1、2022年8月7日8时35分1第八章 传播受众2022年8月7日8时35分2本章结构本章结构 第一节第一节 受众概述受众概述 第二节第二节 受众研究理论受众研究理论 第三节第三节 受众的心理受众的心理 第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制 第五节第五节 受众的反馈受众的反馈 第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分3第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分4 一、受众一、受众就是接受信息的人就是接受信息的人 它既包括大规模信息传播中群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。第一节第一节 受受 众众 概概
2、述述2022年8月7日8时35分5二、受众扮演什么样的角色？二、受众扮演什么样的角色？、信息产品的消费者。、传播符号的“译码者”。、传播活动的参与者。、传播效果的反馈者。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分6 三、三、就受众在空间上的分布、存在态就受众在空间上的分布、存在态 势看，受众的特点有哪些？势看，受众的特点有哪些？、众多性。、混杂性。、分散性。、隐匿性。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分7 四、就受众接受信息的内在机制看，受四、就受众接受信息的内在机制看，受众有什么特点？众有什么特点？、受众具有自在性。、受众具有自主性。、受众具
3、有自述性。、受众具有归属性。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分8 五、受众有哪些类型？五、受众有哪些类型？、积极选择者和随意旁观者。积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分9 、纯粹受众与介质受众。纯粹受众也叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。第一节第
4、一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分10 、预期受众、现实受众与潜在受众 预期受众预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。现实受众现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。潜在受众潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分11 、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型
5、受众仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。平视型受众平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分12 六、受众在不同历史时期对权利的追求六、受众在不同历史时期对权利的追求 对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；
6、进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分13 七、受众的基本权利有哪些？七、受众的基本权利有哪些？、选择权 、知情权 、表达权 、反论权 、监督权 第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分14第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分15 一、什么是个人差异论？一、什么是个人差异论？个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物
7、所采取的行为的关键因素”。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分16 德弗勒将这种个人差异分为五种：、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分17 、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；、由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分18 二、什么是社会分类论？二、什么是社会分类论？社会分
8、类论又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。这一理论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应是大体一致的。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分19 三、什么是社会关系论？三、什么是社会关系论？与个人差异论和社会分类论不同，社会关系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传
9、播的信息并非不偏倚。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分20 四、什么是满足需要论？四、什么是满足需要论？满足需要论又叫使用和满足论。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分21 五、什么是社会参与论？五、什么是社会参与论？社会参与论又叫受众介入论。其主要观点归纳如下：、大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少
10、数人的传声筒；、公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分22 、时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；、让受众参与传播，正是为了让他接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多，且不易改变；（医药广告）、参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分23第三节第三节 受众的心理受众的心理2022年8月7日8时35分24 一、从哪些方面研究受众接受信息时
11、的心理特点？受众的接受需要、接受动机、心理效应、心理倾向。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分25 二、人类需要与传播的关系主要表现在二、人类需要与传播的关系主要表现在哪里？哪里？1、受众需要能够制约传播。2、传播可以满足受众需要。3、需要与传播可以良性互动。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分26三、何谓动机？受众的动机有哪些功能？三、何谓动机？受众的动机有哪些功能？动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。功能：1、激活功能。2、指向功能。3、强化功能。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分27 四、什么是外加动机和内发动机？四、什么是外加动机
12、和内发动机？外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动之中。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分28 五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身？接受者本身？因为就信息接受的实质来说，它是以接受者为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量 的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。因此，内发动机的作用应该大于外加动机的作用，并居于一切动机作用的中心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动机才能真正起作用。第三节 受众
13、的心理2022年8月7日8时35分29 六、什么是表层动机和深层动机？六、什么是表层动机和深层动机？表层动机往往是符合社会规范的，公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。本来，动机就是一种看不见、摸不着、隐藏在人的内心深处的抽象意念和想法。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分30 七、如何适应和引导受众的动机？七、如何适应和引导受众的动机？1、要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动；2、要在信息作品中适当渗透
14、、融入有教育意义的内容，以优化受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味，谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能；第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分31 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；4、要适当地控制受众的动机强度；5、要适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分32 八、受众的心理效应是什么？八、受众的心理效应是什么？受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种：1、威信效
15、应 2、“名片”效应。3、“自己人”效应 4、晕轮效应 5、投射效应 6、从众效应 第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分33 九、受众的心理倾向有哪些受众的心理倾向有哪些？1、共性心理。共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。2、个性心理个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。3、顺向心理顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。4、逆向心理逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵牾的思想情绪或心
16、理倾向。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分34第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日8时35分35 一、选择性注意一、选择性注意 注意是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间，心理活动有选择地朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度”。指向、集中的过程，就是一个舍弃、选择的过程；没有舍弃和选择，就不可能有指向和集中。信息接受中的选择性注意，不只在于它是专门指向特定对象，还在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日
17、8时35分361 1、接受定向、接受定向 它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。2 2、接受期待、接受期待 接受期待是一种“知觉预态”。这种预态是指人们预先使自己处于对某种输入类型准备接收的状态之中。3 3、接受需要、接受需要 面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同。因此也决定着受众的选择性注意。4 4、接受个性、接受个性 不同的个性也决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日8时35分37 二、选择性理解二、选择性理解 选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论。1
18、 1、创造性理解创造性理解 这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的;2 2、歪曲性理解歪曲性理解 受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品的客观规律性和“回旋余地”等不适当的程度，发展到与传播者的即存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日8时35分38 3 3卷人性理解卷人性理解 在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。
19、第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日8时35分39 三、选择性记忆三、选择性记忆 影响选择性记忆的因素，主要有三类：1 1、主观因素主观因素 选择性记忆的有效性是建立在主观因素的稳固性和明确性的基础之上的，亦即受传者主观因素的稳固和明确是提高记忆效果的一个重要依据。2 2、客体因素客体因素 指节目或作品的本身特点和形貌(如背景材料主题安排形式人物事迹某方面细节等)3 3、载体因素载体因素 研究表明,多种传播媒介的综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制2022年8月7日8时35分40第五节第五节 受众的反馈受众的
20、反馈2022年8月7日8时35分41 一、传播与反馈的关系一、传播与反馈的关系 传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为，它们在空间上表现为来回往返的交流关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。在具体的传播过程中，它们有机地融合在一起，犹如一张纸的正反两面。第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分42 二、反馈概念二、反馈概念 反馈（Feedback）一词，有的学者译为回流、回报，有的学者译为回馈，但现已渐趋一致。这个概念最初由美国的罗伯特 维纳在其控制论中提出，“指的是送出去的电波或信息的回流”。传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少
21、量意见信息，“告诉”传播者关于其信息是怎样被接收了。第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分43 三、反馈的作用三、反馈的作用 1、反馈有助于传播者检验和证实传播效果。2、反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。3、反馈能够激发和提高传播者的传播热情。4、反馈还有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分44四、反馈的特点四、反馈的特点 在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性的特点。在人际传播中具有直接性、明显性、及时性、集中性、速知性等特点。在大众传播中具有间接性、迟
22、延性、零散性、累积性等特点。第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分45五、反馈的种类五、反馈的种类 1、简单反馈与复杂反馈 2、消极反馈与积极反馈 3、真性反馈与假性反馈 4、即时反馈与迟延反馈第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分46 六、怎样正确对待反馈六、怎样正确对待反馈 1、注意吸呐多数受众的反馈意见 2、注意听取传播学者和有关专家的反 馈意见 3、充分尊重“守门人”的反馈意见 4、注意征求同行、同业的反馈意见 5、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向第五节第五节 受众的反馈受众的反馈2022年8月7日8时35分47第六节第六节 意见领袖意见领
23、袖2022年8月7日8时35分48 一、什么是意见领袖？一、什么是意见领袖？意见领袖意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇吧”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分49二、意见领袖及其影响力的形成主要是由哪些因素决二、意见领袖及其影响力的形成主要是由哪些因素决定的？定的？1.价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。2.信源：意见领袖信息的来源较广，
24、获取的信息也更早更多。3.知识面：意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。4.责任感：意见领袖常常是利益集团的代盲人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分50 5、人际交往：意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。6、社会地位：这里的
25、社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分51三、意见领袖的中介功能三、意见领袖的中介功能 1、加工与解释，方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、裁减回避、歪曲攻击；2、扩散与传播：意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人；3、支配与引导：具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在
26、引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分524、协调或干扰：如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的
27、，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分53 四、如何正确对待意见领袖四、如何正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力。2、建立亲近的情感关系。3、信息公开，引导参与。4、建立反映民意的机制。5、发挥舆论权威的作用。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分54 五、意见领袖的影响力有多大？五、意见领袖的影响力有多大？1、意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必然先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。2、意见领袖采取的面对面的亲
28、身传播的影响往往大于传播媒介的影响。3、意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。4、意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分55六、如何利用意见领袖加强广告效果如何利用意见领袖加强广告效果（一）意见领袖对广告传播效果有重要的影响（二）赢得意见领袖等于为企业请了一批义务广告员 1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分56（三）如何争取和利用意见领袖加强广告效果、找出意见领袖 根据意见领袖的特征去考察。用调查的方式确定。、努力争取意见领袖 掌握赢得意见领袖的技巧 重点关注并利用价值最大的意见领袖第六节第六节 意见领袖意见领袖
