1、ZNDZND项目组项目组2000/5/182000/5/18l一、一、市场综述市场综述l二、二、SWOTSWOT分析分析l三、三、策略思考策略思考l四、四、品牌形象的建立品牌形象的建立l五、五、定位及卖点定位及卖点l六、六、营销组合营销组合l七、七、推广策略及方案推广策略及方案 复读机成型产品出现在复读机成型产品出现在8080年代年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技几年随着科技的发展
2、，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。良好的发展态势。目前市场上复
3、读机产品并未形成消费目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的占了复读机市场的95%95%左右，且市场容量巨大，左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达量已达1818，632632万人（包括大学在内），而万人（包括大学在内），而98-98-9999年的复读机累计销售量仅为年的复读机累计销售量仅为10501050万台，学生万台，学生群体复读机拥有率不足群体复读机拥有率不足6%6%，远未达到市场饱和，远
4、未达到市场饱和点。点。根据市场经验，根据市场经验，当市场人均当市场人均占有率突破占有率突破10%10%时，会形成一个量的飞跃。时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。复读机行业的发展提供了机遇。复读机的发展历史可以这样概括：复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储运用单片语音芯片，可以存储2020秒左右的内秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的东芝的88318831语音处理芯片为代表，运
5、用语音处理芯片为代表，运用DRAMDRAM作为存储器，可以存储作为存储器，可以存储20-40020-400秒的内容，秒的内容，频响在频响在3 3K K以内，基本满足语言学习的要求，以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带最新代表为带LCDLCD中文显示，具有数码搜索中文显示，具有数码搜索和提取功能。和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯第三代是用复读机专用芯片的纯CPUCPU防真，质量稳定，复读音质可随意调防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到可做到4 4K K，目前目前ZNDZND已有产品下线，带已有产品下线，带LCDL
6、CD的同类产品季内会出现。第四代将以的同类产品季内会出现。第四代将以MP3MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达频响范围，可高达8 8K K，而且高效率的固而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的体储存技术以及互联网上丰富的MP3MP3资讯，资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。对复读机的应用将有巨大的影响。结论：结论：l之一之一、复读机市场前景较为乐观，、复读机市场前景较为乐观，ZNDZND可以在此行业挺进；可以在此行业挺进；l之二之二、科技的发展对复读机行业的发展、科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用；有着不可忽视的作用；l之三之三
7、、复读机与先进科技的结合，是复、复读机与先进科技的结合，是复读机得以迅速发展的关键。读机得以迅速发展的关键。复读机市场的牌子较多，但真正有复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。竞争力的品牌并不多。因复读机行业发展的历程较短，行因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中小企业明显感到力不从心
8、，无法与其抗衡，中小企业明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。最终导致淡出市场。复读机行业中，除步步高在销复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位，行业中的强势品牌地位，20002000年是复读年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定的财力和物力，争取在电子教育行一定的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在业中确
9、立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。今年的复读机行业得以验证。厂商名厂商名广告语广告语行业地位行业地位步步高步步高步步高复读机，学习外语更容易步步高复读机，学习外语更容易老大老大TCLTCL为你加油；学好外语沟通中外为你加油；学好外语沟通中外新星新星万信万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越越第二梯队领先者第二梯队领先者永华永华第二梯队第二梯队先科先科世界看中国，中国有先科；龙行天下世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队第三梯队索科索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师第三梯队第三梯队神奇鹦鹉神奇
10、鹦鹉T+1T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间学习外语我第一；只有我能克隆时间第三梯队第三梯队学语通学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求求第三梯队第三梯队学之友学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落已没落教育之星教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队第三梯队ZNDZND我们对品质的追求我们对品质的追求锲而不舍，精益求精锲而不舍，精益求精第三梯队第三梯队 从上面的列表来看，各厂商的从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以广告诉求各有不同，步步高以“学外语，学外语，更容
11、易更容易”为诉求点；为诉求点；TCLTCL以以“为你加油，为你加油，沟通中外沟通中外”为诉求点；万信以为诉求点；万信以“因为专因为专业，所以卓越业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的突现。的突现。而且在功能诉求上也存在较大的差而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是便携为主诉求，功
12、能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。个行业的不规范和混乱。之一之一、行业的规范性较差，缺乏统、行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准一的市场衡量标准l 复读机优良的评价指标较为混乱；复读机优良的评价指标较为混乱；l 消费者对复读机的选购缺乏衡量指消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；标；l目标消费群对复读机的认识存在偏差目标消费群对复读机的认识存在偏差之二之二、从整个行业看，各厂商、从整个行
13、业看，各厂商的诉求普遍空洞；的诉求普遍空洞；之三之三、品牌建设普遍存在无个、品牌建设普遍存在无个性、无特征；性、无特征；之四之四、产品同质化，无特色；、产品同质化，无特色；之五之五、各厂商对怎样使用复读、各厂商对怎样使用复读机无明确的指导。机无明确的指导。目标消费群的构成中小学生占目标消费群的构成中小学生占了了40%40%，中学生占了，中学生占了45%45%，占整个消费群，占整个消费群的的85%85%，大学生占了，大学生占了10%10%，也就是说整个，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的学生市场占了整个复读机市场的95%95%，是，是我们主要的目标消费群，也是我们市场我们主要的目标消费群，
14、也是我们市场投放的着眼点。投放的着眼点。051015202530354045小学生中学生大学生其他所占比例目前复读机消费市场以学生为主体，目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现根据国家键，现根据国家19991999年统计年鉴的年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。一些基本数据做一个初步的整理分析。02000400060008000100001200014000小学生初中职业中学高中中等专业学校普通高校数量（万人）小学生人数约为小学生人数约为1 1，30003000万人，但有万人，但有80008000万在农村，而我们的目
15、标消费群主要集中万在农村，而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在在县一级以上的小学，该部分的人数大约在50005000万左右，中学生的人数约为万左右，中学生的人数约为4935.54935.5万人，万人，其中初中占了其中初中占了3964.83964.8万人，高中为万人，高中为741.2741.2万人，万人，职业中学为职业中学为229.5229.5万人，普通高校的学生总人数万人，普通高校的学生总人数为为170.3170.3万人，中等专业的学生人数为万人，中等专业的学生人数为157.1157.1万万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步人。从复读机目标消费群的构成可以做进
16、一步的分析：目前复读机市场中学生占了的分析：目前复读机市场中学生占了45%45%，小学，小学生占了生占了40%40%，大学生占了，大学生占了10%10%，而整个复读机行，而整个复读机行业从业从98-9998-99年的累计销售额为年的累计销售额为10501050万台。万台。以此可计算出：以此可计算出：中学生现拥有复读机人数中学生现拥有复读机人数 =1050=1050*45%=427.545%=427.5万人万人 大学生现拥有复读机的人数大学生现拥有复读机的人数=1050=1050*10%=105.010%=105.0万人万人小学生现拥有复读机的人数小学生现拥有复读机的人数 =1050=1050*
17、40%=42040%=420万人万人中学生人均拥有率中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率大学生人均拥有率=105.0/=105.0/（170.3+157.1170.3+157.1）=32.1%=32.1%小学生人均拥有率小学生人均拥有率=420/5000=8.4%=420/5000=8.4%上面的数据分析仅是一个较为上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：论：在目标消费群中，大学生的人在目标消费群中，大学生的人均占有率为均占有率为32.1%32.1%，是一个消费相对
18、成熟，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。场的拓展将会较顺利。中学生目前的市场拥有率只有中学生目前的市场拥有率只有8.66%8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为破；小学生人均拥有率仅为8.4%8.4%，随着，随着全社会学习外语的氛围不断增强，父母全社会学习外语的氛围不
19、断增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。辅助学习工具之一。自身特点自身特点：年轻，充满活力，有自己的价：年轻，充满活力，有自己的价值评值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对自身素质的提高较为重影响及就业的压力，对自身素质的提高较为重视；视；购买特点购买特点：大
20、部分没有录音机或随身听，：大部分没有录音机或随身听，为首为首次购买；次购买；购买动机购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；能力；购买印象：购买印象：在录音机的基础上增加了复读在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率；功能，提高了学习外语的效率；购买的决策者购买的决策者：多数由父母来决策购买：多数由父母来决策购买宣传指数宣传指数：大城市大多数人知道复读机，：大城市大多数人知道复读机，产品推广上应以促销为主；中等城市只产品推广上应以促销为主；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；有部分人了解复读机，需灌输产品概念；扩大人们对复读机的认识
21、；小城市基本扩大人们对复读机的认识；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。上不了解复读机，需作广泛的宣传。之一、复读机的购买者普遍是首次购买，消费者对复读机的选购标准不明确；之二、中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟；之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间；之四、购买者与使用者存在一定的分离；之五、消费者缺乏正确使用复读机的常识，对复读机的使用基本是凭个人感觉；l水桶理论：水桶理论：l水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的的木板长度
22、决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高短的木板并加高“它它”，这样我们才能，这样我们才能前进！前进！ZNDZND最大的优势是最大的优势是：复读机产品质量的稳定；复读机产品质量的稳定；具有较强的产品研发能力具有较强的产品研发能力；其次：其次：公司处于起步阶段，规模小，对公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应；做出反应；再次：再次：公司员工富有朝气，具有相关行公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；业的市场经验；最大的劣势最大的劣势：ZNDZND是生产技术型企业
23、，是生产技术型企业，整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺乏系统的品牌规划与建设；推广手法零乏系统的品牌规划与建设；推广手法零散，缺乏系统性。散，缺乏系统性。其次：其次：产品的的市场占有率较低（产品的的市场占有率较低（9999年的销售额仅为年的销售额仅为5 5万台），在整个行业中万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾；处于第三梯队的末尾；l产品卖点不鲜明；产品卖点不鲜明；l营销管理缺乏科学性和系统性，网络建营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；设和渠道管理有待加强；l终端建设及管理不规范；终端建设及管理不规范；l l营销战略不明确；营销战略不明确
24、；作为新兴企业，没有任何陈旧的包作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入着中国经济的发展和加入WTO WTO，对外语对外语的要求越来越高，从教育部门在考试制的要求越来越高，从教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，度政策倾斜上也可看出这一点，3+3+X X考试考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。制度的推出，加速了复读机行业的发展。l最大的机遇最大的机遇：l目前在整个复读机行业里真正具有竞争目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，
25、行业还处在调整状优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中；态中；l其次：其次：行业存在许多不规范的地方，未行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的市场标准，为我们初创行建立起统一的市场标准，为我们初创行业的发展提供了机遇。业的发展提供了机遇。从整个复读机行业来看，因其技术从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各供货厂商基本上是一样的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤
26、为重要，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。处于劣势。最大的威胁最大的威胁：因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性；剧行业的竞争性；强势品牌的垄断地位的不断加强，市场强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。可开发空间越来越小。其次：其次：一些退出企业，采取低价处理存货，一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；业的
27、利润空间越来越低；通过对市场的分析，市场开拓通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理的整合，用我们的资源，进行合理的整合，ZNDZND是是可以成为中国电子行业的新星。根据问可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：的思考：1、ZND以什么姿态在行业中出现？2、ZND发展的目标是什么？3、ZND通过什么途径来实现这一
28、目标？（一）一）营销战略定位营销战略定位挑战者挑战者 从前面的分析结论我们可以看出：整个行业，从前面的分析结论我们可以看出：整个行业，除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然作为一个领先者，也存在一定
29、的弱点，其复读机的作为一个领先者，也存在一定的弱点，其复读机的销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统的策销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统的策划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。ZNDZND目前品牌知名度很低，向强势品目前品牌知名度很低，向强势品牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。所以所以ZNDZND应选择挑战者定位，以挑战应选择挑战者定位，以挑战者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知名者的身份，向强势品牌挑
30、战来提高产品的知名度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依据。到依据。其理论依据如下：其理论依据如下：ABNMMNl植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略l基本原理基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是从图表中反映出来就是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。从植田从植田T T理论，我们不难得出一个基理
31、论，我们不难得出一个基本的结论：本的结论：目前目前ZNDZND处在处在T T型的低点，我们的型的低点，我们的目标是达到行业的领先者的位置，实现目标是达到行业的领先者的位置，实现这一目标的最有力措施就是以挑战者的这一目标的最有力措施就是以挑战者的身份，借助步步高的品牌来快速提升自身份，借助步步高的品牌来快速提升自我，实现由我，实现由B B到到A A的战略目标的战略目标 （二）（二）营销战略构想营销战略构想l l ZNDZND的战略构想的实施应该是由的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业领先者转变的一个挑战者的地位向行业领先者转变的过程。过程。现现地地位位：挑挑战战者者A A、选择强势品牌
32、作为挑战对象（选择强势品牌作为挑战对象（BBKBBK）B B、推出一系列的营销组合策略推出一系列的营销组合策略C C、利用整合传播策略，迅速利用整合传播策略，迅速提升产品知名度提升产品知名度D D、推出推出USPUSP，细分市场，细分市场，实施品牌策略实施品牌策略行行业业的的领领先先者者 l从前面的分析结论，我们可以看出从前面的分析结论，我们可以看出ZND自身亟待解决的几个问题：自身亟待解决的几个问题：l缺乏品牌形象、产品无个性；缺乏品牌形象、产品无个性；l网络不健全，管理不规范；网络不健全，管理不规范；l内部管理与营销规划存在一定的缺陷内部管理与营销规划存在一定的缺陷l1、树立品牌形象，突出
33、产品形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象；l2、对网络进行巩固和建设，为ZND实现目标提供坚实的网络基础；l3、加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力；lZND是以挑战者的身份出现的，怎是以挑战者的身份出现的，怎样来挑战呢？通过基础策略的完善与积样来挑战呢？通过基础策略的完善与积累，我们已经具备了一定的物质基础，累，我们已经具备了一定的物质基础，现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环节向其发起挑战，通过前面的分析，我节向其发起挑战，通过前面的分析，我们不难找出，消费者对复读机缺乏选购们不难找出，消费者对复读机缺乏选购标准
34、，各厂商的诉求点较杂乱，是我们标准，各厂商的诉求点较杂乱，是我们可以利用的关键点。可以利用的关键点。明确购买标准，建立独特的市场功能标准；明确购买标准，建立独特的市场功能标准；针对前面的问题点分析，因购买者缺针对前面的问题点分析，因购买者缺乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行业标准的建立可以从软硬两方面来思考：业标准的建立可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；二、在软件方面提出一些新的概念（如：二、在软件方面提出一些新的概念（如：听听 力指数、语言商数）；力指数、语言商数）；我们以简单，明了的
35、概念建立一系我们以简单，明了的概念建立一系列衡量复读机的标准。利用这些标准来列衡量复读机的标准。利用这些标准来向竞争对手叫板，达到教育引导消费者向竞争对手叫板，达到教育引导消费者的目的，同时结合产品的设计与开发，的目的，同时结合产品的设计与开发，也可利用包装来同竞争对手区别开来，也可利用包装来同竞争对手区别开来，达到强化品牌个性与强调与众不同的目达到强化品牌个性与强调与众不同的目的，实现挑战的目的的，实现挑战的目的提升品牌的知提升品牌的知名度。名度。通过前面的打基础与挑战，已使通过前面的打基础与挑战，已使ZNDZND的实力有所提升，在行业中有一定的知的实力有所提升，在行业中有一定的知名度。名度
36、。这时的这时的ZNDZND有两条路可以选择：有两条路可以选择：一、采取较保守的措施，以较低的调子，一、采取较保守的措施，以较低的调子，回到行业跟随者的角色，保住现有的市回到行业跟随者的角色，保住现有的市场占有率；场占有率；二、通过对行业的领先者打击，迅速二、通过对行业的领先者打击，迅速提升自身的竞争能力，扩大市场份额，提升自身的竞争能力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定的战略目标；抢占市场空间，实现预定的战略目标；从市场的理论和经验，以及ZND的发展目标我们不难得出结论：ZND应以打击对手的方式出击 以行业领先者步步高为靶子，以行业领先者步步高为靶子，抓住目标消费群，对市场进行细分，抓住目
37、标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，展开有层次充分利用多品牌战略，展开有层次战术进攻，提升市场占有率；战术进攻，提升市场占有率；目前各复读机厂商对市场的细分目前各复读机厂商对市场的细分不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可以根据不胡子一把抓，在产品策略里可以根据不同的目标消费群，针对其特点进行市场同的目标消费群，针对其特点进行市场细分，如：针对不同的消费群体推出中细分，如：针对不同的消费群体推出中高低档几款机型，如针对步步高推出低高低档几款机型，如针对步步高推出低档机型档机型“更容易更容易”、推出中档机型、推出中档机型“轻轻松型
38、松型”、推出高档机型、推出高档机型“FOLLOW MEFOLLOW ME”、“准确型准确型”等，来扩大市场占有率，提高等，来扩大市场占有率，提高市场竞争力。市场竞争力。整合传播，迅速打响产品的知名度整合传播，迅速打响产品的知名度从前面的分析中，可以看出在复读机从前面的分析中，可以看出在复读机行业，因产品的趋同性越来越大，品牌行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键，竞争已经成了能否取胜的关键，ZND品品牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建设，牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建设，在竞争中明显处于劣势，怎样利用现有在竞争中明显处于劣势，怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌
39、的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了的知名度，成了ZND能否在此行业立足能否在此行业立足的关键。的关键。将广告、公关和促销三位一体，形成猛烈的攻势，由挑战者向领航者挺进。1 1、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的广告承诺，使广告承诺，使ZNDZND复读机从众多的复读机品牌复读机从众多的复读机品牌中脱颖而出；中脱颖而出；2 2、在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，刊登软性文章，给学生充分的学习外语及使用刊登软性文章，给学生充分的学习外语及使用复读机的指导，同时开展对家长和教师的公关，复读机的指导，同时开
40、展对家长和教师的公关，因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的关键人物，这三方面的公关互动起来才能整体关键人物，这三方面的公关互动起来才能整体的公关效果；的公关效果；3 3、在促销上，以中小学生为核心，以在促销上，以中小学生为核心，以亲和、提高知名度为主要目的，通过对亲和、提高知名度为主要目的，通过对中小学生的促销，让家长、老师参与到中小学生的促销，让家长、老师参与到活动中，真正实现活动中，真正实现ZNDZND与学生、家长和教与学生、家长和教师的三者互动，达到我们销售和传播的师的三者互动，达到我们销售和传播的目的。目的。上面所进行的一切活动最终都要落脚上
41、面所进行的一切活动最终都要落脚在销售上，体现在销量的提升上，通过在销售上，体现在销量的提升上，通过前期的一系列活动，前期的一系列活动，ZND在品牌建设及在品牌建设及基础建设上都取得了一定的成绩，具备基础建设上都取得了一定的成绩，具备了提升销量的必要条件。此时的战略重了提升销量的必要条件。此时的战略重点已转移到销售的推进和策略的调整上。点已转移到销售的推进和策略的调整上。1 1、进一步强化网络的管理与建设；优化网进一步强化网络的管理与建设；优化网络结构，加强网络的监控，形成络结构，加强网络的监控，形成ZNDZND完善完善的网络结构；的网络结构；2 2、强化服务体系，根据竞争对手对售后服强化服务体
42、系，根据竞争对手对售后服务的忽视，我们可以推出一系列的售后务的忽视，我们可以推出一系列的售后服务措施；服务措施；3 3、抓住终端，强化终端管理，建立明星售抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明的展示，加大终点，在终端上建立鲜明的展示，加大终端的促销力度；端的促销力度；4 4、继续强化销售管理，使之能充分贯彻公继续强化销售管理，使之能充分贯彻公司的市场策略，完成公司的销售目标；司的市场策略，完成公司的销售目标；5 5、通过广告的诉求，扩大通过广告的诉求，扩大ZNDZND复读机的市复读机的市场份额；场份额；6 6、根据季节性的变化，针对购买群的不同根据季节性的变化，针对购买群的不同
43、推出不同的产品组合，如：推出产品套推出不同的产品组合，如：推出产品套装装品牌的形象与定位品牌的形象与定位：“许老师许老师”语言通语言通 将许老师的品牌形象定位在将许老师的品牌形象定位在“语言通语言通”，是基于对，是基于对“许老师许老师”品牌品牌运营的长期思考，便于以后品牌的延伸运营的长期思考，便于以后品牌的延伸与发展。与发展。许老师富有经验，精通外语，乐于施教，带给消费者的利益点在于：（1）教你学外语，帮你解决学习外语所遇到的困难和障碍；（2）克服学习外语的难点，使你更容易、更轻松地学习外语；（3）以科学、系统的学习方法，使你在较短的时间内掌握学习外语的方法与技巧；这些利益点对于学生这一特定的
44、目标消费群有很强的吸引力，同时也兼顾了家长的购买愿望。品牌个性品牌个性：许老师，是一位年纪约三十岁许老师，是一位年纪约三十岁左右的外语老师，她精通多门外语，气左右的外语老师，她精通多门外语，气质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她具有中国教师的传统美德，与人相处；她具有中国教师的传统美德，又有现代教师的特质，是新时代的教师又有现代教师的特质，是新时代的教师楷模。楷模。品牌的规划与推广品牌的规划与推广：品牌的规划主要内容
45、是一个品品牌的规划主要内容是一个品牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的递进发展过程，是品牌资产的范畴。品递进发展过程，是品牌资产的范畴。品牌的推广正是在这种规划的基础上，有牌的推广正是在这种规划的基础上，有张有弛的发展，从而达到强势品牌之目张有弛的发展，从而达到强势品牌之目的。的。具体到具体到ZNDZND复读机的品牌规划，复读机的品牌规划，应考虑到企业自身的经营思路，以及其应考虑到企业自身的经营思路，以及其他品种的交叉影响问题。他品种的交叉影响问题。第五部分、定位及卖点第五部分、定位及卖点 （一）（一）产品定位产品定位 1 1 新声代的复读机，技术含量高，质新声
46、代的复读机，技术含量高，质量稳量稳 定；定；2 2 是一种学习外语良好辅助工具是一种学习外语良好辅助工具 （二）（二）目标消费群定位目标消费群定位学生为主，部分学习外语人员为辅学生为主，部分学习外语人员为辅 （三）功能定位 语音矫正，复听、复读，语音矫正，复听、复读，复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围，一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围，使使ZNDZND的功能定位一下子就突现出来的功能定位一下子就突现出来（四）独特卖点（USP）智能智能A A级机芯，学习更准确、轻松级机芯，学习更准确、轻松第六部分、营销组合第六部分
47、、营销组合一、一、产品产品 （一）（一）、产品分析产品分析 （根据产品的资料信息）（根据产品的资料信息）我们进行了整理分析，得出了关我们进行了整理分析，得出了关于于ZNDZND产品的一些关键信息。产品的一些关键信息。利用波士顿矩阵分析如下：利用波士顿矩阵分析如下：Question668Star665、665ADog863Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低 相 关 市 场 份 额 高 从波士顿分析图中我们可以看从波士顿分析图中我们可以看出，处在出，处在STARSSTARS区域的产品是技术含量较区域的产品是技术含量较高的高的665665系列新产品，该区域的产品特性系列新产品，
48、该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向逐渐向CASH COWCASH COW区域产品过渡区域产品过渡.处在处在CASH COWCASH COW区域的是目前销量区域的是目前销量较好的较好的661661系列及系列及863863型，此区域的特点型，此区域的特点是市场增长率较慢，但是较大的相关市是市场增长率较慢，但是较大的相关市场份额，因其销量较大是公司现金的主场份额，因其销量较大是公司现金的主要来源，而且此类产
49、品所需支持的资金要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展较少，为公司发展STARSSTARS产品提供了资金产品提供了资金来源来源.处于处于DOGSDOGS区域的是区域的是663663型，该区型，该区域的特点是占有较低的市场份额和较低域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供的资金可满足自的市场增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，金来源，QMQM区域的产品是低利润的，且区域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是增长，该区域的
50、产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为相当关键的，是将其转化为STARSSTARS区域产区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。和思考。（二）、产品策略（二）、产品策略 从前面的产品分析及策略思考中，从前面的产品分析及策略思考中，我们可以得出一些基本的策略：我们可以得出一些基本的策略：1 1、低价挑战策略低价挑战策略 我们可以选择几款准备退出市场我们可以选择几款准备退出市场的产品，如的产品，如663663、668668型，型，采用低价（在采用低价（在保证质量的前提下）策略，以保证质量的前提下）策略，以“更容易更容易”等品牌打击等品牌打击BBK B
