1、沪苏区域摘牌后营销策略汇报碧桂园翡翠华府2016.6.28Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析统计数据来源：南通市统计局-数据南通南通市隶属于江苏省，新项目距离已开发至二期的南通碧桂园6公里。南通地级市2015年GDP居全国地级市第8名，经济发展迅猛。但常住人口的增速缓慢，房地产的需求量短期内难放大。宏观经济指标2015年底全市总人口(地级市不含通州)119.85万城区户籍人口(地级市不含通州)52.3万城区常住人口(地级市不含通州)70.85万GDP/增速(地级市不含通州)1410亿/8.4%人均GDP(地级市不含通州)11.7
2、6万元财政收入/财政支出(地级市不含通州)163.4亿元/99.04亿元城镇居民人均可支配收入(含县级市)3.6万元/8.7%城乡居民储蓄存款(地级市不含通州)1054.97亿元社会消费品零售总额(地级市不含通州)623.71亿元固定资产投资/增速(地级市不含通州)1168.44亿元/9.7%房地产开发投资(亿元)(地级市不含通州)383.35全市商品房销售面积(万)(地级市不含通州)268平均交易价格(元/)(地级市不含通州)8537全市汽车拥有量(含县级市)102.84万辆一、项目概况-城市简介l南通市分为崇川区、港闸区、开发区、通州区l崇川区内部分为老城区、新东区、新城区；l通州区为通州
3、市撤市(县)划区l 老城区：市区销售价格高，配置有南通人认可度极高的一附小、二附小，洋房的销售价格普遍在15000元/以上l 新城区：以市政府为核心，中南城为商圈的新城板块，城市界面优，客户认可度高，洋房销售价格在10000-18000元/l 新东区：规划工业园区生活及商业氛围一般，项目及产品偏刚需，配套汽车东站，洋房销售价格在6000-8000元/分区常住人口(万人)增速(%)崇川区70.850.28港闸区28.20.71开发区20.80.48通州区114.19-0.01老城区新东区新城区市政府本案南通碧桂园碧桂园天玺湾长 江港闸区开发区崇川区通州区通州城区南通全市常住人口分区情况一、项目概
4、况-城市布局(5500-6500元/)(7500-8500元/)(5000-9000元/)地块中南CBD老城区汽车东站开发区小海高速入口新区小学港闸区市政府城市发展方向地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁，周边配套齐全。紧邻新城小学、中学及商业中心。重要节点距离（KM）时间（分钟）中南购物中心66新区小学0.51汽车东站55小海高速入口108一、项目概况-地块周边概况地块地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁，周边配套齐全。1.地块南，竞品中海上林院2.地块以北，高架桥3.地块以东，高架桥4.地块以西，新城小学一、项目概况-项目周边环境与配
5、套一、项目概况-项目区位及交通中南城购物中心新区小学初中周边配套车程时间距离路况妇幼保健院4分钟4公里畅通中南城/百货6分钟6公里畅通(时间段拥堵)新区小学1分钟0.5公里畅通南通大学3分钟3公里畅通妇幼医院南通市政府本案通启路高架世纪大道一、项目概况-项目学区介绍【周边教育配套现状】l 最好南通附属小学10km，车程15min，非配套学区l 新建新区小学(属二附小集团)一路之隔，小学初中9年制，师资未定南通附小南通大学新区小学初中最好新建本案一、市场概况-市场政策市场政策l 限购政策：无限购政策l 预售条件：多层封顶，高层至四层l 预收款政策：自核发商品房预售许可证开始，至办理竣工验收备案后
6、止。商品房预售资金应当用于有关工程建设，其中包括购买建筑材料、设备和支付该项目建设的施工进度款、法定税费和依工程进度按比例归还该项目银行贷款，不得挪作他用。南通市(地级市、除通州区外)近三年商品房销售情况时间商品房施工面积(万)施销比商品房竣工面积(万)现销比商品房存量面积(万)存销比商品房当年新增供应面积(万)商品房销售面积(万)商品房销售额(亿元)人均居住面积()人均销售面积(万)20152651.519.9626.832.33901.5236268229/1.1520142506.312.2478.322.34222.027020619851.30.8820132247.1410.642
7、8.322.03581.729921222550.70.91分析：普遍以价换量、依然存在较长的库存去化周期近三年南通整体市场逐步进入上升通道，但从成交价格的表现来看处于下行通道(从13年10611元/，到14年9631元/，到8537元/)，15年成交量的大量增幅来自于以价换量的集中体现，包含开发区及新城区板块均有相关的表现；16年目标市场相对转暖，目前截止到5月已销售面积达到155万方，但市场整体价格下滑至8314元/目标市场（主城区）近三年住宅用地成交时间成交面积（亩）可开发建筑面积（万）地销比成交均价（万/亩）楼面价（元/）2015554.5485.31/221.721441.11201
8、4968.39122.52/256.662028.442013794.09107.31/312.912315.77一、市场概况-房地产成交局数据全市均价774376697798739776797761783278207949781275138014崇川区均价 970597749780947397429830 10049 94269386 10170 9789973115.615.715.815.915.115.11 15.1216.116.216.316.416.577437669779873977679776178327820794978127513801497059774978094739
9、7429830100499426938610170 97899731020004000600080001000012000元/15年6月-16年6月南通全市及崇川区商品住宅整体均价走势图一、市场概况-房地产成交局数据l 崇川全区均价高出全市均价2000元/，基本维持在10000元/上下浮动一、市场概况-土地市场结论：2015年崇川区共成交3幅地块共554亩，多以崇川区观音山为主A.中南世纪花城占地面积：673亩；容积率：2.5成交时间：2004年5月成交单价：40万元/亩楼面价：495.59元/平米使用权人：南通中南房地产开发有限公司B.中海上林院占地面积：97亩；容积率：1.13成交时间：2
10、013年11月成交单价：443.33万元/亩楼面价：5883.65元/平米使用权人：宏佳（香港）有限公司C.景瑞御府占地面积：178.6亩；容积率：2.2成交时间：2014年10月成交单价：190万元/亩楼面价：1295.52元/平米使用权人：上海景瑞地产（集团）股份有限公司D.保利香槟国际占地面积：271.3亩；容积率：2.5成交时间：2010年10月成交单价：560万元/亩楼面价：3364.03元/平米使用权人：上海保利建锦房地产有限公司E.万达广场占地面积：190.8亩；容积率：3.05成交时间：2013年12月成交单价：230万元/亩楼面价：1124.69元/平米使用权人：大连万达商业
11、地产股份有限公司F.万科金域广场占地面积：150亩；容积率：2.07成交时间：2010年12月成交单价：334.67万元/亩楼面价：2293.84元/平米使用权人：上海万科房地产有限公司A.项目名称：帝奥世伦名郡土地信息：占地9.8万方，容积率2.65物业形态：高层、小高层、复式、联排开盘时间：2013年8月开盘均价：高层8000、小高层9000、复式7000、别墅16000主力面积段：高层洋房95.109.132.136.192，其中109-136为主力产品销售情况：2011年首次开盘，先后已推出高层1800套；剩余100套，已售1700套，预计6月底启动清盘。学区为观音山小学B.项目名称：
12、弘阳上城 土地信息：占地8.8万方，容积率2.52 物业形态：高层，小高层 开盘时间：2011年3月25日 开盘均价：均价7800 主力面积段：小高层洋房92-148 销售情况：已推出1865套，目前积存252套，商铺已全部售罄。客群以周边改善型客户为主。C.项目名称：中海上林苑 土地信息：占地6.5万方，容积率1.13 物业形态：双拼、小高层 开盘时间：2014年11月8日 开盘均价：小高层9800；别墅28000 主力面积段：小高层124和140；别墅240/260/280 销售情况：小高层6幢479套，别墅37幢74套，目前积存别墅9套，洋房2套D.项目名称：中南世纪花城 土地信息：占地
13、44.88万方；物业形态：小高层、高层；开盘时间：11年5月7号；开盘均价：12500(精装修)主力面积段：140166 销售情况：现销售48#，首推196套，目前积存100套；因单价过高，去化不理想；预计6月份推售33#、49#两栋；学区为新区小学地块ABCDEE.项目名称：万科城市之光 土地信息：占地14.9万方，容积率1.79 物业形态：高层、小高层 开盘时间：2016.4.23(认筹)均价：10000(精装修)产品：精装多层、小高层100-160 销售情况：首开去化230套，剩余4套未售【竞品小结】l 周边竞品开发均已进入尾声，后续主力竞品为世纪花城及城市之光l 竞品主力销售中小户型，
14、大户型产品量少且去化率高，存在一定市场空白一、市场概况-竞品市场中海上林院规模总建面 6.51 万；占地 98 亩；发展商中海宏洋（南通）投资开发有限公司距离市区路程及车程距市区：9公里，20分钟车程距我司：0公里，1分钟车程位置世纪大道北，通富路西楼盘主力产品小高层、别墅近期产品价格小高层9800；别墅28000楼盘特点/配套低密度本案中海一、市场概况-竞品详情一、市场概况-竞品详情中南世纪花城规模总建面 44.88 万；占地 673 亩；发展商南通中南新世界中心开发有限公司距离市区路程及车程距市区：9公里，20分钟车程距我司：0.5公里，2分钟车程位置世纪大道1号（市政府东侧）楼盘主力产品
15、高层近期产品价格12500（精装修）楼盘特点/配套新城核心区，市政府东侧，配套齐全本案中南一、市场概况-竞品详情l 中南世纪花城2015年成交客户分析数据一、市场概况-竞品详情万科城市之光规模总建面 34.16 万；占地 224 亩；发展商南通万科房地产有限公司距离市区路程及车程距市区：4公里，10分钟车程距我司：10公里，20分钟车程位置人民路与世伦路交叉路路口楼盘主力产品多层、小高层、高层近期产品价格10000（精装修）楼盘特点/配套低密度、一站式社区商业配套、儿童主题公园、老年健康中心本案万科(1)竞品与目标地块基本数据对比(备注：:优于竞品 ：与竞品持平 ：略逊于竞品)对比项目中南世纪
16、花城万科城市之光目标地块交通区位崇川区世纪大道1号(市政府东侧)城东区人民东路与世伦路交汇处崇川区通富北路东、盘香路西侧周边配套综合商场：中南城购物中心、红星美凯龙、通富妇儿乐城、冠达纺织商城中小学：南通大学附属中学高等院校：南通大学新校区医院：妇幼保健医院学校：小学目前崇川小学，中学观河中学；商业：青年路国城生活广场，麦德龙超市，自带1.6万方商业；医院：暂无；中南城(含购物中心、欧尚超市、影院、餐饮、娱乐等)、市级公立妇幼保健医院政务中心自然景观资源大面积的人工景观湖面暂无项目北侧人工湖公园开发商品牌中南集团万科集团碧桂园集团规划新区小学、中学学校：新城小学；绿地新都会商业；北边的工业产业
17、园新区小学、中学区内园林环境绿地率35%绿地率百分之35/区内配套会所，8000平米的沿街商铺，约4000平米的农贸市场，以及幼儿园 1.6万方沿街商业，儿童主题乐园，6000平米菜场规划自带幼儿园和菜场产品点评小区容积率高，但周边配套齐全小区容积率低，以6，9层的洋房为主，辅助18层的小高层，区域内稀有产品，改善性产品，很多项目周边，市区的客户关注/交通区位乘8路、28路到中南世纪花城站；驾车：紧邻通沪高架，是经苏通大桥进入南通所见到的第一篇高层建筑群；从通富大道与世纪大道交叉口往西10米即到。交通位于人民东路主干道，与通京大道，东快速路高架，江海大道高架相近，交通方便 驾车：东侧为通富高架
18、南可直通G15至上海约80分钟，至南通机场约30分钟，北可直通G40至南京，至南通火车站约25分钟；南侧为世纪大道，到新城核心区仅5分钟车程。公交：77路、92路、8路一、市场概况-竞品对标(3)竞品与目标地块产品对比项目名称中南户型万科户型JY140户型基本情况面宽*进深166118、140、160140层高2.9米2.93梯户比两梯两户12：3:1两梯两户首层架空/大堂层高无3.6米/建筑形式33层6-9层电梯洋房18层小高层6/18小高层面积情况建筑面积()166118,140,160140实得面积()116.69106/126/140108赠送面积()89/10/1027中南166万科
19、140一、市场概况-竞品对标(4)竞品与目标地块产品对比项目名称中南户型万科户型YJ140户型朝向开间客厅朝向/面积/开间144(4.5米)166(4.5米)南/118(17平米)140(18平)160(20平)/118(4.3米)140(4.3米)160(4.5米)南/23/4.5主卧朝向/面积/开间南(4.5米)南/118(20平米)140(20平)160(24平)/118(3.9米)140(3.9米)160(3.8米)南/18/3.6南向房间数量4118(3)140(4)160(4)4功能区分房间数4118(3)140(4)160(4)4阳台数2118(2)140(2)160(3)2卫生
20、间数2118(2)140(2)160(2)2装修情况装修标准(元/平米)20001500元/平/客厅/卧室(材质/品牌)客厅卧室材质：实木复合地板/品牌：生活家巴洛克客厅卧室材质：实木复合地板/品牌：书香门第/厨房/卫浴(品牌)方太，科勒科勒，摩恩，科勒，摩恩，电器(品牌)松下标准装修无电器安装，后期美好家业务(额外补差价：大金中央空调)/价格单价12000元/11000元/总价199万130-140万/150-170万/200万/实得单价暂无暂无/一、市场概况-竞品对标项目名称世伦弘阳中南中海套数均价套数均价套数均价套数均价2016年6月137,825468,146419,540218,95
21、22016年5月337,827607,898399,808918,1902016年4月418,1761437,687419,4121619,2442016年3月697,6611077,553789,448449,7342016年2月268,177387,616379,4671211,8602016年1月238,134257,636739,5991511,6532015年12月167,635297,5651049,6676011,1312015年11月238,160317,574389,704469,7282015年10月487,956547,6051469,8272411,9842015年9月
22、307,709347,605229,7672912,5402015年8月217,806467,635159,4381611,5862015年7月157,757537,570339,7411910,7772015年6月297,742487,541229,8033012,089合计387714689322l 竞争板块2015年6月-2016年6月整体板块签约流量为2112套一、市场概况-竞品市场项目名称(推售时间)开发商总体规模当前推售货量主力户型()附加值均价(元/)总价(万元)去化情况积存货量后续货量(预估未来一年)中南世纪花城中南世纪花城投资有限公司占地40万方；总建筑面积125万方48#精
23、装130-166平米偷面积比例约10-12占户型面积的6-12%精装12000毛坯10000130-210万 推出高层198套，已售98套100套49#.39#.36#.中海上林苑中海地产6.5万方全部推售小高层面积124和140；别墅240/260/280无洋房9000别墅23000洋房113万-154万别墅 700-1000万已推出全部推售，积存别墅9套，高层2套别墅9套，高层2套无 世伦名郡江苏帝奥房地产开发有限公司30万方24万方高层，0.8万方小高层95.109.132.136.192无高层8000小高层9000复式7000别墅160002房76万左右3房87-110万别墅400-4
24、90万已推出高层1800套；剩余100套，已售1700套100套约1.9万方弘阳上城江苏弘阳集团有限公司28万方13栋小高层92/118/138偷面积比例10-12平米8500两房73-82三房95-120已推出高层1865套，已售1613套252套约3万方万科城市之光 南通万科房地产有限公司 34万方18F小高层100、119.140、160附送面积约16.5精装10000三房100-119四房140-160一期首开去化230套4套约8万方一、市场概况-竞品对标优势劣势1.碧桂园作为品牌房企14年进入南通开发区、已在南通全市具备了较强的品牌影响力，且目标销量领先市场2.项目位于新城区，距离中
25、南核心商圈3-5分钟车程、交通便利、周边项目大量交付生活氛围优，配套充分3.项目临近新区小学，未来将配置二附教师资源，学区优4.项目物业、园林及劳斯莱斯产品均具备优势1.地块临近高架，虽然出行便利，但同样存在噪音问题2.项目南侧有高压线横穿地块，拆除时间待定3.地块周边有一定的拆迁安置小区，居住环境相对一般机会威胁1.目前周边竞品开放多数进入尾声，包括中海、弘阳、帝奥世伦名郡均以完成地块开发。剩余中南世纪花城三期，以及崇川区万科城市之光未来为主要竞品，竞争环境温和2.板块内目前主力在售为中小户型为主，大户型产品去化程度高且已变稀缺，存在一定的市场空白3.地块所属区域为全市购房客户选择的热门区域
26、1.高端客户对于地块位置所带来的问题，存在不认可的点2.周边中南带精装修产品由于定价较高，去化速度相对缓慢，项目预期定价若在其之上，需要加强去化速度的提升3.周边竞品不缺全国十强房企，且营销环境体验及现场展示的优质性、高端性均好，若要在价格上超越需要在展示上同步实现超越一、市场概况-SWOT分析1、全市整体市场处于上行，虽以价换量普遍，但新项目区域当前影响较小南通整体市场已处上行通道，全市虽普遍存在以价换量的现象，但崇川城区的量价依然坚挺，客户对于新城区的偏好程度高。分析市场及对比竞品，项目机会点如下：2、周边竞品均进入开发尾声，后续竞品为不同板块竞争，对应客户层次不同周边竞品尤其是品牌房企均
27、处于退市边缘，高端项目中海上林院仅剩余少量别墅、中南世纪花城目前剩余2栋高层未推，弘阳上城同样基本售罄。剩余新盘竞品万科城市之光未新东区板块，是未来分流客户的主要竞争对手3、主流改善板块，大户型存在市场空白，大平层产品有补缺机会新项目区位为全市改善居住的首选板块，除100-140主流面积外，目前大户型产品存在市场空白，且相邻板块内并未有CBD城市别墅项目，大平层产品可适当补缺一、市场概况-市场总结Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析总人数营销管理销售板块策划板块行政板块待调入人员132821定编人数（流程中）2921926满编率4
28、5%100%42%100%16%G13G12G11G10G9G8G7总监级经理级主管级高级普通员工G12级及以上人员共0人，占总人数的0%。G11-G10级人员共3人，占总人数的10%。G9-G8级人员共12人，占总人数的4%。G7级及以下人员共15人，占总人数的50%。G7及以下G12及以上G11-G10G9-G8二、人力状况分析人员岗位分布现岗人员第一梯队（项目管理团队）徐伟（苏中片区负责人）施丽华（营销经理助理，15年入职）第二梯队（板块负责人、组长）芦惊（营销策划经理）郭跃（销售主任）孙文（销售顾问A）第三梯队（业务骨干）许秀进（销售顾问）景娇娇（营销策划）二、人才梯队建设房地产金融汽
29、车销售酒店旅游高端消费品一般消费品政府、事业单位其他7人0人1人0人0人0人0人0人0人销售主任（拓展组长）销售主任（非组长）销售顾问（A）销售顾问B3人0人4人1人10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下0人0人3人4人1人0人10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下0人0人0人0人1人0人销售经验分布 房地产销售经验 其他行业销售经验过往行业背景分布二、人力状况分析（销售人员）销售岗位分布招聘渠道目标人数目标群体实施地点费用预算预算构成定向挖猎6人竞品项目销售前三甲中海上林院中南世纪花城网络招聘10人江苏省内知名地产/
30、项目3年以上销售精英人员智联招聘网前程无忧网站投入费用招聘会2人有销售经验优先南通人才市场1000元招聘地点场务费员工推荐2人2年以上同岗位工作经验2000元员工推荐激励针对销售板块招聘二、招聘计划通富北路二、货量组织-项目规划盘香路二、整体规划方案（总平图）l 总占地107亩l 计划于2016年8月14日BOX开放l 2016年12月10日开放示范区l 2016年12月17日盛大开盘l 首次开盘推出总货量：320套（洋房320套）。l 预计货值：7.46亿（洋房7.46亿）l 年度销售目标6.2亿二、整体货量情况产品2016201720182019合计 销售均价（元）小高层销售面积（）320
31、01,8015,00115,500(装修)面积比例 6%4%预估单价（元）1550015500高层销售面积（）44,29351,0007,353102,64614,000(装修)面积比例 100%92%25%72%预估单价（元）14,00014,00014,00014000商业销售面积（）1,4006002,00026,000面积比例 3%2%1%预估单价（元）26,00026,00026000车位 销售面积（）20,0001315533,1552,857面积比例 67%100%23%预估单价（元）2,8572,8572857年度销售预估 销售面积（万方）44,29355,60029,7541
32、3,155142,80211,633销售额（亿）6.2 8 1.76 0.38 16.61 销售单价（元）14,00014,3885,9042,85711,633三、整体货量情况2016年推售2017推售二、2016年货量及户型配比产品户型户型结构栋数套数面积套数比例高层YJ260-17F2梯2户26817830.2221%YJ140-18F2梯2户525235420.3579%小计732053250.57100%合计732053250.57100%二、16年货量情况产品结构面积段套数产品比例销售单价（元/）金额高层洋房（装修）14025279%140007.45亿2606821%合计4241
33、00%140007.45亿l 2016年全年可售货值为7.46亿，货量共计5.33万；l 2016年全年总销目标6.2亿，首开货量320套，首开目标5.22亿；l 2016年全年销售均价14000元/；二、开盘货量情况户型户数整栋面积()预计售价（元）货值（亿元）YJ140(18F)25235420.35140004.96YJ260(17F)6817830.22140002.5合计32053250.577.46Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析策略：营销概念上区隔竞争对手“强调高端生活、弱化物理属性”策略：围绕一条主线，做透客户
34、可牢记的印象和语言，引发共鸣传播策略：覆盖两类客户群体，向下兼容、向上扩容，兼顾双重影响力优先弱化客户对于碧桂园品牌形象高性价比的认知，直接强调项目的高端性；A.对标中南强调品质“一路之隔、两个世界”“一步之遥，两种人生”的生活感知；B.对标万科强调地段，“改善不选观音山”“买房将就观音山”“翡翠华府讲究的生活”；C.对标别墅项目，市场缺乏高端形象，打人群圈层提升“平层而居才是别墅后的生活”A、从客户层面出发，延续柏悦华府、嘉誉对于“匠心/定制”关键词的推广方式、在物理属性同质化较高的环境下，聚焦“骄傲”一词，围绕“骄傲者的生活”挑衅市场客户。同步围绕“骄傲”做推广主题、事件活动、营销包装、拓
35、客物料，保持项目新闻性；B、聚焦“骄傲/虚荣”、”讲究/将就”做好非活动事件话题及客户痛点、物理价值点转化语言包装在推广上重点针对高端人群作为主打，营销活动以兼顾公众曝光、大众客户接触为主，并在后期专为偏高端氛围参与活动；另外小众圈层启动定制、高端大事件配合提升圈层客户影响力三、营销策略及推广分析-核心策略三、营销策略及推广分析-形象定位l 基于对竞品的的分析，项目定位普遍以“物理属性”直接输出作为定位主题，且由于洋房产品在竞争区域内产品及地段属性的严重同质化，各盘均有一定差异化定位定位：改善型儿童主题生活住区（品牌+产品）核心差异点“儿童主题”人文关怀差异定位：CBD城市中式院落别墅社区（品
36、牌+地段+产品）核心差异点“中式院落”建筑风格差异定位：CBD后花园轻奢成熟社区（品牌+地段）核心差异点“成熟”生活氛围差异中南世纪花城中海上林院万科城市之光Q：翡翠华府的差异化定位要素是什么？l 在以中南世纪花城为主的的同质化竞争下，本项目的差异化价值重点体现是“豪宅”价值，但南通市场不乏豪宅标杆项目，豪宅价值在区域内竞争突显，但在市场上缺乏记忆深刻的差异价值l 千亿品牌价值传递l 全国领先一级物业l 布局全球旗舰房企+劳斯莱斯豪宅社区CBD+l 崇川主城区l 中南CBD中心l 低密度生活区l 舒适户型设计l 品质精装修l 五重园林景观l 纯粹圈层社区三、营销策略及推广分析-形象定位三、营销
37、策略及推广分析-形象定位客户定位l 140、260项目整体以改善型产品为主l 覆盖首改需求及再改需求价格定位产品定位l 预计销售单价14000元/，总价预估200-360万l 整体价格落位竞争板块内第一价格梯队，高于周边竞品2000元/以上l 核心客户：老城区改善型客户，新城区改善型客户l 重要客户：港闸区、开发区学区需求客户，周边乡镇进城型及学区需求客户l 边缘客户：通州区及其他县区跨城客户l 按照现有的产品及价格定位，项目势必将成为崇川区的价格标杆项目，且在竞品层面上高于竞品2000元/，因此如何塑造“豪宅标杆”的形象至关重要三、营销策略及推广分析-形象定位精神属性定位全城骄傲者的人生资本
38、步步领先的高端生活方式物理属性定位南通CBD城市标杆豪宅崇川CBD 双地铁 9年学府 低密度 豪宅住区l 竞品物理属性严重同质化的情况下，突出“豪宅标杆”，形象面主打生活方式、圈层纯粹、身份标签，以此吸引对位客户关注“骄傲”关键词加强客户记忆三、营销策略及推广分析-价值体系“骄傲者的人生资本”翡翠华府10大价值体系新城CBD碧桂园精工花园标杆豪宅千亿房企国宾服务都会商圈精英教育便捷交通稀缺地段五重园林定制精装纯粹圈层舒适低密三、营销策略及推广分析-价值梳理千亿房企，世界500强企业，香港联交所上市公司，碧桂园集团在海内外各地超过400个项目，300万的业主，品牌知名度享誉海内外，大品牌，值得信
39、赖12年优质教育，项目自身规划双语幼儿园，一路之隔二附集团办学，9年一贯制义务教育，从幼儿园到初中，孩子走路就能上学。崇川主城区，铂金稀缺地段，接驳圆融商圈、中南商圈，南通城市核心为数不多的稀缺位置资源，未来城市门户窗口，南通城市风貌的集中展现临近中南城、中南百货、南通体育馆，全方位打造5分钟都市生活圈，满足衣食住行等各类需求，享受南通城市不可多得的繁华城市生活 千亿房企世界500强新城CBD南通“陆家嘴”CBD都会商圈繁华触手可及 二附集团12年名优学府立体交通通达全城全方位立体交通，一环以内黄金地段，临近通启路高架快速通道市中心、高速入口，配备双地铁线路、临近世纪大道市政干道，城市精彩，瞬
40、息可达三、营销策略及推广分析-价值梳理全球顶级大师设计，5重园林推窗即花园，俯仰皆鲜氧，每天生活在花园里打造全生命周期的园林理念，满足儿童、青年、老人的每天的运动生活国家一级资质的物业服务，尊享铂金管家五星服务，快速响应、暖心关怀。碧桂园，给您一个五星级的家的服务享誉全国国家甲级设计院，超400名余专业设计师，最优人居体验；集24年精装经验倾力打造，一线品牌，人性化细节设计，打造舒适居住体验城市核心稀缺低密度生活区，全社区规划18F以下产品，最大楼间距高大80米，超高人均绿地，每天每户享受更多的阳光生活定制精装人性户型五重园林大师作品舒适低密阳光奢享一级物业国宾礼遇纯粹圈层翘楚生活全城翘楚的生
41、活名利场，纯改善型社区，标配舒适改善社区规划、户型规划、装修标准，实现社区客户的纯粹性，更多程度满足您的社交需求项目核心价值宣导节点信息释放，卖压制造豪宅形象渗透，主打客群身份三、营销策略及推广分析-推广策略线上媒体线下媒体濠滨论坛/搜房首页通栏/乐在南通微信/江海晚报微信江海晚报、市区新增户外、二级展点、商家植入市区户外、配合活动及销售节点分级定向区域拓展、电梯框架配合造势活动，微信自媒体传播/乐在南通/濠滨论坛配合产品发布会、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台/电视推广主题为有成就的南通人而来挺进崇川碧桂园成功摘得南通大学北CBD核心地块翡翠华府 一座城的骄傲崇川CBD 低密度学府豪宅社区
42、璀璨登临执掌中心碧生骄傲CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放多数人的仰望 少数人的骄傲CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 示范区开放生活本该骄傲 12月17日盛大开盘CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 抢筹倒计时推广阶段6月15日摘牌8月14日盒子开放12月10日示范区开放10月22日产品发布会12月17日盛大开盘标签直效强化拿地软文信息发布/碧桂园高端品牌理念软文炒作市区、通州户外、老项目电梯框架、小区桁架资源联动市区户外、二级展点、商家植入、高端社区巡展、乡镇路演市区户外、LED车、电梯框架、小区灯箱、商家植入、活动拓展全线上释放、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台
43、/电视、江海晚报品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.410.16-11.1211.13-12.1012.11-12.179.5-10.15成就一个时代的骄傲“CBD大时代”2015南通碧桂园品牌发布会盛装启幕时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会启动认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.410.16-11.1211.13-12.1012.11-12.17示范区12.10开放老项目启动接待品牌重塑起势，全城谈华府完美呈现卖压营造，全城买华府推广主题为有成就的南通人而来挺进崇川碧桂园成功摘得南通大学北CBD核心
44、地块翡翠华府 一座城的骄傲崇川CBD 低密度学府豪宅社区 璀璨登临执掌中心碧生骄傲CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放多数人的仰望 少数人的骄傲CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 示范区盛大开放生活本该骄傲 12月17日盛大开盘CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 抢筹倒计时核心战略l 南通及通州拿地信息公开告知，回应竞品以拍地涨价信息推广l 全城热炒告知碧桂园崇川CBD新项目l 高端品牌形象重塑，核心突出客群关键词l 配合盒子开放，公众事件发酵社会化传播l 圈层“翡翠荟”启动金石酒店推介及宴请l 高端事件活动提升南通圈层影响力l 产品发布会收客认筹做好大众客户l 示范
45、区开放事件引爆，配合夜场收客l 结合售楼处及酒店双重圈层饭局营销事件活动1、城市骄傲系列活动骄傲雨伞拼图吉尼斯挑战2、新项目媒体见面会蓝色-大众红色-圈层2、2016荧光泡泡跑南通奥运冠军陈若琳领跑，荧光泡泡跑举办4、“碧胜客”BOX开业全城派送“碧胜客”披萨3、奥运助力活动3、翡翠荟联盟商家仪式1、南通品牌发布会配合双盘客户的邀约导入，南通战略发布1、时代人物国宾御宴聘请舌尖上的中国大厨定制御宴3、翡翠荟常规圈层1、艺术示范区开放3、翡翠荟售楼处定制精英宴请1、南通通州业主联动 业主水上活动启动，项目信息告知，包含业主的一封信 业主及亲友领取定制西瓜礼盒海量拓客内外牵引，全城看华府三、营销策
46、略及推广分析-策略大纲l 高端事件活动提升南通圈层影响力l 产品发布会收客认筹做好大众客户成就一个时代的骄傲“CBD大时代”2015南通碧桂园品牌发布会盛装启幕4、翡翠荟常规圈层2、星空玫瑰艺术展配合示范区开放9.5-10.152、国宾御宴II聘请舌尖上的中国大厨定制御宴4、翡翠宴、翡翠进修班1、教师节活动2、中秋节活动三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期l活动时间：7月1日-7月30日l活动目的：老业主及其亲友信息告知l活动对象：南通碧桂园老业主及其亲友l活动内容：以老项目老业主作为种子客户的切入点，针对老业主每人派发10张领取券，其中一张为本人使用券，其余9张为亲友券必须为非业主使用
47、，以此拉动业主带客到访售楼处，优先从业主内挖掘身边同事或亲戚对于新项目意向客户1、新项目业主告知定制西瓜礼盒，业主亲友大派送(老项目联动)时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17品牌立势期2、老项目展示区启动新浪乐居&滴滴打车合作推出“码上专车”时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.29
48、7.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略l活动时间：7月20日-8月14日l活动目的：市区BOX未启动前接待l活动内容：与新浪乐居合作，启动“码上专车”活动，销售拓客过程中产生的意向客户，以及活动推广阶段自发有购买意愿的客户，通过扫描活动二维码进入专车打车页面，每个客户均有一次往返打车的机会，打车费由乐居支付，我们提供广告置换三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动【第一阶段】“南通，对世界说声骄傲
49、”吉尼斯万人雨伞拼图挑战l活动时间：7月13日-7月30日l活动目的：“骄傲”话题引出，全面参与城市大型快闪，制造影响力l活动地点：南通新城区体育馆l活动内容：邀请世界吉尼斯认证官发起“吉尼斯官方挑战”活动，全市范围内征集挑战市民，挑战内容为“所有人打开雨伞，拼写骄傲或南通骄傲文字”，所有参与挑战的人都将获得“吉尼斯挑战荣誉证书和吉尼斯挑战纪念版雨伞1把”，利用活动广泛实现首轮拓客接触，同时线上炒作“骄傲”时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.1
50、0开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动【第二阶段】“骄傲的南通”微视频+“骄傲or虚荣”人格微信测评1、“骄傲的南通”微视频论坛炒作启动，以怀旧南通、人物南通作为篇章，同步拍摄“骄傲的南通”城市话题微视频，视频内容结合“你知道南通的骄傲是什么吗？你对于你的生活状态满意吗？”话题，实现广泛的传播2、“骄傲or虚荣”人格测试定制H5测评程序，围绕“你是骄傲的人？还是虚荣的人”设定问题回答，参与后可领取红包，最终导向“骄傲者不虚荣”的回答。时间阶段营销节点品牌盒子
