1、 第八章商品促销管理 学习目标n 知识目标知识目标n了解商品促销策略的定义和分类；n掌握零售促销活动的流程；n了解零售广告的特点及媒体选择；n掌握销售促进的特点及具体方式的运用；n了解公共关系的特点及常见形式。n 技能目标技能目标n能够从整体上对零售商店的促销流程提出初步思路，对现实中的零售促销活动进行优劣评价及经验总结；n能够灵活使用商店销售促进的各种不同方式的定义、优缺点对销售促进提出建议和意见。第一节 商品促销策略 n促销策略是市场营销组合的基本策略之一，是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望
2、和购买行为，以达到扩大销售的目的。n一、零售商的三大促销目标一、零售商的三大促销目标 1吸引顾客 2清除存货 3增强店面形象 二、促销策略的分类 n1 1推式策略推式策略 推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。这种推式策略主要适用于企业经营规模小，无足够资金用以执行完善的广告计划；市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；产品的使用、维修、保养方法需要进行示范等情况。n2 2拉式策略拉式策略 拉式策略是指采取间接方式，通过广告和公
3、共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。这种拉式策略主要适用于企业市场广大，产品多属便利品；商品信息必须以最快速度告知广大消费者；市场对于产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；产品能引起消费者某种特殊情感；企业有充足的资金可用于广告等情况。针对性强 刺激性强 时效性强 选择性强 1432三、零售商促销的特点四、促销活动流程 n（一）促销活动策划 1确定促销目标 2制定预算 3制定促销实施方案 n（二）促销
4、活动实施 n（三）促销活动效果评估 1前后比较法 2消费者调查法 第二节 零 售 广 告 n一、零售广告的特点 时间性 地域区别 宣传的重点不同 宣传的费用不同 1234二、零售广告的优缺点 零售广告的优点（1）广告内容的表现方式可灵活选择，易于受众交流。（2）能够与多种促销方式配合使用，易于达到广告效果。（3）广告的传播范围较广，易于到达目标受众。（4）通过使顾客在购物之前获得广告信息，易于实现和推广零售店的自助服务。零售广告的缺点（1）由于受众广泛，有时无法做到针对个别顾客设计广告内容。（2）由于信息覆盖面广，会使零售商的广告费用有一部分被浪费掉。（3）若所选媒体广告较多，零售商的广告有时
5、很难引人注目。（4）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起。三、零售广告媒体选择 n（一）电视广告 1电视广告片 2赞助形式 3栏目冠名 4贴片广告 n（二）广播广告 1.插播 2.特约栏目 3.广告歌、主题歌等 4.点播 n（三）网络广告 1网络广告的投资低、效果好 2网络广告跨越地域和时空，宣传范围广 3表现手段丰富多彩 4网络广告便于检索，直接反馈 n（四）报纸广告 n（五）直接邮寄广告n（六）户外广告 n（七）交通广告 n（八）杂志广告 n（九）传单广告 n（十）包装广告 n（十一）店铺广告 1新产品告知的功能 2唤起消费者潜在购买意识的功能 3取代售货员的功能 4创造销售气氛的功能
6、 5提升企业形象的功能 表8-3 零售商店常用广告媒体一览表媒体项目媒体项目使用频率使用频率使用时机使用时机费用费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕、周年庆、联合促销高宣传单多开幕、周年庆、联合促销，例行性促销中店内音响宣传中开幕、周年庆、联合促销低人员广播多各式销售场所促销活动低报纸中开幕、周年庆、联合促销高海报、POP多各式销售场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销活动低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高第三节 销 售 促 进 销售促进是营销活动的一个关键要素，作为促销组合的一个重要部分，销售促进是以刺激客户对产品的需求，培养品牌忠诚度，加深产品终端渗透和认知
7、度为目的而实施的一系列营销活动。根据美国市场销售协会的定义，销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。一、销售促进的基本特征 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 123二、销售促进的目标 推介新品 反击竞争对手，吸引消费者 提高品牌忠诚度 123三、销售促进的手段 表8-4 常用的销售促进方式销售促进对象销售促进方式消费者优待券、赠送商品、折价优惠、竞赛、有奖促销、积点优惠、直接促销、服务促销中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员 奖
8、金、推销会议、推销竞赛、旅游n销售促进主要有以下手段：n（一）优待券n优待券是指生产商为满足一定条件的消费者提供的一类票证，消费者可以凭券获得一个特别减价。1优待券的作用 （1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。（2）提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。（3）提升消费者对成长类商品在销售停滞时的品牌兴趣度。（4）协助增强弱势品牌递降的销售利益，不论同类产品是处于稳定状态还是成长状态。（5）引起消费者对产品的试用欲望。2优待券的形式 （1）直接送予消费者的优待券 （2）媒体发放的优待券 （3）随商品发放的优待券 n（二）赠送商品 n赠送商品是指顾客免费或付出某些代价即可得到零售商赠送的
9、特定物品的活动。1免费赠送 （1）额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。（2）包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。（3）包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。（4）功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做他用。2付费赠送 （1）买赠，即购买获赠。（2）换赠，即购买补偿获赠。（3）退赠，即购买达标退利获赠。n（三）折价优惠 n折价优惠是指商店在一定时期内调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。1折价优惠券 2折价优惠卡 3现价折扣 4减价特卖 5大拍卖及大甩卖 n（四）竞赛 1征集与答奖竞赛 2竞猜比赛
10、3优胜选拔比赛 4印花积点竞赛 n（五）有奖促销 1有奖征答/问卷 2抽取奖品 3大奖赛（六）积点优惠 积点优惠又称商业贴花，是指消费者通过积累点数而获得的折扣或者免费的同类或者其他商品。积分通常有两种方式：一是消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证实，达到一定数量时，则可兑换赠品；二是消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。n（七）直接促销 1产品演示 2名人助售 n（八）服务促销 1销售服务 2承诺销售 3订购订做 4送货上门 第四节 零售公共关系 n一、零售商公关活动的目标 创造良好的企业形象，赢得消费者信赖 建立良好的企业信誉，提高零售商知名度
11、 挽救企业危机，创造和谐的销售环境 低成本启动市场，减少销售费用 4321二、零售商公共关系的优点 对于想传递给顾客或公众的信息报道周详准确。信息的传播受众广泛，影响力强。相比纯粹的零售广告，公众对于新闻类报道更容易接受和相信。费用较纯粹的广告费用低。可以借此进一步扩大零售商的知名度。12345三、公共关系的活动形式公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 123456本 章 小 结n在零售市场竞争日益激烈的情况下，一份完整的包含促销的目的、时机、方式等要素在内的促销方案就成为零售商促销成败的关键。n零售促销活动的流程包括：促销活动策划、促销活动实施、促销活动评估。其中，促销活
12、动策划包括促销目标的确定、制定促销方案及制定预算等一系列内容。促销活动的实施除了有周密的计划、正确的宣传媒体以及能够打动顾客的诉求主题与促销商品外，还需要零售业各部门的执行配合，使促销活动能够最大限度地吸引潜在目标客户。促销活动结束后，零售商应该采用前后对比法及消费者调查法及时进行促销效果评估，为下一次促销积累经验。n根据促销手段的出发点与作用的不同，促销策略可分为推式促销和拉式促销两种。零售促销的目的有吸引顾客、清除存货、增强店面形象等。n零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传
13、达方式。零售广告的优点有传播范围广、利于扩大商圈、信息内容可控、可选择媒体较多、表现方式灵活等，但其信息量有限且费用较高。零售广告可选择的媒体很多，具体可以细分为电视广告、广播广告、报纸广告、直接邮寄广告、交通工具广告、户外广告、杂志广告、传单广告、包装广告和店铺广告等。n销售促进是营销活动的一个关键要素，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。常见的几种销售促进的工具有：优待券、赠送商品、折价优惠、竞赛、有奖促销、积点优惠、直接促销、服务促销等。n零售商公关活动的目标有创造良好的企业形
14、象，赢得消费者信赖、建立良好的企业信誉，提高零售商知名度、挽救企业危机，创造和谐的销售环境、低成本启动市场，减少销售费用。零售商公共关系的活动形式主要有公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动、形象识别媒体等。复习思考题n1为什么零售商越来越多地使用零售促销手段进行竞争？n2如何评估一项零售促销方案的实际效果？n3零售广告有哪些优缺点？零售商在采用零售广告进行促销时应该具体考虑哪些因素？n4销售促进的特点和目标是什么？过分依赖销售促进对零售商而言有哪些弊端？n5零售商公共关系活动的优点是什么？其活动形式主要有哪些？n6以小组为单位，为一家新开业的大型超市作一份开业促销策划。包括促销目标、方案及预算的制定。
