1、 品类管理模型及流程品类管理模型及流程第1页，共28页。品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342第2页，共28页。零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略：略：分分 析析 各各 品品 类类 的的 购购 买买 者者 特特 点点 分分 析析 各各 品品 类类 在在 市市 场场 上上 的的 主主 要要 竞竞
2、争争 对对 手手 分分 析析 各各 品品 类类 在在 该该 商商 店店 的的 生意生意 状状 况况 发发 掘掘 各各 个个 品品 类类 的的 生生 意意 机机 会会 了了 解解 商商 店店 有有 限限 资资 源源 在在 各各 品类品类 间间 的的 分分 配配第3页，共28页。零零 售售 商商 的的 策策 略略 最最 多多 选选(产产 品品 组组 合合)最最 时时 尚尚(潮潮 流流/新新 颖颖)最最 方方 便便(服服 务务)最最 低低 价价(价价 格格)“中中 庸庸 之之 道道”逐逐 渐渐 遭遭 淘淘 汰汰 一一 部部 分分 零零 售售 商商 抛抛 离离 同同 行行 脱脱 颖颖 而而 出出-市市
3、 场场 定定 位位第4页，共28页。零 售 商 的 策 略库存及补货管理流失部分低收入消费者。国际零售巨头进入市场威胁突出产品的价值，引导高价值产品的消费。提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭缺货现象，新品引进机会洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。高收入家庭，有720岁孩子的购物者品类少，不能满足部分消费者需求弱项方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品中 低 收 入 的 购 买 者，有0-6 岁 小 孩 的 家庭。方便，价格公道强项品类目标消费者对比主要竞争对手第5页，共28页。制制 定定 品品 类类 的的 生生 意意 计计 划：划：品品 类类 的的 定定 义义 品品 类类 的的 角角 色色
4、 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估品类评分表品类评分表 品品 类类 的的 策策 略略 品品 类类 的的 战战 术术 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342第6页，共28页。品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类
5、的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾第7页，共28页。FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 管 理 过
6、 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品
7、类类回回 顾顾第8页，共28页。品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值第9页，共28页。进进 行行 品品 类类 定定 义义 时时 应应 避避 免免 三三 种种 情情 况况?令令 消消 费费 者者 混混 淆淆 厂厂 商、商、零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 义义 品品 牌牌 方方 案案第10页，共28页。品类角色-消费者导向 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然
8、性性 或或 季季 节节 性性 方方 便便 性性FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第11页，共28页。消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“一 站 购 物”的 形 象 帮 助
9、提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求第12页，共28页。非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格定价定价促销促销货架安排货架安排产品组合产品组合角色角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的偶然性的/季节性的季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的常规性的-高
10、频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的目标性的消费者导向品类角色第13页，共28页。品品 类类 评评 估估1.品品 类类 过过 去去 零零 售售 额额/量量 如如 何何?2.品品 类类 是是 怎怎 样样 细细 分？分？3.品品 类类 中中 品品 牌牌 的的 表表 现？现？4.品品 类类 在在 地地 域域 上上/不不 同同 销销 售售 渠渠 道？道？5.品品 类类 对对 价价 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？6厖厖.品 类 管 理第14页，共28页。品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 对对
11、比，比，从从 目目 标标 购购 买买 者者 中中 找找 出出 生生 意意 机机 会会 针针 对对 品品 类类 及及 品品 类类 细细 分，分，分分 析析 目目 前前 生生 意意 状状 况况 与与 目目 标标 之之 间间 的的 距距 离离 确确 定定 品品 类类 的的 合合 作作 伙伙 伴伴(供供 应应 商商)量量 化化 生生 意意 机机 会会 制制 定定 目目 标标 并并 定定 期期 进进 行行 回回 顾顾第15页，共28页。FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角
12、色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾第16页，共28页。
13、品类管理评估表品类管理评估表（请看附件 CM Scorecard-C.xls）商店总体情况商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货第17页，共28页。FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售
14、商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾 品品 类类 管管 理理 过过 程程第18页，共28页。品 类 管 理 策 略 品品 类类 管管 理策理策 略略 提提 高高 客客 流流 量量 增增 加加 交交 易易 金金 额额 利利 润润 贡贡 献献
15、汇汇 集集 现现 金金 刺刺 激激 额额 外外 消消 费费 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 品品 类类 策策 略略 特特 征征 高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE第19页，共28页。低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在
16、平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响 目标品类策略品类策略品类策略第20页，共28页。品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支
17、 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾第21页，共28页。品 类 管 理 战 术 品品 类类 管管 理理 战战 术术FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON
18、EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 牌牌 款款 色色 定定 价价 货货 架架 陈陈 列列 促促 销销全 面 品 种 领导 价 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置(季 节 性)季 节 性/时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 季季 节节 性性 方方 便便 性性第22页，共28页。实实 施施 品品 类类 计计 划：划：明明
19、确确 职职 责责 范范 围围 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342第23页，共28页。明明 确确 职职 责责 范范 围围 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人 总总 结结 及及 实实 施施 计计 划划?制制 定定 一一 个个 可可 以以 让让 高高 层层 管管 理理 人人 员员 了了 解解 品品 类类 机机 会会 及及 计计 划划 的的 报报 告。告。品品 类类 的
20、的 定定 义，义，角角 色，色，策策 略，略，战战 术，术，目目 标标 及及 相相 应应 的的 实实 施施 计计 划划?向向 管管 理理 层层 汇汇 报报 总总 结结?得得 到到 管管 理理 层层 的的 同同 意意 及及 认认 可可 实实 施施 计计 划划?布布 置置 计计 划划?统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通，确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性性，准准 确确 性性?品品 类类 经经 理理 及及 客客 户户 经经 理理?品品 类类 经经 理理?品品 类类 经经 理理 确确 保保 区区 域域 经经 理理 的的 支支 持持?品品
21、 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人 零零 售售 商商 及及 生生 产产 商商 的的 沟沟 通通?确确 保保 双双 方方 互互 相相 了了 解解 并并 明明 确确 各各 自自 的的 行行 动动?向向 所所 有有 的的 品品 类类 制制 造造 商商 介介 绍绍 计计 划，划，对对 品品 类类 的的 策策 略略 及及 目目 标标 达达 成成 一一 致致?品品 类类 经经 理理第24页，共28页。明明 确确 职职 责责 范范 围围 在在 各各 个个 商商 店店 的的 实实 施施?确确 保保 在在 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划 中中 的的 明明 细细 在在 规规 定定 的的 时时 间间 内
22、内 得得 到到 实实 施施?设设 立立 汇汇 报报 机机 制制 用用 以以 跟跟 踪踪 实实 施施 情情 况况?商商 店店 经经 理理 及及 分分 部部 经经 理理 负负 责责 该该 店店 的的 实实 施施 工工 作作 与与 客客 户户 的的 沟沟 通通?建建 立立 固固 定定 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 让让 客客 户户 了了 解解 商商 店店 的的 变变 化，化，如如 品品 牌牌 组组 合、合、促促 销销 等。等。这这 样样 可可 以以 让让 客客 户户 尽尽 快快 适适 应应 商商 店店 的的 变变 化化 及及 减减 少少 投投 诉诉?客客 户户 管管 理理 员员 及及 商商 店店 管
23、管 理理 人人 员员 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划?实实 施施 计计 划划 的的 工工 作作 量量?统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通，确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性，准准 确确 性性?确确 保保 足足 够够 的的 培培 训训?品品 类类 经经 理理?品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人?对对 总总 体体 实实 施施 工工 作作 的的 监监 控控 职职 责责 有有 待待 明明 确确 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人第25页，共28页。设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 各各 个个
24、 级级 别别 的的 奖奖 励励 机机 制：制：商商 店店 经经 理，理，品品 类类 经经 理，理，客客 户户 经经 理理 对对 每每 一一 级级 别别 的的 要要 求：求：品品 类类 经经 理理 往往 往往 被被 要要 求求 达达 到到 品品 类类 的的 利利 润润 目目 标，标，但但 是是 由由 于于 不不 同同 品品 类类 的的 策策 略略 不不 同，同，不不 能能 单单 纯纯 强强 调调 利利 润润 零零 售售 商商 对对 客客 户户 经经 理理 往往 往往 有有 不不 同同 的的 奖奖 励励 机机 制制 商商 店店 经经 理理 的的 奖奖 励励 是是 基基 于于 他他 对对 计计 划划
25、 的的 制制 定定 而而 不不 在在 于于 品品 类类 管管 理理 计计 划划 的的 实实 施施 为为 了了 能能 成成 功功 地地 实实 施施 品品 类类 管管 理，理，奖奖 励励 机机 制制 的的 设设 立立 必必 须须 与与 以以 上上 三三 组组 人人 员员 达达 成成 一一 致，致，以以 零零 售售 商商 与与 制制 造造 商商 共共 同同 制制 定定 的的 目目 标标 完完 成成 情情 况况 评评 估估 表表 为为 基基 准准第26页，共28页。设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 品品 类类 计计 划划 的的 实实 施施 需需 要要 有有 明明 细细 的的 沟沟
26、通通 计计 划，划，包包 括括 主主 要要 活活 动动 的的 日日 程程 表表 及及 明明 确确 的的 责责 任任 人人第27页，共28页。品品 类类 的的 生生 意意 回回 顾：顾：定定 期期 的的 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 分分 析析 会会 起起 到到 警警 示示 灯灯 的的 作作 用，用，可可 以以 及及 时时 知知 道道 预预 定定 目目 标标 的的 完完 成成 情情 况况 并并 作作 出出 及及 时时 的的 调调 整整 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342第28页，共28页。
