和灵特充系列?诺和龙口服胰岛素分泌剂?诺和锐新一代速效胰岛素注射液?诺和生人胰高血糖素?注射用品诺和笔、诺和针、诺和儿童?产品品牌分析：?所有有关糖尿病的医疗和医药产品有一个统一的产品品牌：诺和?诺和产品的特点；?产品线完善，包含了医药（包括胰岛素和降血糖素）和医疗产品?高品质、值得信赖?人性化，体现了对人的关怀，如针对儿童患者设计专门的专门注射设备 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？?媒体眼中的诺和诺德：?诺和
8、诺德公司是一家致力于人类健康、以先进的生物技术造福患者、医生和社会的世界领先生物制药公司。?诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生产方面居世界领先地位。?诺和诺德中国在其全体管理层的努力下，于去年荣膺由翰威特与哈佛商业周刊合作评选的“2003 年中国最佳雇主”，这充分体现出诺和诺德中国在制定和实施人力资源战略上的杰出表现。?分析：?关键词：世界领先的生物制药公司、在糖尿病治疗领域居世界领先地位、杰出的人力资源策略?总结：此前的传播给人们形成这样一种品牌印象，诺和诺德是“糖尿病治疗领域内的世界领先厂商”Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？?原则
9、之一：消费者的感受是我们确定品牌定位的重要依据 消费者的期望感受?我所选择的品牌是专业的、可信赖的?我选择的品牌充分考虑了我的需求 目前的品牌评价?具有足够的可信赖感?亲和力不足，和终端消费者沟通有一定难度 我们需要 在原有的 基础上增 加品牌中 的亲和力 因素 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？?原则之二：竞争对手的定位是我们确定品牌定位的重要参考?拜耳的定位：拜耳是一个以科研为基础的国际集团，主要业务集中于医药保健、农作物科学、创新材料领域。?礼来的定位：礼来是拥有 126年历史的世界领先制药公司。礼来在中国的许多医药领域居领先地位，如抗生素、中枢神经、肿瘤、内分
10、泌等。拜耳、礼来和诺和诺德的共性：在糖尿病医药领域有很强的实力 拜耳、礼来和诺和诺德的差异性：拜耳和礼来是综合性的厂商，而 诺和诺德则专注于糖尿病医药和 医疗领域 我们的结论：在新的品牌定位中，专注化专注化是品牌必要的构成因素 Part：品牌定位与品牌理念：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？?根据前面的分析，我们为诺和诺德提出新的品牌形象 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？您身边的糖尿病专家 品牌构成因素一：在您身边，强调贴身人性化关怀和责任感 品牌构成因素二：糖尿病专家：强调专业和专注 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？您身
11、边的糖尿病专家 品牌构成因素一：在您身边：强调贴身人性化关怀和责任感 品牌构成因素二：糖尿病专家：强调专业和专注 提供一流、人性化的 医药和医药设备 举办各种各样的关怀活 动，提供医药之外的关怀 这种关怀是随处可见的 这种关怀是人性化的 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？您身边的糖尿病专家 品牌构成因素一：在您身边：强调贴身人性化关怀和责任感 品牌构成因素二：糖尿病专家：强调专业和专注 拥有最先进的医药生产技 术和医药产品 整合医疗理念 提供最专业和人性化的医药产品 拥有专业的、完善的产品线 Part：品牌定位与品牌理念?我们的企业品牌应该是什么样子？您身边的糖尿病专
12、家 品牌构成因素一：在您身边：强调贴身人性化关怀和责任感 品牌构成因素二：糖尿病专家：强调专业和专注 利益点一：延续了先前品牌印象的 特质专业和领先 利益点二：在品牌中增加了具有亲 和力的因素，降低和终 端消费群体沟通的难度 利益点三：和诺和诺德一贯的理念 相吻合，体现了消费者 利益和社会责任的统一 Part：品牌定位与品牌理念?产品品牌和企业品牌是如何融合的？产品品牌和企业品牌的融合 逻辑层面：?拥有良好的产品和产品品牌是称为“您身边的糖尿病专家”的必要条件；?因为是“您身边的糖尿病专家”，其产品是专业的和可信赖的 实现层面：?在传播中，建立两者之间的联系，如传播产品的时候附带上企业的品牌定
13、位；?在活动设计中，建立两者之间的联系，如为传播企业品牌的活动中强化对产品信息的传递 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心传播理念是什么？?核心传播理念的确定原则?和诺和诺德的品牌定位相吻合，体现品牌定位?和诺和诺德公司愿景和做法相吻合?具有相当的传播价值?我们的核心传播理念：Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心传播理念是什么？?什么是整合医疗？?诺和诺德认为：仅仅通过药物治疗并不能完成“最终战胜糖尿病”的使命，要使糖尿病人过上快乐幸福的生活，需要社会给予他们更多的关注和理解；同时，教育、保健、预防应与治疗并行。这种整合社会资源进行医疗的过程诺和诺德称之为“整合医疗”。?如何实现整合医
14、疗？?在整合医疗的过程中，需要各方面的介入，如厂商、医院、医药销售渠道、社会、患者身边的团体。厂商和医药销售渠道统统提供高品质的医药和医疗产品，医院提供高品质的医疗服务，社会则为患者创造一个良好的大环境，患者周围的团体需要为患者提供一个良好的小环境。?在整合医疗过程中，诺和诺德的责任是什么？?诺和诺德作为整合医疗理念的提出者和倡导者，也是这一理念的切实执行者和有力推动者。Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心传播理念是什么？?在整合医疗的实现过程中，诺和诺德做了什么？又要做什么？?已经做过的：?提供一流的医药和医疗产品?和医院合作展开“诺和关怀计划”，为患者提供免费讲座、建立诺和关怀俱乐部、
15、建立诺和糖尿病服务中心?在世界糖尿病日举办全球同步走活动，加强患者的运动意识?举行一年一度的“诺和诺的糖尿病论坛”，将最先进的糖尿病研究成果引入国内?其它公益活动?即将做的?继续提供业内一流的医药和医疗产品?关怀无处不在糖尿病基础知识普及活动?我的健康我的梦健康之星大型征文活动?特别的爱献给特别的你诺和诺德圣诞节网上传情?其它 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心传播理念是什么？?整合医疗理念的意义：?是诺和诺德对如何完成“最终战胜糖尿病”这一使命的深刻认知?是诺和诺德品牌理念的具体体现?是诺和诺德企业价值的体现?是诺和诺德作为企业公民社会责任心的体现 Part：品牌定位与品牌理念?产品品
16、牌、企业品牌和核心传播理念的关系 企业品牌 产品品牌 核心传播理念 支撑 促进 决定 体现 支撑 促进 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心诉求在传播中如何体现？?品牌内涵诠释图 您身边的糖尿病专家 专业 人性化关怀 健康身体 健康生活 专业的医药医疗产品 人性化的关怀 高品质 高效 产品系列齐全 人性化设计 品牌核心 品牌个性 品牌人性价值 品牌利益点 产品特性 Part：品牌定位与品牌理念：品牌定位与品牌理念?我们的核心诉求在传播中如何体现？?对整合医疗的深化诠释 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心诉求在传播中如何体现？?如何体现高品质产品？?我们的建议：?对特定技术进行包装，如
17、某项药物生产技术，需要我们深度沟通后确定?对医药成份进行包装，如诺和诺德独有的一种药物成分，需要双方深度沟通后确定?一旦要传播我们的产品，就反复强调我们独有的技术和药物成分 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心诉求在传播中如何体现？?如何体现整合的医疗方案？?整合医疗方案是指我们在提供药品的时候，往往会根据患者的状况提供医药之外的建议，如如何进行合理的运动？如何进行合理的饮食搭配？?实现途径：?在网站设立专区，为患者提供相应的建议?通过糖尿病基础知识的普及活动提供相应建议?在药品说明中加入相关建议?人员沟通，如诺和诺德的促销人员可以在销售终端接触患者的时候提供相应建议?在向媒体传递整合医疗
18、理念的时候，不断灌输我们提供整合医疗方案的信息 Part：品牌定位与品牌理念?我们的核心诉求在传播中如何体现？?如何体现全方位的关怀？?关于全方位关怀，我们提出一个“大服务”的概念，所谓“大服务”，体现在以下两个方面：?用户接受的服务是广泛的，如免费获得相关医疗知识和建议、享受来自社会各方面的关怀?服务的提供方不是单一的，医药厂商、销售渠道、医院、专业机构、社区、朋友都是服务的提供者?诺和诺德是大服务概念的提出者和推动者?传播方面的实现途径：?直接的活动推动和体现?传播过程中的媒体强化 Part：品牌定位与品牌理念?我们的传播策略?在传播内容上，以企业品牌为核心、以产品品牌为辅助、以核心传播理
19、念为主线展开 整合医疗 产品品牌 您身边的糖尿病专家 PR传播 活动推进 Part：整合传播规划?我们的传播策略?在传播手法上，采用事件主导的做法，通过持续不断的活动策划制造或者引发话题，通过活动向直接受众传递信息，通过 PR传播扩大活动的影响力，同时深化我们的核心诉求 活动推进 PR传播 提升品牌形象 Part：整合传播规划：整合传播规划?我们的传播策略?差异化策略，在传播的过程中，把差异化作为传播的核心?具体化策略，在传播的过程中，将传播诉求落到实处，而不是停留在概念层面?契合策略，充分考虑用户的心理感受，从用户感知出发，确定我们的传播诉求，贯穿我们传播的始终 Part：整合传播规划?传播
20、主线 了解诺和诺德 感知诺和诺德 体验诺和诺德 我能亲身体验到诺和 诺德的专业和人性化 诺和诺德很人性化 诺和诺德很专业 80年来专注糖尿病医药医疗市场，在该领域世界领先；是中国糖尿病医药市场的领头羊；在中国展开品牌攻势，倡导“整合医疗概念”；诺和诺德要做“您身边的糖尿病专家”；诺和诺德因其专业和专注，在业内具有强大的影响力；整合医疗=高品质产品+整合医疗方案+全方位的关怀；诺和诺德的关怀无处不在；我能亲身体验到诺和诺德的关怀；诺和诺德是一个值得充分信赖、可接近的厂商。阶段传播导向 阶段品牌目标 阶段传播信息分解 Part：整合传播规划：整合传播规划?诺和诺德品牌推广节奏诺和诺德品牌推广节奏
21、5月-6月 7月10月 11月12月 品牌认知期 传播目标：在业内继续巩固“糖尿病专家”的品牌形象，对终端消费者则初步形成“您身边的糖尿病专家”的品牌形象 传播方式：传播方式：媒体沟通会 深度文章 评论 品牌巩固期 传播目标：在巩固前一阶段传播效果的基础上，让患者亲身体验诺和诺德品牌内涵，提升企业品牌的知名度和美誉度 传播方式：传播方式：公益活动 企业文化深度讨论 品牌评论 专访 品牌深化期 传播目标传播目标：全面阐释新品牌形象的内涵，深化受众对新品牌形象的认知和接受 传播方式：传播方式：公益活动 围绕公益活动的PR传播 深度文章 专访 Part：整合传播规划：整合传播规划?品牌认知期传播规划
22、?总体策略：借助诺和诺德天津生产厂扩建工程竣工的契机，组织核心媒体举行小型的媒体沟通会，在展现诺和诺德世界领先品牌形象的同时，将诺和诺德的品牌主张和核心理念顺便提出，为下一阶段活动和传播的展开打下基础。Part：整合传播规划?品牌认知期活动规划?活动形式：核心媒体沟通会?活动时间：5月底6月初?活动内容：诺和诺德天津生产厂扩建工程竣工，借此契机，组织核心媒体参观新厂，展现诺和诺德在研发和生产方面的实力，同时举行媒体座谈，和媒体交流诺和诺德在中国的战略意图，同时透露诺和诺德的品牌主张和核心理念。?邀请媒体：?财经媒体：中国经营报、经济观察报?大众媒体：人民日报、经济日报、光明日报、中国青年报?医
23、药媒体：中国医药报、健康时报、中国医药商情、999健康网 Part：整合传播规划?品牌认知期活动规划?活动规划：?9：00 媒体集合?9：0010：00 前往天津?10：0012：00 参观新厂?12：0014：00 午餐?14：0016：00 媒体座谈?16：0017：00 媒体返京?媒体沟通内容?中国市场在诺和诺德整体战略中的位置?诺和诺德在中国下一步的战略意图?初步传递诺和诺德的核心理念 整合医疗、品牌主张“你身边的糖尿病专家”Part：整合传播规划：整合传播规划?活动利益分析?通过核心媒体的深度传播和我们的主动媒体传播，相互促进，在短时间内掀起一个传播高潮，提升诺和诺德的品牌知名度和影
24、响力?让媒体对我们的企业理念和品牌主张有一个初步的认知，为下一阶段传播的展开打下良好的基础 Part：整合传播规划?主动传播主题设计?新闻稿：诺和诺德天津生产厂扩建工程竣工，产能扩大XXX?评论稿：品牌制胜评论稿：品牌制胜 透视诺和诺德的中国战略?内容提要：在糖尿病市场的领先优势无人能够质疑，但是一贯的低调也让很多人对这个糖尿病领域内的领先厂商了解甚少。最近，在与媒体的沟通中，其中国区经理 XXX有意无意的透露出诺和诺德下一步要打品牌牌，要以品牌制胜。重市场、轻品牌是国际医药厂商在中国的普遍做法，在市场份额一路领先的情况下，诺和诺德突然提出要大打企业品牌的做法不仅让人生出许多疑问？诺和诺德这样
25、做是出于什么目的？这样做是否能达到其目的？Part：整合传播规划：整合传播规划?品牌深化期传播规划?总体策略：在这一阶段，针对不同层次的受众，采用不同的活动设计，使诺和诺德的新品牌内涵得到全面传递，同时配合以针对性的PR传播，深化受众对诺和诺德的品牌认知。Part：整合传播规划?品牌深化期活动设计?活动一：中国糖尿病医药医疗研讨会?活动形式：和相关政府部门和行业协会联合组织大型专业研讨会?活动时间：7月上中旬?参与人员：?相关政府部门领导?诺和诺德代表（企业代表和研究人员）?行业协会领导?来自高校和医疗机构的专家学者?来自业内的专家?部分国际专家?研讨内容设计：?中国糖尿病发展的现状和未来趋势
26、?中国糖尿病医药医疗产业的现状、存在的问题以及解决问题的方法?厂商、医疗机构、社会组织、行业协会在解决糖尿病问题中的各自定位和责任?如何实现整合医疗 Part：整合传播规划?品牌深化期活动策划?活动一：中国糖尿病医药医疗研讨会?活动利益分析：?活动具有公益性质，可以得到相关政府部门和行业协会的大力支持?活动的举办可以提升企业的品牌影响力，强化诺和诺德在业内的领导厂商地位?可以对专业机构和专业人士形成影响，间接对终端用户产生影响，促进销售 Part：整合传播规划?品牌深化期活动策划?活动二：关怀就在您身边糖尿病基础知识普及活动?活动背景：随着国人生活水平的不断提高，糖尿病越来越成为威胁人们生命健
27、康的顽疾之一。可以大多数人对糖尿病的了解还是少之有少，糖尿病的基础知识普及显得十分必要。?活动时间：7月10月?活动内容：诺和诺德联合政府卫生部门、行业协会通过不同的途经展开大规模的糖尿病基础知识普及活动，全面覆盖终端消费群体和潜在用户群体。整个活动可以由如下三个部分构成：?社区宣传：把糖尿病有关的基础知识制作成宣传板，通过卫生部门下发至各个社区组用作长期宣传，宣传板上附带诺和诺德的品牌诉求和企业LOGO。?电视传播：和央视合作，开辟专门的糖尿病基础知识栏目，用自己的专业人员或是邀请知名医院的专家进行长期的专题知识讲座，诺和诺德冠名；?专业媒体专栏：选择几家大众类媒体和医药类专业媒体，和相应的
28、栏目进行合作，以诺和诺德专家的名义撰写糖尿病知识普及的稿件，不同的媒体排期错开，形成较长时间的持续。Part：整合传播规划?品牌深化期活动策划?活动二：关怀就在您身边糖尿病基础知识普及活动?活动利益点分析：?直接针对终端受众，有效提升诺和诺德的品牌知名度和美誉度?以“关怀就在您身边”为主题，和诺和诺德“您身边的糖尿病专家”品牌内涵相契合，有助于强化受众对诺和诺德全新品牌想象的认知?厂商作为主体，举办如此大规模的公益活动，具有很强的新闻价值和传播价值 Part：整合传播规划?品牌深化期传播主题策划?新闻稿：中国糖尿病医药医疗研讨会召开 诺和诺德力主“整合医疗”?新闻稿：诺和诺德掀起糖尿病基础知识
29、普及风暴?专访稿：我们为什么这么做？访诺和诺德中国区经理XXX?深度稿：一个医药厂商的社会责任?内容提要：作为一个经济实体，追逐经济利益无疑是厂商最本质和最真实的目的。然而，作为糖尿病医药医疗领域内的领头厂商，诺和诺德体现出了高度的社会责任感，在进行糖尿病医药医疗产品研发之外，作为“整合医疗”历年的提出者实施推动者，多年来致力于举办大量的社会公益活动。诺和诺德中国区经理 XXX说：“这是诺和诺德应尽的社会责任！”?评论稿：诺和诺德品牌战略全面展开?内容提要：一向低调的诺和诺德近日在媒体的曝光率陡增，因为它举办了一系列的社会公益活动。这种情况显示出：诺和诺德的品牌战略正在全面展开 Part：整合
30、传播规划：整合传播规划?品牌巩固期传播策略?总体策略：在前两个阶段品牌传播的基础上，通过活动设计和公关传播进一步强化诺和诺德和终端消费者的直接联系，提升企业在终端消费群体中的亲和力和影响力，强化诺和诺德作为“你身边的糖尿病专家”的品牌形象。Part：整合传播规划?品牌强化期活动策划?活动之一：“我的健康我的梦”诺和诺德健康之星大型征文活动?活动时间：11月12月?活动内容：?征文对象：正在使用或使用过诺和诺德医药医疗产品或接受过诺和诺德关怀服务的糖尿病患者（可以是正在治疗过程中，也可以是已经康复的）?征文内容：以“我的健康我的梦我和诺和诺德的故事”为主题，具体内容不限?评奖：对收集到的文章进行
31、评奖，设特等奖三名、一二三等奖及鼓励奖若干?奖励：特等奖获得“健康之星”称号，有诺和诺德出资前往丹麦旅游，参观诺和诺德全球总部，其他获奖作者给予其它奖励（如发送纪念品或者相应礼物）?其它事宜：?找一家医药类媒体合作，对此次征文活动进行全程跟踪报道，同时对部分优秀获奖征文进行刊登?和一家电视媒体合作，对健康之星丹麦之行活动进行跟踪报道 Part：整合传播规划?品牌强化期活动策划?活动：“我的健康我的梦”诺和诺德健康之星大型征文活动?活动利益点：?充分保证了诺和诺德和终端用户的直接接触，直接强化诺和诺德在终端用户群体的影响力；?通过此次活动可以使中国消费者对诺和诺德的全球性和其在糖尿病领域的全球领
32、先性有一个直观的认识，提升诺和诺德的品牌知名度和美誉度。Part：整合传播规划?品牌强化期活动策划?活动之二：特别的爱献给特别的你诺和诺德圣诞节网上传情?活动设计：从 12月24日到12月26日，登陆诺和诺德中国网站并按照要求提供个人信息的糖尿病患者，均可以得到由诺和诺德提供的糖尿病治疗药物一份。?活动流程：?11月中旬12月25日，在门户网站和医药类专业网站刊登活动信息，并在诺和诺德网站上建立相应活动专区?12月24日12月26日，活动展开?12月26日12月31日，礼品寄出和跟踪?活动利益：?让患者在节日感受到诺和诺德的关爱，与诺和诺德人性化关怀的品牌理念相吻合；?让患者和诺和诺德有直接的
33、接触，强化诺和诺德在终端消费群的影响力；?可以通过控制赠送药品的成本来控制活动成本。Part：整合传播规划?品牌强化期传播主题策划：?新闻稿：待订?深度稿：诺和诺德：品牌可体验?在诺和诺德看来，品牌是一种承诺，同时也是一种可以体验的东西，一个不可体验的品牌很难有可信度。诺和诺德也用实际行动实践了自己的品牌理论：“我的健康我的梦”诺和诺德健康之星大型征文活动和特别的爱献给特别的你诺和诺德圣诞节网上传情?专访：诺和诺德品牌战略实施盘点?其他：健康之星征文选登 Part：整合传播规划：整合传播规划?其他建议?找一个具有较高知名度和亲和力的人物，如濮存昕，作为诺和诺德的品牌形象大使，在诺和诺德的形象广
34、告中出现，同时参与诺和诺德的公益活动，以具有亲和力的人物形象提升诺和诺德的品牌亲和力和影响力。Part：媒体列表与媒介建议：媒体列表与媒介建议?核心媒体列表?详见诺和诺德整合传播媒介列表 Part：媒体列表与媒介建议?媒体关系建设目标?诺和诺德与媒体?积极参与媒体的直接沟通，注重与公关代理的信息交换，以打造良好的媒介关系平台。?诺和诺德与公关代理?合理利用双方的优势资源，积累并管理公用媒介资源，以达到融合效果。?公关代理与媒体?保障沟通渠道的畅通，充分体现第三方机构在沟通中的优势。Part：媒体列表与媒介建议?媒体关系沟通类型?日常沟通?主要适用于各媒体的接口记者，主要目的是保持信息的对称。?
35、高层沟通?与各媒体的高层保持联系，有利于诺和诺德在媒体的美誉度建设。?新闻事件沟通?当新闻事件发生时，积极配合来访媒体，对事件进行良好说明，保护媒体的主动性?传播与广告配合?优化广告投放来配合传播，巩固媒体关系。Part：媒体列表与媒介建议?媒体关系维护形式?欢快型?该方法能直接有效地拉近媒体与诺和诺德的距离，与相关人员迅速、有效地建立合作基础。?座谈型?主要针对媒体高层。在发布重大战略决策及危机公关事故处理时采用。?信息型?主要针对媒体中层采编人员，适用于新品面市、年度总结等需立体沟通的事件。?敲门型?覆盖面广、沟通直观，但是费用高且适用面窄，需较长的时间间隔。Part：媒体列表与媒介建议：
36、媒体列表与媒介建议?媒体关系定期沟通机制?保持定期阅报习惯，以便了解媒体宏观动态?与媒体高层定期、定向沟通?节假日对媒体派送专制的礼品?定期邀请媒体参与诺和诺德的内部公开会议?定期发布信息，由诺和诺德高层与媒体定向沟通?与相关媒体调研机构保持联系，定期交流 Part：危机公关：危机公关 处理流程 典型案例 处理规范 防范机制 凡事预则立！危机公关 规避危险 赢得利益 Part：危机公关：危机公关 合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的 墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案 关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手 防范机制 Part：危机公
37、关 防范 厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性 预警 建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通 反应 及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。处理 尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。总结 总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。危机公关的防
38、范和处理过程 Part：危机公关：危机公关 资源储备 提前储备媒体以及第三方权威机构，快速反应 侵占新闻出口 形成媒体真空，建立新闻防御阵地 储备对象 媒体：记者、版面编辑、预定版面 专家团：行业主管机构、相关行业/领域专家 操作手段 大量发布权威正面稿件，避免负面稿件出现 防患于未然 Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?撰写工作?每一个月，根据客户的最新动态，对下个月的宣传提出合理建议，制定详细策划方案?根据宣传需要，安排专访，制定专访提纲?若举办活动，制定相关活动的详细策划方案（此项可根据规模另行收费）?撰写新闻稿件、行业综述等宣传文章?撰写报告，对本月宣传效果进行总结分析，
39、同时对下一步宣传提出更好的建议 Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?媒介工作?为保证最佳宣传效果，合理安排媒体，制定媒体发布计划?根据稿件的特点，在相应的媒体进行投放，保证最大的宣传力度?及时与媒体沟通，向客户提供最新媒体专题计划及相关信息?若有媒体发布不利于客户的信息，及时通知客户，并帮助客户尽快消除相关报道，降低不利影响（此项需按实际情况另行收费）?整理每个月的发稿情况 Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?日常工作?每周与客户进行沟通，对本周工作进行总结并对下周工作做出安排?每天提交媒体发布情况?每天监测竞争对手的媒体发布情况?每周对媒体发布情况及竞争对手的近期
40、情况进行总结和分析?每月结束后对本月发稿情况、竞争对手发布情况、总结报告进行整理，制作剪报 Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?服务模式?以上服务收取固定服务费。在此基础上，根据实际发稿情况，按照合同规定的标准，收取传播费用；活动组织费用另计?字数计算标准?因媒体发布均是按照版面进行计算，所以结算字数按照每平方厘米九个字计算 Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?月服务流程图 下个月的 公关方案 第一篇稿件 撰写并确认 传播费用 结算 当月的 传播报告 所有稿件 撰写并确认 每周反馈给客户一次监测报告 上27日前 本月1日前 本月15日前 下月10日前 下月15日前
41、Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?每月公关传播工作流程?项目负责人应在每月的15日20日，规划好下月的月公关传播方案，必须在一周内即每月的27日之前将该方案获得客户的认可和确认?月公关传播方案规范文本原则上应包含如下内容：1.上阶段回顾 2.传播背景 3.传播目的 4.传播策略 5.核心诉求点 6.主题阶段规划 7.主题名称、主题内容及每个主题发布所对应的媒体名称 8.本月传播效果评估（计划的发布频次，发布字数）Part：服务模式与服务流程：服务模式与服务流程?稿件撰写：根据客户确认的下月公关传播方案撰写稿件，第一篇稿件必须在当月底前完成并获得客户的确认，剩下稿件必须在下月 15日内完成并获得客户确认?稿件媒体发布：媒介代表应严格按照已由客户确认的当月公关传播方案规定的媒体及发布时间来操作?每周稿件发布信息反馈：媒介代表应在每周一中午前将上周的传播进展情况及效果进行总结，并传达给项目负责人，由项目负责人确认后反馈给客户?每周定时与客户沟通：项目负责人和媒介代表原则上应每周上门去和客户开一次见面沟通会，以便进一步了解客户的要求和有关重要信息?当月传播报告的撰写：当月传播报告应在下月十日前提供给客户?结算传播费用：项目负责人应在下月的十五日前与客户结清当月的传播费 谢谢！谢谢！
