1、2022年8月13日星期六网络广告概述网络广告概述内容内容结构结构能力目标能力目标分项任务分项任务案例导入案例导入知识要点知识要点任务总结任务总结实训操作实训操作案例分析案例分析资源链接资源链接目标三目标三目标二目标二目标一目标一 理解网络广告的本质及价值理解网络广告的本质及价值 掌用网络广告的策略掌用网络广告的策略 掌握网络广告的影响因素掌握网络广告的影响因素掌握网络广告及其种类掌握网络广告及其种类 1理解网络广告的本质特征及其价值理解网络广告的本质特征及其价值2学会运用网络广告策略学会运用网络广告策略3学会网络广告的计费方法学会网络广告的计费方法45进行网络广告效果评析进行网络广告效果评析
2、 奥运广告网络奥运广告网络网络广告及其种类网络广告及其种类 .1.1网络广告的本质特征及其价值网络广告的本质特征及其价值 .2.2网络广告策略网络广告策略 .3.3网络广告的计费方式及效果评价方法网络广告的计费方式及效果评价方法 .4.4影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素.8.1.1 网络广告发展概况网络广告发展概况 1、网络广告的含义网络广告的含义 中华人民共和国广告法中的规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告”。通俗地讲，广告是确定的广告主以付费方式、运用大众传媒说服公众的一
3、种信息传播活动。所谓网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来说服公众的一种信息传播活动。2、网络广告的发展网络广告的发展 1994年10月27日是网络广告历史上的里程碑。美国著名的杂志推出了网络版的()，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到T、等最初的14家买主这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，英特尔的一幅动画旗帜广告发表在的网站上,从而标志着中国商业性网络广告的发端；99年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类 网络媒体在自己网站的页面
4、中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。它又称为横幅式广告或网幅广告，是目前最常见的广告形式。旗帜广告通常有四种形式：全幅，尺寸为46860像素；全幅加直式导航条，尺寸为39272像素；半幅，尺寸为23460像素；直幅，尺寸为120240像素。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。1旗帜广告（旗帜广告（）这种广告是出现在页面上任何地方的一个图标，这个这种广告是出现在页面上任何地方的一个图标，这个图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形
5、状，故称按钮广告。它们都采取与有的就是一个按钮的形状，故称按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到关信息实现超链的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。按照广告主的站点或相关信息页面上。按照(.，网络广告署，网络广告署)的标准，图标广告的尺寸一般为的标准，图标广告的尺寸一般为12090、12060、125125和和8831像素。它们一般都是静态的形式，像素。它们一般都是静态的形式，但是也可以是动态。小按钮广告也被称为标识（）广告。但是也可以是动态。小按钮广告也被称为标识（）广告。2按钮广告（）按钮广告（）8.1.2 网络广告的种类网络
6、广告的种类 文字广告就是以文字的形式进行相关的宣传介绍以文字广告就是以文字的形式进行相关的宣传介绍以此扩大企业或产品的知名度。一般是企业的名称，点此扩大企业或产品的知名度。一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。文字链接形式的广告通击后链接到广告主的主页上。文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中，也可以通过电子邮常出现在网页的一些分类栏目中，也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户，若宣传新产品，还可以采件的形式定期传送给客户，若宣传新产品，还可以采取在新闻组或电子公告板上发布的方式。取在新闻组或电子公告板上发布的方式。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类3文字广告（）文字广
7、告（）8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类4弹出式广告弹出式广告 弹出式广告是当用户在进入网页时，自动开启一个新的弹出式广告是当用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传目的的网络广告形式。这类广告一般都通过网页的指宣传目的的网络广告形式。这类广告一般都通过网页的指令来启动，但也有通过其他形式启动的。令来启动，但也有通过其他形式启动的。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿
8、电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类5电子邮件广告电子邮件广告8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类6赞助式广告赞助式广告 赞助
9、式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅赞助式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。8.1.2 网
10、络广告的种类网络广告的种类7.关键字广告关键字广告 关键字（）广告与搜索引擎的使用紧密联系，通常在搜索关键字（）广告与搜索引擎的使用紧密联系，通常在搜索引擎网站上的使用价值比较高。它是指网友在搜索引擎键入引擎网站上的使用价值比较高。它是指网友在搜索引擎键入特定的关键字后，除了搜索结果以外，在上方的广告版位中特定的关键字后，除了搜索结果以外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的互动特质，因此也被称为关联式广告（互动特质，因此也被称为关联式广告（）。）。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类8邮件列表（邮件列表
11、（）广告）广告 邮件列表广告又名直邮（）广告，利用网站电子刊物服务中的电邮件列表广告又名直邮（）广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。属人。9.互动式游戏（）广告互动式游戏（）广告 它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏。我国最大的要求为之量身定做一个专门表现其
12、产品的互动游戏。我国最大的网络游戏网站网络游戏网站“联众网络游戏联众网络游戏”（）开发出了基于客户端软件操作（）开发出了基于客户端软件操作界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注意得多。意得多。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类10墙纸式广告墙纸式广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进行下载。内容的网站上，供感兴趣的人进行下载。11通栏广告通栏广告 以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能
13、给网络访客留下深刻印象。特点是吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。12对联广告对联广告 利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。这种广告有着多种表现方式：（这种广告有着多种表现方式：（1）沿着某一固定的曲线飘动（）沿着某一固定的曲线飘动（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。该类型广告突破随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。该类型广告突破传统广告的定式，不再固定在某一指定位置，而是随鼠标拖动而动，传统广告的定式，不再固定在某一指定位置，而是随鼠标拖动而动，巧妙的设计会使得
14、在不妨碍网友浏览的同时满足广告增加曝光率的巧妙的设计会使得在不妨碍网友浏览的同时满足广告增加曝光率的需求。需求。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类13浮动广告浮动广告 就是在页面沿一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的就是在页面沿一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的表现形式与传统的形式相比更能聚集网络访客的眼球，表现形式与传统的形式相比更能聚集网络访客的眼球，使得广告的影响力更深三尺。使得广告的影响力更深三尺。指采用流式传输的方式在播放的媒体广告，如音频、视指采用流式传输的方式在播放的媒体广告，如音频、视频或多媒体文件的形式播放广告。流媒体的数据流边传送频或多媒体文件的形式播放广告。流媒体的数据流
15、边传送边播放，不必等待下载整个文件，只须将开始部分内容存边播放，不必等待下载整个文件，只须将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。与单纯的下载方式相比，不仅使启动延时大幅度地输出。与单纯的下载方式相比，不仅使启动延时大幅度地缩短，而且对系统缓存容量的需求也大大降低，极大地地缩短，而且对系统缓存容量的需求也大大降低，极大地减少用户等待的时间。减少用户等待的时间。8.1.2 网络广告的种类网络广告的种类14流媒体广告流媒体广告阅阅 读读 思思 考考屏保其其他他常常见见网网络络广广告告2书签和工具栏广告3在线软件4免
16、费ISP5回报广告受众6 其它形式u 网络广告的本质特征网络广告的本质特征 u 网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值 u 销售促进u 在线调研u 信息发布（1 1）网站访问量）网站访问量 （2）目标定位）目标定位（3）价格因素）价格因素（4）广告效果监测）广告效果监测（5）方便广告管理）方便广告管理（6）网络广告商的综合服务水平）网络广告商的综合服务水平 （1）第一步：确立网络广告目标提供信息 诱导购买 提醒使用（2）第二步：确定网络广告预算 销售百分比法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法（3）第三步：广告信息决策（4）第四步：网络广告媒体资源选择（5）第五步：网络效果监测和评价1(
17、，或者 ；)每千人成本 2(；)每点击成本 3()每行动成本 4()每购买成本 5.包月方式 6.其他计价方式 广告主广告费用广告媒体广告受众广告信息（综合浏览量）（印象）（点击次数）（点击率）（广告下载）（传送/广告传送）网网络络广广告告常常用用术术语语这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义。而且对企业今后的广告
18、活动，能起到有效的指导意义。网络广告效果网络广告效果、网络广告活动的效果、网络广告活动的效果、是网络广告本身的效果、是网络广告本身的效果（1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率与转化率 如何满足用户的要求呢？以下就是应该做到的最根本因素：如何满足用户的要求呢？以下就是应该做到的最根本因素：误区误区1.1.只考虑购买网站的首页只考虑购买网站的首页 误区2.在站点选择上，以点击量为主要衡量标准。误区误区3.3.认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。如何增进网络广告效果如何增进网络广告效果1了解上网用户的需求 2根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题 3选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站 4分析并选定网站中最具广告效果的广告形式 5设计广告文案和配图6设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面 7收集访客的电子邮箱地址 8用正确的销售信息促使访客做出行动 u 润妍的目标受众是什么？其特点如何？u 宝洁公司如何利用网络结合产品特点进行广告宣传的？u 你觉得还可以采取哪些措施增进网络广告的效果？
