1、小店销售管理 一、小店概述 二、小店销售目标及策略 三、小店管理动作系统 四、小结,大店销售管理 一、大店概述 二、大店重要性 三、BL大店销售目标和策略 四、大店管理动作系统,一、小店概述,1.1小店定义 小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对P&G 而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时P&G 产品销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。 1.2小店特点 1、便利性：与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买 2、分布广泛：道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标 小店。,3、规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数
2、百元日 销售额。 4、经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主,1.3小店重要性 1、对消费者而言： -最方便地买到有购买冲动的产品。 -有效地改变消费习惯，提高生活质量。 2、对P&G 客户而言： -稳定的销量来源 日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小 店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G 客户稳定的生意来源之一。 -稳定的利润来源 虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时P&G 分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即 使除去各种费用，也是P&G 客户的稳定利润来源。 -稳定而广泛的客
3、户网络，建立长久生意的基础 通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G 客户在当 地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G 客户建立长久生意的基础。,3、对P&G 而言： -使产品知名度及可购买性达到最高 -使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。 -获得消费者的品牌忠诚，确保P&G 品牌的领导地位。 作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G 产品产生购买冲动并试 用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这 一点的实现,二、小店销售目标及策略,-P&G 深度分销目标 通过积极有效的方式把P&G 的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指
4、： 1、在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。 2、新产品推出4 周内分销并陈列于所有目标商店。 -P&G 的小店策略 1、建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。 2、建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。,三、小店管理动作系统,销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小店管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支 持系统和分销管理几方面对小店管理进行探讨。,3.1片区设置 将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责
5、分销覆盖时，应注意如下几点： 1、以不遗漏、不重复、不分散为原则。 2、每个片区的店数应大约相同。 3、尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。 4、每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。 5、当一个片区店数超过150 家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30 家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天 ）也有利于检查人员跟进检查。,3.2覆盖方式 在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范： -拜
6、访频率： 合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4 周内卖进达标，销售人员拜访90% 以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5 周被拜访一次是比较合宜的 拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对 手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。 -每日拜访店数 对小店销售代表来说，每天拜访2 5 家小店是基本的要求。 -成功率 在小店拜访中卖进P&G 产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个 合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。,-周期性的覆盖计划 由于P&G 产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、
7、口腔护理）， 小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准）， 仅靠小店销售代表制 定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。应由KAM 或小店TL 为小店 销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表： 洗发水一周香皂两周口腔护理两周卫生巾一周洗衣粉两 周,3.3贸易政策 在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是应有一销售价格、促销等方面的支持。 1、供应价 小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定） 2、回款 小店回款应是100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做： -对P&G 公司
8、：损害了公司的良好品牌形象小店店主是认为只有不好卖的产品才会代销。 -对P&G 客户： 增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。,-对小店可能会失去经营成功品牌的机会。因为对于小店店主来说，如果 该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨 大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现 零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销， 他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本 钱”这样一种思想，没有推销积极性。作为日用消费品的销售，不仅要作 好四项
9、基本原则，电珠的积极推销也是非常重要的，失去了电珠的支持， 该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占 了他的货架，于是不愿再经营该产品，对于一个商店不经营市场领导品牌 的P&G 产品，对P&G 公司和该店都是一个损失。,3、送货服务 P&G 公司通过P&G 分销商向所有小店提供上门服务，也欢迎小店店主通过电话，传 呼方式订货。 4、退货及残损处理 由于小店销量小，每次进货基本上都是开零货开箱验货，故一般情况下不受理退货 及残损处理。 5、销售支持 P&G 公司通过P&G 分销商不定期地向小店提供支持。,3.4 人员管理 3.4.1 目标 在销售过程中，比起批发销售代表对
10、贸易政策（如价格、回款等）的依赖， 大店销售代表在货架上与竞争对手的激烈竞争以及改变大店业务主管的思 维方式的需要来说，小店销售代表对小店的分销覆盖更加有着决定性影响。 可以说，只要有了一支踏实肯干、销售技巧过硬的销售队伍，我们就一定 回取得优异的分销覆盖业绩。于是，我们对人员管理的目标通俗地说就是： 让销售代表愿意干，能够干好，同时有部分人能胜任更大责任的工作。要 达到这一目标，我们需要在人员的配置、招聘、培训、激励、检查、工作 制度等几方面做卓有成效的工作。,3.4.2 配置 1、销售代表人数 销售代表人数可由以下公式确定： 销售代表人数=目标小店店数x 商店拜访频率（周） x每日拜访家数
11、x5 天 其中，目标小店店数若暂无资料，可用城市（市区）人口/500 这一数字临 时代替，商店拜访频率在初始覆盖时建议每周1 次，每日拜访家数建议每 天25 家。 2、小店组织结构 当配置的销售代表不足6 人时，建议设1 名不脱产TL 兼一些日常管理和培 训工作。当配置的销售代表超过6 人时，可以考虑设一名脱产TL 和设置不 脱产的组长位置。组长至少应有2 名，销售代表人数超过10 人时可按每5 名销售代表中设1 名组长的编置依此类推。这种金字塔形式的组织结构有 利于销售人员的日常管理、培训、计划、的跟进以及人员激励。,3.4.3 招聘 根据配置决定了销售代表人数以及组织结构，可以着手进行招聘
12、工作。作 为小店销售代表的招聘，应注意以下几点： 1、招聘人员的标准：诚实正直、积极进取 具有基本沟通能力的高中以上文化程度的年青人就是我们招聘的对象。 （这点也视各个地方的具体情况而定） 2、招聘计划的指定 招聘应做好计划，招多少个做什么工作的人是计划的核心。首先是人数， 我们的招聘人数应大于配置时计算出的人数，这样做有利于人员的自然淘 汰、提升人员以及扩大组织，其次确定需要多少人招聘来长期深度分销工 作，多少人在一段时间内只要技巧熟练，销售业绩好就得到提升。,3、根据需要招聘人员 大凡应聘一家公司，无非有着生存（活下去）和发展（更好的活）两种目 标。 我们招聘两类人： 1）满足于深度分销工
13、作并稳定工作的人。 2）将努力工作并在其中发展技能的以适应更具挑战性的工作的人。 根据招聘计划，我们在招聘第一类人时重点考察其是否诚实正直，吃苦耐 劳，P&G 这份工作是否是他生存的需要；在招聘第二类人时应除了诚实正 直以外还需重点考察是否有潜力，P&G 这份工作是否重点满足他发展的意 向。另外，从以上分析可以看出，学历并不是我们考虑的标准，能吃苦耐 劳或者有发展潜力才是我们关心的重点。,4、招聘中的透明度 我们在招聘时应向应聘者清楚地说明销售代表的职责，工作性质，待遇和 可能的发展方向。否则即使我们能顺利实现招聘计划，那些一门心思只为 做P&G 经理的应聘者在现实的深度分销代表工作环境中，不
14、久也会离去， 给我们的日常管理带来更大的挑战。 5、招聘的最后决定 通过了填应聘表、两轮面试以后，并不能确定该应聘者的素质一定满足 P&G 深度分销工作的要求，为期一周左右的见习期可以让应聘者直观了解 深度分销工作，我们也能清楚看到该应聘者是否吃苦耐劳，是否有培训、 发展潜力。于是我们建议通过见习期的双向了解之后，再做招聘的最后决 定。,3.4.4 培训 1、培训目标 任何销售人员，都是从小店做期的。为了使销售人员能有良好的发 展前途，同时树立良好职业形象， 需要通过培训达到以下目标： A 使小店销售代表认同公司的价值观，如（诚实正直，用正确的办 法做正确的事），用专业的方式、技巧做P&G 产
15、品的生意。 B 时小店销售代表掌握达到深度分销标准的基本技巧。 C 向更高一级销售队伍提供合格人才。,2、培训题目 有鉴于小店销售代表的一般技巧水平，接受培训能力以及小店工作对技巧要求的熟 练程度，没有必要把P&G 公司的每一种核心技巧都彻底地培训给每一个小店销售代 表，以下课题是小店销售代表的推荐培训内容： P&G 公司简介、分销商的介绍、P&G 的风格（热情、主动、礼貌、坚持）、品牌知 识、四个销售的核心基础、BCP、基本的沟通技巧（了解沟通障碍以及敞开沟通窗户 的几个技巧），基本PSF（了解利益性销售及满足客户常见的需求和需要的一般性利 益描述），基本处理反对意见的技巧。 3、培训安排
16、每个小店销售代表都应有一个培训计划，该计划应具体安排销售代表在何时由何人 进行哪个课题的培训。考虑到小店并不是每一个销售代表都需要承担更大的责任， 因此，小店销售代表的培训更多是在养成正确的销售习惯，初步培训销售基本技巧 的范畴内，我们建议一般性的小店销售代表培训可由小店TL 执行，而P&G 经理可以 考虑对小店TL 进行“培训技巧”的培训，在做各种培训“演示”时对有发展潜力的 小店销售代表进行直接培训。,3.4.5 激励 如果说培训是使销售人员具备工作的技能的话，激励就是使具有工作技能 的销售人员自己愿意努力工作。 1、了解销售代表的需求和需要 如同我们向客户卖进一个分销以前需要有针对性地了
17、解其需求和需要一样， 面对我们所要激励“的客户”销售代表，我们也同样需要进行“渗 透”。销售代表对工作有一些共同的需要。比如，稳定、高工资、有发展 前途等，但不同的销售代表，在不同的时期常有着不同的需求和需求强度， 这就要求我们对销售代表的需求有清楚的了解，从而确定正确的激励措施 2、 健全的激励机制 -级别制定（金字塔结构） -职业发展计划 升级：小店DSR TL 大店 批发DSR 降级：批发DSR 大店 TL 小店DSR 解雇 -工资评定制度（拉开差距，多劳多得） -额外的竞争机制（如分销比赛、新产品竞赛、优秀DSR 评选）,3、激励工作重在平时 激励工作并不是在销售人员工作积极性下降或是
18、有销售人员提出辞职时才 需要的，激励工作更多的是在平时和销售代表一般性的交往中达成的。 例如，相互尊重是有效激发激励的前提。从激励的角度看，让销售人员感 到P&G 经理是他们的良师益友远胜过他们感到P&G 经理只是他的老板或工 资制定人。 又如，当有销售人员取得突出的工作业绩或进步明显时，不妨在会议上公 开表扬，不要小看受到尊重时一个人激励的作用。 再如，与销售人员不期而遇时，除了简单的问候，若加一句“最近工作怎 么样”或者“工作又什么困难吗？”，既能体现相互尊重和关心，也可能 让你得到意想不到的信息，为将来某些突发事件做好客户渗透。,3.5 后勤支持系统 俗话说：“兵马未动，粮草先行”。一个
19、好的后勤支持系统，对小店分销工作的支 持作用怎么强调也不为过。好多仓库管理，带货/补货系统以及财务系统，不仅可以 节省销售代表访问时间，提高工作效率，还可以避免很多因后勤系统不完善给我们 工作带来的麻烦。 3.5.1 仓库管理 小店仓管工作由于出货频繁，出仓规多，开箱拆零多，故须遵循以下原则，必能达 到提高库存准确度、销售代表提货手送简便，提高工作效率之目标。 -设立小店独立仓库 -专人管理，责权分明 -分类管理：货物与POP 分类；品种规格分类；整件与拆零分类；售货与赠品分类 -逐日管理，定期核对,3.5.2 带货/补货系统 1、单人送货并销售 优点：成本低，责任明确，易于管理 缺点：带货量
20、低使补货频率必须增加；每日访问数不高；人员素质难于掌握，治安 状况不好地区货物安全性差。 适应区域：中小分销商覆盖的大中小城市；大城市分区覆盖分销商费用不足以支持 更多的人员；城市不大，送货距离不长，因而路途时间耗费。 2、小组形式送货并销售 常见为一名销售人员，一名送货员外加送货三轮车。 优点：充足的带货量提高效率并降低劳动强度，销售人员素质可以提高，货物安全 性好。 缺点：费用高。 适应区域：大型分销商覆盖的大中城市。 由于有足够的费用支持，可考虑采取此方法使覆盖见效更快。,3、对DSR 的再补货 -DSR 直接由分销商仓库补货。 常用于分销商处于市中心，且城市不大这一状况。 -DSR 由
21、分销商的二级仓补货。 常见于城市较大或较狭长且分销商处于城市的这一边这一状况。 -DSR 由流动货车补货。 这需要分销商有充足的运输能力及严谨的管理。,3.5.3 财务安全系统 每个分销商有各自的财务系统，没有必要强求统一，这里仅探讨具 有共同性的财务安全问题及对策。 1、人员流动因素 由于小店DSR 的稳定性不太高，人员的流动往往伴随着欠款的发生， 最大限度地消除此类隐患的办法有如下几种： -招聘易于掌握的当地人员：了解其背景，存留其住址、户口印件、身份证复印件等资料。 -强货培训：使DSR 感受工作的价值，减少流动的可能性。 -合理的报酬：使DSR 感受基本需求的满足。,2、政策性因素 -
22、为DSR 设置信用额：DSR 的掌握货物及货款在设定值以内，例如DSR 日均销售额为500-800 元， 由于销售结构的不同使某些货物未能完全转化为货款及每日带货量在800 元以上，即可设置1500-1800 元的信用额。 -每日交款制度：使DSR 手头存留的货款最少且时间最短。 -慎用保证金制度：劳动法中严禁任何形式的保证金或押金，但可根据各地不同情况，制定诸如：销售员先款后货、销售员集资（分销商年底返红利）等形式的约束。任何资金的占有一定要有销售人员“自愿抵押”的文件。,3.6分销管理 小店管理的核心在于分销的卖进、维持和拓展。在本节里，我们将围绕小 店基本动作程序、检查制度、销售介绍、促
23、销管理、店内形象管理和覆盖 拓展来探讨分销管理这一课题。 3.6.1 小店销售代表依据小店基本动作程序进行分销卖进。 1、基本销售工具 小店销售代表应具备销售包、访问手册、宣传材料及工具、送货车辆（自 行车或三轮车）等基本工具。 2、明确的访问计划 依据访问区域内的商店数每日拜访店书、访问成功率、拜访频率确定每周 或每月访问计划。,3、固定的访问线路及BCP 执行 依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并执行BCP。 4、报表填写及信息反馈 通过销售人员填写“每日访问报告”、“存货补货记录”、“竞争对手状 况”或“促销跟踪表”，P&G 经理和分销商经理可以依据这些信息更加合 理地配置及考评人员
24、，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。 或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。,3.6.2 检查制度 检查制度作为小店分销管理的一个极其重要的部分，不仅能跟进销售人员 的分销卖进和维持情况，还能积极地为销售人员发现新的分销机会。 1、独立的检查人员：由于检查工作的工作量较大，也比较敏感，所以建议 由专人负责。同时应让检查人员树立起自己既是检查员又是分销机会发现 者这样一种思想，才能使检查结果客观公正又能让检查员和销售人员搞好 沟通而不是对抗，有利于检查工作取得最佳结果。 2、明确的检查目标及详细的检查计划。 作为检查人员，同样应该有检查计划以保证在一个月内不遗漏，按大约相 同的频
25、率检查所有人员的片区。,3、灵活的检查方式 抽查与普查相结合，跟踪与检查相结合：自己审报与随机抽查相结合可以 保障检查结果的客观与公正。 事实证明，由销售人员每周报两条街（每周不可重复，除非本片区所有街 道都已报过），让检查人员检查与随机抽查相结合，极大地降低了检查街 道选择的工作量。 4、公正评定，及时反馈 检查人员应及时（最好在第二天）将检查结果通过P&G 经理或小店TL 转达 给被查片区销售人员，有利于共同认可检查结果。 5、检查结果与工作业绩，工资评定严格挂钩。,3.6.3 销售介绍 在小店销售代表进行分销卖进的销售介绍时，需要利用区域渗透，基本沟 通技巧，基本PSF 和基本处理反对意
26、见等技巧进行销售，相对于前面几种 技巧，找到真实反对意见并处理，显得更为有效和有章可循。下面，就几 类常见反对意见进行讨论。,一、不愿进货分销我们的产品,1、KDM：这个牌子不是你们这类产品中最好的，为什么我还要进它呢？ DSR： 不是每个品牌或规格都是同类产品中最好的，但是由我们生产或推 出的每个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长，您应 该确信这一点：P&G 所推出的每一种品牌或规格都已经过验证并被 发现是真正能满足消费者需求的，同时这种品牌或规格也受着P&G 强大广告的助销支持。,2、KDM：没有顾客提出需要购买这种品牌。 DSR：老板，今天我向你推出这种品牌的原因是顾客在别的商
27、店已经在购买 这种品牌。您应该知道，冲动型购买强烈的影响着您的顾客的决定。 如果消费者在电视上已经看到这种品牌的电视广告，同时他们在你的 商店里也发现了这种品牌，那么他们大都会产生购买的欲望，所以请 您给消费者一个机会，让他们可以在你的店里购买这一品牌。 3、KDM：我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置。 DSR： 老板，因为消费着有着各种各样的需求，即使你这里存在着货架不 足的问题，您也应该够进这种产品，以满足消费者在您这里购买这 种产品的需求，我已经检查过您的货架，这种产品刚好适合放在这 块货架上，所以请您先进XX 包。,4、KDM：我以前进过这种产品，但我花了一个月时间才卖光。
28、DSR： 您上次进这种产品的时候，他的销售量已经在稳定增长，过去您用一周卖3 箱，那么我认为现在您将卖得更好。从您这里购买这种产品的消费者或许愿意从各 种产品和规格种做出选择，所以我建议您在一次尝试，购进这种产品。 5、KDM：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。 DSR：1、这种品牌销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者的某种需要的， 请您记住这点：您有很多类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许 是老年人，但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱这种规格的产 品以满足您百分之百的顾客的需求。 2、我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能带来最大的销售量
29、和利益，所以您进 这种品牌三个规格的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格 也将给您带来很高的利益，据当地调查结果显示，这种规格比您货架上现有的某些 产品卖的都要好，所以您不应该拒绝他给您带来的利益。,6、KDM：我不需要这种规格的产品，他在我这里卖得不好。 DSR： 老板，我认为每一家商店都是不同的，但您应该感兴趣的是，您对面的商店里正在 经营着这种产品，并且这种产品使那家商店的生意增加了X%。让我们看一看经营同样规格 的其他品牌，根据我们的记录这种规格的产品应占您同类产品总销量的X%。 7、KDM：我不想进这种大规格的产品。 DSR： 老板，请您想一想，大规格的产品吸引的是
30、特殊的顾客，这些顾客来自消费较多的 家庭，据我们的调查，他们平均每周在您这样的商店里要花掉200 元左右，这些顾客对您 来说是最重要的。您应该得到他们全部的生意，所以我希望您购进这一箱。 8、KDM：这种规格在我的店里卖不动。 DSR： 老板，我知道这种规格在您的店里卖得不是最快的，但您应该了解有些顾客喜欢这 种规格，您不要冒险失去您的顾客，因为他们会在您的竞争对手而不是您的商店里发现他 们所喜爱的规格。 9、KDM：我并不需要每种产品都要有两到三个规格，我不能同大商店竞争。 DSR： 老板，调查表明：当消费者发现他们所要的产品没有货时，40%以上的消费者会推 迟他们的购买，60%到其他的店里
31、去购买，您是否愿意损失您的利润而让给您的竞争对手 呢？,二、不愿经营新品牌及新规格,1、KDM：等你们的广告打响了之后我再进你们产品。 DSR：1、老板， 我并没有让你提前6 个月购进这种产品，我们将在4 周后开始这种 产品的广告，而您将在10 天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布置这 种产品的货架和陈列。 2、老板，总是有许多新品牌的产品在做广告但只有少数产品才成为您生意的重要组 成部分，我们经过区域调查结果表明，这种产品将在短期内成为销售量最大的品牌， 让我们一开始在生意上领先于您的同行-那就是您先进X 箱这种产品并布置好您的 货架，这样有助于您获得本区域内的销售主导地位。,2、
32、KDM：现在我不想进，等有人来问的时候我再进。 DSR：1、老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会， 而且还会使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心回顾一下，P&G 推 出新品牌的记录：当我们推出X 品牌和Y 品牌时，也并没有人事先提出要这种产品。而现 在这些品牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新 品牌会获得同样的成功。让我们配合产品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买 到这种产品。 2、老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的领导者。 消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价
33、格公道的产品。您购进这种新的品牌， 将会使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新的产品并摆放在货架上作为号召，那 么，消费者看了广告后，他就会说：OH，我上周在XX 商店就看到这种产品，这对您来将 是一种无价的广告。 3、老板，您知道您的消费者对心得产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦 听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，你应该为他们来购进这种产品。而 不要把他们推向别的商店。,3、KDM：我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等它卖好了，我以后再其他 两种。 DSR：1、老板，我们的市场调查结果表明：三种规格的销售比例分别是：X%，Y%， Z%。如果您只进这一规格，
34、您只能得到X%的生意量，而您如果能够进齐三种规格， 你就会得到100%的生意量。 2、老板，我们的调查表明：在产品推出期间，进齐全部规格的商店的销售量要比没 有进齐全部规格的销售量高出几倍。如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时， 而你只能提供很小的规格，您的竞争对手就会有机可乘因为他进齐了全部规格。 4、KDM：新产品？我现在的产品都没有地方放！ DSR：老板，首先我非常同意您关于货架紧张的看法，同时我仔细研究了一下您的商 店，我发现您只需进行一至两个产品的调整，您的货架就会出现一个适合新产品摆 放的位置，这样也更好的利用了拟订货架空间。您一定不会拒绝一个可以给您带来 更新更多生意机会的品
35、牌安排一个货架位置。让我们研究一下吧。,5、KDM：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？ DSR：老板，您并不是在为我们推出新产品。当然有的生产厂家希 望通过零售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销 售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同 BL 相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了， 而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者 也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定 会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们 一个机会。,三、认为小店供应价高于批发市场发货价不合理,KDM： 你们既然是厂家直销，
36、为什么小店供应价比批发市场批发价还高？ 是不是你们吃了太多提成？ 第一类回答（被动解释） 1、由于我们是送货上门，甚至是随时随量地送货，不可避免增加了我们的成本。 2、批发市场也必须是到了一定的量才会有价格优惠，而我们的送货上门并没有量的限制。 3、（通过把每日访问报表或促销跟踪表等有关报表展示给KDM 看）说明我们的工资与销量无关，也没有提成，主要是看我们分销进的商店数，并帮助店主建立良好的店内形象。,第二类回答（主动陈述） 4、 由于我们是厂家直销，您不用担心买进了假货，既赔本又坏信誉。 5、我们的货源稳定，定期的拜访后保证您不脱销，而是在货源紧张时，我们总是首先满足我们的直接客户。 6、
37、我们的紧俏产品，在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要，而不是批发市场那样价格波动，起伏大。 7、即使您只需一只牙膏一块香皂，我们也立即送货上门，可以不积压您资金，增加资金周转。 8、对于某些成功的新产品，您只;很多生意机会。 9、我们会经常性有促销支持，如粉红色舒肤佳买六赠一等，而且，我们的销售人员会帮助您管理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内形象，增加生意机会。 10、我们的各种宣传材料，能增强你商店出售真货的信誉。 小结：我们可以采用让销售代表强化记忆与周末例会抽问相结合方式，让销售人员 记住以上反对意见及处理，辅以其它基本技巧的培训和运用，定能极大提高销售代 表的拜访成功率。,
38、3.6.4 促销管理 为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或 者为了打击竞争对手，我们常在小店开展促销活动。 1、促销计划的制定 对于公司负责的促销计划，我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目 标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。 对于各地自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的 促销目的、目标、范围、时间、促销办法以及CPS，其中，使促销办法对 小店店主有吸引力尤为关键。,2、促销办法的设计 促销办法一般有两种，一种是针对小店的促销（如舒肤佳买六送一）一种是针对销售队伍 的促销。（如佳洁士牙膏买进一家奖励1 元） 针对小店的促销设计
39、常见的类型有： -套装促销：小店店主在一次性进进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠品。（如 舒肤佳买六送一活动） 特点：保障目标分销的买进，但不够灵活。 适用：这类促销常运用于新产品上市或重点规格的分销促销。 -目标促销：该小店只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。（例如：为了使袋 装洗发水、舒肤佳和佳洁士在某片区达到全分销，可将促销办法设计为：只要该小店有袋 装洗发水4SKU、舒肤佳4SKU 佳洁士2SKU 的分销就可获赠佳洁士牙刷一把，而不必考虑 该小店的次进货量。） 特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍， 从而保障促销。设计目标全面实现，但是对
40、促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。 适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。 针对小店销售代表的促销中应将每店卖入奖励与优秀销售人员评定相结合。,3、促销培训 在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小 店店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料 （并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表 了解到，在促销卖进时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能 够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得 到额外利润以及降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味 强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销”的逆反
41、心理。,4、促销跟踪 分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程， 既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售 人员在赠品管理上出现问题。 5、促销总结 促销活动结束后，既时总结经验教训，表彰优秀销售人员，同时做好促销 赠品清点和报销。,3.6.5 店内形象管理 1、重要性 在小店，店内形象管理或许不及在大店重要，但由于良好的小店店内形象同样有利 于消费者视别，形成购买冲动，帮助小店尽快实现出仓，从而有效维持该P&G 品牌 在该店的分销，因此小店的店内形象管理也是小店分销管理中不可缺一部分。 2、目标 货架：站在小店门口就能清楚地看到所有分销。每个规格
42、要有1 个以上平面陈 列，任何种类产品的货架面积都要绝对优于竞争对手。 助销：每个小店都应有现阶段公司提供所有POP； 所有的挂牌、挂钧、挂袋上 都应陈列我们的目标产品而不应有竞争对手产品陈列，POP 张贴醒目、明显、整洁、 绝对优于竞争对手。 定价：严格按P&G 公司建议零售价出售。 3 、培训销售代表要点 P&G 的店内形象必须全面超过竞争对手。 良好的店内形象也是工资衡量的重要部分。,3.6.6 覆盖拓展 在基本完成了市区目标小店的分销覆盖工作以后，可以考虑进行覆盖拓展。 1、目的 将尽可能多的P&G 品牌分销到每一个可能经营日化产品的销售单位中去。 2 、拓展小店类型及目标品牌 烟摊（
43、袋装洗发水、护舒宝、洗衣粉、牙膏牙刷）、美容美发店（洗发 水）、公共浴室（袋装洗发水、香皂、沐浴露）、公共厕所（护舒宝）、 药店（ 舒肤佳香皂、卫生巾、袋装洗发水）。（此处也视乎各地情况而定） 3 、拓展小店区域目标 市区-环市区-郊区 4 、在覆盖拓展的第一次卖进时，最好有一定促销支持。,四、小结,-深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到BL 的产品； -对小店的分销与覆盖能帮助分销商建立长久的生意； -有效的销售队伍管理及动作系统管理是有效地进行深度分销的基础； -应依据不同的生意状况，在各市场确定各自的覆盖模式；,大店销售管理,一、大店概述,1.1 大店定义 在当地具有一定规模和知名度
44、，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日化用品的商店 1.2 大店特点 相对于小店而言，大店有如下主要特点： 1、销量：根据不同的城市，一般应大于5 箱/月，约1500-2000 元以上，即使连锁店某单店5 箱，也应按大店对待。 2、营业规模/面积：应大于20 平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。 3、知名度：在当地，地区内应有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开。 4、产品线：应比较齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用消费品，能够有机会达到或超过C 点零售标准。 5、营业地点：商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群。 6、营业能力：同附近小店相比，无论在店堂
45、环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势。,1.3 大店类型 近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局 被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。目前国内主要零售业态有： 1、百货商店； 2 、超级市场； 3 、连锁店； 4 、平价仓储商场； 5 、食杂店； 6 、国际连锁店及价格俱乐部等。 这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，比如在北京，前十家日化销量最大的商店当中， 仅剩一家百货商店，其余全部为新兴的连锁店和平价超市；而且新兴商店的发展，也使市 场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化 发展路上大大迈进了一步。,二、
46、大店重要性,2. 1 巨大的生意潜力和最重要的分销渠道 以目前生意中的品类洗发类为例：根据最新的零售调查报告中，可以看出 大店在同类产品中占有很高生意比例：北京 51.5% 上海 51% 广州 59% 。 而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来 越多商店倾向于从产家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售 兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕 育着更大的市场潜力和机会。,2.2 重要客户利润来源 从现在生意状况分析： 批发：由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢， 而利润提高就很有挑战性了。 小店：由于
47、总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。 大店：由于面对广大消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定（3%以上可靠利润，通常占 到客户总体利润50%以上）。能保证各项分摊费用。 2.3 生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所 因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多 的消费者（超过70%）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是 一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于 日用消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越 来越多的生产厂商想尽一切办法来
48、争夺有限的货架空间了。对BL 来讲，良好的店内形象是配合 我们强大的广告攻势的最有力的销售工具。,三、BL大店管理目标和策略,-BL大店管理目标： 就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。 其中货架管理是店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以 蔽之，就是达到或超过BL零售标准。 -BL 的策略是： 1、通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。 2、通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店 内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。,四、大店管理运作系统,大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，
49、处理方法 也各有差别，但是从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律的。本节将从 大店管理的程序入手，在区域划分，贸易政策、人才管理、店内管理等几 个方面进行论述。,4.1 区域商店划分： 当你负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户 在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补 单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管理上不断努力，不 断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点： 1、分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更加 追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、 耐心和兴趣，与此同时P&G 公司的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对P&G 公司的生意发展回产生极为不利的影响。 2、浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降 低，销售费用增加。 3、损害了P&G 公司
