1、 中国茶叶品牌策划书第1页，共26页。前言 茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。饮茶有许多咖啡可可没茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。饮茶有许多咖啡可可没有的益处，茶叶实属健康饮料。茶叶不仅具有药效而且具有五千年积有的益处，茶叶实属健康饮料。茶叶不仅具有药效而且具有五千年积淀的文化。淀的文化。以茶的实力应当是饮料上品，但茶的现状却不是如此，它的世界以茶的实力应当是饮料上品，但茶的现状却不是如此，它的世界销量和知名度远不如咖啡。销量和知名度远不如咖啡。我们要做这个策划案使为了达到这样一个效果，增强我们的企业我们要做这个策划案使为了达到这样一个效果，增强我们的企业茶叶的知名度和美誉度，使我们的茶
2、叶真正做到与雀巢可乐齐名，占茶叶的知名度和美誉度，使我们的茶叶真正做到与雀巢可乐齐名，占据市场份额，建立良好企业形象和国际知名品牌。据市场份额，建立良好企业形象和国际知名品牌。第2页，共26页。市场概况分析 茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。世界市场竞争日益尖锐。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。呈现如下特点；（一）茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大（一）茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大（二）区域分布明显，新型茶区快速发展（二）区域分布明显，新型茶区快速发展 （三）产品结构变化加快，新
3、产品成为我国茶业新的增长（三）产品结构变化加快，新产品成为我国茶业新的增长点点 （四）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式小农性质的（四）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式小农性质的企业多企业多（五）现代全球化企业少少产品品牌多，名牌少。（五）现代全球化企业少少产品品牌多，名牌少。（六）（六）管理水平低，管理不规范。管理水平低，管理不规范。（七）我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较（七）我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距。大的差距。第3页，共26页。消费者分析 （一）是茶叶市场消费保持稳中有升，价格基本保持稳定，没有大起大落现象。世界人均年消费茶叶近500克，有理由由说
4、茶叶消费潜力很大。发展茶叶生产具有广阔前景。（二）是更取向消费名特优新茶叶。从“物质”转向“感觉”的消费变化已逐渐显现。茶叶消费依据不同地区的饮用习惯而不同，但主要趋向消费名特优新茶。（三）是更加注重茶叶的安全。随着人民食品安全意识的增强以及进口国各种重金属及农药残留标准的不断提高，茶叶生产今后必须更加重视无公害生产，建立优良的茶叶生产生态环境和严格的无污染加工流程，超标茶叶今后在市场将无立足之地。（四）是更加注重产品的包装。茶文化将进一步得到发扬光大，优质的茶叶包装是茶文化的重要内容之一。第4页，共26页。市场细分 根据不同消费者的需求，将市场细分 女性消费者：女性消费者更注重茶的减肥和健康
5、功效 年轻上班族：年轻追求效率，偏向于选择速溶茶 老年消费者：老年消费者更有时间去泡茶品茶，更注重茶 的品质第5页，共26页。竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大，品种繁多。根据茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在2
6、50万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。第6页，共26页。广告先行？比花还香 比情还浓 比时间要久第7页，共26页。广告先行 选择知名报纸连续一周以整篇幅的版面刊登此广告以引起读者好奇，一周后刊出本产品并详细介绍品牌。在报纸，刊物，电视，电台，路牌，霓虹灯上以多种形式轰炸式推出本品。第8页，共26页。行动接力 开展“茶缘”征文活动，讲述消费者与茶的有趣故事，来搞者即赠本产品。作品同样登在报纸上，登出作品者可获精美礼品。第9页，共26页。强强联合 在肯德基你看到的永远是百事可乐，在麦当劳你看到的永远是百事可乐。这种状况近两年有了新的变化，在铁的组合也只是把
7、利益放在第一。这也是为什么百事出现在麦当劳的原因。这其实是给我们透露了一个机会。在品牌建立后的时期，我们策划与国际连锁合作，使产品更好的走入国际市场，所以在品牌的前期必须更加注重产品品质问题，向消费者不断传达我们的“健康饮品理念”。第10页，共26页。谢 谢 观 看第11页，共26页。第12页，共26页。核心广告语：核心广告语：1.1.情浓，茶更浓。2.2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。目标人群：目标人群：针对喜欢喝茶的中老年层，市场需求量较大。第13页，共26页。前言前言茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模
8、较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。茶叶功效一、茶叶的基本成份与功效1、儿茶素类:也叫茶单宁,是特有成份，苦涩味。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。2、咖啡因:苦味，构成茶汤味道的重要成份。使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力。3、矿物质:茶中含11种矿物质。帮助体液维持碱性，保持健康。防止高血压，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增强
9、免疫力。广西龙州县有着悠久的茶文化历史：大岚茶叶始于汉，盛于唐。晋神异记有汉丹丘子示山中有大茗，唐陆羽茶经记瀑布仙茗，大岚即为主产地。大岚上有九曲分水诸岭，下有丹山赤水洞天，云雾缭绕其间，香灰土遍布其野，最宜植茶；又因盛产名兰，故称大兰，其茶有兰馥其香，黄梨洲四明山志有述。第14页，共26页。营销策略营销策略4Ps4Ps：产品：产品：“云雾仙茗”属于高山云雾茶系。高山云雾茶系是我国十大名茶之一，始产于汉代，已有一千多年的栽种历史，宋代列为“贡茶”。高山云雾茶以“味醇、色秀、香馨、汤清”而久负盛名。畅销国内外。仔细品尝，其色如沱茶，却比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用幕阜山的山泉沏茶焙茗，就更加
10、香醇可口。风味独特的云雾茶，由于受高山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。赞美高山云雾茶云：“高山云雾茶，味浓性泼辣，若得长时饮，延年益寿法”。第15页，共26页。渠道：渠道：本茶叶来自被称为“高山云雾茶之乡”的广西龙州县。大岚镇位于广西龙州县南部，地处四明山腹地，区域面积63.4平方公里，平均海拔600米。当地山峦起伏，云雾缭绕，气候温和，土壤肥沃，是天然的植茶之地、传统高山云雾茶产区，至今已有五百多年历史。大岚镇属季风型亚热带山
11、地气候，年平均气温14.2，10以上积温4418，全年无霜期228天，年平均降水量1940.7毫米，土壤PH值5.7左右、以黄壤为主，土层深厚肥沃，厚度在1米以上，有机质含量丰富，达2.54.5。采用大岚山中的云雾茶茗精制而成的绿色珍品，其外形色泽绿翠，条索细紧略扁，香气清高持久，有一股山间特有的板栗香，汤色清澈明亮，滋味鲜爽浓醇，叶底嫩绿成朵。第16页，共26页。价格：价格：本茶叶因为采用上等云雾茶，所以价格比同类云雾茶略高，根据不同的消费能力和需求在300-500/斤之间不等。分普通装和礼品装，礼品装比普通装每斤贵50元。促销：促销：产品投入市场后前期，在各大小销售点，可以进行免费试尝，对
12、于购买礼品装的顾客赠送茶杯，团购和量大的进行9折优惠。第17页，共26页。竞争对手分析：竞争对手分析：茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当
13、今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。第18页，共26页。在诸多产茶国中，印度、中国、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五国的茶叶产量和出口量均占世界总量的80%左右，在世界茶坛上起着举足轻重的作用。其次是非洲的肯尼亚和马拉维。回望20世纪，不同国家的茶业经历了不同的发展道路。印度、斯里兰卡的茶叶产销呈稳步增长的趋势，印度尼西亚受大战影响，长期处于恢复阶段，80年代后始有发展
14、。肯尼亚是20世纪的新兴产茶国，但却发展迅猛。我国茶业曾在世界上占统治地位达200多年，但自1886年以后每况愈下，下降趋势一直持续到本世纪40年代。新中国成立以后，茶业才重振精神，不断迈上新台阶。2019年主要产茶国茶叶供销状况表（单位：万吨）-国别 产量 比2019年增长（%）出口 占产量比重（%）-中国 61.34 2.20 20.54 18.60印度 81.06 3.90 20.07 25斯里兰卡27.74 7.10 25.77 10印尼 11.99 -16.70 6.68 -34.20肯尼亚 22.07 -14.20 19.92 -20.60马拉维 4.39 14.60 4.92 3
15、4-第19页，共26页。执行方案：执行方案：一、合理的选址一、合理的选址 商业经营最注重的是“地气”“人气”，这并非迷信，“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围，这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适，“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我们商品的心理动机。茶叶作为一种特殊商品，除了它的饮用保健功能，还能体现它的文化艺术价值，它能使人清心、雅净、回归自然茶叶店的选择要根据茶叶的特性，归纳起来一般有以下地段：1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓，客流量大，购物层次复杂，购买频率高，消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点，但房价或租金的费用比较高，竞争尤为激烈，所以进入前
16、须经仔细考虑，分析自己的人力、财力、物力是否具备，如若有条件，进军“商业中心”当然正确，何谓抢占“制高点”呢！但实力不具备，千万不能冒然行事，这些地方要求茶叶品位高一些，要注意品牌、名茶品种要丰富，与茶叶有关的茶具、茶书要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。2、宾馆饭店群附近：宾馆饭店是商旅居住的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，显得雅而不俗，饭店也要用茶，“客来泡茶”是中国人的传统礼节。宾馆饭店群旁开茶店，是比较划得来的，房租不宜过高，同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅，从提高格调并可以与茶艺结合起来。3、交通大道：这些地方人口流动量大，主要是能吸引顾客，所以这些地
17、方注重茶店的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠，适合一些字号较老的，无形资产较大的客商进入，刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。第20页，共26页。4、居民区：茶叶是居民消费的必需品，选择居民区一般风险较小，但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。a、老区：这些居民区带有古朴的中国特色，有勤劳、简朴的美德，茶叶不能过于高档，偏向于中低档，追求利润要低，营业员要灵活，注重人缘，茶叶质量一定要稳定，信誉要好。b、新区：这类居民消费较超前，且物质财富和精神文明相对提高，要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些，品种丰富一些，新品种要多上，跟上茶叶品种的新潮流。c、高档物业区：这类人群是改革开放先富起
18、来的人，他们生活水平高、节奏快，这个地段开茶叶店，品位应偏高一点，价格也应高一点，要求营业员素质更佳，包装应精致，茶叶包装时速度要快，同时可多上一些高档礼品、高档茶具，营业时间放长一些。d、行业住区：现在有些城市，形成一种行业区，如离退休老干部区、教师区、明星区。茶叶经营者要根据不同人群的特性，采取不同的经营风格。e、集贸市场：这些地方客流量大，但消费者大多数是购物好手，要求茶叶价格实惠，可以经常采取优惠方式来促进销售。f、学校附近：主要是以知识型分子为主要顾客，门面不要过于豪华，品种要多一些，标价一定要偏低，营业员茶叶知识要丰富。其他还有一些地方：如旅游景点，不适应大规模经营，适当经营一些纪
19、念性包装茶等等。第21页，共26页。二、茶店装饰二、茶店装饰茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点，使顾客产生一种和谐美的心理，茶叶店装饰分为外装饰域内装饰，外装饰主要能吸引顾客进店浏览，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。有以下几个要素：1、外部造型：外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。2、招牌：招牌是永久性的广告，要激发消费者的好奇心，引起消费者的注意，便于消费者记忆，同时也能体现茶店的格调，一般茶店大都采取传统风格，长方形匾额，用黑色大漆作底色，镏金大字作点名，请名人书写，雕刻而成，庄重堂皇：或用清漆涂成木质本色，用名人题的字，雕刻后，涂成绿色，古朴典雅：再者可以用现代装饰材料做成大
20、的内装通明灯光，外面用醒目大字，构成现代气息的招牌，具体则根据你所经营的场所而定。3、对联：如果用一副好的对联，则更能体现茶店的文化与艺术气息。4、橱窗：橱窗是茶店的第一展厅，它能直接刺激消费者的购买欲，橱窗尽量设计大一些，里面可以摆一些具有吸引力的茶叶，如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶，适量的放一些茶具，可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯，隔几天在换几个品种，橱窗内灯光要亮一些，摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画，且不断的变动。5、店门：茶叶店的店门尽量留大一些，采光要好一点，同时要考虑到安全性。6、外部灯光：茶店外部灯光一定要明亮，最好以白色或绿色，不宜用红色，如若用一两只绿色的
21、射灯则更能突出茶店的吸引力。7、店名：茶店的命名主要是体现经营者的个性与茶文化和谐的统一，起好一名字是关键，可利用传统的老字号，也可以按照茶叶的特点结合自己的思维。第22页，共26页。三、定价合理化三、定价合理化茶叶的销售价格一直是一个很难解决的问题前期价格太高，通过媒介作用，消费者“望茶止步”。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下市场定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。四、搞好店内卫生与周围环境四、搞好店内卫生与周围环境 茶叶是一种很娇贵的饮
22、料，它具有强烈的吸腐性，店内卫生很重要，店堂一定要干净，柜台、货架、茶桶、茶箱每天最少要清抹二次以上，不能留有半点灰尘，周围环境要特别注意，看一看有没有异味的物体在附近，如香水、酒类等。五、提高营业员的整体素质五、提高营业员的整体素质 一个茶店经营的关键在于营业员的整体素质，营业员是茶店的眼睛，提高营业员的整体素质是开好茶店的最关键环节。作为一个茶店营业员，首先要有好的文化素质，最好会一两门外语，要掌握有关茶叶的专业知识，包括茶叶的种类、产地、质量标准、特点、冲泡方法、储存方法等。同时还有综合知识，如茶艺、茶道、茶礼、品茶、斗茶、茶叶历史等。营业员是直接与顾客打交道，关系到茶店是否能够产生效益
23、的关键。第23页，共26页。六、建立规范的财务制度六、建立规范的财务制度 经营必须建立规范的财务制度，这一点不能忽视，不管你用的营业人员是谁，都要做进货、销售、库存、优惠、报损现金账目，月末盘点，毫不留情。七、建立严格的营业制度七、建立严格的营业制度 作为经营者必须要制定营业制度，否则，管理就会混乱（一）早上8：00准时上岗搞好店内卫生，保持柜台整齐干净，做好营业准备。（二）8：30分准时开业，工作服穿戴整齐。售货员上班时不得涂化妆品、香水、染指甲。（三）营业过程中做到：1、微笑服务、举止端庄；2、售货时做到准斤足两，计价无误，收款准确，唱收唱付，百问不厌，百拿不厌；3、交递商品时，文明礼貌，
24、不摔不扔商品；4、遇到无理取闹的顾客，要做到骂不还口，要耐心说明，热情接待每一位顾客。（四）下班后，要有两人清理现金，封款上交，清洁营业工具，整理上货，打扫货架卫生。八、做好售后服务工作八、做好售后服务工作 营业员在成交过程中，肯定要做好售前、售中服务，这是理所当然，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，包装、提袋包装等，礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时，应建立顾客档案，多听一听顾客的意见。第24页，共26页。九、做好广告、促销工作九、做好广告、促销工作 广告、促销对商家的重要性是众所周知的，如果有条件
25、具备，完全可以利用电视、报纸等。条件不具备的也可利用营业员、业务员印制一些小广告进行宣传。促销应该多做，形式多样，可以优惠，也可以按购买的金额赠送一些与茶有关的礼品，如茶具、茶书等，不论广告也好，促销也好，一定要取信顾客，不可欺骗顾客，言行一致，表里如一。十、做好长期作战的准备十、做好长期作战的准备 茶叶作为一种特殊的消费品和艺术品，顾客对其口感、滋味、内质、品位要一个相当的时间接受和评定过程，这样，就要求经营者要有耐心，不要开张几个月或一年挣不到钱就不相干了，要不断的进行宣传，同时针对顾客的要求不断改善，虽然开个茶叶店没有八年抗战那样“论持久战”，但也须两三年功夫不可，这也许是许多茶叶经营难以走出的误区。并逐步走向连锁化：因现代市场经营越来越规范，利润越来越平均，如若你所经营一、二个茶店效益不错，同时，又积累了许多无形资产，千万不能就地踏步，更不能把挣来的钱消费掉，应该总结成功的经验，培训人才，把你的经营点在逐步稳健的基础上进行同步扩张，走向连锁化。这样，可以节约成本，有利竞争，在茶叶届立于不败之地。开设连锁首先可以建立配货中心，建立健全各项规章制度，选拔人才，对你已经经营好的点进行复制，这样，你的企业就会不断发展、壮大。第25页，共26页。结结束束第26页，共26页。
