1、铁路运输市场营销模块模块4铁路运输目标市场铁路运输目标市场4.1铁路运输市场细分4.2铁路运输目标市场的选择4.3铁路运输市场定位模块模块4铁路运输目标市场铁路运输目标市场 4.1铁路运输市场细分 4.1.1运输市场细分基本知识 4.1.2铁路运输市场细分标准 4.1.3铁路运输市场细分步骤4.1.1运输市场细分基本知识礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运输市场细分基本知识前言 市场细分是由美国市场营销学家温得尔斯密于1956年在产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中首先提出来的一个新概念。他是在第二次世界大战以后美国许多产品的市场由卖方市场向买方市场转变的情况下提出这一概念的。在
2、这一次转换过程中及转换以后，市场竞争日益激烈，越来越多的卖主积极寻求新的市场机会以求得生存和发展。在这一形式下，市场细分概念的提出极大地推动了企业营销思想的发展，使企业能更好地以市场需求来引导生产和经营。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运输市场细分基本知识运输市场细分的含义 1.运输市场细分是指运输企业的营销管理者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客或货主群的市场分类过程。被分割出来的每个群体就是一个细分市场，即子市场。在每个子市场上，旅客或货主的运输需求、欲望及行为具有相似性。因此，运输、市场细分
3、不是对运输产品的分类过程，而是对具有不同运输需求的旅客和货主的分类，市场细分的基础是运输需求差异性。例如，根据“旅客出行目的”这个细分变量可以将旅客运输市场细分为出差子市场、经商子市场、通勤子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场、旅游子市场等。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.运输市场细分是运输企业致力于确认和分析运输市场需求差别，发现市场机会的过程，它对于制定行之有效的营销组合策略具有重要的意义。因此，科学合理地细分运输市场，对于运输企业成功地进行生产和经营具有相当重要的作用。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运
4、输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.（1）有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场。市场机会是指在市场上客观存在的但尚未得到满足或未被充分满足的消费需求。通过市场细分，运输企业可以了解与分析各旅客群和货主群运输需求的满足程度及运输市场上的竞争状况，根据竞争者的市场占有情况来分析市场的满足程度，发展那些未被满足或未被完全满足的运输需求，以求发现新的市场机会。在需求满足程度较低的子市场上通常都有着很好的市场机会，运输企业可以抓住这样的市场机会，根据本企业的资源状况及竞争能力，形成适于自身发展的较有力的目标市场。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识
5、运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.（2）有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。在运输市场细分后，每个子市场变得小而具体，运输企业在相对较小的子市场上开展营销活动，市场调研针对性强，信息反馈较快，容易把握市场需求的特点及变化情况，这有利于运输企业生产出适销对路的产品，及时地根据市场的变化调整运输产品的结构、运输价格、分销渠道及促销手段等；有利于运输企业尽快制定出相应的营销策略，提高企业的市场适应性。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.（3）有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争
6、力，提高经济效益。运输企业要想根据自身的生产经营能力和条件正确地选择目标市场，就要借助于运输市场细分。运输市场细分的思想在于，企业不是满足于在整体运输市场上仅占一席之地，而是要求企业追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。在市场细分的基础上，运输企业可以将有限的人力、物力、财力等集中地投入到一个或几个运输子市场（目标市场），同时还使运输企业更容易了解这几个子市场上竞争对手及产品的特点、优势及劣势，从而展开有针对性的生产和经营，这不但能为运输企业节省费用，而且使运输企业增强了竞争能力，提高了经济效益。知识研修知识研修礼仪4.1.1运输市场细分基本知识运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.
7、（4）有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。如果大多数运输企业通过市场细分来选择目标市场，那么旅客和货主的不同的运输需求就会及时被发现，分别成为不同企业的众多市场机会和目标市场，运输企业将会开发出适销对路的产品来满足这些需求。而且，随着人们生活水平的提高、价值观念的改变和社会分工的不断细化及企业经营观念的更新，旅客和货主的需求也在不断变化，不断形成新的需求，这又要求企业不断开发新的运输产品来满足不断变化的运输需求。因此，市场细分可以促进供给和需求的平衡，从而实现国民经济的协调发展。知识研修知识研修4.1.2铁路运输市场细分标准礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运
8、输市场细分标准客运市场细分的标准 1.由于旅客需求的差异性是由多种因素造成的，这些因素也就成了客运市场细分的标准。（1）旅客行程。对于不同旅行距离的旅客来说，可将客运市场细分为长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场。（2）旅客出行目的。旅客出行目的的差异性较大，主要有出差、探亲、打工、求学、旅游等。相应地，客运市场可以分为出差子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准客运市场细分的标准 1.（3）地理位置。按照旅客的地理位置进行市场细分，这是大多数运输企业进行市场细分的主要标准，因为地理位置相对稳定，
9、也较易于分析。我国是个幅员辽阔的国家，不同地区的人口密度、经济发展水平、工业化程度等具有很大差异性，因此不同地区的旅客消费水平、消费需求和目的也有相当的差异。依据地理区域范围，客运市场可以分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场；根据行政区，客运市场可以分为各省、市（自治区）子市场。（6）旅客旅行路径。根据旅客旅行路径，可将客运市场细分为干线子市场、支线子市场及客运专线子市场等。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准客运市场细分的标准 1.（4）旅客收入水平。在客运市场上，旅客的收入具有明显的差异，它将对旅客出行方式及交通工具的选择产生较大影响。根据这个标准可将
10、客运市场细分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入子市场。（5）旅客对舒适度的要求。随着人民生活水平的提高，旅客对运输的要求呈现出多样性及高层次的需求，希望在旅行过程中享受一定程度的舒适性。根据此项标准可将客运市场细分为舒适度高、舒适度较高、舒适度一般及舒适度较低等子市场。（6）旅客旅行路径。根据旅客旅行路径，可将客运市场细分为干线子市场、支线子市场及客运专线子市场等。礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.货运市场细分是指运输企业根据货主运输需求、行为的差异性及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群体的过程。货运市场之所
11、以可以细分，是因为货主的运输需求及货物的运输条件具有差异性，而这种差异性是由多种因素造成的，这些因素也成为货运市场细分的依据。货运市场可根据以下因素进行细分：知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.（1）根据货主生产规模大小进行细分。货主生产规模的大小是细分货运市场的重要依据。大货主虽然数量不多，但有大量的原材料运进及半成品运出业务，其货物发送量占总发送量的比例相对较大，且相对稳定。每个中小货主的货物发送量虽然较小，但发送总量并不小，且其生产和销售具有较强的灵活性与机动性。目前这类企业发展较快，数量很多。因此，根据货主生产规模可以将货运市场
12、细分为大规模货主子市场、中等规模货主子市场及小规模货主子市场，或相应地称为大宗货物运输子市场、中等批量货物运输子市场和零星货物运输子市场。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.（2）根据货物运输距离进行细分。根据货物运输距离的不同可以将货运市场细分为长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市场。（3）根据地理位置进行细分。我国是一个资源分布和生产力布局不均衡的国家，资源丰富的地区，生产力水平却相对较低；生产力水平较高的地区，资源却相对匮乏。因此，在不同的地区主要运输的货物品类也有较大的差异。根据地理区域范围，货运市场可以细分为东北
13、、东南、中部、西北和西南等子市场；根据行政区域，货运市场可以细分为各省、市（自治区）子市场。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.（4）根据货物运输条件进行细分。货物的品类不同，其运输条件也有所不同。按运输条件，可将货运市场细分为普通货物运输子市场和特种货物运输子市场。其中，普通货物运输子市场和特种货物运输子市场分别都可以继续细分，如特种货物运输子市场还可以细分为长大货物运输子市场、危险货物运输子市场和易腐货物运输子市场。（5）根据货物运价率水平进行细分。不同品类的货物，其运价率水平也不相同。根据货物运价率水平的高低，可将货运市场细分为高
14、运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.（6）根据货物运输时效性要求进行细分。随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，部分货主对货物运输的时效性提出了更高的要求。根据此项因素可将货运市场细分为快速货物运输子市场和普通速度货物运输子市场。（7）根据货物运输路径性质进行细分。按货物运输路径，可将货运市场细分为干线子市场、支线子市场及货运专线子市场等。对货运市场还可以按照其他因素进行细分，如按运输组合方式等还可以划分出不同的子市场。知识研修知识研修礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标
15、准 铁路货运改革在2016年取得了长足进步，在白货（包括整车和零担）、快递、集装箱和冷链等高附加值领域都卓有建树。然而，此次铁路货运整体企稳与去年全国经济和全社会货运的需求走势密切相关。2016年，全社会完成营业性货运量433108 t，同比增长5.7%，其中4个季度增速分别为 2.2%、3.8%、5.1%和10.7%，而铁路货运在一季度完成7.88108 t，同比下降9.43%，上半年完成货运量15.8108 t，同比下降7.5%，从数字对比可以看出铁路货运量是在第四季度呈现增长状态的。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场
16、细分标准 显然，此次铁路货运企稳主要依赖钢铁、煤炭等大宗货物产能在下半年突然提升后对铁路货运需求的爆发式增长。另外，超限运输车辆行驶公路管理规定等三项新政的实施，也将部分公路运输转移到了铁路。从钢铁业来看，2016年全国粗钢生产8.084108 t，同比增长1.2%，但前三季度粗钢生产为6.038108 t，同比仅增长0.4%，更多增长出现在第四季度；而全国煤炭消费尽管2016年同比下降1.3%，但9月至12月全国煤炭消费同比平均增长3%，导致2016年前9个月铁路煤炭发运量尽管同比下降9.1%，但9月至12月铁路的煤炭发运量大大增加，同比增速分别达到2%、6.6%、11.9%和5.5%，而2
17、016年全国铁路总计发运煤炭 19108 t，虽然同比下降了4.7%，但这也是受铁路短期运能所限。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 从经济发展角度预测，传统大宗货物铁路运输市场依旧处于下降趋势。2017年煤炭产需衔接合同量为19.83108 t，而20104 t以上跨省区的中长期合同量仅有7.32108 t。为此，中国铁路总公司（以下简称铁总）给煤炭中长期合同配置的运量是4.87108 t。铁总总经理陆东福在2017年全路工作会议上所做的2016年工作报告中提出，2017年国家铁路货物发送量要达到27.5108
18、t，期望铁总能首次在货运量上取得增长。但铁路货运要想增加运量和收益，只能在高附加值的白货、快递、冷链和集装箱货运市场上寻求突破。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 2016年，铁路集装箱、商品汽车、散货快运量同比分别增长40%、53%和25%，均创历史新高，中铁集装箱、中铁快运也都取得了高速发展，但相对全国白货、快递、冷链和集装箱市场高达数十万亿元的需求来说，铁路货运只占极小的份额。因此，除了货运改革的总体部署之外，铁总可以对铁路适运产品进行细分，通过满足更多的细分市场需求来获得收益。实际上，铁路在市场细分上既有经
19、验又有成果，但主要是在客运系统内，通过对价格、时限和不同性价比服务的细分，基本上满足了客运细分市场的需求。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 近年来铁路客运收入稳步上升，一方面归功于动车和高铁的开行，不仅改变了人们的出行方式，甚至改变了人们的生活方式；另一方面，也归功于各类列车及相应的各类客票呈现了典型的差异化细分市场，更大范围地满足了各类出行人群的需求，并因此更大限度地获得了价格歧视和收益管理带来的效益最大化。2015年，铁路客运收入达 2 506.32亿元，超过铁路货运收入（铁路货运收入为 2 312.10亿元
20、）；2016年，铁路累计完成客运量达到28.14%，同比增长了11%，标志着铁路由此进入了以客运为主的时代。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 但铁路货运的市场细分严重不足，不能满足更大的客户市场需求。虽然中铁快运在大类上划分成行包、高铁快递和货运，接取、送达也覆盖全路505个车站，且快递市场也细分为当日达、次晨达、次日达和隔日达，但其对应的铁路原有软硬件设施及运营机制很难有效支撑细分市场的整体需求。2016年，中国快递市场业务量达313.5亿件，业务收入近4 000亿元，而中铁快运的年营收占比还不足千分之一。知识
21、研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 距离超过600公里的快递、白货和集装箱市场一直是铁路货运改革的主要目标。铁总在拥有全路标准化、网络化、高信誉、大容量、全天候、低价格、高保障、低碳环保、快速直达等优势的同时，却也存在揽货集货能力差、门到门服务弱、信息对路外不开放、节点作业效率低、路局间协作困难等劣势。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 然而铁总完全有能力在短期内根据客户需求，将潜在资源进行优化配置。铁总运输局局长程先东在2016年年初提出
22、了铁路货改的四个主攻方向，就是在铁路资源深度挖潜上立题，特别在多式联运、集装箱运输上提出了切实可行的方案。而有别于规模化的集装箱运输，以散货形式存在的白货、快递和冷链等专有罅隙市场可以更为迅速地实现效益的级数倍增，提高铁路货运营收及利润。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 由于历史原因，铁路在许多大中型城市的中心区域设有三级、四级客货运车站，而随着城市发展建设与铁路大宗货物、规模化集装箱及白货的运行相冲突，这些三级、四级客货运车站大多处于闲置状态。铁总完全可以将这些物流节点城市的客货运车站改为高速、轻型、专用铁路商
23、贸物流中心，结合国企混改和铁路货改，与当地政府、民营企业联合开发，以增加本地揽货集货能力；设置专有物流与分拣装置以提高作业效率；连接城市配送中心以连接“门对门”网络。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 这种开发适用于既有线的120 km至160 km轻型高速机车及高速轻型可带托盘式棚车车辆，载重量不超过20 t，根据需求组成3至6节编组，以缩短集货时间和提高开行速度。仿照客运列车时刻表运行的形式开展货运客运化，以规避TMIS和HMIS不对路外开放所造成的运时不确定的致命缺点，系统性缩短运到时限。知识研修知识研修 铁
24、路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理礼仪4.1.2铁路运输市场细分标准铁路运输市场细分标准 中国中小企业超过2 000104家，个体工商户超过5 400104户，仅以工业企业为例，中小工业企业利税占工业企业的49.2%，利润占64.5%。这也是快递量连年以50%以上速度增加的原因。如果能在面向这些中小企业和个体工商户的小散白货、快递和冷链专有罅隙市场形成特殊的高速、轻型和客运化的铁路货运，以现有600 km以上的铁路适运市场统计数据，只要能够获取10%的市场份额，其营收就将达到500108元至 1 000108元的市场规模。知识研修知识研修 铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理4.1
25、.3铁路运输市场细分步骤礼仪4.1.3铁路运输市场细分步骤铁路运输市场细分步骤依据需求选择一种运输市场范围以供研究 1、每个运输企业都有自己的任务和追求的目标，并以此作为制定发展战略的依据。各运输企业应在营销调研和市场预测等的基础上，结合本企业的实际能力及竞争实力，选择和确定营销目标，进而根据运输市场的需求来选择市场范围。知识研修知识研修礼仪4.1.3铁路运输市场细分步骤铁路运输市场细分步骤列出市场上所有旅客或货主（潜在旅客或货主）的所有运输需求 2、根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客或货主（潜在旅客或货主）的所有运输需求，这是对运输市场进行细分的重要依据。运输企业应根据已经存在、刚刚
26、出现或将要出现的旅客或货主的运输需求进行全面、详细地分类，以便针对旅客或货主运输需求的差异性来确定细分运输市场的因素及其组合，从而为运输市场细分提供可靠的依据。知识研修知识研修礼仪4.1.3铁路运输市场细分步骤铁路运输市场细分步骤根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分 3、在第二步的基础上，运输企业通过分析、评价不同的旅客或货主的运输需求特征，选出一些旅客或货主作为典型，研究他们需求的具体内容，然后以具体的相应细分变量作为分析单位进行细分。知识研修知识研修礼仪4.1.3铁路运输市场细分步骤铁路运输市场细分步骤进行筛选 4、在对运输市场进行初步细分的基础上，分析、评价旅客或货主的运输需求特征，
27、并根据本企业的具体条件，去除那些引起各运输子市场具有同等重要性的因素。然后将各子市场进行比较，分析本企业在各细分市场上的盈利可能性，放弃不适合企业进入的细分市场，筛选出最有利于本企业发展的细分市场。知识研修知识研修礼仪4.1.3铁路运输市场细分步骤铁路运输市场细分步骤为各细分市场初步命名 5、运输企业根据各细分市场上旅客或货主运输需求的主要特征，对筛选剩下的各细分市场命名。运输市场细分有利于运输企业寻求新的市场机会，形成新的目标市场，即形成新的增长点；有利于增强企业的竞争实力，提高经济效益。知识研修知识研修 4.2铁路运输目标市场的选择 4.2.1运输目标市场基本知识 4.2.2运输目标市场营
28、销策略 4.2.3铁路运输目标市场的具体选择4.2.1运输目标市场基本知识礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场的概念 1、运输企业进行市场细分后，就要考虑并决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。运输市场细分的目的是选择目标市场。目标市场是指运输企业在市场细分后，对不同的细分市场进行评估，结合本企业的目标和资源确定一个或几个运输子市场作为服务对象。知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场选择的标准 2、运输企业考虑进入的目标市场应该符合以下几个标准：（1）细分市场存在潜在需求，即市场有一定的
29、规模和发展潜力。运输企业选择进入一个细分市场的目的是在为这个市场提供服务的同时，获得一定的利润。只有具有一定规模的细分市场才能为企业提供可观的利润。一定规模是相对于企业的规模和实力而言的，较小的市场规模相对于大的运输企业而言不值得进入；而较大的市场规模对于小的运输企业而言，既缺乏进入市场的资源，又无力与大企业竞争，也没有进入的必要。当然，细分市场的规模也并不是唯一的指标，如果市场具有较大的发展潜力，企业进入后有可能获得较大的市场份额，则可考虑进入。知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场选择的标准 2、运输企业考虑进入的目标市场应该符合以下几个标准：（
30、1）细分市场存在潜在需求，即市场有一定的规模和发展潜力。运输企业选择进入一个细分市场的目的是在为这个市场提供服务的同时，获得一定的利润。只有具有一定规模的细分市场才能为企业提供可观的利润。一定规模是相对于企业的规模和实力而言的，较小的市场规模相对于大的运输企业而言不值得进入；而较大的市场规模对于小的运输企业而言，既缺乏进入市场的资源，又无力与大企业竞争，也没有进入的必要。当然，细分市场的规模也并不是唯一的指标，如果市场具有较大的发展潜力，企业进入后有可能获得较大的市场份额，则可考虑进入。知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场选择的标准 2、（2）细分
31、市场具有吸引力。吸引力是指运输企业在细分市场上的长期获利的能力，某细分市场可能具有一定的规模和增长潜力，但从获取利润的观点来看不一定具有吸引力。（3）细分市场符合企业的目标和能力。市场机会在理论上是无限的。有些细分市场虽然有很大的吸引力，但是进入这个市场同运输企业的发展目标及竞争能力和资源条件可能并不匹配，则不宜进入。知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场的选择形式 3、运输企业在将整体运输市场划分为若干细分市场后，既可以从中选择一个运输子市场作为目标市场，又可以将几个运输子市场选作目标市场，这就涉及运输企业如何选择目标市场的问题。确定市场范围是目标
32、市场选择的重要内容之一。目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。通常地，运输企业选择目标市场有以下五种形式：知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场的选择形式 3、（1）产品与市场集中化。产品与市场集中化是指运输企业的目标市场无论从产品角度还是从市场（旅客或货主）角度看，都集中于一个运输子市场，即运输企业只向市场提供一种运输产品，而且只供应给某一旅客群或货主群。由于这种形式的运输子市场范围和运输产品都是单一的，因而经营的风险较大，所以采用这种形式的运输企业应密切关注市场上旅客或货主运输需求的变化及其倾向，及时根据目标市场的变化来调整企业的营销策
33、略。知识研修知识研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场的选择形式 3、（2）产品专门化。产品专门化是指运输企业只提供某种运输产品，以满足不同的旅客群或货主群的需要。（3）市场专门化。市场专门化是指运输企业面对同一旅客群或货主群，根据他们的不同运输需要，提供不同的运输产品。例如，某公路运输公司只服务于当地的大型企业，但该公司不仅办理快速货物运输，同时还办理普通速度的货物运输等。这种形式有利于发展和利用运输企业与旅客群或货主群的关系，降低交易成本，并在这一群体中树立良好的企业形象。但是，一旦这一群体的运输需求或购买力下降，运输企业的收益将受到较大的影响。知识研修知识
34、研修礼仪4.2.1运输目标市场基本知识运输目标市场基本知识运输目标市场的选择形式 3、（4）选择性专门化。选择性专门化是指运输企业有选择地进入几个运输子市场，为不同的旅客群或货主群提供不同的运输产品，满足不同运输子市场上的不同运输需求。运输企业在采用这种策略时应十分慎重，必须以这几个运输子市场都具有相当的吸引力即都能实现一定的利润为前提。（5）全面覆盖。全面覆盖是指运输企业决定全方位地进入各个运输子市场，为所有不同的细分市场提供各种不同的运输产品，分别满足各类旅客群或货主群的不同运输需求，力求覆盖整个运输市场。显然地，这种形式只能被实力非常雄厚的大型运输企业采用。知识研修知识研修4.2.2运输
35、目标市场营销策略礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略 运输企业在选定目标市场后能否在目标市场上取得预期的经营效果和效益，主要取决于是否制定并实施了正确的营销策略。一般地，企业所采用的目标市场营销策略主要有三种：1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略。知识研修知识研修 前言礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略无差异性营销策略 1、无差异性营销策略是指运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，企业的营销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之间的差异性。因此，运输企业只向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合去吸引和满足旅客
36、或货主的需要，如图4-1所示。知识研修知识研修 图4-1无差异性营销策略礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略无差异性营销策略 1、无差异性营销策略最突出的优点在于它可以大大降低运输成本。由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。这种策略的局限性是难以满足旅客或货主多样化的需求，不能适应瞬息万变的运输市场形势，应变能力差。一般地说，在运输产品供不应求，运输企业在市场上占据主导地位，运输市场的竞争程度较低，旅客或货主运输需求的差异性被运输能力不足所掩盖的情况下，运输企业采用无差异性营
37、销策略往往是合理而且很有效的。知识研修知识研修礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略差异性营销策略 2、差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，分别设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图4-2所示。知识研修知识研修 图4-2差异性营销策略礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略差异性营销策略 2、差异性营销策略的优点如下：（1）采用差异性营销策略的运输企业通过制定不同的市场营销组合，可以更好地满足不同旅客群或货主群的需要
38、。（2）如果某一运输企业同时在几个细分市场上都具有优势，就能够开拓新的运输市场，扩大销售，提高企业在运输市场上的占有率和经济效益。（3）可以分散运输企业的市场经营风险，提高运输企业的应变能力。知识研修知识研修礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略差异性营销策略 2、差异性营销策略的缺点如下：（1）采用差异性营销策略必然大大增加运输企业的经营成本。（2）要求运输企业必须具备相当的实力，使小型运输企业无力采用这种策略。这种策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品营销。知识研修知识研修礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略集中性营销策略 3、集中性营销策略
39、是指运输企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个运输子市场（或对该运输子市场进一步细分后的几个更小的市场部分）作为目标市场，集中力量为其目标市场研制、开发理想的运输产品，实行高度专业化的生产和经营，以求更好地满足目标市场上旅客或货主的需求，如图4-3所示。知识研修知识研修 图4-3集中性营销策略礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略集中性营销策略 3、集中性营销策略的优点如下：（1）运输企业容易掌握旅客或货主的需求变化、对企业市场营销组合的反应及竞争对手的有关信息等市场动态，有利于运输企业及运输产品树立形象，提高知名度。（2）由于运输企业在较小的运输子市场上实行营销专
40、业化，因此可以减少成本支出和经营费用。知识研修知识研修礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略集中性营销策略 3、集中性营销策略的缺点：运输企业面临的风险较大。由于运输企业的目标市场较为单一和狭窄，当旅客或货主的运输需求发生突变、市场购买力下降或市场上出现了比本企业强大的竞争对手时，运输企业的应变能力与抗风险能力很差，使运输企业陷入困境，甚至倒闭。知识研修知识研修礼仪4.2.2运输目标市场营销策略运输目标市场营销策略集中性营销策略 3、集中性营销策略主要适用于那些资源有限的小型运输企业。采用这种营销策略的运输企业不是将力量分散在广大运输市场上，求得在较大的运输市场上获得较小的份额
41、，而是集中力量争取在较小的运输子市场上占有较大的，甚至是占支配地位的市场占有率。知识研修知识研修4.2.3铁路运输目标市场的具体选择礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择铁路客运目标市场的选择1、铁路旅客运输的特点是具有运量大、安全舒适、不受气候和地理因素的影响、票价低、速度快等优点；但旅客需要经过购票、候车、进站、上车、下车、出站等多个环节，不够便利和灵活。铁路运输企业应在客运市场细分的基础上，根据市场调查和预测，结合自身的性质和能力条件，选择和确定企业的客运目标市场。知识研修知识研修礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择铁路客运目标市
42、场的选择1、由客流调查可知，当行程超过500 km时，有58%的旅客愿意选择铁路；中等及其以下收入群体大多乘坐火车旅行。因此，铁路运输企业应采用差异性目标市场策略。在确定目标市场时，以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；以中长途运输为主，以短途运输为辅。当然，目标市场并不是一成不变的，运输企业应根据顾客需求的变化、竞争对手的变化和企业自身情况的变化随时进行调整。知识研修知识研修礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择 2017年2月22日，交通运输部发布春运大数据分析，春运40天，全国铁路、道路、水路、民航共发送旅客29.81亿人次，比去年同期增长2.3%。其中，铁路
43、为3.57亿人次，增长10.1%;道路为25.21亿人次，增长1.0%;水路为4 397.6万人次，增长3.2%;民航为 5 854.8万人次，增长13.7%。对比2016年12月1日交通运输部发布的预测数据及铁路总公司公布的春运数据可以发现，春运实际发送人数较预测值增加了约300万人次，误差为0.1个百分点，其中道路实际增加约107万人次，铁路增加约120万人次，水运增加了47.6万人次，民航增加了24.8万人次，其中铁路部门超预测值最多。可以说，铁路春运打了个“漂亮仗”，值得点赞。知识研修知识研修 聚焦铁路春运成果或将拓展铁路目标市场礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场
44、的具体选择 而据2月21日铁路总公司发布消息，全国铁路累计发送旅客3.57亿人次，增长 10.1%，创铁路春运旅客发送新纪录，其中高铁发送1.8亿人次，占国家铁路发送人数的51.4%。国家铁路货运量完成3.16亿吨，同比增加5 583万吨，增长21.4%，增幅创历年春运新高。铁路运输安全平稳有序，实现了“平安春运、有序春运、温馨春运”工作目标。应该说，铁路春运再创新高，亮点纷呈，成果丰硕，值得思考。知识研修知识研修 聚焦铁路春运成果或将拓展铁路目标市场礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择 从一系列数字中可以看到不少春运成果或将影响2017年的铁路发展。一是延伸客货
45、双赢的理念 2017年春运铁路坚持“以客为主、客货兼顾”的原则，充分保障重点物资运输，货运增幅高达21.4%，大大高于客运的10.1%，应该说这是历年少见的。传统上一到春运，铁路全行业动员来参与旅客运输，“停货车、保客车”；而从2017年春运来看，客运与货运齐头并进，节假日铁路货运的市场潜力巨大。知识研修知识研修 聚焦铁路春运成果或将拓展铁路目标市场礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择 二是动车组旅客发送量达1.8亿人次 同比增加3 441.4万人次，增长23.5%，高铁旅客发送量首次超过普速旅客列车，成为春运旅客运输的绝对主力。这从一定程度上体现了铁路客运目标市
46、场的变化，超过一半的旅客选择了高铁旅客，更加说明了加快高铁建设、拓展高铁营销的必要性。三是铁路通过互联网累计发售车票32 006.4万张，占总售票量的72.8%，同比增长8.6%，75%以上车次取消验证码环节。车票网络销售的比例进一步提升，说明网络营销对于铁路越来越重要，如何进一步提升铁路客货产品信息化程度，适应网络化、信息化社会发展需要值得深入思考和持续发力。知识研修知识研修 聚焦铁路春运成果或将拓展铁路目标市场礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择 四是在服务创新和提升方面，12306网站与首汽约车、滴滴出行合作，接入网约车服务功能，方便旅客出行“最后一公里”。
47、12306客户服务平台开展重点旅客预约服务，畅通旅客咨询、求助渠道，春运期间累计接听旅客来电355.8万次，接通率为98.33%，旅客满意率达到98.6%。应该说，服务行业追求客户满意率是很正常的，而在春运繁忙服务中，铁路客运满意率高达98.6%，确实来之不易，这也说明了铁路更加关注客户体验，更加追求温馨服务了。实际上，服务没有最好，只有更好，期待铁路部门继续深化改革，升级服务体系，努力改善客户体验，赢得更大市场。知识研修知识研修 聚焦铁路春运成果或将拓展铁路目标市场礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择铁路货运目标市场的选择2、铁路货物运输的特点是全天候、安全性好
48、、运价适中、运量大，但同样存在托运和领取手续繁杂、不够机动灵活等缺陷。在确定铁路货运目标市场时，铁路运输企业做以下分析：知识研修知识研修礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择铁路货运目标市场的选择2、（1）从产品特点看，煤炭、矿砂、矿石、粮食、化肥等行业的大宗散装货物基本完全依靠铁路，大型机械（如桥梁、变压器）生产企业的产品运输也基本靠铁路。（2）从企业的生产规模看，生产规模的大小直接影响着铁路运量的大小。（3）从运输距离看，在我国，石油、煤炭等能源物资的运输距离一般都较大，而且运量也大，主要依靠铁路。（4）从货物类别看，易腐货物要用冷藏车运输，阔大货物要使用大型特
49、种车运输，贵重货物要使用集装箱运输。知识研修知识研修礼仪4.2.3铁路运输目标市场的具体选择铁路运输目标市场的具体选择铁路货运目标市场的选择2、从铁路自身及其货运情况看，铁路运输车种齐、载重大、容量大、品类多、安全好，同时具有点多线长、计划性较强的特点。公路运输则以其价格灵活、到发方便、运送快捷、到达准时等优势占领了一部分货运市场。因此，铁路运输企业的货运目标市场应该是以中长途为主，以短途为辅；以大宗稳定货源为主，以零星货物运输为辅；同时，大力拓展特殊货物运输、集装箱运输和快运货物运输，不断提高市场占有份额。知识研修知识研修 4.3铁路运输市场定位 4.3.1运输市场定位基本知识 4.3.2铁
50、路运输市场定位的步骤 4.3.3铁路客运产品市场定位 4.3.4铁路货运产品市场定位4.3.1运输市场定位基本知识礼仪4.3.1运输市场定位基本知识运输市场定位基本知识市场定位的概念1、运输企业及其产品的市场定位就是运输企业根据选定的目标市场上的竞争者现有运输产品所处的位置、竞争状况和企业自身的条件，针对旅客或货主对该类运输产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将运输产品的形象生动地传递给旅客或货主，获得旅客或货主的认同，从而使该运输产品在市场上确定适当的位置。这里的位置实际上是指运输产品及运输企业的总体形象在旅客或货主心目中的印象、反映和地位。这种印
