1、保险营销学（第二版）保险营销学（第二版）课件课件第一部分第一部分 保险营销原理保险营销原理 第一章第一章保险营销概述保险营销概述 第一节第一节保险营销的含义保险营销的含义 一、营销的概念营销的概念 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。完整的营销过程包括三个步骤：确定个人和组织机构的目标和需求；进行产品设计、开发和定价；制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。二、营销的发
2、展和演变营销的发展和演变 营销在历史上可以分为四个时代 生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代第二节第二节保险营销的主体保险营销的主体 保险营销的主体就是保险市场的主体 保险公司 保险中介机构 一、保险公司一、保险公司 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司。二、保险中介结构二、保险中介结构 保险代理人：根据保险公司
3、的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。有保险代理机构和个人代理人之分。根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总 代理人。根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。保险代理人保险代理人保险经纪人保险经纪人相同点相同点保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保
4、佣金通常都由保险人支付不同点不同点主体不同主体不同个人或单位只能是有限责任公司销售产品销售产品销售保险人授权的保险品种与保险公司协商投保条件业务不同业务不同代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务角色不同角色不同合同的当事人，保险人的代理人不是合同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人独立性不同独立性不同代表保险人，并依附于保险人以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人服务
5、对象不同服务对象不同中小型企业和个人大中型企业和项目承担责任不同承担责任不同后果由保险人承担一切后果由经纪人自己承担代表利益不同代表利益不同代表保险人的利益，为保险人服务基于投保人的利益，为投保人服务第三节第三节保险营销的对象保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛一、保险产品的客户范围非常广泛 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。要求：保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。二、保险产品的客户范围会因为各种保险产品的客户范围会因为各种 原因而不断地
6、发生变化原因而不断地发生变化 主要体现为：其一是客户范围在不断扩大。其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。变化的原因：收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户。新产品的开发使客户范围发生变化。相关法律法规的变化使客户范围发生变化。要求：保险销售人员具有综合广泛的知识；对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力；与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。第四节第四节保险营销的客体保险营销的客体 一、营销意义上的保险产品一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性二、保险产品的特性 保险
7、产品是复杂商品 保险产品是无形商品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给基本上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品价格的固定性和隐蔽性第二章第二章保险需求分析保险需求分析 第一节第一节保险需求的含义与特征保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义一、保险需求的含义 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。马斯洛需求层次理论 强调两个基本论点:人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱
8、的需要、尊重的需要、自我实现的需要。保险需求是安全需求的延伸，但并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。二、保险需求的特征二、保险需求的特征 保险需求是客观存在的保险需求的非渴求性保险需求的避讳性保险需求的差异性保险需求的高弹性 第二节第二节个人保险需求及影响因素个人保险需求及影响因素 文化因素文化因素社会因素社会因素文化和亚文化心理因素心理因素经济发展水平个人因素个人因素动机人口因素认知家庭影响形势因素学习角色和地位态度参考群体生活方式价值观念个性与自我观念替代品的影响社会阶层直接直接影响消
9、费者购买决策的直接性间接间接易识别易识别对市场营销者而言的识别性难识别难识别一、个人因素个人因素 人口因素：包括人的一些个人特征，如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。形势因素：包括购买决策的重要性、时间压力等。角色和地位：角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照，个人在社会中所处的位置。不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。二、社会因素社会因素 经济发展水平：从两个方面影响着保险需求：一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求；另一方面，经济的发展可以增加人们的收入，把许多保险需要转化成需求。文化与亚
10、文化：文化对消费者行为具有深刻的影响，它决定了特定社会中成员可接受或不可接受的行为方式。文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。社会阶层：社会阶层是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的团体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向。高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的需求，因为具备一定的经济能力来购买保险产品。低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。参考群体：参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。一般地，消费者将购买行为与其所属的参考群体的准则和标准保持一致
11、。家庭影响替代品的影响三、心理因素心理因素 动机：消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。生理性购买动机，也称为本能动机，是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机。心理性购买动机，当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。认知：认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。学习：消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。态度：态度是一种养成的偏好，是对一个观点，一个事物或一类、一组事务以一贯地喜欢
12、或不喜欢的方式作出的反应。第三节第三节个人投保决策过程个人投保决策过程 一、投保决策的主要参与者投保决策的主要参与者 倡议者：首先提出建议购买保险产品的人，他们通常具有较强的风险管理意识。影响者：影响者是对倡议者提出建议发表意见的人，影响该建议是否被采纳。决策者：决策者是指对倡议有决定权的人。如决定是否投保、投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题。投保人：投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。被保险人：被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人。受益人：受益人是指人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。
13、二、个体投保人的决策过程个体投保人的决策过程 确认需求收集信息比较评估保后评估购买决定寻求投保人接触投保人说服投保人推动投保人留住投保人确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。购买决定：消费者按照评估标准从
14、被择集中进行选择，即购买决策。此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。第四节第四节企业保险需求及影响因素企业保险需求及影响因素 一、企业保险需求的特点企业保险需求的特点 保险需求的数额大保险需求的波动性大保险需求的弹性小保费和费率较低保险金额大，保障范围广决策参与者较多且方案更加透明市场竞争更加激烈 企业市场和个人市场的区别企业市场和个人市场的区别 特点特点个人市场个人市场企业市场企业市场需求单位个人、家庭主
15、要是组织购买数量量小量大顾客数量多少购买者地理位置非常广泛相对集中需求波动较小较大价格弹性较大较小分销结构主要是间接销售主要是直接销售购买的专业性个人性的专业性的对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策交易磋商简单复杂相互关系较少密切主要促销方法广告人员推销二、影响企业保险需求的主要因素影响企业保险需求的主要因素 环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场需求水平 组织目标权力年龄经济前景预期 政策地位收入利率水平决策程序情绪职位政治法律组织决策说服力性格竞争水平制度对待风险的态度第五节第五节企业投保决策过程企业投保决策过程 一、企业投保决策过程的参与者企业投保
16、决策过程的参与者 受益者 影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影响。采购者：指企业授予正式权力去购买保险的人。决策者：决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人，如接线员、秘书、看门人等。在企业投保决策过程中，影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。二、企业投保决策过程的特点企业投保决策过程的特点 参与决策的人较多决策类型较为复杂决策过程较为规范 三、企业投保决策过程企业投保决策过程 认识需求收集信息评估选择投保决策签订合同保后评价 第三章第三章保险营销环境保险营销环境 第一节第一节保险营销环境概述保险营销
17、环境概述 一、保险营销环境的概念保险营销环境的概念 保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。保险营销环境的属性：客观性 差异性 同一性：在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。动态性：每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发生变化。复杂性：保险环境中各因素相互作用，越来越复杂。二、保险营销环境分析的必要性保险营销环境分析的必要性 保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的
18、变化或者给保险公司带来市场机会，或者带来环境威胁。保险公司必须审时度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态过程。第二节第二节保险营销的外部环境保险营销的外部环境 一、经济环境经济环境 经济周期：指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程。一个经济周期包括上升发展期、高峰期、衰退期和萧条期。消费者支出以及商业开支都依其在周期中的经济状况而异。通货膨胀：指经济中平均价格水平的持续上升。通货膨胀对保险公司的影响：寿险公司竞争力下降；寿险投资收益下滑；公司财务状况陷于困境。经济发展水平：主要是通过提高消费者的收入从而
19、影响着保险市场的发展。二、社会文化环境社会文化环境 市场经济的发展：传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。城市化的发展：城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态，传统社区的守望相助、亲如一家的人际关系难以建立。机构组织的作用：社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。三、人口环境人口环境 人口规模：人口过快增长的势头有所降低，开始进入低生育水平的发展阶段。中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低死亡、低增长的发展类型，进入了世界低生育水准国家的行列。人口结构：人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。家庭结构：家庭结构小型化趋势明显。人口素质：人口的素质越高，其对保险产品
20、的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。四、科学技术环境四、科学技术环境 技术进步对保险公司的影响。技术的进步会产生许多新的保险需求。技术的进步会增强保险公司的管理能力，并拓宽保险营销的渠道。五、政策法律环境五、政策法律环境 财政政策：主要通过税收政策体现。货币政策：主要是通过利率变动发生作用。社会保障政策：社会保障提供的是基本保障，对商业保险有一定的替代性。政府对保险公司的监管政策：目的在于建立和维护正常的市场秩序，促进保险公司稳健经营和健康发展。六、自然环境六、自然环境 自然灾害的增加会导致保险需求的增加。自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额，从而增加保险公司的经营风险，影响到保险公
21、司的生存。七、政治环境七、政治环境 政治环境的不安宁会导致保险需求的增加，促进保险行业的发展。还会大大增加保险公司的赔付，增大保险公司经营的不确定性。八、竞争环境八、竞争环境 市场结构：包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向联合的情况、全球范围经营的情况等。市场中的竞争：市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很小。进入障碍一般包括：品牌忠诚；分销渠道；规模经济。替代品状况：保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等。九、合作环境合作环境 营销中介：营销中介是协助进行商品推广、销售，并将产品卖给最终消费者的公司或个人。包括保险代理人、经
22、纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。其他金融机构：保险与其他金融机构是相互竞争、相互合作的关系。公众：公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。第三节第三节保险营销的内部环境保险营销的内部环境 一、直接性的内部因素直接性的内部因素 直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。二、间接性的内部因素间接性的内部因素 公司总体战略因素：营销战略要受到公司
23、战略的影响和制约 其他职能因素：营销战略问题主要受某一职能的影响 公司领导因素 公司文化因素 公司管理因素 公司的规模和资源 第四节第四节保险营销环境的监测和分析保险营销环境的监测和分析 一、保险营销环境的监测保险营销环境的监测 二、保险营销环境的分析保险营销环境的分析 SWOT法：Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。外部环境分析 机会：市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。威胁：环境因素直接威胁着公司的营销活动；公司的目标、任务及资源同环境相矛盾
24、。内部环境分析：优势与劣势。环境评价及对策环境评价及对策市场营销机会包括：环境市场机会与公司市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面的机会与局部的机会。对策：理想业务：果断决策，抓住机遇，迅速行动。冒险业务：全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。成熟业务：维持正常运转。困难业务：设法改变，走出困境、减轻威胁。第四章第四章保险营销的计划、调研和市场细分保险营销的计划、调研和市场细分 第一节第一节保险营销的计划保险营销的计划 一一、战略计划战略计划 战略计划：指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。在制定战略计划时要进行四项基本的活动：
25、确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标、制定公司策略。二二、营销计划营销计划 营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划，主要处理公司为实现市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。营销计划包括以下内容：计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、评估和控制。三三、保险营销计划的制定方法保险营销计划的制定方法 把握机会根据：市场、竞争、顾客需求、公司的优 势和劣势确定可供选择的方案为了完成目标可以 采用哪些方案拟订计划的前提条件 计划实施的外部和 内部环境条件确定目标 我们需要实现什么目
26、 标，应该何时完成编制支持计划编制如雇佣和培训员工、开发新产品等方 面的计划选择方案选择我们将采取的 行动方案比较方案哪个方案具有最佳的机会、最低的成本和 最大的利润编制预算编制预算，例如增加销售量计划所需要的 业务费用把握机会：把握机会：留意外界环境和公司内部的机会是编制计划的真正起点。确定目标：确定目标：确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期目标。拟订计划的前提条件：拟订计划的前提条件：就编制计划的关键性条件取得一致的意见。确定可供选择的方案确定可供选择的方案比较方案比较方案选择方案选择方案编制支持计划编制支持计划编制预算编制预算 第二节第二节保险营销的调研保险营销
27、的调研 一、保险营销调研的内容保险营销调研的内容 保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。保险市场和销售趋势：主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。本公司销售策略。竞争者信息。消费者信息。其他不可控制的因素：主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会文化环境以及技术发展等因素。二、营销调研的方法营销调研的方法 定性调研：检测人们对研究对象的看法和感受，通常用于性质上的探索，评估人们对某一个特定对象的态度和看法。定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。具体方法具体方法访谈：访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。调查：调查是使用结构
28、化的调查问卷从被研究的总体中收集数据。观察：观察是指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，以收集资料的方法。实验：实验是指在实际市场上先试用某一个策略，分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方法，其主要用于确定营销变量之间的关系。三、营销调研的程序营销调研的程序 第三节第三节保险营销的目标市场细分保险营销的目标市场细分 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。保险市场细分的必要性：不同需求的投保者决定了多样的市场和产品有限的保险公司资源决定了有针
29、对性的市场激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所舍弃 二、市场细分的目的与原则市场细分的目的与原则 市场细分有三个主要目的：当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提供依据；当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选择新市场和制定相应的策略提供依据；当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场变化、制定新策略提供依据。市场细分的原则 可衡量性：用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的。可进入性：细分的市场应是保险公司通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。可盈利性：细分市场的规模要大到足以使保险公司获利。差异性：各市场细分的消
30、费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。三、市场细分的程序市场细分的程序 市场细分的程序包括以下几个步骤：选择准备研究的市场或产品范畴。探察确定市场细分变量。正式调查。统计与预测分析。描绘细分市场轮廓。进一步认识各细分市场的特点。测量各细分市场的规模。四、保险市场细分的依据四、保险市场细分的依据 个人保险市场细分的依据个人保险市场细分的依据 地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素行政区域年龄社会阶层时机城市、农村性别生活方式利益气候收入活动购买者情况地形地貌民族兴趣品牌忠诚度交通条件家庭构成观念购买准备阶
31、段资源条件婚姻态度职业教育水平家庭生命周期企业保险市场细分的依据：企业保险市场细分的依据：行业细分。企业的规模。企业的性质。企业的投保途径。五、保险目标市场的选择五、保险目标市场的选择 目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最适合公司的细分市场作为保险公司目标市场的过程。在选择过程中，保险公司应遵循适度、协调、相符的原则。保险目标市场的策略保险目标市场的策略无差异目标市场策略：把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。差异性目标市场策略：选择两个或两个以上子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者。集中性目标市场策
32、略：保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法。保险目标市场选择的影响因素保险目标市场选择的影响因素 保险公司的实力保险产品的特性保险市场的同质性保险产品的生命周期竞争者的目标市场战略第二部分第二部分 保险营销策略保险营销策略 第五章第五章保险竞争策略保险竞争策略 第一节第一节基本竞争策略基本竞争策略 一、总成本领先战略一、总成本领先战略 总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。降低保险公司的成本 控制分销费用 控制管理费用 发挥员工的作用 反欺诈 加强事前防范，降低理赔费用 二、差异化战略二、差异化战略 差异化战略是指从产品定
33、位因素、费率因素、渠道因素、促销因素以及其他营销竞争因素上造就差异，形成公司对整个行业或主要竞争对手的“独特性”。差异化竞争战略的作用：构筑保险公司在市场竞争中这种特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。形成客户的购买偏好。保险公司可获得超额利润。三、目标集中战略三、目标集中战略 目标集中战略是指主攻某个客户群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。目标集中战略的不足之处：当覆盖整个保险市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本时，可能导致采用集中战略的公司由于缺少产品特色或无成本优势而使其战略意图难以达到；转移到产品其他的细分市场相当困难；在过度细分的市场上，因为市场容量小，使得使
34、用目标集中战略的公司获益不明显。第二节第二节市场领导者竞争策略市场领导者竞争策略 一、扩大总需求一、扩大总需求 开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。增加使用量：提高使用频率；增加保单数目和保险金额。二、保护市场份额二、保护市场份额 主要防御战略：阵地防御。指围绕保险公司目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略。以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本公司采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采
35、取反击措施。包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击。机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。收缩防御。指保险公司主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。三、扩大市场份额三、扩大市场份额 如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，保险公司的利润会随着市场份额的扩大而提高。不能认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。第三节第三节市场挑战者竞争策略市场挑战者竞争策略 一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手 当市场挑战者具有下列条件时，就可以在市场上发起进攻：本公司在保险行
36、业中有一定声望时。偿付能力充足，承保能力过剩。主要的竞争者可能是市场领导者，也可能是一个与自己地位差不多的市场挑战者，所实行的策略与本公司类似时。主要竞争对手在经营决策上失误，或正在犯其他错误，造成可乘之机。选择攻击对象：攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者在下列情况下应该采用固守目标策略：当保险市场总需求缩小时。虽然发现了新的细分市场，并且潜力巨大，但对新领域的承保风险不能准确估计时。主要竞争对手调整了竞争战略，或制定了新的营销目标，一时难以摸清对手意图时。二、选择挑战战略二、选择挑战战略 正面进攻：正面进攻是向对手的强项
37、而不是弱项发起进攻。正面进攻的策略：险种较量、广告较量、费率较量。使保险产品的定价低于竞争者。采用相对降低价格的做法，即在保险费率不变的前提下，扩大保险责任，增加服务项目。侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。侧翼进攻有两个攻击点：地理市场战略方向，即向同一地理区域市场范围内的竞争对手发起进攻；细分市场战略方向，即从细分市场上发现市场领导者尚未服务的市场需求，冲入这些细分市场。侧翼进攻的成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。包抄进攻：包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用于：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。拥有绝对的资
38、源优势，制定了周密可行的作战方案，有能力摧毁对手的防线和抵抗意志。迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。主要有：多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新的地区市场；用竞争对手尚未涉足的新产品取代现有产品。游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻的主要方法：在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。第四节第四节市场追随者和市场补缺者竞争策略市场追随者和市场补缺者竞争策略 一、市场追随者的竞争战略市场追随者的竞争战
39、略 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。虽然追随战略不冒风险，但是也存在明显缺陷。研究表明，市场份额处于第二、第三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距。二、市场补缺者的竞争战略二、市场补缺者的竞争战略 市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一
40、市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在消费者中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径：最终用户专业化 垂直专业化 客户规模专业化 特殊客户专业化 地理市场专业化 产品专业化 产品特色专业化 服务专业化第六章第六章保险产品策略保险产品策略 第一节第一节保险产品组合策略保险产品组合策略 一、保险产品组合及产品组合分析保险产品组合及产品组合分析 保险产品组合（也称保险产品品种配备）是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线和产品品目的组合。保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容度。保险产品组合的原则：为了满足客
41、户转移风险的需要。组合的基础是基本保障。组合后的保险产品应该更加有利。保险产品组合的分析保险产品组合的分析 通过保费收入/利润贡献率的分析，我们可以了解目前主要的险种销售状况，为产品组合提供重要依据。可以通过对险种的市场轮廓进行分析而获得相关信息，以确定险种的定位。如果我们能够通过增加险别来增加利润的话，那就说明现有的险种太短；如果能够通过削减险别来增加利润的话，那就说明现有的险种太长。二二、保险产品组合策略保险产品组合策略 扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。险种延伸策略：加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保险产品，使保险产品系列化
42、。缩减保险险种策略：指保险公司缩减保险产品的宽度（广度）以及降低险种的深度，主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。三、组合保险产品的方法组合保险产品的方法 功能互补：针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重。客户需求层次互补：按照保险需求的层次性，针对某一险种，分析其特定人群的不同需求，从而进行需求定位和分类，并制定不同的产品组合。时间互补：针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计阶段鲜明又连贯互补、突出重点的组合方案。家庭责任互补：根据每个家庭不同特色以及家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责任不同而组合。第二节第二节保
43、险产品生命周期策略保险产品生命周期策略 一、保险产品生命周期一、保险产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化过程，它不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。保险产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。时间时间购买购买人数人数(%)(%)后随者革新者2.513.5343416早期采用者早期大多数晚期大多数 引入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。成长期是指新的保险产品经过宣传促销，为大批购买者所接受，销售量迅速增长的阶段。成熟期是指由于产品的市场已经趋于饱和，或者已经出现强有力的替代产品的竞争，新的保险产品的销售量增长率开始趋缓，并逐步趋于下降的阶段
44、。衰退期是指由于新的保险产品已不适应保险市场需求，或替代品已经占领市场，竞争力衰弱，销售量大幅度萎缩直至退出市场的阶段。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润保费收入保费收入和利润销售量销售量低快速上升最高峰迅速减少成本成本单位成本高单位成本较低单位成本很低单位成本最低获利获利损失上升最高迅速减少顾客群顾客群新潮者早期采用者中间多数行动缓慢者竞争者竞争者很少成长中最高数目迅速减少二、保险产品生命周期的营销策略保险产品生命周期的营销策略 引入期的营销策略：快速撇脂策略：指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。缓慢撇脂策略：指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保
45、险市场的策略。快速渗透策略：指用低价格和高水平的销售费用推出新的保险产品的策略。缓慢渗透策略：指用低价格和低水平的营销费用推出新的保险产品的策略。成长期的营销策略 产品方面：不断完善保险产品，突出强调特色，提高保险产品的竞争能力。价格方面：分析竞争者价格策略，维持原价或在适当时机降价。渠道方面：积极开发新的销售渠道，使产品销售面更加广泛。促销方面：继续开展各种促销活动，依据保险消费者需求变化而变化广告宣传内容。市场方面：积极寻找和进入新的市场。服务方面：努力做好保险售后服务，留住现有的保户，吸引更多的消费者。成熟期的营销策略市场改进：进入新的保险细分市场；在原有地区中创造新顾客。产品改进：险种
46、的重新组合、险种功能开发改进。营销组合改进：价格改革、渠道改革、促销改革。衰退期的营销策略确认疲软险种继留策略：连续策略，即过去的营销策略维持不变。集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道。收割策略，即大幅度降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。丢弃策略：确定丢弃方式与丢弃时机。第三节第三节保险附加产品策略保险附加产品策略 一一、包装包装 包装包括以下方面：在产品以及与产品有关的所有附属服务中以图形或文字方式表现各种信息。销售或提供服务的代理人或公司其他代表的形象。对不断发展的客户营销联系的管理方式。提供保险产品的公司形象和信誉。包装的设计应符合下列要求
47、：造型美观大方，图案生动形象。包装要能够显示商品的特点和独特风格。包装上文字的设计要求能够增加消费者的信任感，并且能够指导消费。包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装策略 类似包装策略：对保险公司所有产品的包装物上都采用相同或近似的图案、色彩等共同的特征。好处：节省包装设计费用；有利于树立整体形象、扩大影响；有利于利用已有的产品形象和信誉推广新产品。缺点：产品特色和个性不明显。分类包装策略：指依据产品的不同档次、用途，在不同的细分市场采用不同的包装设计。好处：可以针对产品的特点、目标顾客的要求设计出合适的包装设计。缺点：设计费用比较昂贵，无法
48、体现公司的整体形象。二、品牌二、品牌 品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标识一家保险公司的一种或多种产品，以区别于其他竞争产品。商标是已经合法注册的品牌或品牌的一部分，当注册的产品为服务时，也使用服务商标。品牌策略 品牌化策略：是否使用品牌。品牌使用者策略：使用谁的品牌。品牌数量策略：使用多少品牌。个别品牌策略：即保险公司为自己不同的产品分别使用不同的品牌。统一品牌策略：即保险公司所有产品都统一使用同一品牌。分类品牌策略：即保险公司依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。企业名称加个别商标策略：即各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以保险公司名称。三
49、、服务三、服务 菲利普科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产品。它的生产可能是与某种有形产品联系在一起，也可能没有联系。”服务的内容 售前服务:售前服务是指销售保险产品之前为消费者提供的涉及保险方面的服务。主要包括购买咨询服务、风险规划与管理服务。售中服务：售中服务是指在保险产品的买卖过程中，直接为销售活动提供的各种服务。主要内容有：迎宾服务、承保服务、技术性服务、建立保户档案。售后服务：售后服务即在保险产品出售后为客户所提供的服务。其主要内容有：营销员个人的售后服务、保险公司的售后服务。服务策略：主要体现在服务的差异化上。服务内容差异化：
50、这就是说在具体服务项目上形成自己的特色。人员差异化：在服务过程中，保险公司通过人员、环境和过程实现服务的传送。形象差异化：保险公司应当注意通过沟通和实实在在的行动，致力于塑造公司或品牌的个性，提升保险公司的形象，从而达到吸引消费者、促进销售的目的。第七章第七章保险产品的价格策略保险产品的价格策略 第一节第一节保险定价及影响因素保险定价及影响因素 一、保险费率厘定的基础保险费率厘定的基础 保险产品所包含的成本因素主要包括风险成本和营运成本。毛费率毛费率=纯费率纯费率+附加费率附加费率=平均保额损失率平均保额损失率（1+1+安全附加系数）安全附加系数）+附加费率附加费率 纯费率：保险费率的基本部分
