1、(最新整理)高建华经典课程不战而胜512021/7/26宗宗旨旨：为为市市场场营营销销战战略略服服务务，为为达达成成企企业业的的 销销售售目目标标服服务务，为为树树立立企企业业的的形形象象服服务务原原因因：1 1.“酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深”的的时时代代已已经经过过去去 2 2.日日趋趋激激烈烈的的国国际际化化竞竞争争 3 3.垄垄断断行行业业越越来来越越少少，市市场场竞竞争争越越来来越越强强 4 4.人人们们对对健健康康，对对环环境境越越来来越越关关心心 5 5.产产品品上上市市时时间间的的压压力力越越来来越越大大1、激发潜在用户对一类产品的需求1、激发潜在用户对一类产品的需求2、树立企
2、业的形象，打出知名度2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点5、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势关关于于“战战略略”与与“战战术术”把把事事情情做做正正确确(D Do o t th hi in ng gs s r ri ig gh ht t)与与 做做正正确确的的事事情情(D Do o r ri ig gh ht t t th hi in ng gs s)在在充充满满噪噪音音
3、与与干干扰扰的的环环境境中中去去沟沟通通发发送送接接收收编编码码解解码码媒媒体体响响应应反反馈馈信信息息噪噪音音选定目标市场和听众选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”设计“广告词”选择宣传媒体和渠道选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配制定整体预算和资金分配管理，协调，执行管理，协调，执行监测评估宣传效果监测评估宣传效果企企业业的的经经营营目目标标经经营营目目标标决决定定了了市市场场目目标标企企业业的的市市场场营营销销目目标标市市场场目目标标决决定定了了宣宣传传目目标标企企业业的的市市场场宣宣传传与与促促销销目目标标单单向向沟沟通通(借借助助媒
4、媒体体)双双向向沟沟通通(面面对对面面的的)电电视视广广告告，文文字字广广告告，宣宣传传文文章章，宣宣传传品品邮邮寄寄电电话话促促销销，直直销销，讲讲座座，展展览览会会 市市场场宣宣传传目目标标决决定定了了宣宣传传手手段段告诉听众告诉听众/读者读者/观众观众1、将新产品信息传播到市场上、将新产品信息传播到市场上2、介绍老产品的新用途、介绍老产品的新用途3、将产品的价格变化信息告诉市场、将产品的价格变化信息告诉市场4、介绍产品如何工作、介绍产品如何工作5、介绍某项服务、介绍某项服务6、改正人们的错误印象、改正人们的错误印象7、降低人们的担忧、降低人们的担忧/顾虑顾虑8、树立公司形象、树立公司形象
5、说服听众说服听众/读者读者/观众观众1、建立对本企业品牌的偏爱、建立对本企业品牌的偏爱2、鼓励、鼓励/说服别人转到自己品牌说服别人转到自己品牌3、改变购买者对产品特性的印象、改变购买者对产品特性的印象4、说服潜在用户下决心购买、说服潜在用户下决心购买5、说服潜在客户与本公司、说服潜在客户与本公司 销售人员接触销售人员接触提醒听众提醒听众/读者读者/观众观众1、提醒用户某产品将来用得上、提醒用户某产品将来用得上2、告诉用户哪里能买到产品、告诉用户哪里能买到产品3、让用户始终记住某产品，即使是淡季、让用户始终记住某产品，即使是淡季4、在用户心目中占据最重要的地位、在用户心目中占据最重要的地位具有本
6、企业特色，换一家公司就不成立，具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切，不适合 或不贴切，不适合具有明确的“价值”概念(Value message),具有明确的“价值”概念(Value message),强调用与不用之区别 强调用与不用之区别市场定位(Positioning)很清晰，市场定位(Positioning)很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性 只针对一个特定消费群体，有排他性强调与其他类似(或相同)产品的区别及特色强调与其他类似(或相同)产品的区别及特色 (Differentiation)(Differentiation)侧重用户最关心的一个或两个方面侧重用户最关心的一个或两
7、个方面能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望理智型理智型煽动型煽动型让人产生“对号入座”让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求 的感觉，一种自然需求使人们了解使人们了解FAB适用于技术含量高、适用于技术含量高、不易复制的产品 不易复制的产品直接表达直接表达F:Features.A:Advantages.B:Benefit.特性，指标特性，指标优点，好处优点，好处利益，效益利益，效益让人产生“拥有它”让人产生“拥有它”的愿望，一种心理满足 的愿望，一种心理满足与某个社会群体的时尚相关与某个社会群体的时尚相关F:Fashion.A:Attractive.B:
8、Brand.流行，时尚流行，时尚兴趣，诱惑兴趣，诱惑品牌，名牌品牌，名牌适用于大众消费品，适用于大众消费品，产品差别不大 产品差别不大间接表达间接表达说说服服力力强强：让让人人同同意意本本广广告告的的观观点点，产产生生兴兴趣趣和和愿愿望望针针对对性性强强：产产品品/服服务务的的特特点点明明显显，与与其其他他品品牌牌不不同同，适适用用于于某某个个特特定定的的消消费费群群可可信信度度高高：广广告告词词令令人人信信服服，没没有有夸夸大大和和不不真真实实的的 感感觉觉，有有证证据据和和证证明明有有文文化化色色彩彩：不不同同地地区区对对广广告告的的反反应应不不同同，爱爱好好也也不不一一致致爱多VCD 好
9、功夫爱多VCD 好功夫春兰空调 真正的冷暖空调春兰空调 真正的冷暖空调国际名牌品质 厦新VCD国际名牌品质 厦新VCD世界领先水平 远大中央空调世界领先水平 远大中央空调渴了，累了，困了 喝红牛渴了，累了，困了 喝红牛金利来 男人的世界金利来 男人的世界乐百氏纯净水 27层净化乐百氏纯净水 27层净化联邦快递 准时快递全球联邦快递 准时快递全球回回报报投投入入基基本本功功能能性性能能指指标标激激动动人人心心的的特特点点消费品消费品工业品工业品广告广告促销活动促销活动直销直销公关公关直销直销促销活动促销活动广告广告公关公关针对性 技术性覆盖率 适用于电视广告弱弱很强量大面广，消费品广播、文字广告
10、一般一般很强量大面广，消费品宣传文章一般强强高技术产品，工业品宣传品邮寄很强强一般高技术产品，工业品电话促销强一般弱消费品，工业品讲座强很强弱高技术产品，工业品展览会一般强强高技术产品，工业品，消费品Internet 发布一般强强高技术产品，工业品，消费品推广期推广期成长期成长期成熟期成熟期衰落期衰落期产品生命周期产品生命周期介绍产品介绍产品教育市场教育市场打知名度打知名度市场份额市场份额竞争大战竞争大战产品增值产品增值延长生命延长生命市场份额市场份额品牌形象品牌形象购买需求购买需求公关活动公关活动宣传文章宣传文章少量广告少量广告宣传品邮寄宣传品邮寄少量广告少量广告促销活动促销活动促销活动促销
11、活动大量广告大量广告展览会/讲座展览会/讲座宣传品邮寄宣传品邮寄宣传方式宣传方式宣传目的宣传目的Promotion市场宣传市场宣传Perception感觉感觉Push推推Positioning定位定位Pull拉拉市市场场宣宣传传推推市市场场宣宣传传厂厂家家中中间间商商需需求求厂厂家家中中间间商商需需求求需需求求需需求求最最终终用用户户最最终终用用户户先先有有市市场场还还是是先先有有用用户户？拉拉好好处处：1 1.给给生生产产厂厂家家带带来来新新的的生生意意机机会会2 2.使使生生产产厂厂家家和和用用户户均均受受益益3 3.帮帮助助别别人人是是一一种种乐乐趣趣4 4.推推荐荐者者也也许许会会从从
12、厂厂家家得得到到回回报报詟詟 ：1 1.满满意意的的用用户户愿愿意意告告诉诉周周围围的的亲亲戚戚朋朋友友哪哪个个厂厂家家/品品牌牌好好2 2.专专家家希希望望别别人人把把他他们们当当专专家家看看待待，并并提提供供参参考考意意见见3 3.用用户户和和专专家家对对产产品品/服服务务很很有有信信心心或或有有过过亲亲身身体体验验挑挑战战：1 1.建建立立适适当当的的渠渠道道，使使“推推荐荐者者”和和“被被推推荐荐者者”都都受受益益2 2.找找出出谁谁是是某某个个行行业业的的权权威威性性“专专家家”3 3.如如何何设设计计一一个个有有效效的的回回报报“推推荐荐者者”的的系系统统原原因因销售渠道类型销售渠
13、道类型销售人员直销销售人员直销电话/电话/Internet直销直销代理商/分销商代理商/分销商零售商/专卖店零售商/专卖店 OEM供应商供应商系统集成商系统集成商增值服务商增值服务商销售渠道问题销售渠道问题成本结构成本结构地区覆盖能力地区覆盖能力市场控制能力市场控制能力名声/业绩/经验名声/业绩/经验冲突/竞争冲突/竞争技术实力/服务水平技术实力/服务水平资金实力资金实力优优点点缺缺点点直直销销代代销销合合计计50%75%25%用用户户1 1用用户户1 10 0用用户户9 9用用户户8 8用用户户7 7用用户户6 6用用户户5 5用用户户4 4用用户户3 3用用户户2 2销销售售量量成成功功率
14、率潜潜在在用用户户1 10 00 0万万2 20 0万万1 10 00 0万万6 60 0万万4 40 0万万1 15 50 0万万3 30 00 0万万1 12 20 0万万1 10 0万万5 50 0万万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜潜在在用用户户用用户户 4 43 37 7.5 5万万用用户户单单位位联联系系人人姓姓名名拟拟购购产产品品名名称称及及型型号号拟拟购购产产品品金金额额预预计计购购买买时时间间成成功功率率销销售售 漏漏斗斗 点与面的区别点与面的区别短期与长期的目标短期与长期的目标互补式结构互补式结构反馈系统反馈系统12345业绩业绩年年中间处理中
15、间处理销售销售中间处理中间处理市场市场定定量量分分析析考考核核因因素素说说明明相相对对重重要要性性地地域域覆覆盖盖业业务务范范围围公公司司规规模模财财务务状状况况人人员员素素质质产产品品结结构构有有多多少少网网点点，在在哪哪里里行行业业，专专长长，客客户户网网营营业业额额，利利润润率率资资产产负负债债状状况况学学历历，技技术术等等级级产产品品范范围围，档档次次总总分分1 10 00 0定定性性分分析析考考核核因因素素说说明明相相对对重重要要性性总总分分1 10 00 0成成长长潜潜力力人人员员干干劲劲信信息息交交流流计计划划能能力力公公司司文文化化经经营营水水平平公公司司实实力力，专专长长工工
16、作作热热情情，态态度度提提供供用用户户/市市场场信信息息中中长长期期经经营营战战略略价价值值观观念念，行行为为准准则则管管理理经经验验，领领导导素素质质“门当户对门当户对”Compatible goalsCooperative cultureComplementary skillsCommensurate risks4C：(一致的目标）一致的目标）（合作式文化）（合作式文化）（互补的技能）（互补的技能）（同等的风险（同等的风险)“德德”与与“才才”的平衡的平衡合作失败的代价合作失败的代价 经济上的影响经济上的影响 政治上的影响政治上的影响 社会上的影响社会上的影响 企业利益的影响企业利益的影响
17、 个人利益的影响个人利益的影响对对甲甲方方来来讲讲对对乙乙方方来来讲讲“短期短期”与与“长期长期”的考虑的考虑成长成长金钱金钱中等复杂产品中等复杂产品复杂产品复杂产品厂家直销厂家直销消费消费/消耗品消耗品电子商务电子商务分销分销零售零售多品牌，多厂家多品牌，多厂家 系统集成商系统集成商电子商务伙伴电子商务伙伴现在现在将来将来成功要素：本地化，低成本，客户群，增值能力成功要素：本地化，低成本，客户群，增值能力4电子商务想解决什么问题？电子商务想解决什么问题？销售成本控制销售成本控制 长期客户控制长期客户控制 掌握客户信息掌握客户信息 资金周转加快资金周转加快 加强库存管理加强库存管理4供应商的角
18、色转变供应商的角色转变 从后台走向前台，一条龙服务从后台走向前台，一条龙服务4分销商的角色转变分销商的角色转变 从进口服务转为环节伙伴从进口服务转为环节伙伴争取市场份额争取市场份额与市场共同成长与市场共同成长从无到有创造市场从无到有创造市场 计计划划执执行行检检查查修修正正分分析析 掌掌握握目目标标市市场场的的现现实实需需求求与与潜潜在在需需求求 达达成成企企业业的的经经营营目目标标（销销售售额额、利利润润、成成长长）提提供供恰恰当当的的产产品品 和和贴贴切切的的服服务务权权衡衡企企业业实实力力与与市市场场机机会会的的平平衡衡T 产产品品，技技术术市市场场，用用户户造造船船出出海海还还是是借借
19、船船出出海海独独立立自自主主与与合合作作发发展展中中间间在在外外与与两两头头在在内内新新市市场场新新技技术术老老技技术术老老市市场场康师傅方便面康师傅方便面的启示的启示“产品与服务的延伸产品与服务的延伸”黑黑色色家家电电白白色色家家电电长长虹虹海海尔尔“多元化经营多元化经营”扩大消费（推战术）扩大消费（推战术）现有产品现有产品改进改进/革新革新现有产品现有产品现有消费者的现有消费者的不满和意见不满和意见潜在消费者的潜在消费者的顾虑和担忧顾虑和担忧革命性新产品革命性新产品（替代品）（替代品）抢新市场抢新市场稳固现有市场稳固现有市场开发新市场开发新市场抢市场份额抢市场份额引导消费（引导消费（拉拉战
20、术）战术）核心核心产品产品外围产品外围产品外延产品外延产品核心核心产品产品外围产品外围产品外延产品外延产品核心核心产品产品外围产品外围产品外延产品外延产品实力强的大实力强的大/老公司老公司实力弱的小实力弱的小/新公司新公司技术技术+市场市场品牌品牌+声誉声誉特色特色+价值价值社社会会化化大大生生产产个个人人订订制制1 1、质质量量稳稳定定可可靠靠2 2、产产品品一一致致性性好好，差差异异小小3 3、成成本本低低4 4、有有品品牌牌优优势势5 5、用用户户群群大大，覆覆盖盖面面广广6 6、市市场场规规模模大大，但但利利润润低低7 7、容容易易“仿仿造造”或或“复复制制”8 8、交交货货时时间间短
21、短1 1、质质量量更更好好或或更更差差2 2、个个性性化化制制作作，差差异异大大3 3、成成本本高高4 4、区区域域性性品品牌牌，难难以以扩扩大大5 5、用用户户群群小小，覆覆盖盖范范围围有有限限6 6、市市场场规规模模小小，但但利利润润高高7 7、不不易易仿仿造造，有有“专专长长”、“手手艺艺”8 8、交交货货时时间间长长Levis牛牛仔仔裤裤、衬衬衣衣Custom Foot皮皮鞋鞋、皮皮包包Anderson Windows窗窗户户、门门Dell个个人人电电脑脑大大规规模模定定制制也也有有一一定定限限度度，一一定定量量的的组组合合关关于于产产品品生生命命周周期期关关于于不不同同的的消消费费群
22、群体体什什么么是是主主流流产产品品什什么么是是市市场场陷陷井井发发烧烧型型、先先锋锋型型实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：建建立立自自己己或或企企业业的的竞竞争争优优势势树树立立自自己己或或企企业业的的领领先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征征：追追求求最最新新技技术术，追追赶赶最最新新潮潮流流偏偏爱爱高高风风险险、高高回回报报的的产产品品即即使使产产品品不不成成熟熟也也愿愿尝尝试试追追求求产产品品性性能能质质量量，价价格格不不敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：产产
23、品品尽尽快快上上市市，争争取取“先先行行者者优优势势”按按用用户户要要求求尽尽快快改改进进或或定定制制发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：提提高高生生产产效效率率或或改改善善生生活活质质量量不不断断追追求求“革革新新性性”的的改改进进与与提提高高主主要要特特征征：已已有有成成功功范范例例，真真实实可可靠靠愿愿跟跟踪踪先先锋锋型型
24、消消费费者者的的足足迹迹产产品品基基本本成成熟熟，便便于于使使用用对对产产品品、服服务务和和效效益益很很敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：可可信信赖赖的的有有代代表表性性的的成成功功经经验验基基本本完完整整的的产产品品解解决决方方案案发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：只只有有大大多多数数人人都都消消费费时时才才考考虑虑迫迫于于环环境境或或竞竞争争压压力力时时才才消消费费跟跟大大家家一一样样，不不愿愿出出风风头头主主要要特特征征：不不愿愿承承担担任任何何风风险险对对
25、价价格格很很敏敏感感，对对产产品品很很挑挑剔剔不不想想花花时时间间去去学学习习使使用用某某产产品品相相信信并并依依赖赖于于专专家家或或好好朋朋友友的的推推荐荐企企业业面面临临的的挑挑战战：非非常常完完整整的的产产品品解解决决方方案案“千千锤锤百百炼炼”的的成成熟熟产产品品消消费费动动机机：维维持持现现状状，得得过过且且过过不不冒冒任任何何风风险险主主要要特特征征：不不相相信信新新技技术术/新新产产品品能能提提高高生生产产效效率率或或生生活活质质量量对对新新生生事事物物持持有有怀怀疑疑态态度度尽尽量量不不花花钱钱，不不投投资资，节节约约度度日日总总把把自自己己放放在在反反对对者者的的立立场场上上
26、企企业业面面临临的的挑挑战战：有有充充足足的的理理由由证证明明其其价价值值和和效效益益能能证证明明这这是是最最佳佳选选择择发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%走走自自己己的的路路跟跟着着别别人人走走是是否否有有实实力力去去发发现现机机会会是是否否有有实实力力去去把把握握机机会会是是否否有有实实力力去去迅迅速速占占有有市市场场是是否否有有实实力力去去过过河河拆拆桥桥是是否否有有准准备备迅迅速速撤撤离离仅仅靠靠“发发烧烧型型”和和“先先锋锋型型”市市场场能能否否赚赚到到钱钱是是否否有有实实力
27、力后后发发制制人人市市场场是是否否进进入入主主流流消消费费该该产产品品是是否否有有规规模模效效益益本本公公司司专专长长是是否否与与机机会会接接近近能能否否利利用用现现有有的的渠渠道道和和服服务务网网络络能能否否在在低低利利润润市市场场上上赚赚钱钱衡量标准衡量标准1 1、品牌知名度、品牌知名度-人们听说过该品牌人们听说过该品牌2 2、品牌偏爱度、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感人们对该品牌有好感3 3、品牌尝试率、品牌尝试率-过去一年曾经过去一年曾经 尝试过至少一次尝试过至少一次4 4、品牌忠诚度、品牌忠诚度-重复购买重复购买/消费该品牌消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30
28、%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：问题分析：A A：知名度不够知名度不够B B：偏爱度不够偏爱度不够 C C：销售渠道问题销售渠道问题D D：适用性问题适用性问题知名度知名度偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度知知名名度度偏偏爱爱度度尝尝试试率率忠忠诚诚度度产产品品与与设设计计价价格格定定位位宣宣传传攻攻势势 -力力度度（$）-定定位位销销售售渠渠道道 -卖卖点点（POS）-人人员员素素质质生生产产能能力力服服务务水水平平竞竞争争强强度度影响各项指标的关键因素影响各项指标的关键因素一次性消费产品一次性消费产品市场份额市场份额=知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿实际购买实际购买购买购买意愿意愿X长期重复消费产品长期重复消费产品市场份额市场份额=知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿初次购买初次购买购买购买意愿意愿X长期购买长期购买初次购买初次购买X偏爱度偏爱度尝试率尝试率偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度A：10%=1.0 x 1.0 x 0.1B：10%=1.0 x 0.1 x 1.0尝试率尝试率问题问题偏爱偏爱度问题度问题比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源
