1、这是一座品质的楼盘这是一座品质的楼盘每天我们每天我们 投入自己投入自己 迷失自己迷失自己不经意抬头不经意抬头 皓月依旧皓月依旧心心 是是 否否 依依 旧旧生活中的品质时光也好生活中的品质时光也好 从从 未未 褪褪 色色一切仿若初次相逢的美好一切仿若初次相逢的美好打打开开心心灵灵叶儿黄了又绿叶儿黄了又绿 为生命的为生命的点滴感动点滴感动 却始终如影相随却始终如影相随相信美好相信美好 生活不会无动于衷生活不会无动于衷 区域在变区域在变 中心永远只有一个中心永远只有一个 品牌传播思考品牌传播思考 高新天地品牌传播服务计划书高新天地品牌传播服务计划书白金风尚白金风尚 荣誉出品荣誉出品1 1项目品牌构建
2、基础体系项目品牌构建基础体系1 1、企业形象推广策略（根据实际需要）、企业形象推广策略（根据实际需要）2 2、品牌视觉设计策略拟定、品牌视觉设计策略拟定3 3、品牌视觉系统、品牌视觉系统：标识设计、标准字设计、标准色设定、标识组合 公司门店布置规范设计 公司企业宣传手册、产品宣传手册4 4、办公指示系统：公司指示牌、部门指示牌、办公室公布栏、前台、办公指示系统：公司指示牌、部门指示牌、办公室公布栏、前台等事物用品系统。等事物用品系统。5 5、户外展示系统设计。、户外展示系统设计。品牌形象执行品牌形象执行1 1、品牌差异化与利益点描述、品牌差异化与利益点描述2 2、广告战略及推广策略计划、广告战
3、略及推广策略计划3 3、媒体计划，整合传播媒体投放组合、媒体计划，整合传播媒体投放组合4 4、广告创意：主题制定、文案撰写、脚本创作、创意设计、广告创意：主题制定、文案撰写、脚本创作、创意设计5 5、推广创意方案及设计：户外、平媒、推广创意方案及设计：户外、平媒、TVCTVC、电台、网络、电台、网络6 6、宣传道具的创意：画册、海报、宣传品等、宣传道具的创意：画册、海报、宣传品等7 7、广告发布执行的建议：广告媒体代理的建议、印刷品制作代理建、广告发布执行的建议：广告媒体代理的建议、印刷品制作代理建议、其它广告制作代理的建议议、其它广告制作代理的建议品牌推广策划及设计品牌推广策划及设计CISC
4、IS中三个组成部分的关系中三个组成部分的关系 CIS CIS包括三部分，即包括三部分，即MIMI（理念识别）、（理念识别）、BIBI（行为识别）、（行为识别）、VIVI（视觉识别），其中（视觉识别），其中核心是核心是MIMI，它是整个，它是整个CISCIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过并通过BIBI、VIVI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MIMI这个中心展开的这个中心展开的，成功的，成功的BIBI与与VIVI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来就是将企业
5、富有个性的独特的精神准确的表达出来 。关于项目的关于项目的CISCIS系统建设，我们要做的事情系统建设，我们要做的事情理念识别（理念识别（MIMI）：）：主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等责任和发展规划等。属于企业的意识形态范畴。*这一部分涉及到企业本身独具特色的经营理念，需要邦朝与居立方深入沟通与协作，从而打造出真正代表居立方企业文化的理念识别系统。关于项目的关于项目的CISCIS系统建设，我们要做的事情系统建设，我们要
6、做的事情行为识别（行为识别（BIBI）：）：1.1.对内：完善组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对内：完善组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；2.2.对外：开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营对外：开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等，以获得社会公众对企业行为的认同销活动等，以获得社会公众对企业行为的认同。*这一部分是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统，邦朝营销机构则需根据企业的实际行动进行文化形式的挖掘与提炼，并给出适当的公共行为建议。关于项目的关于项
7、目的CISCIS系统建设，我们要做的事情系统建设，我们要做的事情视觉识别（视觉识别（VIVI）：）：相对于MI、BI需要企业自身的经营与素材配合，VI系统则完全由我们根据居立方之经营理念、企业精神进行整理、创作，并系统的展现VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（一）（一）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（二）（二）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（三）（三）VI设计工作计划项目：VI设计（四）（四）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（五）（五）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：V
8、IVI设计设计（六）（六）VIVI设计工作计划设计工作计划（七）（七）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（八）（八）VIVI设计工作计划设计工作计划项目：项目：VIVI设计设计（九）（九）*注：注：1.1.以企业的实际情况与需求增减服务内容；以企业的实际情况与需求增减服务内容；2.2.部分前期调研工作仅供专业人员创作参考，不以正式书面形式交付；部分前期调研工作仅供专业人员创作参考，不以正式书面形式交付；3.3.所有服务项目均以最终合同之约束条款为准。所有服务项目均以最终合同之约束条款为准。2 2项目品牌价值梳理项目品牌价值梳理品牌价值构架品牌价值构架项目价值品品牌牌环
9、环境境区区域域功功能能物物业业生生活活政政策策品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位洮基地产：洮基地产：国有资产经营公司，由政府做后盾，实力雄国有资产经营公司，由政府做后盾，实力雄厚，信誉好，业主放心，各种资源广泛。厚，信誉好，业主放心，各种资源广泛。酒店顾问：酒店顾问：昆明翠湖宾馆集团，历史久，口碑好，服务昆明翠湖宾馆集团，历史久，口碑好，服务一流。一流。招商顾问：招商顾问：昆百大集团，云南商业一流，实力强劲，口昆百大集团，云南商业一流，实力强劲，口碑好，云南商业的一面旗帜。碑好，云南商业的一面旗帜。品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区
10、位区位一站式的精英教育：一站式的精英教育：高新一小、高新二小、师大附中、高新一中、高新二中、西山一中、昆工高新一小、高新二小、师大附中、高新一中、高新二中、西山一中、昆工津桥学院、师大商学院、昆医海原学院等一站式的精英教育，置业于此，津桥学院、师大商学院、昆医海原学院等一站式的精英教育，置业于此，让孩子从小赢在起跑线上。让孩子从小赢在起跑线上。立体交通，家门口乘地铁：立体交通，家门口乘地铁：三纵三横六大交通干道环绕三纵三横六大交通干道环绕;十余路公交无缝对接；轻轨十余路公交无缝对接；轻轨3 3号、号、4 4号线近在咫号线近在咫尺；西北部客运站、黄土坡交通枢纽环抱。尺；西北部客运站、黄土坡交通枢
11、纽环抱。企业云集，铸就机遇：企业云集，铸就机遇：50005000余家企业云集，世界余家企业云集，世界500500强、中国强、中国500500强、顶尖高新企业于此汇集，对强、顶尖高新企业于此汇集，对接世界，纵贯未来。接世界，纵贯未来。医疗完备，健康拥抱：医疗完备，健康拥抱：昆明延安医院高新分院、西山区中医院、昆明医学院第二附属医院等大型昆明延安医院高新分院、西山区中医院、昆明医学院第二附属医院等大型权威医疗机构，让您生活格调的本质再次升级。权威医疗机构，让您生活格调的本质再次升级。金融配套齐全，理财无忧：金融配套齐全，理财无忧：项目半径项目半径500500米范围内有建设银行、工商银行、农业银行、
12、中国银行、交通米范围内有建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、交通银行、招商银行、富滇银行，银行、招商银行、富滇银行，5 5分钟金融生活轻松铸就。分钟金融生活轻松铸就。品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位5A5A级写字楼：级写字楼：写字楼办公自动化系统；通讯自动化系统；消防自动化系统写字楼办公自动化系统；通讯自动化系统；消防自动化系统 ；安保自动化系统；楼；安保自动化系统；楼宇自动控制系统一应俱全，高新区核心上真正的首座标准写字楼，高新区首座地标宇自动控制系统一应俱全，高新区核心上真正的首座标准写字楼，高新区首座地标建筑文化气质，设施创新，无微不至的物管与专业
13、化商务服务，让人无比贴心。灵建筑文化气质，设施创新，无微不至的物管与专业化商务服务，让人无比贴心。灵动商务办公空间，轻松舒畅随心。动商务办公空间，轻松舒畅随心。酒店、公寓：酒店、公寓：酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，完善的人性化服务和酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，完善的人性化服务和管理，家庭式的居住布局，布局新颖、方整气派，现代、优雅的气质，是商务精英管理，家庭式的居住布局，布局新颖、方整气派，现代、优雅的气质，是商务精英的畅想之地。的畅想之地。城市豪宅：城市豪宅：超大的户型设计，空间附加价值大，立面、电梯间、大堂、门窗、阳台等充分运用超大的户型设
14、计，空间附加价值大，立面、电梯间、大堂、门窗、阳台等充分运用先进的材质，精致装修标准，厨卫、空调等均奢华配置。先进的材质，精致装修标准，厨卫、空调等均奢华配置。全时态度商业：全时态度商业：3D3D巨幕影院、动漫广场、美食广场、儿童主题广场，餐饮、购物、演艺等功能的时巨幕影院、动漫广场、美食广场、儿童主题广场，餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。集吃、喝、玩、乐、购、住、闲等于一体。全时时态的商尚、休闲文化娱乐中心。集吃、喝、玩、乐、购、住、闲等于一体。全时时态的商业，成就高新传奇的商业奇迹。业，成就高新传奇的商业奇迹。品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位
15、区位我们传播的就是：品质生活的姿态与品质生活的生活方式我们传播的就是：品质生活的姿态与品质生活的生活方式品质生活品质生活 礼遇高新礼遇高新品质生活是本项目的价值标签，我们需要品质生活是本项目的价值标签，我们需要形象的描绘，符号性的传播，高形象的描绘，符号性的传播，高端化的体验端化的体验。更重要的是，我们需要。更重要的是，我们需要向市场表达：品质生活是一种生活态向市场表达：品质生活是一种生活态度，是极度具有高品味懂得生活客群的身份标签的代言。度，是极度具有高品味懂得生活客群的身份标签的代言。这里的品质生活：这里的品质生活：就是把宝马放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长就是把宝马放在家，黄昏时骑
16、着单车去广场买个法式长面包；面包；这里的品质生活：这里的品质生活：就是少开会议，多点时间在豪宅阳台上喝喝咖啡晒晒太就是少开会议，多点时间在豪宅阳台上喝喝咖啡晒晒太阳；阳；这里的品质生活：这里的品质生活：就是脱掉老板外衣，单纯的在自己公寓里做一个流浪画就是脱掉老板外衣，单纯的在自己公寓里做一个流浪画家的普通模特；家的普通模特；这里的品质生活：这里的品质生活：就是坐在广场的长椅上和家人朋友谈天唠家常而不是股就是坐在广场的长椅上和家人朋友谈天唠家常而不是股票财经；票财经；这里的品质生活：这里的品质生活：就是人来人往的人群穿梭于整个高新天地，开启时尚繁就是人来人往的人群穿梭于整个高新天地，开启时尚繁华
17、华品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位政府政策：高新产业扶持政策政府政策：高新产业扶持政策销售政策：在销售政策我们建议突破传统销售政销售政策：在销售政策我们建议突破传统销售政策，大胆创新。策，大胆创新。品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位我们希望选定是真正好物业，我们希望选定是真正好物业，在后期项目的推广上作为一大卖点在后期项目的推广上作为一大卖点品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位总结了这些：在如此具备均好性的地缘价值和产品价值上，我们的总结了这些：在如此具备均好性的地缘价值和产品价值上，我们的宗
18、旨已不是卖多快的问题，而是卖多少的问题。因此，营销统统指宗旨已不是卖多快的问题，而是卖多少的问题。因此，营销统统指向同一目标向同一目标溢价。溢价。1 1。价值决定决定价格，溢价的根本就是高端。价值决定决定价格，溢价的根本就是高端。纵观整个市场，无论哪个楼旁造品质，修内功是昆明高端楼盘的主流手法普遍以品牌+大尺度产品打造为核心这是做高端产品打造手法之一这个方向，导致通常意义上所谓的城市品质楼盘这类产品的出现而高端的塑造，还有更可称上乘的途径而达到目的。品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位2 2。稀缺之极才是高端、品质。稀缺之极才是高端、品质世界上任何事物处于稀缺的
19、状态，其身份属性，使用价值在人们心世界上任何事物处于稀缺的状态，其身份属性，使用价值在人们心中的价值力量皆会提升中的价值力量皆会提升在本项目，无论是地段，功能，配套，生活方式，资源在高新都是在本项目，无论是地段，功能，配套，生活方式，资源在高新都是绝版绝版由此可见由此可见稀缺才是塑造高端的正道，才是增值的要义，稀缺才是塑造高端的正道，才是增值的要义，稀缺才是我们真正的王牌！稀缺才是我们真正的王牌！品牌品牌/环境环境/功能功能/生活生活/政策政策/物业物业/区位区位3 3。开篇破局。开篇破局区域在变，中心永远只有一个区域在变，中心永远只有一个当高新扩大十倍，中心的价值就扩大十倍当高新扩大十倍，中
20、心的价值就扩大十倍最原点的高新，只在这里最原点的高新，只在这里3 3项目客群营销策略分析项目客群营销策略分析文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素1 1、社会主文化背景、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。到期望。国际化成为趋势进入国际化成为趋势进入WTOWTO以后，中国越来越遵循国际以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的
21、发展方向。的发展方向。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素2 2、昆明的文化背景、昆明的文化背景 堪比一线城市堪比一线城市断有开发商希望做出断有开发商希望做出品质楼盘品质楼盘，同，同时，时，昆明昆明的消费者也确实具有消费的消费者也确实具有消费品质品质产品的惊人购买产品的惊人购买，但因产品缺乏精雕细琢而使，但因产品缺乏精雕细琢而使“品质品质之名之名显浮夸。显浮夸。文化氛围形成的文化氛围形成的“内敛心态内敛心态使使消费者消费者愿意将财愿意将财富一词转换为较为中性的富一词转换为较为中性的“资本，资本，愿意将对愿意将对生活生活的的敏感、对敏感、对品质的追求品质的追求表
22、现为个人成功的标准。二者看似表现为个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一矛盾，其实是一虚一实、一表一的关系，这对于的关系，这对于察察项目项目客户心态有着重要的客户心态有着重要的传播传播意义。意义。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素3 3、参照群体、参照群体 重点打击意见领导者（重点打击意见领导者（opinion leaderopinion leader）是形成口）是形成口碑的捷径消费者的消费碑的捷径消费者的消费为往往参照与自身相同或为往往参照与自身相同或高高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的
23、消费为。为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数者，从而进一步影响数众多的同类人群和追随者。众多的同类人群和追随者。销售顾问销售顾问可常常可常常用用某某高层主管是其业主来暗示消费者。高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素4 4、家庭、家庭 以家庭为单位考虑客户以家庭为单位考虑客户具攻击具攻击家庭是社会中最家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子、长辈相互之、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买间的作用与影响至关重要，购
24、买项目项目的家庭也的家庭也外。外。因此，兼顾打因此，兼顾打生意的生意的性与性与品质品质生活的生活的高度高度、子、子的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素5 5、角色及地位、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在同的环同的环境中扮演境中扮演同的角色，相应有着同的角色，相应有着同的地位，同的地位，我们的项我们的项目主要客户群目主要客户群
25、往往在家庭中的决策地位、在公司中的职往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。因而，许多因而，许多项目主要客户项目主要客户阶层阶层仅仅看重自身的职业地仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强因此，我们强调调项目项目的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。满足。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素6 6、年龄层、年龄层 龄层决定龄层决定消费者消费者关心家庭、生意、个人修为关心家庭、生意
26、、个人修为根据本案的单套货值判断，根据本案的单套货值判断，主力主力客户的客户的龄层至少应在龄层至少应在3 30 0岁以上，对于这个岁以上，对于这个龄层的财富阶层而言，龄层的财富阶层而言，“么是么是重要的是一个重要的命题。重要的是一个重要的命题。实实生意生意/事业向事业向高峰发展是重要的高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中家中人的安逸生活是重要的人的安逸生活是重要的子子教育是重要的健康是重要的教育是重要的健康是重要的文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素7 7、职业、职业 通过多种战术打击各类通过多种战术打击
27、各类高端高端职业人群职业人群高端高端人群存在于各类职业中，我们将通过人群存在于各类职业中，我们将通过同的战术有同的战术有重点的打击各重点的打击各各业的意见领导者。各业的意见领导者。实实一一在红酒会在红酒会公关活动中邀请公关活动中邀请数数众多的企业众多的企业家，艺术家、著名学者、各类明星、等等各个家，艺术家、著名学者、各类明星、等等各个业的领业的领先者。先者。实实二在项目的媒体渠道中，借助如二在项目的媒体渠道中，借助如云南云南日报、日报、昆明日报昆明日报报纸影响报纸影响，可以加大辐射，可以加大辐射政府部门的高收政府部门的高收入人群。入人群。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心
28、里因心里因素素8 8、经济状况、经济状况 本案的本案的目标客群应为中产阶层。其具有以下两大特点：目标客群应为中产阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感对价格敏感高他们习惯于比较，他们对产品单位高他们习惯于比较，他们对产品单位价格的敏感价格的敏感高，选择界面较窄。高，选择界面较窄。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，最好是物美价最好是物美价。当其心当其心预期价值远超过项目的实际价格时，较容预期价值远超过项目的实际价格时，较容做做出购买决定。出购买决定。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素9 9、生活方式、生活
29、方式 消费者的消费者的AIOAIO构成在推广中要有所对应构成在推广中要有所对应的的活动活动（ActivityActivity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（InterestInterest：食物、时尚、家庭、娱乐）观：食物、时尚、家庭、娱乐）观（OpinionOpinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）实实银银财顾问对于数字及其敏感。那么财顾问对于数字及其敏感。那么性的性的传播方式就会获取他对传播方式就会获取他对项目项目的好感，虽然的好感，虽然会成为购买会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用
30、。的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素1010、个性及自我观念、个性及自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注注和偏好就会增加。和偏好就会增加。实实未来高预期是项目最为突出的性格，因为前景未来高预期是项目最为突出的性格，因为前景使整体得以保障。使整体得以保障。高新天地项目高新天地项目的形象与客户的自我印
31、的形象与客户的自我印象重合后，象重合后，客户客户会主动为项目诸如细致、有品味、附加会主动为项目诸如细致、有品味、附加值高的判断。值高的判断。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素1111、个性及自我观念、个性及自我观念 客户对于外来信息的处客户对于外来信息的处方式主要有以下两种：方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据已知经验根据个人偏好关注信息根据已知经验解信息因此，本解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户的信息声音一致、同一法：传达给客户的信息声音一致、于传播及于传播及记忆，内容丰富，概记忆，内容丰富，概简单
32、。简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好分级法：卖点细分层级，并将客户偏好高的重要高的重要卖点反复传播。卖点反复传播。比较法：比较法：用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进导其进项目比较，形成对项目比较，形成对高新天地高新天地的绝对偏好。的绝对偏好。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素1212、消费经验、消费经验 赢得优质居住体验的高端意见领袖客户的认同赢得优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过当某个客户有过品质项目品质项目的居住体验，当他发现的居住体验，当他发现高新天高新天地地具有具有品质品质居住氛围及国际服
33、务水准的时候就容居住氛围及国际服务水准的时候就容产生产生购买购买为。为。使已成交客户的使已成交客户的“消费经验形成对新客户的口碑消费经验形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除传播对于已成交客户，除产品本身给他带来的满意产品本身给他带来的满意外，还要通过公共关系等渠道与之建外，还要通过公共关系等渠道与之建情感上的联系，情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。培养其成为忠实的口碑传播者。文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心里因心里因素素1313、消费经验、消费经验 要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观对于对于项目未来项目未来的市场，本
34、案客户有着的市场，本案客户有着谨慎、谨慎、成熟的成熟的消费观消费观，与其费，与其费去改变去改变如去迎合其已有的观如去迎合其已有的观。应符合应符合“三因原则：三因原则：因循善诱（规因循善诱（规）因势）因势导（趋势）因地制宜（环境）导（趋势）因地制宜（环境）小结小结我们的客户群我们的客户群政府高政府高级公务级公务员、隐员、隐富阶层富阶层、投资、投资客户、客户、高新区高新区企业领企业领导阶层导阶层私营企私营企业主及业主及高层、高层、生意人、生意人、陪读客陪读客群群高新区高新区本地居本地居民银民银行、医行、医院、学院、学校等事校等事业单位业单位高层高层证券、律证券、律师、教师师、教师医生、文医生、文艺
35、界、富艺界、富二代等城二代等城市金领一市金领一族族产业园产业园职工、职工、高新区、高新区、整个昆整个昆明及周明及周边地区边地区都市白都市白领领小结小结物质与精神的双重性格物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每费的拥趸者。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到一次的消费决策与自己与家人的成长
36、相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。良好预期与美好的假想。他们，在传统与国际文化的交织中他们，在传统与国际文化的交织中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开
37、放、平等的思的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。小结小结核心特质提炼核心特质提炼知性、理性+追求优雅+展示成果在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。小结小结海源海源高新天地高新天地客户群体客户群体产品属性产品属性竞争环境竞争环境追求精彩、优雅、尊贵的追求精彩、优雅、尊贵的品质生活状态，希望得到品质生活状态，希望得到尊重与认同。尊重与认同。高新首个核心上沉淀综合物业高新首个核心上沉淀综合物业印记的综合体印记的综合体高新主流阶层的城市第一居所高新主流阶层
38、的城市第一居所充满品质居住的体验区充满品质居住的体验区同档次产品中顶级生活配备的占位同档次产品中顶级生活配备的占位产品自身质量及对细节的展示产品自身质量及对细节的展示品牌的信心保证品牌的信心保证4 4项目品牌传播媒体攻略项目品牌传播媒体攻略 品牌战略中广告所扮演角色品牌战略中广告所扮演角色定定 位位形象及识别形象及识别传传 播播n寻找产品在消费者心理阶梯中的独特寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。征。n确定产品名称、概念、形象石碑系统确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势，对产品的各传播渠道中的呈现
39、形势 作出统一规定。作出统一规定。n运用立体组合媒体策略，塑造、传播运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。的有效沟通。人的媒体接触周期人的媒体接触周期信息信息时间时间一天中人的媒体接触具规律性和周一天中人的媒体接触具规律性和周期性，期性，6 6：00-800-8：0000之间阶段性明显，之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；各阶段媒体接触方式相对单一；1818：0000之后区域多元化，收各种媒体的交之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。叉影响，具有强烈的个性选择倾向。6 6：0000开始收听
40、广播开始收听广播7 7：30-930-9：3030广播黄金时间广播黄金时间1111：00-1300-13：0000看当天的报纸看当天的报纸1616：00-1900-19：0000广播黄金时间广播黄金时间1919：00-2300-23：0000上网、看杂上网、看杂志、晚报等志、晚报等2323：00-000-0：3030收听夜间广播节目收听夜间广播节目1818：0000开始收看电视开始收看电视1818：30-2130-21：3030电视黄金时间电视黄金时间2121：30-2330-23：0000电视第二黄金时间电视第二黄金时间广告投放应考虑的因素广告投放应考虑的因素目标受众目标受众n 配合客户可能
41、购买的时机，如周末和节假日；配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；n 选择目标受众最可能接触媒体时间；选择目标受众最可能接触媒体时间；n 重点考虑目标受众偏爱的节目。重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律记忆规律n 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；n 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；n 合理的广告时间间隔是合理的广告时间间隔是“先短后长先短后长”。视听峰谷视听峰谷n 广播、电视广告选择在视听顶峰，广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间黄金时间”两头各安排两头各安排 7 7条广告
42、效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；n 每周星期一晚电视收视率最低。每周星期一晚电视收视率最低。广告节奏控制策略广告节奏控制策略集中型集中型连续性连续性间歇型间歇型脉动型脉动型1234l 广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。l 一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在
43、市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。激消费者且节省广告费用。l 做广告做广告-停停-做广告的反复进行，常在开工、预售做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。间歇时间。l 集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广
44、告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。告费用投入相对较高。广告销售周期策略广告销售周期策略销售阶段销售阶段投资策略投资策略销售准备期销售准备期广告投放策略广告投放策略项目强销期项目强销期销售持续期销售持续期销售结案期销售结案期广告导入期广告导入期侧重项目知名度扩大侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定在市场形成一个固定 而清新的概念而清新的概念 传播新项目入市讯息传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体选择传播面广的媒体 广告频率和力度小广告频率和力度小广告猛攻期广告猛攻期 广告频
45、率和媒体选择广告频率和媒体选择 大幅度增加大幅度增加 以鲜明形象和强烈广以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸告攻势撼动市场，吸 引客户到来引客户到来 广告意图是全面体现广告意图是全面体现 项目优势项目优势 广告形式上进行创意广告形式上进行创意 和突破和突破广告巩固期广告巩固期 新增客户维持在一个新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持广告相对降温，保持 一定稳定的频率一定稳定的频率 达到现阶段销售目的达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作并为第二次强销期作 准备准备 推广项目实体形象推广项目实体形象广告消退期广告消退期 以优惠促销为主以优惠促销为主 告知项目剩
46、余单位告知项目剩余单位 广告创意无需太多变广告创意无需太多变 化化 广告频率减弱，直至广告频率减弱，直至 停止停止问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导那么，我们的着手点在哪？那么，我们的着手点在哪？销售！那是肯定的。销售！那是肯定的。但认知与成交之间还有段距离但认知与成交之间还有段距离信心。信心。在在20142014年推广中，我们要达到的目标只有一点，年推广中，我们要达到的目标只有一点，快速建立业主购买信心，有效促成销售快速建立业主购买信心，有效促成销售时间时间市场市场份额份额客户客户在营销手段上加强对竞争对手客户群的蚕食，扩在营销手段上加强对竞争对手客户群的蚕食，扩大高新天地的关注度！大
47、高新天地的关注度！为洮基地产知名度及项目的传播制造强有力的市为洮基地产知名度及项目的传播制造强有力的市场音量，提升市占率！场音量，提升市占率！洮基地产首次开发楼盘项目，品牌影响力弱，洮基地产首次开发楼盘项目，品牌影响力弱，保有客户量低市场提升迫在眉睫保有客户量低市场提升迫在眉睫!提前释放消费市场，挤压周边竞争对手的利润提前释放消费市场，挤压周边竞争对手的利润空间，提前抢占空间，提前抢占1414年房市先机！年房市先机！问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导 一、抢时间 二、抢市场 三、抢份额 四、抢客户 一、高度拔高到位 二、市场造势到位 三、广告推广到位 四、活动执行到位+=4个“到位”4个
48、“抢”4个“非得不可”非去不可!非试不可!非买不可!非说不可!通过4个“抢”4个“到位”4个“非得不可”撬动市场 誓达目标 问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导白金风尚认为，欲在短期内撬动市场，促成交，盘活资金必须推行在影响力、规模、策略、炒作上均高于竞争对手的营销战术。问题点分析及课题推导问题点分析及课题推导要发动一场颠覆性的传播大战！这就意味着，我们势在必得整体传播原则整体传播原则一、拉长预热，铺垫充分一、拉长预热，铺垫充分 本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫更充分一点。因为本案本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫更充分一点
49、。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，因此前期的充分不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，因此前期的充分的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好形象打好基础。的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好形象打好基础。二、理念开道，先软后硬二、理念开道，先软后硬 在项目整个推广过程中，高新品质生活标杆将穿插整条推广路线。在软广告在项目整个推广过程中，高新品质生活标杆将穿插整条推广路线。在软广告和硬广告搭配上，可考虑先软后硬，软硬结合。预热期可针对目标客户以较大的软广和硬广告搭配上，可考虑先软后硬，软硬结合。预热
50、期可针对目标客户以较大的软广告来对项目加以理念详细阐述。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲告来对项目加以理念详细阐述。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立个案品牌形击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立个案品牌形象，促进项目销售。象，促进项目销售。三、系列广告，叠加效应三、系列广告，叠加效应 无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。而无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。而总体风格一致的系列广告，会有叠加效应，受众在看广告时会有一种重
