1、2022年8月12日星期五第一章推销概论第一章推销概论第1页，共36页。课程介绍课程介绍本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科课程内容分为两部分：课程内容分为两部分：第一部分为理论篇，共六章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销信息与推销环境、推销模式、推销沟通。第二部分为实务篇：共七章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、定价、报价和让价、异议处理、推销成交、推销管理。2022-8-12第2页，共36页。教学安排教学安排学时：学时：3434 学时学时教学方式：课堂讲授为主教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：出勤的考核方式：1 1）随堂测试；）随堂测
2、试；2 2）不定时的点名）不定时的点名作业：作业：分成若干组设计一份推销方案，产品自定，分成若干组设计一份推销方案，产品自定，PPTPPT演示演示教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。2022-8-12第3页，共36页。主要参考资料主要参考资料吴健安吴健安.现代推销理论与技巧现代推销理论与技巧.高等教育出版社，高等教育出版社，20082008易开刚易开刚.现代推销学现代推销学.上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，20082008赵柳村赵柳村.推销与谈判实务推销与谈判实务.暨南大学出版社，暨南大学出版社，20092009宋素红
3、宋素红.推销理论与实务推销理论与实务.化学工业出版社，化学工业出版社，20072007常文志，杨晓东常文志，杨晓东.现代推销学现代推销学.科学出版社，科学出版社，20042004李桂荣李桂荣.现代推销学现代推销学.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，20032003（美）罗纳德（美）罗纳德.马克斯马克斯.人员推销人员推销.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，200220022022-8-12第4页，共36页。引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？还是鸭蛋多？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销
4、，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是并且常常是夜晚夜晚,人不知鬼不觉的情形下人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。生产出她的产品。母鸡的做法就是推销母鸡的做法就是推销!2022-8-12第5页，共36页。什么是推销？什么是推销？提到推销，你首先想到了什么？提到推销，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等说服等等联想词联想词2022-8-12第6页，共36页。对推销的看法对推
5、销的看法推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是高明的骗术推销就是高明的骗术推销就是跑腿、交际推销就是跑腿、交际推销就是卖东西、让顾客掏钱推销就是卖东西、让顾客掏钱推销只对卖主有利推销只对卖主有利启示启示 传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展 现代推销观念是以满足顾客需求为中心2022-8-12第7页，共36页。据权威部门统计，世界上据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有过作为推销员的经历过作为推销员的经历一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，一个成功的企业，必定
6、有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。善听比善说更重要。日本日本“推销之神推销之神”原一平原一平2022-8-12第8页，共36页。乔乔吉拉德是世界上最伟大吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续的销售员，他连续1212年荣登吉斯年荣登吉斯尼记录大全尼记录大全“全球销售第一全球销售第一”的的宝座，他宝座，他“连续连续1212年平均每天销年平均每天销售售6 6辆车辆车”的汽车销售纪录至今的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多的演讲大师，曾为众多“世界世界500500强强”企业精英传授他的经验，企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动
7、，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。为其事迹所激励。2022-8-12第9页，共36页。日本明治保险公司推销员原日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为亿万富翁，被日本称为“推销推销之神之神”、“世界上最伟大的推世界上最伟大的推销员销员”。谁会想到他当年进入明治谁会想到他当年进入明治保险公司做一名保险公司做一名“见习推销见习推销员员”时，连办公桌都是自备时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服
8、输的精神和顽强着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事拼搏，终于成就了自己的事业。业。2022-8-12第10页，共36页。李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金金”，同，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础业帝国打下了坚实的基础 2022-8-12第11页，共36页。第第1 1章章 推销概论推销概论1.11.1 推销的含义
9、推销的含义1.21.2 推销的特点推销的特点1.3 1.3 推销的作用推销的作用1.4 1.4 推销与推销学推销与推销学1.31.3 推销的一般程序推销的一般程序2022-8-12第12页，共36页。1.11.1推销的定义推销的定义推销的定义推销的定义 广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。不限于有形商品交换，也不限于人员推销泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点 人生无处不推销，推销是一种社会活动2022-8-12第13页，共36页。狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，
10、即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程 本课程的研究对象1.11.1推销的定义推销的定义2022-8-12第14页，共36页。要点要点1.推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求，解决需求、满足需求的过程。2.推销是双方均受益的公平交易活动。3.推销是一个系统活动过程。4.推销是信息成功传递的结果。1.11.1推销的定义推销的定义2022-8-12第15页，共36页。1.21.2推销的特点推销的特点特点ACEDB对象的特定性沟通的双向性活动的互利性方法的灵活性手段的说服性F过程的服务性2022-8-12第
11、16页，共36页。有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗门，有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？思考：2022-8-12第17页，共36页。传统推销观念与现代推销观念传统推销观念与现代推销观念传统的推销观念中以传统的推销观念中以“推推”为导向的产品销售观念，为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念现代推销观念是一种以满足顾客需
12、要为中心的观念2022-8-12第18页，共36页。传统推销观念与现代推销观念的比较传统推销观念与现代推销观念的比较观念观念项目项目2022-8-12第19页，共36页。建立信任建立信任发现需求发现需求说明说明促成促成传统推销传统推销现代推销现代推销2022-8-12第20页，共36页。1.3 1.3 推销的作用推销的作用（一）推销在宏观经济发展中的作用（一）推销在宏观经济发展中的作用 1推销是社会经济发展的一个重要推动力 2推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段 3推销是引导与提升社会文明的重要形式（二）推销在微观经济发展中的作用（二）推销在微观经济发展中的作用 1推销是企业生产劳动价值得以
13、实现的主要手段 2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道 3推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径 4。推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带 5推销是增强企业市场竞争力的主要体现（三）推销对个人的作用（三）推销对个人的作用 1推销是发挥个人潜能的最好职业之一 2推销工作的挑战性可给人以最大的锻炼 3推销是走向事业成功的最好途径2022-8-12第21页，共36页。1.3 1.3 推销的作用推销的作用（一）推销对于推销者的作用（一）推销对于推销者的作用 1增加销售、扩大市场、提高经济效益 2增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度 3增加竞争优势，提高市场竞争力水平（二）推销对于客户的
14、作用（二）推销对于客户的作用 1推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生活顺利进行 2推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品 3推销有利于顾客享受良好销售服务（三）推销对于社会的作用（三）推销对于社会的作用 1搞活流通 2搞活经济 3保障人们生产生活顺利进行 4维护社会经济、市场正常秩序、和谐社会2022-8-12第22页，共36页。1.41.4 推销与推销学推销与推销学 推销学推销学传统推销学，现代推销学。传统推销学，现代推销学。1900 1900年，美国纽约大学首先开设了年，美国纽约大学首先开设了“推销学推销学”课程。课程。19581958年，海因慈年，海因慈.姆姆.戈德曼出版推
15、销技巧，标志戈德曼出版推销技巧，标志着现代推销学的产生。着现代推销学的产生。区别区别:2022-8-12第23页，共36页。现代推销学的特点现代推销学的特点现代推销学特点现代推销学特点以消费者需求为中心以消费者需求为中心全局性和系统性全局性和系统性长期性和稳定性长期性和稳定性广泛利用科学技术广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目标改变了企业的经营策略与目标“进攻进攻”型推销型推销2022-8-12第24页，共36页。(一一)研究对象研究对象 产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。规律。(二二)研究内容研究内容 推销理论、
16、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图营销组合与促销组合关系图现代推销学的研究对象与内容现代推销学的研究对象与内容2022-8-12第25页，共36页。1.1.5 5 推销程序与原则推销程序与原则推销工作的一般程序推销工作的一般程序寻找客户寻找客户接近客户接近客户洽谈沟通洽谈沟通达成交易达成交易售后服务售后服务信息反馈信息反馈2022-8-12第26页，共36页。1.1.寻找客户寻找客户 指寻找本企业所提供的产品可能满足
17、其需求的潜在购买者指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者 选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群出或影响购买决策的消费者群2.2.接近顾客接近顾客 接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法 接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关资料和策划准备关资料和策划准备3.3.洽谈沟通洽谈沟通 洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程
18、去说服顾客购买的过程2022-8-12第27页，共36页。4.4.达成交易达成交易 达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受推销达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为人员的建议，做出购买行动的行为5.5.售后服务售后服务 售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分部分6.6.信息反馈信息反馈 保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理客户关系管理2022-8-12第28页，共36页。2022-8-12第2
19、9页，共36页。推销原则推销原则互惠互利互惠互利原则原则满足顾客满足顾客需要原则需要原则讲求诚信讲求诚信原则原则尊重顾客尊重顾客原则原则2022-8-12第30页，共36页。寓言寓言老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。“山山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆
20、的水也用完了，通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，“狐狸先生，你狐狸先生，你能不能给我点水喝！能不能给我点水喝！“老狼哀求道。老狼哀求道。“可以的，不过，你可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！喝点，你还得多付些代价！“老狼山姆以一桶不值钱的水老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?2022-8
21、-12第31页，共36页。1.满足顾客需要原则 所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的在此基础之上达到推销的目的 a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。c)找准使用价值和顾客需要的结合点。2022-8-12第32页，共36页。产品的不同使用价值2022-8-12第33页，共36页。2.互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付
22、出或弊端 a)搞清交易能给双方带来的利益。b)用能给顾客带来的利益说服顾客。c)找出双方利益分配的最佳点。2022-8-12第34页，共36页。3.讲求诚信原则 讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推销人员守信诺言而得到保护推销人员守信诺言而得到保护 李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起-出卖公出卖公司、美国不愿意收取中国留学生司、美国不愿意收取中国留学生2022-8-12第35页，共36页。4.尊重顾客原则 尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益人格，重视顾客的利益 2022-8-12第36页，共36页。
