1、传播学研究：理论与方法戴元光 赵士林 邢虹文第一章 引论从发展轨迹来看，传播学研究从定性分析走向定量分析，从人文科学方法转向现代科学方法，从对伟人的研究转向对过程与结构的研究，从一国的研究转向对世界性传播学体系研究的发展趋势。第一节 媒介与传播学研究媒介研究四阶段（韦默与多米尼克）第一阶段：研究媒介本身第二阶段：研究媒介的使用第三阶段：研究媒介的社会效果第四阶段：研究媒介的发展问题时间划分：第一次世界大战期间：魔弹论20世纪中叶：传播影响的有限性20世纪50年代以后：使用与满足理论20世纪80年代末：媒介争夺与竞争第二节 科学方法与学科方法在认识传播这个社会现象过程中，作为认识主体的人，必须与
2、客体发生能动的反映关系，在这个过程中，人们不但要借助物质的手段，更要借助科学方法来讨论传播学的本质和过程，从观察、研究和试验中获得传播学的系统认识。一、科学方法论的内容和意义科学方法的内容研究对象：研究和认识的客体物质手段：主体在研究客体过程中使用的各种工具理论工具：人类在科学研究过程中所使 用的理论知识的总和二、科学方法的特性1.规律性2.实践性3.经验性4.解释性5.认知性6.多样性三、科学方法与传播学研究科学方法是所有学科通用的研究方法，对所有学科的研究都有指导作用，同时每门学科的研究又有自身的独特性。科学方法是传播学研究的最一般的方法，是传播学研究的精神手段，其所倡导的客观态度和实事求
3、是的精神是开展实地研究的指导原则。第三节 传播学研究的交叉性传播学是一门应用学科，涉及社会科学领域、自然科学领域及工程技术领域中的许多学科，这就决定了传播学的交叉学科性质和研究方法的跨学科性。一、社会学方法在传播学研究中，应用社会学的原理和方法，可以帮助人们把握传播与人类、传播与社会的各种联系。理论方面：研究传播的社会结构、功能以及规律，研究社会舆论及互相影响。经验方面：了解传播与社会的各方面联系和互动关系。实践方面：揭示传播现象和过程的本质联系和特征，以解决传播中的实际问题。二、心理学方法心理学是研究人的心理规律的科学。在传播学研究中，可以利用心理学关于知觉、认识、态度形成和行为效果的理论来
4、解释态度改变、说服行为、宣传效果等问题。三、语言学方法在传播学研究中，语言学方法可以深入分析语言对传播过程、传播效果的影响，分析传播内容的结果与特点，以及语言对于传播行为的功能等。四、政治学方法政治学方法是运用辨证唯物主义和历史唯物主义方法客观地认识和分析传播对政治的影响，认识其客观性，揭示其规律性，考察其阶级性。五、文化学方法运用美学、文化社会学、文化人类学的理论研究传播学，主要是研究和评价传播在文化发展中的地位和作用，不同文化的沟通与人类文明的发展，文化的延续、继承和传播，传播对社会化的影响和作用以及媒介文化等。第四节 “三论”与传播学研究系统论、信息论和控制论以及统计数学方法的出现使传播
5、学突破了传统方法的局限性，与哲学方法、社会心理学方法、逻辑学方法相比，它无论在形式上还是在内容上都使传播学研究更加科学化和程序化。一、系统论方法系统论方法是奥地利生物学家LV贝塔朗菲于20世纪上半叶创立的，是研究系统的模式、原则和规律，并对其功能进行数学描述的一门学科。系统论的基本出发点是把生物作为一个有机体的整体来加以考察，以寻求解决整体与部分之间相互关系问题的模式、原则和方法。系统论的观点系统的观点：一切事物或有机体都是一个整体，整体不是部分的简单相加，而是有机的结合。开放的观点：一切有机体之所以有组织地处于活动状态，是由系统与环境不断地进行物质、能量的交换。层次的观点：每个系统都有子系统
6、或要素，这些要素的组织形式就是系统的结构，而系统的结构是由不同层次的要素所构成的。系统论与传播学用系统论方法研究传播学，就是从系统的角度考察传播学，把传播学看成是整个社会系统中的一个子系统，是与社会进程相关联的完整过程，具有整体性、动态性、交互性与层次性。二、信息论方法信息论方法是美国物理学家CE香农在20世纪上半叶所创立的，主要研究的是信息的本质，并用数学的方法研究信息的计量、传递、变换和存储，可分为狭义信息论、一般信息论以及广义信息论等。信息论与传播学信息论不仅是研究传播的复杂性、系统性和整体性所不可缺少的主观手段，而且也为传播学研究的程序、思考步骤和操作方法提供了可靠的科学依据。三、控制
7、论方法控制论是美国物理学家N维纳于1948年所创立，是“关于动物和机器中控制和通讯的科学”，是横向联系的新学科。控制论的基本概念是信息概念和反馈概念。任何系统通过取得、使用、保存和传递信息来保持自身的稳定和平衡，而系统的输出信息反作用于输入信息，并对信息再输出发生影响，发挥着控制和调节作用。控制论与传播学传播学运用控制论方法不仅仅运用其抽象的理论，主要是运用其具体的方法。首先是运用控制论的反馈方法，调整传播行为；其次是从信息方面研究传播的功能。此外，运用控制论方法可以了解传播与社会控制的关系以及传播的社会控制。第二章 传播效果研究理论效果研究不仅是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最
8、深、成果最丰的传播研究领域，而且是大众传播研究的基石。第一节 传播效果研究的学术传统一、传播效果定义依据传统的传者中心说，传播效果是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。二、传播效果研究的学术传统实证主义：以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化、传播创新和文明等方面的效果。批判理论：反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治
9、地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾；反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义，主张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在对传媒效果的观察荚果进行阐释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人性倾向。第二节 传播效果研究轨迹一、超强效果论大众传媒威力巨大，可以形成舆论、改变信念和生活习惯，并且或多或少按照大众传媒及其内容控制者之意志支配受众行为。二、有限效果论传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。三、适度效果
10、论在传受双方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性和选择性也就千差万别，传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的。四、强大效果论在一定的社会、历史、文化境况下，如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求，引导受众的感知、认识、情绪和行为，同时谨慎地筹划节目和传播运动，那么大众传媒就可能产生强大的效果。五、谈判效果论 大众传媒通过有计划、有秩序地建构关于现实的意象，并且系统地向受众传播，而受众在接受和应对大众传媒所传递的意向世界的过程中，建构自己关于现实的景象和见解。在这个双向交流中，传受双方凭借各自所处的地位，所拥有的权力以及利益和兴趣，互相应接，彼
11、此影响。第三节 传播效果研究的经典成果一、枪弹论 媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauer and Bauer，1960）。核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人
12、们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有魔弹式的威力。这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论:本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受刺激反应机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。局限：有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力
13、，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到真空中去考察。二、佩恩基金会的系列研究佩恩基金会的系列研究主要是针对电影对青少年的影响这一主题进行，是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究。佩恩基金会的系列研究为科学地研究传播效果问题提出了解决方式，为日后否定“枪弹论”作了铺垫。是“意义构建论”和“塑造模式论”的开端，开拓了传播效果研究的新领域，提出了诸如：态度改变，睡眠效果，使
14、用与满足，调查和实验的方法。时代背景：电影的产生对当时美国社会的影响日益增加，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题。与此同时，社会科学中的定量分析也日趋完善。这两点是佩恩基金会进行系列研究的时代背景。该系列研究对后来的传播效果的研究具有重要的指导意义，但其也有一些缺陷。如社会学家布鲁默的研究就缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析。定性分析的成分较大。而彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但是其研究方法中还是具有很大的片面性。三、个人差异论个人差异论以“S-R刺激反应”理论为基础，由霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。观点：媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个
15、性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。实例分析：广播剧火星人入侵地球调查社会分类论也叫社会类型论或社会范畴论，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。观点：受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同
16、的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的，亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度，价值观和行为的群体。这一理论是对个人差异论的修正，大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。二级传播论观点：就是指人们并不会根据媒体上的意见直接做出反应或者对生活做出调整，反过来，更多地会接纳那些自己生活中“意见领袖”的意见；意见领袖就是指那些接触媒体较多，而且思维活跃，对他人较有影响力的这样的人他们在生活中比比皆是并且时刻发挥作用；是以，媒体更多的时候是通过影响意见领袖来影响大众，发挥改变受众态度和行为的效果。二级传播理论最大的贡献是否定了当时影响很大的枪弹论
17、，为人们研究大众传播效果提供了理论武器。但该理论在测量方法，统计分析，抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷。而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。中介因素论这一理论是对“个人差异论”，“社会分类论”，“二级传播论”的研究思路的总结。观点：中介因素会是传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用，在中介因素的作用下，传受双方会彼此适应。四、创新和讯息扩散理论观点：具有创新性的事物在社会传播后，受众将会采纳并扩散传播，进而导致变革。在这一过程中，创新的事物首先通过大众媒介到达受众，然后受众通过对创新事物的讨论、参与和验证，会大规模地积极采纳这一创新事物。创新扩散过程包括两
18、步：第一步是创新事物通过大众媒介引起受众兴趣并得到认同，其中大众媒介起主导作用；第二步是受众在参与大众传播的基础上进行再传播，是信息扩展和受众规模扩大的过程，其中人际传播起主导作用。创新扩散论提出，传播过程是满足受众兴趣和需要的过程，更是受众充分参与和创造的过程，只有大众媒介与人际传播优势互补，充分调动受众的主观能动性和创造性，传播才能充分发挥其效能。五、使用与满足论使用与满足论是一种受众行为理论。观点：受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。传媒只是解决个人需求的工具，不具有决定作用。使用与满足论为传播效果研究提供了一个全新的视角，揭示了大众传播中个
19、人动机与需求对传播的影响，很多著名的研究都得益于该理论。该理论的缺点主要是理论缺乏深度，关键概念混乱，研究方法幼稚,忽视人类活动动机的复杂性，没有深入研究个人在接受讯息过程中所获得的满足对于自身的影响。六、议题设置论观点：大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论,左右人们的思想和观点的目的。议程设置的功能主要在于引导受众的注意与思考，尤其是确定新出现的社会问题和不断改变人们对于不同具体问题的关
20、心程度。但是这个理论的缺点也显而易见，它忽视了受众自身的作用，实际上，受众并不是无条件地被传媒所安排的议程所改变，他们具有判断事情真实与否的能力，反过来，受众还会影响媒体的议程设置。七、文化规范论和意义建构论观点：大众传播具有间接的长期的影响，这种效果取决于一定“语境”内传受双方螺旋循环的互动关系。具体来说，“文化规范论”认为，大众传媒具有文化规范的作用。在大众传媒构建的图景的反复影响下，人们可能在意念进而在日常行为中认同和长期模仿此种场景与行为。“意义构建论”也认为，大众传媒通过对现实世界的描述影响受众的编码解码系统，从而影响受众的思想与行为。文化规范论和意义构建论最大的弱点在于忽视了受众的
21、积极应对的主动性。第四节 态度改变理论学习论卡特赖特原则卡特赖特认为，态度是主体对客体的一种有内在结构的稳定的心理准备状态。这里的内在结构，指态度由认知因素、情感因素和行为倾向三种成分组成。改变态度就是从认知、情感、倾向的结合上进行改变。要改变人们的态度，就要讲究技巧和方法。主要观点：“要影响人们，你的信息必须进入他们的器官”。这就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人们的注意。卡特赖特认为信息到达对方的感官是劝服传播的第一步。“信息到达对方的感官之后，必须使之被接受，成为他认知结构的一部分”。“要一个人在群众劝服运动中采取某一行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有某一目标的途径。”这一原则被
22、称为有效沟通的利益原则。第五节 态度改变理论一致论一、海德的“平衡论”P-O-X模型认为若认知因素是平衡的，则态度相对是稳定的，若认知因素是不平衡的，则人有压力去改变态度。P代表认知主体O代表认知对象X与O和P有关的第三方（可以是人或者事物）（1）平衡状态当三者相乘为正时，则表示平衡状态，对P来说，认知体系是协调的，不需要改变态度。（2）不平衡状态当三者相乘为负时，表示不平衡状态，对P来说，认知体系是不协调的，内心有一种压力促使其去改变现有的状态。海德认为，认知主体是不能长期处于不平衡状态的。二、纽科姆的“均衡论”纽科姆研究的对象是一个最简单的传播行为模式，即个体A传达信息给个体B有关某事X的
23、信息。在这个模式中，假设A对B与对X的倾向(态度)是相互独立的，那么这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统：A对X的倾向，包括A把X作为一个对象接近或回避的态度(以标志和强度为特征)以及对X的认知态度(信念和认知建构)A对B的倾向，与第1种情形一样。但纽科姆描述对人的倾向时，用的词是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述对X的倾向用的词是“喜欢”或“不喜欢”。B对X的倾向 B对A的倾向纽科姆进一步分析：如果A与B对X的意见不同，那么这种“趋向对称的张力”取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增加，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到
24、对X态度的对称而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。三、奥斯古特和坦南鲍姆的“和谐论”在受者、信源或传者、被传播的对象之间，受者倾向于跟后两者保持态度上的和谐关系；受者是改变自己原先态度以适合信源或传者，还是否定或改变信源或传者，则取决于受者对信源或传者和被传播的对象的喜爱程度以及受者所拥有的跟具体传播活动相关的知识。四、费斯廷格的“认知不和谐论”弗斯汀格认为，当出现认知失调时，人们会感到心理上的不舒服。因此，当出现失调时，人们会努力减少失调，其方法是，改变行为认知元素(改变自己的行动)、改变环境认知元素(改变对环境的看法或改变环境)或增加新的认知元素(用新的认知元素来加以平衡)
25、。同时人们还会主动地避免可能增加失调的情境和信息。对于群体可能给个体产生的心理影响，费斯汀格的“认知失调理论”做出的解释是：社会群体是个体认知失调的主要来源，也是他消除和减少可能存在的失调的主要来源。减少由群体引起的失调的方法：改变自己的观点，使之与其它人的认知一致；影响他人的观点，使之与自己的观点一致；以某种方式使自己与别人不可比。例如贬损别人，认为别人是白痴等。第六节 态度改变理论之深入研究一、卡茨的功能论1、工具性的、调节性的、实用性的功能。2、自我防卫的功能。3、表述价值观的功能。4、知识功能。二、麦奎尔的防疫论主要观点：一个面对反面宣传的接受者，就像一个正受到一种病毒或疾病侵袭的人一
26、样：反面信息(病毒)越强，构成的危害就越大；个人的防御力量越强，就越能很好地抵制反面宣传；个人的抵抗力越弱，就越易被反面信息感染。要增强某人抵抗疾病的能力，通常有两种方法：即滋补法和接种法。三、莱平格尔的五种劝服性设计美国学者奥托莱平格尔在说服性传播设计（1968）一书中总结前人成果，提出了关于说服的五种设计模式：刺激-反应设计，激发动机设计，认知性设计，社会性设计，性格性设计，从而在态度改变的有关说服理论与说服的实际问题之间，在传播的理论研究者与专业工作者之间架起了一座桥梁，使理论研究的成果适用于实际传播活动中成了可能。第三章 传播学定量研究理论第一节 定量研究的特点 当代科学技术的迅速发展
27、，促使社会科学的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改变其传统的定性分析的性质。在社会科学领域，定量分析方法虽然起步较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其优越性，这方面的成果也越来越多。一、精确化地研究传播现象 传播学运用精确的数据资料作为研究依据，突破了传统定性研究的局限性，使人们对社会现象的认识更精确，而科学本身也获得了更加完备的形态。二、对传播过程进行随机性定量描述 信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论则对社会随机过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中的数理统计方法应用到社会科学领域。三、数字模型在传播学研究中的使用 过去仅用于自
28、然科学的数学模型，现在已广泛用于社会科学表达客体各要素之间的函数关系上。传播学应用定量分析方法后，许多用传统方法无法描述的系统内各要素的某些关系迎刃而解。四、计算机的运用 现代社会科学在收集、整理数据资料和分析数据资料方面，已摆脱了手工方式而完全用计算机来完成。第二节 经验社会学与定量研究 经验社会学是社会学早期的两大流派之一，是应用社会学的原理和方法，解决实际的社会问题，改进社会的一门学科。一、理论社会学 法国社会学家孔德认为，理论社会学着重从理论方面对社会进行研究，对社会起诊断作用。19世纪3040年代，是理论社会学的形成时期，侧重于用自然科学的方法对社会进行综合认识的总体理论研究，力求探
29、索社会生活的一般原理和法则。理论社会学发展的第二个阶段是19世纪末至20世纪2030年代。由于资本主义社会的矛盾日益激化，社会学逐渐从对社会的总体研究转向部门研究，从对社会体制的研究转向心理、文化研究。第二次世界大战以后是社会学迅速发展的时期，这一时期由于科学技术的发展和经济形势的发展变化，社会问题日益增多，社会学的实用性大大加强，社会学分支也日益增加。二、经验社会学理论 经验社会学是侧重于研究个别社会现象，解决社会实际问题的微观社会学。经验社会学对传播学定量分析方法的主要影响，是经验社会学所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被传播学借用和移植。这些研究方法主要是：调查方法，包括问卷法、抽
30、样法、观察法、实验法和个案法等；组织方法，主要是研究过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结果和作出推论。经验社会学的这些研究方法对传播学的定量研究尤其是实地调查产生过直接的示范影响。第三节 定量研究中的统计数学 统计数学是现代数学的分支，主要包括概率沦与数理统计学这两个部分，前者是统计数学的基本理论，后者是统计数学的具体方法。其在传播学研究中的应用非常广泛。统计学在传播学研究中的应用1.抽样技术。抽样的要求、必要数目和怎样抽样以及可能产生的误差。2.样本的数量、代表性及其总体可靠性的检验。3.测量工具的准确性和有效性判别。4.对测得(搜集)的数据进行整理、分析5.对结果的推论和假设
31、。第四节 心理学对定量研究的渗透 传播学研究心理学的影响主要是对心理学的一套测量技术的移植和应用。定量研究中的心理学方法1.问卷调查法 2.心理测验和智力测验 3.态度量表 4.社会计量法 第五节 计算机在定量研究中的应用一、计算机的发展应用通常，我们可以将计算机分为四种类型，微型的、小型的、大型的、巨型的。计算机无论大小，基本由两大部分组成：硬件(hardware)，即计算机的可见部分；软件(software)，即计算机的运行部分。但不管计算机如何进步，都由操作系统(operating system，os)控制。二、计算机在传播学研究中的应用计算机在传播学研究中，主要是做统计分析(stati
32、stic analysis)，因为计算机能够处理统计过程中最繁杂的计算公式。在传播学研究中，最常用的有两种统计处理软件：SPSSX软件和SPSSPC+软件，这是社会科学研究中最常用的软件，前者适合大型主机，后者适合个人计算机。第四章 程序与设计 方法是科学的结晶，方法又是科学发展的桥梁。本章所要阐述的是定量研究方法的具体内容和实施要点。第一节 定量研究的基本步骤定量研究方法的具体步骤一般说可以归纳为10个方面：(1)研究题材的选择；(2)研究目的和假说；(3)研究的理论依据；(4)研究的具体方法；(5)样本和抽样设计；(6)收集资料的方法；(7)工具的确定和设汁；(8)资料的登录和分类；(9)
33、资料分析方法设计；(10)研究报告。这10个步骤中的各个步骤之间都是相互联系、步步相依的。实际上又可归为3个阶段：即收集资料前的准备工作(16)；收集资料(7)；资料分析(810)。第二节 课题选择与假设一、传播学理论研究的领域传播学研究既有描述性研究，也有推断性研究，描述性研究主要通过对传播过程的研究，定量地描述传播现象。二、应用研究应用研究是解决当前传播学所关心的问题的研究，是传播所涉及的各个具体问题的研究，如传播过程的研究，传播媒介的研究，传播者和受传者的研究，传播效果的研究，反馈的研究等。三、选题的论证与分析有了初步的研究概念后，就要对所选课题进行分析，即在从大量一手资料(如学术刊物、
34、专业性刊物、大众传播媒介、中寻找到研究题目之后，首先要对选题进行分析，以证实所选课题的价值。确定和证实选题的价值主要从以下几个主要方面着手分析。是所选课题的重要性和研究范围 二是研究的成果是否具先进性和前瞻性 三是经费的投入是否有问题 四是研究成果具普遍价值或典型价值 四、假设所谓“假设”是在对选题进行分析后提出的猜想，通过研究来证实假设是否成立。这些在开展研究时提出的假设有时是对变数之间关系的描述，通过研究来证实，有时是研究者在研究前，根据过去的经验(或资料)所提出的，是一种判断或是在不能确定研究结果时所采取的方法。第三节 研究设计1.确定收集资料的方法 2.确定调查队伍 3.确定工作语言
35、4.收集有关研究的资料 第四节 资料分析与解释资料的分析和解释取决于研究目的和研究方法。不同的研究目的有不同的分析方法，有的分析只涉及一个简单的问题，有的分析则可能比较复杂。第五节 工作定义一、变量变量一般分自变量和因变量。研究人员对自变量进行有系统的改变，对因变量加以观察，井假定其价值依赖于自变量的变化。二、测量定量研究要求对所考虑的变量进行测量，它关心的是一个变量的存在频率，能用数字准确地报告研究结果，特别是使用非常有效的数学分析方法。三、离散变量与连续变量这是大众传播中常用的两种形式的变量。离散变量只包含有限的一系列值，不能分成子部分。连续变量有任何值(包含分数)，可以被分成有意义的子部
36、分。四、尺度与指数 尺度与指数都代表变量的合成测量手段，也就是基于好几项的测量方法。对有些复杂变量不易进行单项或单指示值测量，尺度与指数则用于此类变量。不用尺度与指数也能对有些项进行测量，如报纸的发行量。但测量其他项则需要尺度与指数，如对电视新闻的态度。五、量表量表是测量变量的组合。可以依据测量的项目不同而分为等距量表、层式量表、总加法量表、语意分析量表。第五章 实地调查第一节 概述实地调查是在传播研究范围内，研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。实地调查是传播学研
37、究中最常用最主要的方法。一、实地调查的科学性和实用性 实地调查在所有研究方法中占有重要地位，也是传播学研究首选的方法。从使用面广上可充分说明其具有较高的实用性，其研究方法的严密和系统则显示出其科学性。二、实地调查的分类从社会学角度分类：普通调查与特殊调查 从调查的方法分类：直接调查与间接调查 按调查性质分类：量的调查与质的调查 三、实地调查的特点和问题实地调查是在真实的环境下进行的，能较多地排除外部因素的干扰。其次是调查途径十分合理，一般来讲，可根据经费和时间情况，采用具体的途径如邮函调查、电话调查、面访调查、问卷调查。实地调查范围较为广泛，可从各种社会成员中收集资料，利于调查人员或研究人员检
38、查各种变量，使用多元统计来分析收集到的资料。实地调查的不足：研究人员不能像在实验室那样对自变量加以操纵，因果关系难以证实。问卷上不适当的用词和问题，会使结果有所偏差。第三个不足是被调查对象不合适。最后一个不足是调查内容越来越复杂，特别是某些专门研究，得不到配合，如电话采访时遭到拒绝；信函调查时，问卷不能及时回收，或得不到足够的合格问卷；面访时需要赠送小礼品，而经费却捉襟见肘。第二节 问题设计一、建构出色的问题在设计具体问题时应注意三点：第一是所提的问题必须十分明晰，不至于引起被调查对象误解、猜想、费解。第二是表述上尽量用中性词和口语，以免引起暗示、引示、提示的作用，造成被调查对象的“顺藤摸瓜”
39、、“见风使舵”。第三是问题要集中，数量不要太多。二、开放式和封闭式问题一般来说，问题可分成两类，即开放式问题和封闭式问题。开放式问题的特点是被调查对象可自由回答，轻松面对。调查对象充分表达意见，甚至可能提供调查人员预计不到的资料。封闭式问题是研究人员预先为被调查对象提供了多项选择，不仅所提问题较为大众化，同时可以用数量表示，统计分析也比较快捷。三、问题设计的一般原则(1)问题清楚。(2)问题短。(3)提问题紧扣研究主题。(4)词意准确明了。(5)用中性词。(6)不要提敏感和个人隐私的问题。第三节 抽样设计抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取部分样本，把它当成总体的代表加以综合研究。(1)经济
40、可行。(2)时效性强。(3)可信性强。第四节 实地访问实地访问主要是用嘴去问，用眼睛去看，用耳朵去听，是直接感知社会、获取第一手资料的方法。实地访问的最大优点是研究人员同被调查对象面对面的交流，调查访问的过程是个互为影响、互为作用的动态过程，是一个积极的、双向的作用过程，是可以深入调查、进行高层次研究的方法。一、实地访问的主要类型实地访问可以分为结构性调查(访问)和主题性调查(访问)。结构性调查是采用问卷的方法，这种方法对访问对象、访问的问题、访问的方法都在事先作了统一规定，制作了统一的标准化的问卷，不受当时情景的影响。主题性调查是按照事先设计好的访问大纲进行的，访问的内容虽然已经在事前有一定
41、的规定性，但根据调查现场情形进行调控，研究人员可根据场景及时调整访问内容、时间、顺序，只要不离开调查主题。二、实地调查的准备与实施访问的准备。设计详细的调查提纲；选择并预先了解被调查对象的情况；拟定访问计划，包括联系方式，访问的时间、地点，预测可能出现的问题；准备好访问时所需的工具，如办公文具，调查表格，调查说明书，必要的调查证明，计算器，照相机，摄像机，录音机，礼品等。访问的实施。同被调查对象见面，尽量建立相互信任的关系；自我介绍，说明调查的内容，提出首先访问的问题。控制访问。控制现场，控制提问，控制访问的发展与深入。结束访问。访问时间不要过长，一般不超过两小时，结束时间把握在气氛较为活跃时
42、。三、实地调查的技巧实地调查特别是主题性访问，注意技巧有利于收集到更多的资料，因此要特别强调访问的准备，而访问技巧又是很难从书本上找到的，完全是调查人员的实践与体验。主要技巧：1.求同接近被调查对象。称呼恰当，举止随意而礼貌，从谈身边事、家常事开始。2.友好接近被调查对象。3.隐性接近被调查对象。第五节 实地观察一、实地观察的特点与要求实地观察是调查人员有目的、有组织、指向明确、有计划的了解社会现象的活动，是调查人员主动采取的单向的调查研究，调查对象可能是人也可能是物，但都是在不知不觉中被观察。因此，调查人员对观察的组织是十分严密和规定性的。它要求被观察对象处于良好的被观察的环境下，同时要求调
43、查人员有非常丰富的观察实践经验和技巧。二、认真设计、严密组织实地观察组织实地观察，要按一定的程序实施，主要是以下几项：根据研究课题，制定观察计划，确定具体的观察内容。观察内容不外乎背景，即被调查对象存在的自然环境和社会环境。被调查对象的行为，如果被调查对象是人，就应观察人的学习、工作、生活、社会活动、社会联系、人际关系等。认真收集观察到的资料，包括借助物理手段。观察记录尽可能详细，并反复观察，对同步记录、事后补记录及时进行整理、补充。撤离观察场所时，不要破坏观察环境，不要引起突然变化。三、评估观察结果1.总结观察效果，检讨观察过程。2.寻找观察误差。3.整理观察资料。第六节 统计分析一、描述性
44、统计分析描述统计分析的任务是对这些资料进行初步的整理和归类，以找出这些资料的内在规律集中趋势和分散趋势。描述这些趋势的形式是各种数字所表示的统计量，如均数、百分比、标准差。在研究方法中，习惯地将这些形式称为单因素分析。二、推断性统计分析推断统计分析是研究样本同总体关系，它包含检验和评估两个层次。前者是以经过检验的样本为依据，推测总体的情况。三、相关分析与因果分析相关分析是探讨两个现象之间是否存在一定的关联，例如青少年的犯罪与订报、收看电视等。相关分析方法包含皮尔逊相关法、卡方分析法、等级相关法等，每种分析方法都有自己的适用范围。传播学实地调查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是发现观察值和期望
45、值的差距。第六章 内容分析法内容分析（content analysis）是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸、电视、书籍、杂志，凡是有记录、可以保存、具有传播价值的传播内容都在此列。内容分析不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，其主要的目的是分析传播内容所产生的影响力。因此，内容分析是指对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。第一节 奈斯比特的内容分析大趋势改变我们生活的十个新方向一书一出版，就赢得了成千上万的读者。人们被书中提出的独到见解所吸引，而冷静的研
46、究学家却被书中所运用的研究方法所吸引。当然，作者奈斯比特也因此声名大震。第二节 贝雷尔森和梅里尔的研究贝雷尔森：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法”。内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。在范围上不仅分析传播内容的信息，而要分析整个传播过程。美国德克萨斯大学新闻系教授梅里尔曾用内容分析法研究时代周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪3位总统的态度。首先分析了时代周刊对3位总统“说了什么”。结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92次，贬1次），对肯尼迪略有好感(褒31次，贬14次)。接着梅里尔又分析了时代在捧和骂总统时所采用的手法（即“如何说”），其中有如“对事实有
47、意取舍”，“把报道对象与一些声名不佳者相联系”等。第三节 内容分析的特点一、内容分析是较为客观的研究方法 内容分析完全是从现有文献资料出发，研究者按设计好的程序进行研究，研究人员的主观态度和偏好，不太容易影响分析研究的结论（结果），就是不同的研究者用同样的研究方法研究同样的内容，研究的结果应当是相同的。二、内容分析是数量化的分析 所谓数量化的分析是对分析的内容（信息）进行准确的数量描述，排除了许多的主观判断，使研究结果有可靠的信度（准确性）。由于提供了许多描述性数字，使人们看到的是用数字描述的分析对象，而不是研究人员的主观判断，有助于自己去向受众或社会解释和分析检验对象。三、内容分析是系统的分
48、析 内容分析采取科学的抽样方法，按特定的程序抽取，每个单位都有接受分析的机会；分析的内容是按明确的课题设计，一致的规则来确定；分析过程是用系统的、相同的方法处理；资料的统计是按预先设计的程序，通过计算机进行的。四、内容分析是比较经济的分析方法 由于内容分析是以现有文献资料为检验对象，工作量相对较小，且大部分工作在室内进行，减少了经费开支。在中国，公费订阅的媒介数量很多，研究者可以花很少的钱或不花钱使用。这无论对于商业研究还是学术研究，都是比较有利的，是可以普遍开展的研究方法。第四节 内容分析的应用一、描述传播内容 二、检验假设 三、了解大众传媒传播内容的客观性 四、评估社会个体或团体的形象 第
49、五节 内容分析的步骤一、确定研究目的、范围和假设研究开始，首先要明确目的，选择什么样的信息材料，避免在收集资料的过程中漫无目的。在确定了研究目的之后，就应该设计研究主题，设计研究步骤，提出假设的原始资料和其他媒体研究的原始资料相同。有了研究步骤，提出假设，进一步的工作是确定研究范围，就是内容分析的资料界限。二、抽取样本内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的内容的原始资料进行抽样。抽样后，就要设计内容分析分类统计表。三、分类分类就是建立媒体内容分类的类目系统（category system）,这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题不断变化。首先要定出分类方法或标准。按照分类标准去处理经过抽
50、样而得到的信息资料，需要3名以上经过短期训练的评分员，分别对同一资料进行分类，然后计算一致同意的部分，并对有分歧的部分进行分类。有分歧意见的材料不列入统计结果。四、量化与统计经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本趋势与内在结构。这时，常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度。第七章 控制实验在传播学研究中，为了显示传播因素间直接的因果关系，常常使用实验研究方法，利用实验室的控制方式，测验传播因素之间直接影响的关系。第一节 实验的目的1.建构因果关系2.控制变数。3.反复进行。4.经费投入少。5.便于特别研究。第二节 实验的特征与控制
