1、Page 1关于营销能力的提升关于营销能力的提升背景及目的背景及目的n 背景：XXX项目体量大、开发周期长，营销工作面临巨大的考验。机遇与挑战并存，个人能力的提升和未来的发展空间巨大,但是营销团队大部分人员比较年轻，工作经验相对来说不是很多，面对以上不利因素，我们如何安排日后工作，走出一条专业化很强的路出来，是我们部门刻不容缓需要解决的问题。每个人应该时刻提醒自己要努力、要自强！n 目的：为了更快的促进个人工作能力提高、提高部门战斗力。主要内容主要内容营销工作的现状、问题三三项目成功上市的要素一一措施与解决方案四四策略方向思考五五常见的专业失误二二项目成功上市的要素一一项目上市的基本要求：项目
2、上市的基本要求：六个一六个一一个完整的产品展示体系一个完整的产品展示体系一个系统的推广方案一个系统的推广方案一系列卖点明确、策略清晰的物料一系列卖点明确、策略清晰的物料一种可控的开盘方式一种可控的开盘方式一个有效的价格策略一个有效的价格策略一个团结合作、专业分工、市场导向的一个团结合作、专业分工、市场导向的“大营销大营销”团队团队一个完整的产品展示体系一个完整的产品展示体系1、客户积累阶段的展示（开盘前2个月以上）一个有感染力、功能齐全、布局合理的销售中心2、项目开盘前的展示（开盘前1-2个月）一组提升观感的示范单位一个完整的公共空间标准一个安全且包装到位的看楼通道一个园林绿化展示区、建筑立面
3、展示一系列配套展示细节展示、品质、进度都很重要，弱市之下，需要更加注重展示，细节展示、品质、进度都很重要，弱市之下，需要更加注重展示，展示是必由之路展示是必由之路。细节决定成败细节决定成败-要么就不展示，要展示，就一定是精品。要么就不展示，要展示，就一定是精品。展示进度与入市时机相关联展示进度与入市时机相关联n 开盘前：策略（有效性+创新性）执行（包装+广告+活动+渠道）评估（成本原则+有效性原则）一个系统的推广方案一个系统的推广方案坚持数据统计、销售分析，及时调整策略，保证灵活性。坚持数据统计、销售分析，及时调整策略，保证灵活性。低价不是万能的，价格、品质、信心三位一体。低价不是万能的，价格
4、、品质、信心三位一体。一个名字，一句话，一篇文章（卖点集合）一个户外形象，一个报纸硬广，一篇软性文章 一个折页（楼书、DM），一个户型手册（产品手册）一套销售物料：沙盘、影视片、纸袋、信封名片、礼品。一系列卖点明确、策略清晰的物料一系列卖点明确、策略清晰的物料品质比数量更重要，策略清晰，卖点明确，去繁就简。品质比数量更重要，策略清晰，卖点明确，去繁就简。品质标准：出街的物料和形象一定要：品质标准：出街的物料和形象一定要：1、比竞争项目更有档次感、比竞争项目更有档次感 2、体现产品价值和品、体现产品价值和品牌内涵。牌内涵。物料配合可以有变化：配合具体的推盘、展示等具体情况，分阶段逐步推进物料的档
5、次，物料配合可以有变化：配合具体的推盘、展示等具体情况，分阶段逐步推进物料的档次，提升项目整体形象。提升项目整体形象。集中开盘的目的集中开盘的目的-制造瞬间的相对短缺。信息不对称制造瞬间的相对短缺。信息不对称+造势造势一种可控的、有效的开盘方式一种可控的、有效的开盘方式 开盘即尾盘，开盘销售开盘即尾盘，开盘销售50%50%以上是基础。以上是基础。不一定非要采取传统意义上的集中开盘，让信息不对称更重要。不一定非要采取传统意义上的集中开盘，让信息不对称更重要。集中是为了造势，制造短缺，缩短购买决策时间，利用集中是为了造势，制造短缺，缩短购买决策时间，利用“社会认同社会认同”，促进迅速成交。，促进迅
6、速成交。集中开盘是双刃剑集中开盘是双刃剑-如果不能制造短缺，就会造成信息对称。结果是要么是如果不能制造短缺，就会造成信息对称。结果是要么是“社会认同社会认同”，要么要么“不认同不认同”。策略竞争很重要，开盘前的营销工作要求隐秘与细致。策略竞争很重要，开盘前的营销工作要求隐秘与细致。不一定非要集中开盘，多次包装，不断展示，利用一切可以利用的利好，多次多手段促销。不一定非要集中开盘，多次包装，不断展示，利用一切可以利用的利好，多次多手段促销。一个有效的价格策略一个有效的价格策略 不能一张价格表走到底不能一张价格表走到底定价策略应该要：定价策略应该要：1、有最新的市场数据，客观、全面、有最新的市场数
7、据，客观、全面 2、有总体的产品比较与产品细节比较：地段、产品、户型、设计、材、有总体的产品比较与产品细节比较：地段、产品、户型、设计、材质、质量质、质量 3、有客户积累及客户分流的深入分析、有客户积累及客户分流的深入分析 4、有点对点的竞争分析、有点对点的竞争分析 5、有对于单价和总价的敏感性分析、有对于单价和总价的敏感性分析 6、有对于开盘销售率及后续销售进度的预估、有对于开盘销售率及后续销售进度的预估一个团结合作、专业分工、市场导向的一个团结合作、专业分工、市场导向的“大营销大营销”团队团队项目、设计、合约、财务。及一线营销团队项目、设计、合约、财务。及一线营销团队产品的丰富内涵和特性客
8、户的需求置业顾问产品价值和内涵表现不足客户需求得不到挖掘和引导设计人员、设计单位要深度发掘研究产品，并传递给营销设计人员、设计单位要深度发掘研究产品，并传递给营销-产品市场化产品市场化营销要将市场的需求归纳总结并传递给设计营销要将市场的需求归纳总结并传递给设计-市场产品化市场产品化工程质量（渗漏等）、观感、成品保护，直接影响定价能力、新成交和老带新成交工程质量（渗漏等）、观感、成品保护，直接影响定价能力、新成交和老带新成交一个团结合作、专业分工、市场导向的一个团结合作、专业分工、市场导向的“大营销大营销”团队团队 策划与销售两张皮？营销与设计两张皮？与项目、设计、合约、财务等部门一团和气？策划
9、与销售两张皮？营销与设计两张皮？与项目、设计、合约、财务等部门一团和气？缺乏专业坚持？缺乏专业坚持？缺少横向的互相交流、学习；逻辑性、主动积极的思考缺少；缺乏竞争关注缺少横向的互相交流、学习；逻辑性、主动积极的思考缺少；缺乏竞争关注指标到人，指标到人，“主策主策”要认真负责，主动积极，能上能下。要认真负责，主动积极，能上能下。坚持每周部门例会，强化专题会；销售同事需要逐渐参与进来坚持每周部门例会，强化专题会；销售同事需要逐渐参与进来月报等报告抄送给各领导、部门，制度化的保持各部门与营销的联系月报等报告抄送给各领导、部门，制度化的保持各部门与营销的联系阶段性的营销策略、节点讨论可以请相关部门负责
10、人参与，知情程度一定程度上会影响理阶段性的营销策略、节点讨论可以请相关部门负责人参与，知情程度一定程度上会影响理解力和支持力解力和支持力常见的专业失误二二一直抱着乐观态度，采取楼市上升期的常规做法，将是花钱也可能起不到效果的灾难。一直抱着乐观态度，采取楼市上升期的常规做法，将是花钱也可能起不到效果的灾难。1、盲目相信造势：客户是会变化的，说买可以不来，说接受的价格可以不接受，这是与、盲目相信造势：客户是会变化的，说买可以不来，说接受的价格可以不接受，这是与牛市的区别。如果没有充分的认识到，一切营销动作和目标都可能落空。一旦牛市的区别。如果没有充分的认识到，一切营销动作和目标都可能落空。一旦“集
11、中开集中开盘盘”，成交远离目标，为了集中而集中所做的大量广告、活动等费用非常高，而且，在，成交远离目标，为了集中而集中所做的大量广告、活动等费用非常高，而且，在“集中集中”的过程中，还存在客户流失。的过程中，还存在客户流失。2、盲目上广告：在牛市，广告说什么，其实不重要；广而告之即可；而在现在，销售与、盲目上广告：在牛市，广告说什么，其实不重要；广而告之即可；而在现在，销售与广告不能两张皮，你说你的，我做我的；销售人员应该要参与说什么和怎么说广告不能两张皮，你说你的，我做我的；销售人员应该要参与说什么和怎么说3、牛市阶段，前线在打歼灭战；现阶段，对于我们不必急于一口吃成个胖子，如果打不、牛市阶
12、段，前线在打歼灭战；现阶段，对于我们不必急于一口吃成个胖子，如果打不了歼灭战；同样可以积小胜为大胜。了歼灭战；同样可以积小胜为大胜。4、不分阶段、对于营销策略、价格管理，一成不变，传统打法、不分阶段、对于营销策略、价格管理，一成不变，传统打法营销工作的现状与问题三三执行力执行力管理力管理力销售力销售力策划力策划力产品力产品力项目成功上市地产营销五力模型地产营销五力模型策划：策划：1 1、部分同事常规思路，市场已然不同、部分同事常规思路，市场已然不同2 2、专业深度不够，没有市场细分、竞争观念；不注重研究客户，闭门造车。、专业深度不够，没有市场细分、竞争观念；不注重研究客户，闭门造车。3 3、不
13、够执着；对于产品设计、工程质量等方面声音微弱，不敢于提出要求、不够执着；对于产品设计、工程质量等方面声音微弱，不敢于提出要求。销售：销售：1、当前形势，行销？坐销？、当前形势，行销？坐销？2、销售经验、销售经验3年以内的新人多，需要总结和培训年以内的新人多，需要总结和培训3、客户分析研究少，客户分级体系尚未真正建立、客户分析研究少，客户分级体系尚未真正建立管理：管理：1 1、策划、销售沟通不够。甚至两张皮、策划、销售沟通不够。甚至两张皮2 2、成长速度偏慢、成长速度偏慢3 3、没有自己的独立的专业意见，停留于、没有自己的独立的专业意见，停留于“按领导意见办按领导意见办”的状态。缺乏主动思的状态
14、。缺乏主动思考考4 4、成本意识需要进一步增强、成本意识需要进一步增强产品：产品：1、对竞品的研究不够深入和持续、对竞品的研究不够深入和持续 2、对市场明星楼盘、标杆项目的产品细节、动向跟踪不紧、对市场明星楼盘、标杆项目的产品细节、动向跟踪不紧执行：执行：1、缺乏实战经验、缺乏实战经验 2、节点意识不够强、节点意识不够强 3、不够主动积极，责任感不强、不够主动积极，责任感不强措施与解决方案四四 营销工作能力提升方向：营销工作能力提升方向：时机、销售、执行、策略时机、销售、执行、策略把握时机把握时机快速灵活快速灵活一线销售一线销售全情投入全情投入营销执行营销执行注重实效注重实效营销策略营销策略集
15、思广益集思广益把握时机，快速灵活把握时机，快速灵活关注量关注量工作工作1 1：建立市场监测制度：建立市场监测制度 用数字判断分析市场，关注成交量等指标变化，保持对市场的高度敏感性，预测市场的阶段性变化关注盘关注盘关注客户关注客户工作工作2 2：建立标杆项目跟踪制度：建立标杆项目跟踪制度从个盘抽样的角度了解市场变化跟踪市场先进操盘手法工作工作3 3：销售现场建立客户分析制度化：销售现场建立客户分析制度化到访客户分析：每天分析到访客户成交客户分析：固定时段的客户分析报告（每月/每周）示例-个体客户成交分析1、客户基本信息（家庭结构、来访途径、行业背景）；三代同堂，买房子和父母一起住，做陶瓷生意，为
16、人豪爽，本人对项目很喜欢，路过顺便来看看。重点关注环境。价格、品质。2、第一次到访接待详情：中午1点30左右，王先生一个人来到售楼处，戴眼镜约30岁，要看大户型需解决问题：要看看父母意见，不知道他们住高点有没有意见。3、第一次回访王先生说父母住高点没意见，但是不知道能否申请折扣，我表示可以让老人家来现场看看，折扣的事情我会.4、第二次来访接待详情：王先生的姐姐带着其母亲来现场来看环境需解决问题：最大问题是解决老人家的价格抗性，我.5、第二次回访第二天，我给王先生打电话说6、成交突破点需解决问题：最终的折扣情况，贷款利率优惠情况;已申请到最大程度折扣，同时告知王先生尽力帮他争取贷款利率的85折优
17、惠，请他做好利率没有优惠的打算7、备注接待过程中遇到的难点：1、170平米的房子四间房，似乎不够住。2、贷款85折利率优惠解决方法：1、帮他参考如何将赠送的庭院进行改造 2、给他讲讲银行的难处客户姓名：#置业顾问：#初次到访时间：#成交时间：#一线销售，全情投入一线销售，全情投入-加强一线，提高成交能力加强一线，提高成交能力提高现场成交率提高现场成交率工作工作4 4：珍惜客户资源，穷追不舍：珍惜客户资源，穷追不舍 促进老客户回流 “鞭尸行动”对来访客户的多次跟踪 客户分析、追踪访谈的制度化 工作工作5 5：倡导多兵种作战：倡导多兵种作战 1、现场接待团队 2、走出去，请进来 3、重要节点红衫军
18、 4、电话营销团队一线销售，全情投入一线销售，全情投入-加强一线，提高成交能力加强一线，提高成交能力提高现场成交率提高现场成交率工作工作6 6：诚意客户的分级体系的建立：诚意客户的分级体系的建立 建立诚意客户数据库，根据上门次数、回访质量，价格承受度等多个维度，考量客户诚意度，能够量化，做好分级。产品检测：客户积累早期，客户对产品的反馈，可能产品的调整客户检测：客户积累后期，诚意度检测鉴别：A类、B类、C类价格检测：客户积累后期的价格试探过程营销执行，关注实效营销执行，关注实效实效传播实效传播以渠道为中心以渠道为中心工作工作7 7：每周检讨推广与客户到访情况：每周检讨推广与客户到访情况媒体组合
19、以有效客户到访为目的，精准投放。重视小众传媒（短信、电话等），精确制导，高效传播强调媒体组合：有效整合资源，比如电台与现场活动的配合建立快速反馈机制：周报中需要对当周各类推广活动效果及时评价和反馈，根据效果及时调整策略。实效活动实效活动以促销为中心以促销为中心工作工作8 8：要求活动、促销、宣传组合实施：要求活动、促销、宣传组合实施现场活动要与宣传、促销措施相结合成交量=到访人数*成交率，到访人数是前提注重现场（特别是天气逐渐好转后）周末的氛围营造：如组织老业主或其他活动，保证现场人气。熊市，投资客变得摇摆不定；置业欲望降低。活动方式需要更灵活，扩大客群吸引力，小众小规模活动增加。由牛市的阶段
20、性集中转向长期持续。开盘前，活动是传播的工具；开盘后转化为影响客户的工具。营销执行，关注实效营销执行，关注实效营销执行，关注实效营销执行，关注实效实效价格实效价格工作工作9 9：推盘要有试价过程：推盘要有试价过程定价定价-结合量的考量试价试价-需通过问卷、访谈、试算、认筹等多种手段，对客户诚意度及价格预期进行试探调价调价-不能一张价格表走到底，与标杆项目、竞品要有点对点的对比与分析营销执行，关注实效营销执行，关注实效实效展示实效展示工作工作1010：建立展示体系的市场对标评价制度：建立展示体系的市场对标评价制度满意度评价：满意度评价：从已成交客户中选取例如从已成交客户中选取例如5-105-10
21、名客户，参考市名客户，参考市场标杆，对展示品质进行满意度打分场标杆，对展示品质进行满意度打分营销策略，集思广益营销策略，集思广益营销策略营销策略共同研究共同研究工作工作1111：策划与销售的沟通需要制度化：策划与销售的沟通需要制度化营销策略营销策略-要求主要策划人员出方案前必须与销售管理人员或大要求主要策划人员出方案前必须与销售管理人员或大多数销售人员有过沟通，严禁闭门造车，拒绝为了推广而推广，多数销售人员有过沟通，严禁闭门造车，拒绝为了推广而推广，为了活动而活动。销售人员的意见应在各类会议上明确提出，为了活动而活动。销售人员的意见应在各类会议上明确提出，倡导主动积极，倡导主动积极，会议制度会
22、议制度-要求主要策划必须参加销售周例会（在周报的基础要求主要策划必须参加销售周例会（在周报的基础上），日常例会可根据具体工作情况选择性参加。会上如有近上），日常例会可根据具体工作情况选择性参加。会上如有近期重点策划工作，需要通报或征求意见期重点策划工作，需要通报或征求意见过程关注过程关注成交率成交率单位到访成本单位到访成本反映市场细分的把握及现场杀客能力反映对于费用控制及客户渠道的把握能力营销成本控制营销成本控制费用使用原则费用使用原则好钢用在刀刃上，重线下，重展示。-4321原则客户及渠道活动占40%展示营造占30%（上升趋势）线上推广20%（下降趋势）直效渠道10%提升营销组合提升营销组合
23、系统性系统性例如：活动（预告+报道）+短信、电话邀请+网络类传播+现场促销内部审核内部审核出街物料的内部审核机制已建立，保证品质和推广效用，从本质上节省成本营销能力提升方向营销能力提升方向-5-5个重点，个重点，2 2个指标，个指标，1111点措施点措施现场要灵活现场要灵活时机是关键时机是关键价格不冒进价格不冒进成本要控制成本要控制展示要突破展示要突破5个重点个重点成交率成交率单位到访成本单位到访成本2个指标个指标精准花钱精准花钱+更准确的把握客户更准确的把握客户工作工作1 1：建立市场监测制度：建立市场监测制度工作工作2 2：建立标杆项目跟踪制度：建立标杆项目跟踪制度工作工作3 3：销售现场
24、建立客户分析制度化：销售现场建立客户分析制度化工作工作4 4：珍惜客户资源，穷追不舍：珍惜客户资源，穷追不舍工作工作5 5：倡导多兵种作战：倡导多兵种作战工作工作6 6：建立诚意客户分级体系：建立诚意客户分级体系工作工作7 7：每周检讨推广与客户到访情况：每周检讨推广与客户到访情况工作工作8 8：活动、宣传、促销组合实施：活动、宣传、促销组合实施工作工作9 9：推盘要有试价过程：推盘要有试价过程工作工作1010：建立展示体系的对标评价制度：建立展示体系的对标评价制度工作工作1111：策划与销售的沟通要制度化：策划与销售的沟通要制度化11点措施点措施策略方向思考五五渠道渠道区域区域展示展示非牛市
25、之下，展示是出路！非牛市之下，展示是出路！非牛市，拒绝渔翁撒网式的推广，拒绝非牛市，拒绝渔翁撒网式的推广，拒绝“温水煮青蛙温水煮青蛙”式的节奏式的节奏放弃对市场的幻想，扎扎实实主动积极、沉下心来；把握竞争（产品、价格、促放弃对市场的幻想，扎扎实实主动积极、沉下心来；把握竞争（产品、价格、促销、渠道）销、渠道）项目上市需要系统的思路：项目上市需要系统的思路：1 1、明确入市时机、明确入市时机 2 2、入市条件：展示条件、市场情况、客户积累情况、入市条件：展示条件、市场情况、客户积累情况 3 3、做好销售进度预计：价格和销售进度、回款相关联、做好销售进度预计：价格和销售进度、回款相关联文昌湖项目对于营销人来说非常有挑战性，给大家提供了广阔的平台，我们应该加倍努力、快速提高，你们很年轻，未来更加需要踏实工作的积累、不懈努力的付出。我始终相信，付出一定有回报！准备好了吗？准备好了吗？谢谢大家！
