1、 服务营销学第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 1第一节 关系营销理念关系营销理念2第二节 顾客满意理念顾客满意理念3第三节 超值服务理念超值服务理念4 本章内容提要掌握关系营销理念掌握关系营销理念掌握顾客满意理念掌握顾客满意理念掌握超值服务掌握超值服务了解服务营销理念的发展趋势了解服务营销理念的发展趋势 教学目的与要求引导案例 当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示你在银行办理完业
2、务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？导其营销活动？市场营销理念的演进市场导向产品导向关系导向服务导向顾客导向 第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 一、一、关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心（一）关系营销理念的核心 关系营销关系营销（Relationship Ma
3、rketingRelationship Marketing），亦称咨询推销、），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。总称。2022-8-77竞争市场影响市场流通市场中介市场内部市场顾客市场招聘市场关系市场n 关系营销包括两个基本点关系营销包括两个基本点 在宏观上在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一认
4、识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等金融市场）等 在微观上在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系 案例分析案例分析 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展存在关系的对象，意义十分重大。与组织发展存在
5、关系的对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，19751975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到19631963年才开始生产第一批汽车的本年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情
6、款待，奉为上宾，并请他们为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会19701970年通过的净化空气法案年通过的净化空气法案的内容。的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出标要突出“减少排废减少排废”和和“节省汽油节省汽油”这样两个优势。这样两个优势。在本田的新产品在本田的新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次油危机。本田汽
7、车凭借省汽油、排废少汽车面世一个月后，就遇上了第一次油危机。本田汽车凭借省汽油、排废少的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。关系营销发展起来的原因关系营销发展起来的原因（1 1）营销理念的发展）营销理念的发展（交易营销（交易营销-关系营销）关系营销）（2 2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（3 3）消费者的忠诚度至关重要）消费者的忠诚度至关重要（顾客忠诚是维系企业与顾客（顾客忠诚是维系企业与顾客朋友关系的关键）朋友关系的关键）（4 4）企业之间的密切合作）企业之间的密切合作 建
8、立并维持与顾客的良好关系，为建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证企业营销活动成功提供基本保证建立并维持与顾客的良好关系，为建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证企业营销活动成功提供基本保证利于协调与政府的关系，创造良好利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境的营销环境（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用（一）（一）关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚展企业及其产品与顾客
9、之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售度和巩固市场，促进销售 通过关系营销最终建立企业与顾客、供应商、分销商、通过关系营销最终建立企业与顾客、供应商、分销商、政府等良好的关系，使其形成一个营销网络，各网络成员彼政府等良好的关系，使其形成一个营销网络，各网络成员彼此建立牢固和相互依赖的关系此建立牢固和相互依赖的关系 二、二、关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径2022-8-713ERPBPRCRM 顾客关系管理CRM、企业资源规划ERP、经营过程重建BPR，以及供应链管理SCM一起成为现代企业提高竞争力的四大法宝.SCM案例分析案例分析 美国金佰利尿布生产企业花费1亿美元建立
10、了一个时时追踪美国75%孕妇数据的资料库，这些准妈妈们在怀孕期间就收到公司寄来的杂志和信件，新生儿出生后，公司带有电脑条码的优惠券就送到产妇手中，可以获得优惠供应的纸尿布，极大方便妈妈们。同时，公司可以根据优惠券的使用，持续追踪顾客的购买情况和购买习惯，随时针对每一顾客调整销售方式1.基本关系销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触2.被动式关系销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映（如通过电话，网站等）3.负责式关系企业及时收集顾客建议4.主动式关系企业经常主动与顾客联系5.伙伴式关系企业与顾客持续合作（二）（二）企业与顾客的关系企业与顾客的关系 2022-8-716优秀服务质量和价值结构
11、化财务社会化定制化折扣和奖励捆绑交叉销售稳定低价持续关系社会联系人际联系客户亲密大规模定制预见和革新共享设备过程联合投资整合信息系统客户关系策略 服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程服务营销网络的过程n1.1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益经济利益（如代金券、优惠卡等）（如代金券、优惠卡等）n2.2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益客提供附加的社会利益（如汽车企业的召回行为）（如汽车企业的召回行为）n3.3.建立企业与顾客或客户之间
12、的结构性纽带建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（如会员卡、与伙伴共享顾客信息等）（如会员卡、与伙伴共享顾客信息等）（三）（三）企业建立服务营销网络的途径企业建立服务营销网络的途径案例分析案例分析n 人们听说过汽车俱乐人们听说过汽车俱乐部，可是听说过还有公务部，可是听说过还有公务机俱乐部吗？机俱乐部吗？20122012年年9 9月月1010日晚，中国公务机俱乐日晚，中国公务机俱乐部在大连成立。这是国内部在大连成立。这是国内首家公务机俱乐部。想拥首家公务机俱乐部。想拥有这所俱乐部的会籍卡，有这所俱乐部的会籍卡，需要支付至少需要支付至少500500万元人万元人民币，除此之外，还需要民币，除此之外，
13、还需要满足其他三项入会条件：满足其他三项入会条件：对社会有积极贡献和优秀对社会有积极贡献和优秀影响力的个人或企业，拥影响力的个人或企业，拥有一定的消费能力，年龄有一定的消费能力，年龄在在2121周岁以上。周岁以上。n 目前，这家俱乐部已经有创始会员目前，这家俱乐部已经有创始会员1010人，所有的人，所有的公务机上，都会有宽敞的空间；舱内有供应冷热水的公务机上，都会有宽敞的空间；舱内有供应冷热水的盥洗室、浴室；如果认准某家五星级酒店的菜品，也盥洗室、浴室；如果认准某家五星级酒店的菜品，也可以直接请你的航空管家把菜品端上飞机。可以直接请你的航空管家把菜品端上飞机。n“公务机可以延长生命公务机可以延
14、长生命”，这并非一句玩笑话，因为，这并非一句玩笑话，因为公务机不用等，在地面不用等，在空中也不需要排队。公务机不用等，在地面不用等，在空中也不需要排队。俱乐部的存在，把公务机制造商、航空公司和终端客俱乐部的存在，把公务机制造商、航空公司和终端客户资源三者连接到一起。对于每个会员来说，除了满户资源三者连接到一起。对于每个会员来说，除了满足基本的飞行需求，还能提供全方位一体化的服务，足基本的飞行需求，还能提供全方位一体化的服务，包括咨询购买、融资租赁、托管维修等，更能够形成包括咨询购买、融资租赁、托管维修等，更能够形成一个高端商务人士的社交圈，享受在商务飞行之外，一个高端商务人士的社交圈，享受在商
15、务飞行之外，会所、晚宴、演出、海外代购和境外定制旅游等形成会所、晚宴、演出、海外代购和境外定制旅游等形成的一系列附加值。的一系列附加值。1.1.保证产品的质量保证产品的质量产品质量是稳固关系的基产品质量是稳固关系的基础础n2.2.加强产品的服务工作加强产品的服务工作强化售前、售中、强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键关键n3.3.制定合理的价格水平制定合理的价格水平互惠互利是关系营互惠互利是关系营销的核心销的核心（四）（四）保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施n（一）（一）顾客市场顾客市场n交易营销交易营销 关系营销关系营
16、销n专注一次销售专注一次销售 专注保留顾客专注保留顾客n时间短时间短 时间长时间长n不重视顾客服务不重视顾客服务 非常强调顾客服务非常强调顾客服务n有限的顾客承诺有限的顾客承诺 很多的顾客承诺很多的顾客承诺n接触顾客适中接触顾客适中 高度接触顾客高度接触顾客三、三、关系营销的关系营销的6 6个市场领域个市场领域n（二）（二）中介市场中介市场（中间商、代理商、联系人、（中间商、代理商、联系人、银行等）银行等）n（三）（三）供应商市场供应商市场（寻求与供应商的共赢）（寻求与供应商的共赢）n（四）（四）招聘市场招聘市场（忽视招聘市场即阻塞了企业（忽视招聘市场即阻塞了企业的人才来源）的人才来源）n（五
17、）（五）影响市场影响市场（政府部门、管理实体、金融（政府部门、管理实体、金融机构、消费者协会、贸易协会等）机构、消费者协会、贸易协会等）n（六）（六）内部市场内部市场（开展内部营销）（开展内部营销）服务企业的关系营销顾客以前的员工供应商、投资者、媒体等广告代理和其他支持内部营销部门员工其他部门员工高层管理者外部 n1.1.筛选并找出值得和必须建立关系的筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：顾客：战略顾客战略顾客n2.2.指派专人负责，明确职责范围指派专人负责，明确职责范围n3.3.制定长期及短期（年度）计划制定长期及短期（年度）计划n4.4.进行反馈和追踪进行反馈和追踪四、关系营销的实施步骤四、
18、关系营销的实施步骤第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 n一、一、顾客满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 n（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念n 即即CSCS理念（理念（customer satisfactioncustomer satisfaction的的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的需要，使顾客满意成为企业的经营目的 顾客满意理念是对传统经营理念的发展
19、顾客满意理念是对传统经营理念的发展 n n CS CS理念是对理念是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消费以消费者为中心者为中心”理念的发展理念的发展n CS CS理念也是对从理念也是对从2020世纪世纪7070年代开始风靡世年代开始风靡世界的界的CISCIS理念的补充理念的补充链接：链接：CIS CIS系统系统nCISCIS是英文是英文corporate identi systemcorporate identi system的的缩写，意思是缩写，意思是“企业的同一化系统企业的同一化系统”、“企业识别系统企业识别系统”。nC.CORPORATEC.CORPORATE,意为企业
20、、机构、组织意为企业、机构、组织nI.IDENTII.IDENTI，意为识别、一致、辨认、个，意为识别、一致、辨认、个性性nS.SYSTEMS.SYSTEM，意为系统，可理解为体系、，意为系统，可理解为体系、手册、标准手册、标准 CISCIS的构成要素的构成要素nCISCIS是一个系统工程，由三大支柱构成，是一个系统工程，由三大支柱构成，分别是分别是理念识别（理念识别（mind identitymind identity简称简称MI),MI),行为识别（行为识别（behaviour identitybehaviour identity简 称简 称 B I)B I)和和 视 觉 识 别（视 觉
21、识 别（v i s u a l v i s u a l identityidentity简称简称VI)VI)。n 理念识别理念识别MIMI:相当于企业的相当于企业的“脑脑”，包括企业精神、企业价值观、企业信条、包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等战略、团队精神、社会责任等n n 例：例：TCLTCL的企业信条的企业信条“为顾客创造价值、为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益为员工创造机会、为社会创造效益”n 行为识别行为识别BIBI:指企业在其经营理念指企业在其经营理念的指导下，所形成的一系列
22、经营管理的指导下，所形成的一系列经营管理活动，相当于企业的活动，相当于企业的“手手”，对内对内包括组织机构、管理方法、经营方式、包括组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风等，对外包括市场调查、公共作作风等，对外包括市场调查、公共关系、促销活动、公关活动等。关系、促销活动、公关活动等。n 例：购物网站的货到付款，免收手续例：购物网站的货到付款，免收手续费措施费措施n 视觉识别视觉识别VIVI:是企业理念系统和行是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化，为系统在视觉上的具体化、形象化，相当于企业的相当于企业的“脸脸”。n 效果直
23、接、明显，在效果直接、明显，在CISCIS系统中最具系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接有传播力和感染力，最容易被大众接受，具有主导地位。受，具有主导地位。n 视觉识别视觉识别VIVI系统所涉及的内容多，范系统所涉及的内容多，范围广，分为基本要素系统和应用要素系统。围广，分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统包括企业标志、标准字、标基本要素系统包括企业标志、标准字、标准色、象征图案等，应用要素系统包括办准色、象征图案等，应用要素系统包括办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。工具、衣着制服等。（1 1）CSCS理念的目标指向是通过
24、建立完善的顾客理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感满意系统，获得顾客的满意感n （2 2）CSCS理念明确地把产品满意和服务满意引入理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系n （3 3）在理论的涵盖面和价值层次上）在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念也超理念也超过了传统理念过了传统理念n （4 4）在评价和度量标准方面标准化）在评价和度量标准方面标准化 n CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经营理念相比在具有更高境界n1.1.纵向递进层次纵向递进层次n（1 1）物质满意层次物质满
25、意层次对服务产品的核心，如功对服务产品的核心，如功能、品质和效用满意能、品质和效用满意n（2 2）精神满意层次精神满意层次对服务方式、环境、人员对服务方式、环境、人员态度等满意态度等满意n（3 3）社会满意层次社会满意层次在服务消费中充分感受到在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值和生态价值（二）（二）顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 n2.2.横向并列层次横向并列层次n（1 1）企业的经营理念满意企业的经营理念满意n（2 2）企业的营销行为满意企业的营销行为满意n（3 3）企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形
26、象满意n（4 4）产品满意产品满意n（5 5）服务满意服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有n忠诚型忠诚型 A A A A A A A A（忠于（忠于A An交替型交替型 A B A B A B A B（ABAB交替交替n排斥型排斥型 B C D E B C D E（排斥（排斥A A n不定型不定型 C B A D C B A D（无序（无序n 推行推行CSCS理念就是争取交替型、排斥理念就是争取交替型、排斥型、不定型的顾客向忠诚型转化型、不定型的顾客向忠诚型转化n重复购买者增加，企业提高销售额重复购买者增加，企业提高销售额n招揽顾客费用减少，降低营销费用
27、招揽顾客费用减少，降低营销费用n产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客n企业服务于老顾客便于提高服务效率企业服务于老顾客便于提高服务效率n形成企业良性循环形成企业良性循环n1.1.塑造塑造“以客为尊以客为尊“的经营理念的经营理念n2.2.开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品n3.3.提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务n4.4.科学地倾听顾客的意见科学地倾听顾客的意见建立建立顾客满意分析处理系统顾客满意分析处理系统二、顾客满意理念指导下的企业营销策略顾客满意理念指导下的企业营销策略改变需求以适应服务能力改变服务的供给与顾客沟通改变服务交付的时间和地点价格差
28、异改变服务能力以适应顾客需求增加设施或设备增加劳动力延长服务时间扩大现有能力使能力与需求保持一 致租赁或共享设施和设备资源外取改造或移动设施和设备跨职能员工培训提高企业服务生产的调节能力雇佣临时工第四节第四节 超值服务理念超值服务理念 n一、一、超值服务及其系统超值服务及其系统 n（一）（一）超值服务的概念超值服务的概念n 超值服务就是用爱心、诚心和耐超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期心向消费者提供超越其心理期待（期望值）、超越常规的全方位服务望值）、超越常规的全方位服务n 超值服务是由超值服务是由售前超值服务、售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务售中超值服务和售
29、后超值服务3 3个子个子系统构成的服服务体系。系统构成的服服务体系。n 1.1.售前超值服务售前超值服务就是要按严格就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的研、售前准备和售前接触四大环节的工作工作（二）（二）超值服务系统超值服务系统 2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范n n 3.售后超值服务主要实行一系列服务制度，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现案例：希尔顿的服务案例：希尔顿的服务 “所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。
30、但人的因素，所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。既能给制度加分，也能给制度减分。”细致的服务成为营销细致的服务成为营销的决定因素的决定因素n比如说，中国客人很喜欢吃生蚝，比如说，中国客人很喜欢吃生蚝，但生蚝太硬，吃多了但生蚝太硬，吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，而是由食品本会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某位客人吃了两个以上的身的特点决定的。所以，如果发现某位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒他这一点。长时间以来，这种柔生蚝，餐厅服务员就会提醒他这一点。长时间以来，这种柔性服务
31、，得到了客人的大量好评。性服务，得到了客人的大量好评。n而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客人的投诉而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，因而打电话来投诉。在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所有食物都留样一周，因此接到上海希尔顿的制度是宴会的所有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过的食物拿来检测，结果发现有一样油炸投诉后就把客人吃过的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导食品没有熟透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致油温过高，食品放进锅内一会
32、，外面已经熟了，而里面还致油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。没熟透，厨师因此被严厉处罚。n（三）（三）超值服务的延伸和发展超值服务的延伸和发展n n 在超值服务理念的指导下，新产品开发在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品而不是一味追求复杂的、高档次的产品 案例：电视求职热案例：电视求职热 n 20112011年中国职场好榜样、职来职往、年中国职场好榜样、职来职往、非你莫属非你莫
33、属相亲类节目之后，轮到了求职类相亲类节目之后，轮到了求职类真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云感起兴趣来了？专家一语道破：感起兴趣来了？专家一语道破：“人生就是一个不人生就是一个不停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，轮也该轮到职场真人秀登台了。轮也该轮到职场真人秀登台了。”可见电视产品可见电视产品制作完全跟随消费需求。制作完全跟随消费需求。n 2012 2012年，以中国好声音为代表的励志类真人秀年，
34、以中国好声音为代表的励志类真人秀兴起。兴起。n（一）（一）顾客附加价值顾客附加价值n 顾客附加价值亦称让客价值、让渡顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即间的差额，即n顾客附加价值顾客附加价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本n 对一个特定顾客而言，其购买的顾客附对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。加价值越大，顾客满意度就越高。二、二、顾客附加价值与理想服务顾客附加价值与理想服务服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值产品价值产品价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力
35、成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让让渡价值让渡价值n企业可以从企业可以从3 3个思路来提高产品的顾客附加价值，个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。提高顾客满意度。n一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等务价值、个人价值和形象价值等n二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等间成本、精力成本和心理成本等n三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾
36、客总成本又努力降低产品的顾客总成本n n 提高顾客附加价提高顾客附加价n值应根据不同顾客的值应根据不同顾客的n需求差异，有针对性需求差异，有针对性n的提高顾客价值、降的提高顾客价值、降n低顾客成本，达到高低顾客成本，达到高n度顾客满意，同时降度顾客满意，同时降n低企业营销成本低企业营销成本n（二）（二）理想服务产品理想服务产品n 理想服务产品是指顾客满意度与实理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即际服务产品的吻合程度的关系，即n顾客满意度顾客满意度=理想服务产品理想服务产品-实际服务产实际服务产品品 n理想服务产品的营销启示：理想服务产品的营销启示：n 理想服务产品是由顾
37、客根据自身的理想服务产品是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道收集到的信息经验，加上从各种渠道收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期形成的对产品的一种抽象性预期n 企业在进行产品宣传时要尽量实事企业在进行产品宣传时要尽量实事求是或留有余地，从而使实际产品等求是或留有余地，从而使实际产品等于或高于顾客预期于或高于顾客预期营销链接营销链接-顾客排队等候的心理分析顾客排队等候的心理分析 n1 1、空虚的时候感觉时间变长、空虚的时候感觉时间变长n2 2、心态焦虑使等待时间显得更长、心态焦虑使等待时间显得更长 n3 3、不公平的等候时间显得更长、不公平的等候时间显得更长n4 4、时间价值也会影响等候时
38、间的感知、时间价值也会影响等候时间的感知 营销链接营销链接-对排队问题的建议对排队问题的建议 n为顾客确立一个可以接受的等待时间为顾客确立一个可以接受的等待时间n在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力 n及时告诉顾客他们所期望了解的信息及时告诉顾客他们所期望了解的信息n绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作从事工作 案例分析案例分析n1 1、运用关系营销理论分析实例、运用关系营销理论分析实例n 上海南京药店是拥有上海市上海南京药店是拥有上海市“信得过信得过”铜牌铜牌的老店之一，几经搬迁回到原址后做的第一件事情的老店
39、之一，几经搬迁回到原址后做的第一件事情就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记上留下联系电话、地址。经理亲自司的缺货登记上留下联系电话、地址。经理亲自为顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客为顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客100%100%给给予回音。予回音。n 一次，一位顾客要买十几支针剂急用，店里无一次，一位顾客要买十几支针剂急用，店里无货，尽管总价只有几十元，药店还是专门派人去提货，尽管总价只有几十元，药店还是专门派人去提货，并准时送到顾客家中。货，并准时送到顾客家中。n 3 3、运用超值服务理论分析实例、运用超值服务理论分析
40、实例n n 里兹里兹卡尔顿饭店作为世界一流饭店，非常注重卡尔顿饭店作为世界一流饭店，非常注重运用信息技术向顾客提供高度个性化的服务。饭店运用信息技术向顾客提供高度个性化的服务。饭店要求每一位员工记录顾客的喜好和厌恶，并将资料要求每一位员工记录顾客的喜好和厌恶，并将资料输入顾客档案库，目前饭店已经拥有输入顾客档案库，目前饭店已经拥有2424万名顾客的万名顾客的个人偏好资料。当饭店的一位回头客用电话与饭店个人偏好资料。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿部门联系时，预定部门的人员可以立刻从系统食宿部门联系时，预定部门的人员可以立刻从系统中调取该顾客的资料，并将资料发往服务部门，服中调取该顾客的资料，
41、并将资料发往服务部门，服务人员可以从饭店登记处就开始为顾客提供个性化务人员可以从饭店登记处就开始为顾客提供个性化的服务，直至顾客离开。使顾客感到自己的偏好和的服务，直至顾客离开。使顾客感到自己的偏好和需要可以在饭店达到最大的满足。根据调查需要可以在饭店达到最大的满足。根据调查92%-97%92%-97%的客人对里兹的客人对里兹卡尔顿饭店表示非常满意。卡尔顿饭店表示非常满意。小小 结结n服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对
42、服务营销活动或行为予以指导。服务营销活动或行为予以指导。n关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络。销网络。n“社会责任社会责任”是上世纪是上世纪9090年代兴起的国际潮，其势不可逆转，年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间。服务营销必须融入其间。n顾客满意理念是对传统经营的发展顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的的服务战略和策略。包括纵向的3 3个递进层次和横向的个递进层次和横向的5 5个并个并列层次。列层次。n超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3 3个子系统构成个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。
