1、营销战略和管理,北京现代中欧管理科学研究院,1、关闭手机铃声，接电话请到室外； 2、老师发布信息时，请保持安静； 3、中途离开须通知老师； 4、培训结束时，留下竞争规则。,纪 律 要 求,谢谢合作！,你需要什么？,知 识 ？ 经 验 ？ 方 法 ？ 过 程 ？ 结 果 ？ 思 维 ？,例：比尔盖茨 对半瓶水的看法,思路决定出路,你无法教会别人任何东西，你只能帮助别 人发现一些东西 (伽利略) 一种思维方式决定一种生活方式，一种生 活方式决定一种运作方式 态度 认知 行动 习惯 品德 命运 例：三个抄报员,课 程 架 构,沙盘模拟训练介绍,基 本 规 则,总 结,模 拟 经 营,沙盘训练来源,沙
2、盘实战模拟培训,军事沙盘,沙盘训练的优点,“惊醒”中学习,竞争性强,参与性强,企业市场营销实战演练 市场调研、决策、营销组合、竞争 现代营销知识的实际运用 市场调研 环境分析 营销战略,培 训 内 容,培训师代表：顾客、政府、银行、生产商 企业必须连续经营并按期支付费用 未经审批并备案, 公司之间不得进行私下合作 不要违反竞争规则,基 本 规 则,确定角色 明确分工 组建团队,组建公司和团队,10分钟,公司原始状况,在老师的引导下摆放沙盘教具,营销总监,M1 中 间 商 一 部,M1 中 间 商 二部,可自由增减,直 销 部,中介管理部,市场调研部,促 销 部,客 服 部,集团公司,财务： 2
3、000年末营销分公司具有现金80； 人力资源： 营销分公司现有总监一名，五个职能部门。M1市场有2个直销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其他部门无需调整。,公司原始状况,学习规则,各部门分工细致研读规则,市场规则 产品规则 调研部规则 促销部规则 直销部规则 中介部规则 客服部规则,经营示例演示,确定公司名称和目标,10分钟,起个好名字 确定公司目标,就职演说,7分钟,营销总监介绍公司、团队 和经营目标,模拟经营,第一期（2001年）,召开经营会议,市场开拓与风险控制？,如何进行市场调研？,分工与协作？,我们的资金能力？,战略定位、经营目标？,如何进行营销组合？,15
4、分钟,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2001年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,30分钟,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2001年 收费信息,填写并提交人员变动
5、 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2001年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写
6、并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2001年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,选择媒体，制定
7、广告 方案并展示,协调、辅导,根据各公司的 方案为其打分,统计得分，根据 效果指数进行打 分排序,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,30分钟,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,选择媒体，制定广告 方案并展示,协调、辅导,根据各公司的 方案为其打分,统计得分，根据 效果指数进行打 分排序,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司
8、广告额 和价格,选择媒体，制定广告 方案并展示,协调、辅导,根据各公司的 方案为其打分,统计得分，根据 效果指数进行打 分排序,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,选择媒体，制定广告 方案并展示,协调、辅导,根据各公司的 方案为其打分,统计得分，根据 效果指数进行打 分排序,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单
9、和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,30分钟,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和
10、库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,模拟经营,第二期（2002年）,召开经营会议,竞争状况如何，我们的优势劣势？,如何进行市场调研？,有无隧道视野？,现金流是否紧张？,经营目标有无偏离，如何调整？,营销策略是否调整？,15分钟,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2002年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表
11、 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,30分钟,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2002年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理
12、手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2002年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2002年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设
13、 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录
14、结果,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,30分钟,办理手续
15、,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,模拟经营,第三期（2
16、003年）,召开经营会议,如何发挥优势转变劣势？,如何进行市场调研？,战略执行情况分析？,怎样调配资金？,如何进行市场定位？,营销组合运用？,15分钟,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2003年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,30分钟,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员
17、变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2003年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2003年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表
18、 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2003年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,填报
19、竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办
20、理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并
21、记录结果,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,30分钟,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清
22、理沙盘,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,模拟经营,第四期（2004年）,召开经营会议,如何发挥优势转变劣势？,如何进行市场调研？,战略执行情况分析？,怎样调配资金？,如何进行市场定位？,营销组合运用？,15分钟,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市
23、场信息,发放2004年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,30分钟,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2004年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支
24、付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2004年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司
25、任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2004年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单
26、 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,
27、配合组织选单 并记录结果,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单统计 各公司广告额 和价格,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,40分钟,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合
28、助教清理 沙盘,清理沙盘,30分钟,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助教清理 沙盘,清理沙盘,办理手续,盘点销售情况， 领取销售收入,计算成本、收入， 填报财务报告单,清 盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数）,统计销售量、压货 量（违约数）,逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单,收取报告单，统 计各项经营数据,配合助
29、教清理 沙盘,清理沙盘,祝 您 成 功！,办理手续,购买市场信息,提交人员变动 表、中间商建设表,确定薪资计 划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市 场信息,发放2002年 收费信息,填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表,根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动,确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用,登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况,40分钟,填写并提交订 货单,根据订货单 发货,办理手续,填报竞标单,提交厂商对中 间商销售计划单,公示竞争数据， 代理商订货,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交 竞标单,收竞标单
30、统计 各公司广告额 和价格,填写并提交对中 间商销售计划表,收单并登记,根据公示数据 订货并填报中 间商进货单,统计登记数据， 配合讲师输入 数据,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,M2市场开标,按竞标顺序依 次选择订单,配合组织选单 并记录结果,真实代理,各代理商依次到委托方订货，若代理商订货量较大，先订的满足， 直到委托方的拟代理产品订完为止；若代理商订货量较小（全部订 货总和小于委托方的拟代理产品量），则代理商的订单全能满足。,真实代理代理商订货表,举例：,假设A公司（委托方）建设了 3个中间商，竞标中单个销售点 竞得5个订单，而真实代理中A 公司得到4个中间商，则单个
31、中 间商所代理的产品的实际销量如 下： 实销量=（53）4=4.25 则C公司订A公司的5个产品就 会有压货： 压货量=54.25=0.75 压货损失为代销价的20%，损 失由代理商承担。,企业宏观环境调查,人文环境：人口、民族、家庭、教育、生活方式等 经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等 自然环境：原料资源、能源、污染等 技术环境：科技水平、技术变革等 政治、法律环境：政治经济体制、法律法规等 社会文化环境：信仰、价值观、风俗、道德规范等,市场调研,市场环境分析： WHO（谁是用户和潜在用户） WHAT（想要什么） WHERE（在何处购买） WHEN（在何时购买） WHY（他们为什
32、么购买） HOW（怎样制定购买决策） 竞争环境分析: 竞争者是谁？其目标、策略、优劣势是什么？ 渠道环境分析： 谁是渠道成员？其目标、特点、营利方式是什么？,企业微观环境分析,市场调研,发现机会和威胁,SWOT分析,优势（Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats),市场调研,SWOT分析,市场调研,一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,案 例,市场调研,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费 群的消
33、费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务或产 品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提 供类似产品或服务,竞 争 者 分 类,市场调研,竞争者分析,市场调研,竞争分析的层次和目标,市场调研,市场分析谁是竞争者（五力模型）,供应者,新 进 入 者,行业中现 有的竞争者,用 户,替代品生产者,讨价还价能力,讨价还价能力,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,市场调研,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转换成本 成本结构、退出成本 竞争成败的重要性,市场调研,替代品的威胁,某细分市场存在替代品或潜
34、在替代品， 则此细分市场缺少吸引力； 替代品会限制细分市场内价格和利润的 增长； 若该替代品行业中技术发展或竞争加 剧，则此细分市场的价格和利润会下降；,市场调研,潜在的进入者,市场调研,供应者的威胁,若企业的供应商能提价、降低产品质量或减少 供应量，则该公司所在细分市场缺少吸引力 若供应商集中或替代品少，则其还价能力强 若供应商的产品是企业产品的重要投入要素， 或转换成本高，则其还价能力强 若供应商可前向一体化，则威胁增大,市场调研,购买者的威胁,购买者的购买在销售行业的全部销售中占 有很大的比例，则其还价能力强 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，顾 客的转换成本低 顾客后向一体化的能力强
35、，则其还价能力强 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那 里购买投入在经济上是可行的。,市场调研,市场营销生物链 上游企业 上游产品（基础设施） 下游企业 供应商的供应商 代理商 供应商 生产厂家 分销商 用户 供应商的上游产品 专卖商 下游产品（配套产品） 营造企业生存发展的环境，没电的地区电视机、冰箱肯定没市场；没 有软件供应电脑也没人敢买。不能只考虑自己赚钱，要考虑生物链各 环节，一个环节破产整个链条都要完。,营销环境平衡,市场调研,市场细分是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将总体市场化分成若干种类的细分市场，以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动。,市场细分和定位
36、,市场细分的含义,市场细分的层次之一,细分营销：该层次中的市场细分片由在一个市场上具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和习惯的大量人群所组成。,市场细分和定位,例：某汽车公司的营销细分（四组）,寻求基本运输的汽车购买者 寻求高性能的汽车购买者 寻求豪华型的汽车购买者 寻求安全驾驶的汽车购买者,补缺营销：是指更窄的确定某些群体，把细分市场再细分或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人。,市场细分的层次之二,市场细分和定位,雅诗兰黛：针对不同品位的妇女/男士营销其各 种品牌的产品。美国最好的十种化装品中七个 是该公司的，十个最畅销护肤品中八个属于它。 霍拉（德国）在口琴市场上占85%的
37、份额。 贝奇（德国）在大型号伞市场占50%份额。 斯旦利（德国）在世界陆军战地双筒镜市场占80%。,本地化营销：采用地区和本地化的营销方法， 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望 的计划。,市场细分的层次之三,市场细分和定位,山东三联集团立足于山东本地做大做强。 很多当地富有特色的餐馆、香烟、啤酒。,个别化营销：细分到个人、定制营销或 一对一营销。如，裁缝为客户定制不同的 服装；制造商为大客户定制供应品。,市场细分的层次之四,市场细分和定位,李维公司：根据不同女士的身材和特点定 制几百种不同款式的服装。 安德森门窗公司：通过大众化定制使其销 售额上升了三倍。,市场细分的程序,调查阶段：调查
38、人员进行探索性面谈和召开座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的信息。之后准备正式的调查表搜集相关资料。 分析阶段：用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，之后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 描绘阶段：根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。如，对游乐市场划分的几个细分：消极的以家庭为生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为生活中心者；社会活动者。,市场细分和定位,地理因素： 国界、地区、政区、地形、城市规模、气候 人文因素： 性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、 民族、宗教、职业、家庭 心理因素：
39、生活方式、性格特征、个性与气质 行为因素： 追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率,市场细分和定位,消费者市场细分的变量,主导因素排列法 年龄 性别 职业 收入 教育 婚姻 住地 气候 婴儿 男 农民 低 文盲 未婚 城市 温带 儿童 女 工人 中 小学 已婚 农村 亚热带 青年 学生 高 中学 寒带 中年 军人 大学 老年 教师 干部 其它,市场细分和定位,消费者市场细分的方法,多项因素排列法 女性 男性 儿童 青年 中年 老年 儿童 青年 中年 老年 美容 干性 中性 油性 药用 干性 中性 油性,市场细分和定位,消费者市场细分的方法,生产资料市场细分的因素 行业类别 用户地理位置 用
40、户规模 行业、产品链 生产资料市场细分的方法 行业产品细分法 相关因素细分法,市场细分和定位,生产资料市场细分,市场细分和定位,企业资源状况 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的市场策略,目标市场选择考虑的因素：,市场细分和定位,无差异性市场战略：,差异性市场策略：,集中性市场策略：,市场定位战略,市场细分和定位,可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的 强弱，应该是能够测定的。 足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。 差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：即为
41、吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,有效细分的特点,市场细分和定位,目标市场选择的几种模式,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,产品：就是购买者通过采购/拥有或消费而 得到物质上/心理上或社会上任何东西。 产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类。 产品项目:产
42、品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。,产品策略,相 关 定 义,产品策略,产品差别化定位,形式：包括产品的尺寸、形状或实体结构。 特色：指产品基本功能的某些增补。 性能：指产品主要特点在运用中的水平，有低、中、高 和超级四种。 一致性：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一种产品在自然或重压条件下的预期的 操作寿命。是某些产品的附加属性。 可靠性：指在一定时间内产品保持不坏的可能性。 可维修性：指产品出故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能的全部 特征的组合。,产品的五个层次,产品策略
43、,顾客真正购买的基本服 务或利益，如顾客住宾馆 买“休息与睡眠”,即产品的基本形式。如宾馆 房间应有床、浴室、毛巾、 桌子、衣橱、厕所等,顾客买产品时希望的属性和 条件。如：干净的床、新的 毛巾、安静的环境等,包括增加的服务和利益。如 宾馆增加电视机、鲜花、免 费早餐和优质服务等,产品最终可能实现的全部附 加部分和将来会转换的部分 。如宾馆的全套家庭式服务,（以宾馆为例）,产品组合决策,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合
44、的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品策略,产品组合的几个概念,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗 涤 剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 登奎尔 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 克雷丝 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 碧浪 德希 佳洁士 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 象牙水 获利 风趣 黎明 时代 维护 海岸,产品策略,产品组合评价,评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 经验曲线 经验数据 产品评价 相应的营销策略： 发展壮大 维持 收割 放弃,产品策略,产品生命周期,引入期：销售缓慢成长，因为产品引
45、入市场所支付的巨额费用所致， 利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受，利润大增。 成熟期：产品已被大多数的潜在购买者接受，销售增长减慢。为了对 抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降。,产品策略,产品生命周期各阶段的营销策略,快速撇脂：高价高促销。条件：不知晓；了解产品的人愿 付高价；有潜在竞争，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销。条件：市场规模大；市场不了解产品；顾客对价格敏感；竞争者强大；有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销。条件：市场规模有限；大部分顾客了解产品；顾客愿付高价；无激烈竞争 缓慢渗透：低价低
46、促销。条件：市场规模大；顾客了解产品；顾客对价格敏感；存在竞争对手,产品策略,投入期战略,改进产品质量增加新功能、特色、款式等 进入新的细分市场 增加新式样和侧翼产品 进入新的分销渠道 广告从产品知名度转到产品偏好上 为吸引顾客，适时降价,产品策略,产品生命周期各阶段的营销策略,成长期营销战略,改进市场： 1、促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、 争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场 2、增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品：质量改进、特点改进、式样改进 改进营销组合：价格、分销、广告、促销、服务,产品策略,产品生命周期各阶段的营销策略,成熟期的营销策略,衰退期的营销战略,辨
47、认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。 收割战略 放弃战略,产品策略,竞 争 周 期,产品策略,竞 争 周 期,开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆
48、续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。 在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，
