1、1-3.1-3.门店管理门店管理8 8要素要素EIGHT POP MANAGEMENT BLOCKSTrAINING&EffECTIvENESSHI-LIGHTS PROFESSIONAL CURRICULUMT H E r O A d T OSuCCESS门店终端管理：提升单店产出门店终端管理：提升单店产出1:1:网点覆盖网点覆盖 不断覆盖未合作客户、未合作门店、不断覆盖未合作客户、未合作门店、新的渠道、地区。新的渠道、地区。2:2:产品分销产品分销 不断推进每个不断推进每个SKU的门店分销。的门店分销。3:3:单店产出单店产出 通过门店管理通过门店管理8要素提升单店产出。要素提升单店产出。
2、Sell in(卖入卖入)Sell out(卖出卖出)通过管理终端，提升单店产出，是我们销售的天职！通过管理终端，提升单店产出，是我们销售的天职！门店门店8 8要素管理要素管理 提升单店产出提升单店产出n 销售人员通过门店管理的销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化贝因美个方面，持续强化贝因美的产品及品牌在的产品及品牌在POP的影响力及表现；的影响力及表现；n“决战在终端！决战在终端！”客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行The way to success成功之路成功之路客客户户服服务务水水
3、平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销赢在终端每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行1-1-分销分销分销是什么？分销是什么？定义定义n 生产商首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；生产商首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；n 对我们而言分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在对我们而言分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态中计划好的公司的产品组合；特定的业态中计划好的公司的产品组合；n 在具体管理一家门店时，分销工作即确保贝因美的产品组合齐全的过程；在具体管理一家门店时，分销工作即
4、确保贝因美的产品组合齐全的过程；n 对零售客户而言，他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。对零售客户而言，他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。零售客户是如何决定他们的产品组合的？零售客户是如何决定他们的产品组合的？n 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的内形成了一个特定的“品类品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）n 品类是由品类是由消费者消费者帮助定义的，而品类细分是由帮助定义的，而品类细分是由购物者购物者帮助
5、定义的。帮助定义的。专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品类消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品类消费者定义品类：消费者定义品类：婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类大类”中的一种中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿奶粉和 婴儿食品婴儿食品婴儿配婴儿配方奶粉方奶粉儿童营养儿童营养奶粉奶粉婴儿食品婴儿食品妈妈妈妈/孕妇孕妇 奶
6、粉奶粉由于妈妈由于妈妈/孕妇奶粉和这孕妇奶粉和这个品类的相关性，通常个品类的相关性，通常也被归在这个大类中也被归在这个大类中注：注：2007年品类管理案例，结果供参考，以下同。年品类管理案例，结果供参考，以下同。品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程的决策过程品类品类细分细分到到 SKU层次层次?n 定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础,对它进行细分对它进行细分子细分子细分品类细分品类细分案例：宠物品类及细分案例：宠物品类及细分部门部门品类品类子品类子品类品
7、类细分品类细分湿货湿货干货干货杂货杂货衍生品衍生品干、湿货干、湿货杂货杂货食品食品非食品非食品厂商的原先看法：厂商的原先看法：我晕！我晕！案例：宠物品类及细分案例：宠物品类及细分品类品类子品类子品类品类细分品类细分小狗小狗子品类子品类大狗大狗治疗治疗高级、特殊高级、特殊品品干或湿干或湿听装听装大包装大包装混合包装混合包装小袋分装小袋分装品牌品牌听装听装品牌品牌大包内数量大包内数量包装类型、包装类型、规格规格品牌品牌包装规格包装规格价格价格品牌品牌品牌品牌包装类型包装类型治疗类型治疗类型品牌品牌干或湿干或湿品牌品牌从从购物者购物者/消费者消费者角度的看法：角度的看法：案例：糖果品类案例：糖果品类
8、目前细分、基本的包装模式不能反映购物者目前细分、基本的包装模式不能反映购物者对品类的看法。对品类的看法。购买动机是消费者进行细分的主要基础。购买动机是消费者进行细分的主要基础。目前的购物者研究可基于目前的购物者研究可基于:进行观察，得出进行观察，得出量化信息量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息陪同购物者（定性）陪同购物者（定性）购物者细分子品类购物者细分子品类 任何时任何时间间现在现在食用食用给本人给本人给孩子给孩子带回家带回家食用食用给孩子给孩子给任何给任何人人送礼送礼场合场合个人礼个人礼品品节日礼节日礼品品糖果糖果案案 例例产品组合案例：糖果品类产品组合案例
9、：糖果品类送礼场合送礼场合任何时间任何时间个人礼品个人礼品节日礼品节日礼品现在食用现在食用带回家食用带回家食用标志品牌产品陈列标志品牌产品陈列生动化货架装饰生动化货架装饰“Tesco in UK.23%turnover incremental with 15%reduction of SKU”英国的英国的Tesco，通过品类管理，产品组合，通过品类管理，产品组合SKU少了少了15%，而销量反而增长，而销量反而增长23%购物者定义品类细分：婴儿奶粉和婴儿食品品类购物者定义品类细分：婴儿奶粉和婴儿食品品类我打算购买婴儿配我打算购买婴儿配方奶粉方奶粉品牌品牌?阶段阶段?包装规格包装规格?金装金装?包
10、装包装?购物者购买决策树购物者购买决策树贝因美贝因美我们的渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢！我们的渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢！n不同的渠道，有不同的分销目标与产品不同的渠道，有不同的分销目标与产品组合；组合；n设定分销目标考虑三大因素：设定分销目标考虑三大因素：1.消费者消费者/购物者在不同的渠道购物者在不同的渠道/门店类型中门店类型中的不同需求；的不同需求；2.同一渠道内门店不同的商圈；同一渠道内门店不同的商圈；3.公司的策略性需求。公司的策略性需求。n分销是我们销售的基础，必须有明确的分销是我们销售的基础，必须有明确的方向、计划及考核标准。方向、计划及考核标准。贝因美贝因美我
11、们的渠道分销策略我们的渠道分销策略大卖场大卖场(Hyper Market)渠道特征：渠道特征：产品：至少提供：至少提供20类别，类别，20,000个规格以上的产品；个规格以上的产品；面积：营业面积在：营业面积在6,000平米以上；平米以上；顾客：25分钟路程以内的家庭消费者；分钟路程以内的家庭消费者；特点：一站式购物一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务。通常提供部分增值服务或售后服务。一站式购物，尽量满足各种各样的需求一站式购物，尽量满足各种各样的需求大卖场：一个也不能少！大卖场：一个也不能少！C&C 业态特征：业态特征：产品
12、：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在格通常在4000至至10000之间之间面积：营业面积通常在：营业面积通常在5000平米以上平米以上顾客：1.再销售者：小店、小批发；再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者有能力大批量购买者特点：储销一体、批价销售：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率高成交量、低加价率)、有限、有限服务服务(低营运成本低营运成本)，多采取会员制。，多采取会员制。“我们替
13、购买者先行挑选产品我们替购买者先行挑选产品”C&CC&C：绝大部分：绝大部分SKUSKU注：教学图片，仅供参考，以下同。注：教学图片，仅供参考，以下同。超级市场超级市场(Super Market)业态特征：业态特征：产品：通常提供：通常提供10类别，类别，5000个规格以上的产品。以食个规格以上的产品。以食品品(生鲜食品生鲜食品)等为主等为主面积：100-2500平米不等平米不等顾客：主要顾客群为半径：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主消费，尤以家庭主妇为主特点：超市竞争优势在于：超市竞争优势在于：地点便利地点便利大量分支连锁，产生规模效应
14、方便社区购物或应急购物，节约时间方便社区购物或应急购物，节约时间超市：主要的超市：主要的SKUSKU便利店便利店(CVS)业态特征：业态特征：产品：6个类别以上的产品个类别以上的产品面积：80-150平米左右平米左右顾客：5分钟以内行走半径家庭分钟以内行走半径家庭特点：营业时间较长，即时性消费：营业时间较长，即时性消费(应急应急)、便利、社区、便利、社区服务中心服务中心消费：客单价在：客单价在20元以内元以内68.2%,40元以上仅元以上仅8%，100元元以上极少。以上极少。应急购物应急购物便利店：盒装便利店：盒装/袋装为主袋装为主我们的渠道分销策略我们的渠道分销策略注：教学图片，仅供参考，以
15、下同。注：教学图片，仅供参考，以下同。是否销量排名靠后的都要删除？是否销量排名靠后的都要删除？产品组合一般遵循80/20原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献引进或清除引进或清除 分销工作的分销工作的2 2个方面个方面哪三哪三个个SKU该该被被清场清场?哪个系列内应该引进新品？哪个系列内应该引进新品？当前品种范围当前品种范围41235109-867营业额营业额100806040200品种范围计算品种范围计算-10024681013456789210n 目标产品：目标产品：商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉
16、与形象n 常规产品：常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求n 季节性商品：季节性商品：通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视n 便利性商品：便利性商品：商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品产品的品类作用产品的品类作用(方法方法1 1：产品类别：产品类别)分销管理：必须理解产品的品类内作用分销管理：必须理解产品的品类内作用产品的品类作用（方法一）产品的品类作用（方法一）n 目标产品：提供最重要的产品种类目标产品：提供
17、最重要的产品种类/款式款式n 常规产品：提供最多的产品品类常规产品：提供最多的产品品类分销买入：我们产品分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？服务的特征、优点对客户有哪些帮助？客流量？客单价？忠诚度？客流量？客单价？忠诚度？分销买入：我们产品分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？服务的特征、优点对客户有哪些帮助？必备产品？必备产品？跑量产品？跑量产品？高成长产品？高成长产品？竞争制衡性产品？竞争制衡性产品？丰满货架产品？丰满货架产品？你对目标类产品的分销要求应该是什么？你对目标类产品的分销要求应该是什么？设计分销目标要考虑的差异有哪些？设计分销目标要考虑的差异有
18、哪些？我们的产品按照不同类型实施分销策略我们的产品按照不同类型实施分销策略分销目标：所有渠道全分销。分销目标：所有渠道全分销。分销目标的分销目标的差异差异：选择性分销，根据：选择性分销，根据：1.不同渠道的购物者需求；不同渠道的购物者需求；2.地区性差异；地区性差异；3.门店所在的商圈。门店所在的商圈。n 目标产品：提供最重要的产品种类目标产品：提供最重要的产品种类/款式款式n 常规产品：提供最多的产品品类常规产品：提供最多的产品品类产品的品类作用产品的品类作用(方法方法2 2：产品表现：产品表现)分销管理：必须理解产品的品类内作用分销管理：必须理解产品的品类内作用销量销量利利润润率率低低高高
19、高高获胜者获胜者拉客者拉客者落败者落败者沉睡者沉睡者产品的品类作用（方法二）产品的品类作用（方法二）获胜者：获胜者：商场内的商场内的“明星明星”，受到特殊照顾：，受到特殊照顾：所有覆盖渠道全分销！所有覆盖渠道全分销！占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持；延长“青春期”，避免价格折扣形式的促销；沉睡者：沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色；高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色；通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗透率；新品快速上架销售，享受高毛利；拉客者：拉客者：跑量产品，消费量大，知名度高；跑量产品，消费量大，知名度高；推动客流量必备产品；
20、总体现金毛利高；落败者：落败者：产品定位错误或分销错误：产品定位错误或分销错误：重新定位产品的消费者述求；重新确定目标分销渠道；或：淘汰。不同的角色各有其重要作用！不同的角色各有其重要作用！某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！小组讨论小组讨论n 贝因美主要产品在奶粉品类内的作用。贝因美主要产品在奶粉品类内的作用。n 小组讨论，选择一些我们的产品，小组讨论，选择一些我们的产品，2个问题：个问题：1 这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如：这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如：按照产品类别分，目标产品有：；按照产品类别分，目标产品有：；按照产品表现分，获胜
21、者有按照产品表现分，获胜者有；2 对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？n 讨论讨论15分钟，每组发言分钟，每组发言3分钟。分钟。主主 题题方方 法法时时 间间小组讨论（表格）小组讨论（表格）产品（具体到SKU）产品（具体到SKU）分销要求分销要求销售策略销售策略具体战术具体战术目标产品目标产品常规产品常规产品便利商品便利商品季节商品季节商品获胜者获胜者沉睡者沉睡者拉客者拉客者落败者落败者1.抓住抓住已已拜访门店的分销机会：拜访门店的分销机会：确保一线确保一线SKU及适销及适销SKU分销上架；分销上架；新品按照公司要求快
22、速分销进店；新品按照公司要求快速分销进店；抓住其他产品潜在分销机会；抓住其他产品潜在分销机会；2.抓住抓住未未拜访门店的分销机会：拜访门店的分销机会：扩大可拜访门店，增加产品分销；扩大可拜访门店，增加产品分销；抓住新开门店分销机会。抓住新开门店分销机会。销售人员的分销职责销售人员的分销职责理解并执行公司的分销策略理解并执行公司的分销策略理解产品组合原理并制定自理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略己的门店分销策略或或销售人员的分销职责（续）销售人员的分销职责（续）3.通过订单管理好库存，是销售人员通过订单管理好库存，是销售人员理所当然的职责，而短期的缺货即理所当然的职责，而短期的缺货即视为视
23、为 无分销无分销。小组讨论小组讨论n 大家遇到的有关分销的困难有哪些？请列一张清单。大家遇到的有关分销的困难有哪些？请列一张清单。例如-客户常常会说：“这个新产品如果没有一系列的支持计划，我不同意马上进场，等一等看看.”又例：不同商圈的同类型门店，分销产品的计划会有所不同吗？n 对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？n 选择选择23个主要的问题讨论；个主要的问题讨论；n 准备报告材料，选择一位小组的代表。准备报告材料，选择一位小组的代表。n 讨论讨论15分钟，每组发言分钟，每组发言3分钟。分钟。主主 题题方方 法法时时 间间销售中没有什么比
24、分销更基础、更重要的工作了！销售中没有什么比分销更基础、更重要的工作了！门店管理门店管理8 8要素：要素：分销分销我们的门店分销工作：在各种类型的门我们的门店分销工作：在各种类型的门店中，应该有的店中，应该有的SKUSKU一个也不要少！一个也不要少！The way to success成功之路成功之路客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销赢在终端每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行2-2-陈列陈列陈列是什么？陈列是什么？定义定义n 陈列的首要任务是确保产品的陈列的首要任务是确保产品的“可见性可见性”；n 陈列的重要任务是在陈列的重要
25、任务是在POP影响购物者，使他们优先购买我们的产品；影响购物者，使他们优先购买我们的产品；n 其本质是我们对客户空间的利用率（空间占比及方式）；其本质是我们对客户空间的利用率（空间占比及方式）；n 对零售商而言，品类陈列的任务是满足购物者需求，并吸引他们购买。对零售商而言，品类陈列的任务是满足购物者需求，并吸引他们购买。假定你是购物者，要在店内买这样东西假定你是购物者，要在店内买这样东西请在请在3 3秒钟内找到绿色方块秒钟内找到绿色方块请快速找到绿色方块请快速找到绿色方块购物者带着目的巡视货架购物者带着目的巡视货架购物者很容易找到他们用习惯或想好的东西购物者很容易找到他们用习惯或想好的东西但蓝
26、色的三角形在哪里呢？但蓝色的三角形在哪里呢？就在绿色方块旁边！就在绿色方块旁边！在在POPPOP的激烈竞争中，陈列至关重要！的激烈竞争中，陈列至关重要！集中陈列集中陈列.陈列在最佳视线范围陈列在最佳视线范围.尽量多的陈列面尽量多的陈列面.好的陈列比特价更能创造销量！好的陈列比特价更能创造销量！惠氏案例：大于惠氏案例：大于70%的销售是在货架上产生的的销售是在货架上产生的.1.是否放在合适的是否放在合适的品类区域品类区域？2.在品类内是否放在在品类内是否放在最好位置最好位置？3.陈列陈列方式方式是否最大化吸引购物者，是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？方便并促使购物者选购？4.是否有足够
27、的是否有足够的陈列面陈列面？货架陈列效果的判断依据是什么？货架陈列效果的判断依据是什么？4个专业问题：个专业问题：店内位置店内位置品类内位置品类内位置货架位置货架位置垂直位置垂直位置陈列方式陈列方式陈列面陈列面1 1门店内最合适的销售位置门店内最合适的销售位置1.1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.在品类内是否放在最好位置？在品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者，陈列方式是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？方便并促使购物者选购？最佳品类位置：任何购物者认为这类产品最佳品类位置：任何购物者认为这类产品该在的位置：该在的位置：l共同消费者区域
28、；共同消费者区域；l相关联品类区域；相关联品类区域；l购物者习惯区域。购物者习惯区域。4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？谁说门店内陈列位置是不可改变的？谁说门店内陈列位置是不可改变的？酱油酱油100大米和面食大米和面食100酱油酱油102大米和面食大米和面食130酱油酱油酱油酱油大米和面食大米和面食酱油面食酱油面食酱油大米酱油大米酱油大米酱油大米有效的位置管理被证明是可以促进销量的增长有效的位置管理被证明是可以促进销量的增长案案 例例谁说门店内陈列位置是不可改变的？谁说门店内陈列位置是不可改变的？酱油酱油100酱油酱油120奶制品奶制品杂货杂货杂货杂货酱油酱油杂货杂货杂货杂货酱油
29、酱油甜品和冰淇淋甜品和冰淇淋配料配料肉类中心肉类中心肉类中心肉类中心奶制品奶制品杂货杂货杂货杂货甜品和冰淇淋甜品和冰淇淋配料配料肉类中心肉类中心肉类中心肉类中心肉类中心肉类中心酱油酱油 通过邻接品类的开发来带动连带购买，可以提高销售量。通过邻接品类的开发来带动连带购买，可以提高销售量。案案 例例如果奶粉要做二级陈列，分别选哪些产品？对应的哪些位如果奶粉要做二级陈列，分别选哪些产品？对应的哪些位置是最好的？置是最好的？二级陈列：产品关联性二级陈列：产品关联性同一个购物者同一个购物者婴幼儿中心（婴幼儿中心（Baby Center）面包与它们的伴侣面包与它们的伴侣2 2品类货架区内最好的位置品类货架
30、区内最好的位置1.1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者，陈列方式是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？方便并促使购物者选购？4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？l 品类第一陈列位置：主品类第一陈列位置：主通道两边，客流最大，正通道两边，客流最大，正面朝主客流，明显的货架面朝主客流，明显的货架陈列区域；陈列区域；l 入口处、收银台、电梯入口处、收银台、电梯口等客流密集地区。口等客流密集地区。2 2品类货架区内最好的位置品类货架区内最好的位置1.1.是否放在合适的品类区域？
31、是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者，陈列方式是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？方便并促使购物者选购？4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？主通道阳面阳面阳面阴面阴面阴面哪里是品类第一陈列位置？哪里是品类第一陈列位置？l 品类第一陈列位置：主品类第一陈列位置：主通道两边，客流最大，正通道两边，客流最大，正面朝主客流，明显的货架面朝主客流，明显的货架陈列区域；陈列区域；l 入口处、收银台、电梯入口处、收银台、电梯口等客流密集地区。口等客流密集地区。2 2货架垂直面最好的位置货架垂直面最好的位置1.
32、1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者，陈列方式是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？方便并促使购物者选购？4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？哪里是货架第一陈列位置？哪里是货架第一陈列位置？l 货架两端的明显位置；货架两端的明显位置；l 眼到腰黄金视线范围。眼到腰黄金视线范围。20%70%100%80%60%20%陈陈列列位位置置影影响响销销量量51234案例：陈列在货架最佳视线范围内案例：陈列在货架最佳视线范围内案案 例例-30%+43%+10%-45%货架陈列的位置
33、货架陈列的位置眼至腰眼至腰 腰至脚腰至脚 腰至膝腰至膝 眼至腰眼至腰155 cm155 cm155 cm 标准型标准型 L型型 特别型特别型n 走廊对货架之影响走廊对货架之影响155cm155cm 宽阔宽阔 狭窄狭窄宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度货架陈列的位置货架陈列的位置贝因美贝因美3 3陈列方式要求最大化吸引购物者陈列方式要求最大化吸引购物者1.1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式最大化吸引购物者陈列方式最大化吸引购物者4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？l 购
34、物者行为要求产品陈列以购物者行为要求产品陈列以垂直陈列垂直陈列为主；为主；l 子品类的划分方式决定货架上陈列子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式排序方式；l 吸引购物者购买必须实现吸引购物者购买必须实现陈列生动化陈列生动化。3-3.生动化陈列生动化陈列依据购物者决策树作商品陈列依据购物者决策树作商品陈列3-2.固定陈列顺序固定陈列顺序3-1.垂直陈列垂直陈列垂直陈列原则：垂直陈列原则：在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；在横向，陈列同一产品规格的不同品种。在横向，陈列同一产品规格的不同品种。340g340g340g510g510g510g340g340g3
35、40g340g510g510g3 31 1：垂直陈列：垂直陈列两种陈列对比两种陈列对比调整前调整前调整后调整后3-23-2：固定陈列顺序：固定陈列顺序(惠氏案例惠氏案例)在确保现有陈列面的前提下在确保现有陈列面的前提下,尽量使品牌集中陈列尽量使品牌集中陈列,并按照产品阶段为陈列并按照产品阶段为陈列次序，从左到右依次为：次序，从左到右依次为：妈妈奶粉妈妈奶粉 爱儿乐爱儿乐 健儿乐健儿乐 幼儿乐幼儿乐 学儿乐学儿乐 各渠道、各门店都有固定的陈列次序，我们的消费者各渠道、各门店都有固定的陈列次序，我们的消费者/购物购物者无论到哪个门店，都能轻松选购贝因美的产品！者无论到哪个门店，都能轻松选购贝因美的
36、产品！3 33 3：生动化陈列的货架规划：生动化陈列的货架规划陈列平板，无创意，无主题，不突出陈列平板，无创意，无主题，不突出生动；顶层货架陈列只是库存装饰，生动；顶层货架陈列只是库存装饰，没有意义；促销活动只有标示牌，没没有意义；促销活动只有标示牌，没有赠品陈列。有赠品陈列。充分利用空间，突出陈列，占用墙壁位置货充分利用空间，突出陈列，占用墙壁位置货架排面；将简单货架改成柜式整体陈列；更架排面；将简单货架改成柜式整体陈列；更新主题，突出明星效应；辅助宣传品和赠品新主题，突出明星效应；辅助宣传品和赠品突出。突出。运用公司最新的陈列架运用公司最新的陈列架,圆角过渡圆角过渡更人性化，醒目的更人性化
37、，醒目的POSM吸引购物吸引购物者眼球。者眼球。3 33 3：生动化陈列的货架规划案例：生动化陈列的货架规划案例4 4 陈列面对销量的巨大影响陈列面对销量的巨大影响1.1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式最大化吸引购物者陈列方式最大化吸引购物者4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？1:0%5:100200%4:60%3:30%2:15%参考数据参考数据陈列面陈列面:增加的销量增加的销量%l 人的眼睛看东西如果少于人的眼睛看东西如果少于1/31/3秒是不能留下印象；秒是不能留下印象；l 陈列面越大，
38、消费者看到时陈列面越大，消费者看到时间越长，越容易留下印象和引间越长，越容易留下印象和引起兴趣。起兴趣。反之则：反之则：28%48%陈列面对销量的巨大影响陈列面对销量的巨大影响参考数据参考数据陈列面陈列面:减少的销量减少的销量%货架空间分配原则货架空间分配原则选择以下其中之一：选择以下其中之一：n 根据市场份额进行分配根据市场份额进行分配n 根据商场的销售额比例进行分配根据商场的销售额比例进行分配n 根据商场的销售量比例进行分配根据商场的销售量比例进行分配n 根据商场的销售毛利润额比例进行分配根据商场的销售毛利润额比例进行分配n 根据主要指标的权重进行分配根据主要指标的权重进行分配 例如：例如
39、：主要指标主要指标 权重权重 市场份额市场份额 50%商场销售额占比商场销售额占比 25%商场毛利润额占比商场毛利润额占比 25%合计合计 100%分析及建议的要点分析及建议的要点1.计算计算货架分配指标货架分配指标%应该给予各品牌及包装规格的货架空间占比；应该给予各品牌及包装规格的货架空间占比；2.测量各品牌及包装规格产品的实际货架空间，计算测量各品牌及包装规格产品的实际货架空间，计算 实际货架空间占比实际货架空间占比%；3.对比对比货架分配指标货架分配指标%与与实际货架空间占比实际货架空间占比%；4.提出调整建议：提出调整建议：5.分配指标分配指标%比比 实际占比实际占比%建议采取行动建议
40、采取行动6.1）大大 增大该品牌增大该品牌/包装规格的货架陈列占比包装规格的货架陈列占比%7.2）小小 减少该品牌减少该品牌/包装规格的货架陈列占比包装规格的货架陈列占比%8.3）相等相等/相近相近 保持该品牌保持该品牌/包装规格的货架陈列占比包装规格的货架陈列占比%分析及建议的要点（续）分析及建议的要点（续）注意：注意：1）当某产品的发展潜力较大，可适当给予稍大于其货架分配指标的货架空间；）当某产品的发展潜力较大，可适当给予稍大于其货架分配指标的货架空间；2）当某产品的销量缓慢）当某产品的销量缓慢/倒退，可适当给予稍小于其货架分配指标的货架空间；倒退，可适当给予稍小于其货架分配指标的货架空间
41、；3）如果供应商总体产品的货架空间占比已大大超过其货架分配指标，建议不要）如果供应商总体产品的货架空间占比已大大超过其货架分配指标，建议不要与零售商开展货架空间管理项目，否则将会减少供应商的货架空间。与零售商开展货架空间管理项目，否则将会减少供应商的货架空间。5.根据零售商的要求调整货架空间陈列建议。根据零售商的要求调整货架空间陈列建议。6.1）准备新上市的产品；）准备新上市的产品；7.2）即将进行促销活动的产品。）即将进行促销活动的产品。8.3）培养）培养“挑战者挑战者”品牌品牌包装规格包装规格实际货实际货架空间架空间占比占比%排名排名货架空间货架空间分配指分配指标标%排名排名差额差额建议货
42、架建议货架空间占空间占比比%排名排名ABA-BC参考：货架空间调整工具表参考：货架空间调整工具表不同类的产品陈列面基本原则不同类的产品陈列面基本原则销量销量利利润润率率低低高高高高沉睡者沉睡者获胜者获胜者落败者落败者拉客者拉客者n 品类内最大的陈列面；品类内最大的陈列面；n 最好的陈列位置。最好的陈列位置。n 较少的陈列面；较少的陈列面；n 较好的陈列位置。较好的陈列位置。n 较大的陈列面；较大的陈列面；n 较好的陈列位置。较好的陈列位置。n 最少的陈列面？最少的陈列面？n 最差的陈列位置？最差的陈列位置？陈列小结：四个步骤确定陈列表现陈列小结：四个步骤确定陈列表现1.1.是否放在合适的品类区
43、域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式最大化吸引购物者陈列方式最大化吸引购物者4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？正常货架贡献超过正常货架贡献超过7070的销量，是兵家必争之地！的销量，是兵家必争之地！避免店内冷僻的位置 选择品类内最佳货架 选择货架最好的一段 选择货架黄金视线位置 垂直陈列 排放干净、整洁，无“天窗”尽量多的陈列面位 符合产品在品类内的地位视视觉觉冲冲击击最最大大化！化！视觉冲击最大化！惠氏案例视觉冲击最大化！惠氏案例视觉冲击最大化！其他品牌案例视觉冲击最大化！其他品牌案例视觉冲击最大化！其他品牌案例视
44、觉冲击最大化！其他品牌案例视觉冲击最大化！其他国家案例视觉冲击最大化！其他国家案例马来西亚马来西亚因为因为.要吸引购物者！要吸引购物者！判断某个门店陈列优劣的问题是哪些？判断某个门店陈列优劣的问题是哪些？1.按照公司的陈列规范，每天改善或维护门店陈列工作：按照公司的陈列规范，每天改善或维护门店陈列工作：l 正常货架的陈列；正常货架的陈列；l 促销区域的陈列；促销区域的陈列；l 二级陈列。二级陈列。2.合理运用公司提供的各种陈列工具，做到生动化陈列：合理运用公司提供的各种陈列工具，做到生动化陈列：l 争取客户同意，各种陈列辅助工具获得最佳位置与方式；争取客户同意，各种陈列辅助工具获得最佳位置与方
45、式；l 及时更新及维护陈列工具；及时更新及维护陈列工具；l 利用一切可利用资源，确保陈列的视觉冲击力最大化。利用一切可利用资源，确保陈列的视觉冲击力最大化。销售人员的陈列职责销售人员的陈列职责小组讨论小组讨论n 大家遇到的有关陈列的困难有哪些？请列一张清单。大家遇到的有关陈列的困难有哪些？请列一张清单。n 对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？n 选择选择23个主要的问题讨论；个主要的问题讨论；n 准备报告材料，选择一位小组的代表。准备报告材料，选择一位小组的代表。n 讨论讨论15分钟，每组发言分钟，每组发言3分钟。分钟。主主 题题方方 法
46、法时时 间间客户渗透是指发展我们与客户的合作关系；POP价格执行管理（价格标示准确度/价格标签、执行价格变动等）上海联华标超定单满足率问题分析（Case fill rate 是CCFOT加及时到货率）产品：6个类别以上的产品在促销期，做到有促销必有助销！零售客户是如何决定他们的产品组合的？1）准备新上市的产品；陈列方式是否最大化吸引购物者，了解订单格式，杜绝理解错误与录入错误销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化贝因美的产品及品牌在POP的影响力及表现；管理助销/促销人员(包括正常货架及促销区域)；建议客户服务部每月25日30日双方会给对方承诺，并实现诺言门店管理8要素：促销执行挂在产品上的
47、POSM以及促销海报2货架垂直面最好的位置根据商场的销售毛利润额比例进行分配建议订单的关键要素是什么？货架上的产品标识错位；陈列方式是否最大化吸引购物者，阻击竞争对手活动(反击)Training&Effectiveness促销活动只有标示牌，没有赠品陈列。专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合协助直接拜访门店的补货工作如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进管理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长(送货延迟，意外订单）The way to success陈列面对销量的巨大影响顶层货架陈列只是库存装饰，没有意义；The way to success成功之路成功之路客客户户服服务
48、务水水平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销赢在终端每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行3-3-价格价格价格是什么？价格是什么？定义定义n 价格是产品或服务的货币体现；价格是产品或服务的货币体现；n 在门店管理中价格体现在以下四个方面：在门店管理中价格体现在以下四个方面：1.品类价格组合策略（即长期的关于产品高、中、低价格的科学组合）品类价格组合策略（即长期的关于产品高、中、低价格的科学组合）2.品类价格竞争策略（即毛利率水平）品类价格竞争策略（即毛利率水平）3.品类价格战术（例如短期的价格变动吸引购买）品类价格战术（例如短期的价格变动吸引购买）4.P
49、OP价格执行管理（价格标示准确度价格执行管理（价格标示准确度/价格标签、执行价格变动等）价格标签、执行价格变动等）n 我们销售的主要职责是我们销售的主要职责是POP价格执行管理。价格执行管理。1.1.品类价格组合策略以食品为例品类价格组合策略以食品为例主流主流 22%口味广品牌儿童的兴趣精细食品精细食品 18%时间/新鲜度奢侈尝鲜价格导向价格导向 16%贴花价值 传统传统 17%享受烹饪的艺术固定的购物清单健康健康 18%有机环境保护低脂低糖卡路里高端市场高端市场24%中端市场中端市场53%成本敏感成本敏感23%方便方便 9%食品是”燃料”忙 微波炉富裕程度富裕程度价格敏感度价格敏感度零售商常
50、用的零售商常用的3种定价方法：种定价方法：成本导向法：成本导向法：在成本数额上加一个固定或标准的利润；在成本数额上加一个固定或标准的利润；其缺点是忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争；其缺点是忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争；通常有通常有2种模式：种模式：顺加：零售价=进货价 x(1+顺加率)倒扣：进货价=零售价 x(1-倒扣率)2.2.品类价格竞争策略品类价格竞争策略 定价方法定价方法 竞争导向法：竞争导向法：主要以竞争对手的价格水平为定价基础；主要以竞争对手的价格水平为定价基础；往往忽略营销策略，引起恶性竞争；往往忽略营销策略，引起恶性竞争；应以成本为基础，通过降低成本来降低价格。应以
