（企管资料）-广告学原理与实务.pptx

1、广告学原理与实务主 编 李志刚副主编 黄 庆 周 庆重庆大学出版社目 录 第1章 广告导论 1.1 广告概述 1.2 广告的起源与发展 小结 思考题 案例讨论 第2章 广告学原理 2.1 市场营销与广告 2.2 广告与消费者行为 2.3 广告与传播 2.4 广告文化 小结 思考题 案例讨论 第3章 广告调查 3.1 广告调查的定义和作用 3.2 广告调查的原则、程序、方法 3.3 广告调查的分析与调查报告的撰写 小结 思考题 案例讨论 第4章 广告策划与费用预算 4.1 广告策划 4.2 广告目标策划 4.3 广告主题策划 4.4 广告费用预算 小结 思考题 案例讨论 第5章 广告策略 5.1

2、 广告定位策略 5.2 USP法则 5.3 CIS理论 5.4 品牌形象策略 小结 思考题 案例讨论 第6章 广告创意 6.1 广告创意 6.2 广告创意的特征、过程和方法 6.3 广告表现 小结 思考题 案例讨论 第7章 广告创作 7.1 广告文案 7.2 平面广告的设计与制作 7.3 电子类广告的设计制作 小结 思考题 案例讨论 第8章 广告媒体 8.1 广告媒体概述 8.2 广告媒体战略 小结 思考题 案例讨论 第9章 广告效果与测评 9.1 广告效果 9.2 广告效果测评的定义与标准 9.3 广告效果测评的步骤和方法 小结 思考题 案例讨论 第10章 广告经营与管理 10.1 广告组织

3、 10.2 广告代理 10.3 广告管理 小结 思考题 第11章 国际广告 11.1 国际广告概述 11.2 国际广告的策划与实施 小结 思考题 案例讨论 参考文献第1章 广告导论 学习目标：学完本章后，你应该能够：1.知道广告是什么和你为什么要学习它；2.理解形形色色的广告有哪些基本要素和核心功能；3.知道广告能为你做什么；4.了解广告的种类有哪些；5.了解广告的起源与发展趋势。1.1 广告概述 1.1.1 广告概念(1)广告的概念“广告是有关产品或服务的报道”。这是在19世纪90年代以前较为公认的广告定义。广告是“纸上推销术”。这是美国广告之父约翰肯尼迪1905年时提出的著名广告定义。19

4、32年美国著名广告时代杂志定义为“由广告主出费用，通过印刷、书写、口述或图画等，对个人、商品、劳务或运动等信息作公 开的宣传，用以达到促进销售、使用、赞同或投票的目的”。美国市场学会在 19491963年对广告所作的定义是“广告是由可识别的倡议者，用公开付费的方式对产品、服务或某种行为的设想，进行非人员的介绍”。1985年版简明大不列颠百科全书对广告的定义是：“广告是广告主付费，并通过报纸、杂志、电视、广播、张贴广告及直接邮递等传递信息的一种方式，其目的在于对商品、劳务、观念的推销，取得刊登广 告者所希望的反应。”现代广告专业基础知识(1993)中的广告定义，即“广告是以付费的方式，通过一定的

5、媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播 活动。”(2)广告的构成要素 1)广告是“广告主付费的媒介信息传播”。2)广告要“向一定的人进行传播”。3)广告传达“一定的信息”。4)广告要“达到一定目的、有责任的”信息 传播。5)广告是“有责任的”信息传播。1.1.2 广告的分类(1)按广告的形式来分类 1)按传播媒介分类。通常有报纸广告、电视广告、广播广告等。2)按传播范围分类。有国际性、全国性、区 域性、地方性。3)按传播的对象分类。有针对不同年龄、层次的妇女、男士的广告；针对儿童、老年的广告；针对情侣的广告，等等。4)按传播诉求方式分类。理性广告、情感性广告。(2

6、)按广告活动的营利性目的来分类 按广告是否营利的目的来进行分类可分为两类，一类是以营利为目的，一类以非营利为目的。前者可称为商业性广告，后者可称为公共服务性广告。1)商业性广告。它又称经济类广告，包括以介绍商品功能、质量、价格、品牌形象的商品广告，以介绍服务信息、特色、品质、品牌的劳务广告。2)公共服务性广告。它包括政府发布的公告、法律法规、个人启事、围绕社会公益宣传倡议文明风气的广告(又称公益广告，如保护妇女、儿童的广告、计划生育广告等)。(3)按广告活动的时间来分类 1)战略性广告。战略性广告一般指时间在1年以上的长程迟效广告，以配合营销的战略 进行的广告。2)战术性广告。战术性广告一般指

7、1年内或更短的短期速效广告，以配合营销的战术进行的广告。1.1.3 广告的功能(1)广告的功能 广告作为现代社会信息传播的重要手段，在传递商品信息，提高商品知名度，刺激消费需求，树立企业及品牌形象，增强企业竞争力，促进企业发展中起着重要的作用。而对消费者，则能够通过广告了解商品 信息，转变消费观念，激发购买欲望，增强购买信心，丰富物质文化生活。同时，广告还能不断地促进社会文化建设，倡导社会公益，推进社会文明进步。(2)企业在广告活动中的信息 1)传达产品功能、品质、特点的信息。2)品牌个性和形象的诉求信息。3)传达企业形象信息，增强社会公众对企业的认识、认可。4)塑造企业关爱社会性公益事业或应

8、变突发 事件的公关广告，增强社会公众对企业和产品的信任，为企业创造良好的生存发展 环境。1.1.4 广告学的性质与研究对象(1)广告学的性质 广告是一门应用科学。广告是具有科学性，又具有艺术性的综合性边缘学科，广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学和传播学。(2)广告学研究的内容 广告学作为一门应用学科，核心是探讨与揭示广告在市场营销活动中信息传播活动的规律。1)广告的基本理论和原理。2)广告活动的过程。3)广告传播。4)广告管理与经营。1.2 广告的起源与发展 1.2.1 广告的起源(1)世界古代广告(远古时期)几千年前，在最先由原始社会发展到奴隶社会的世界文明的起源地地中海沿岸、埃及

9、、印度、希腊、中国，有了商品生产与商品交换，人类早期的口头叫卖式的广告开始产生。公元前3000年左右，在古代巴比伦就有了在黏土上刻下的楔形文字，公元前1000年古埃及的一则手抄在芦苇的纤维上制成的“广告传单”，是当今人们能够看到的最古老的广告文物。(2)世界近代广告(欧洲文艺复兴至20世纪第 一次世界大战前)19世纪，以大规模信息传播为特点的报纸业和与信息传播相关的广告业得到迅速发展，并逐渐有了现代广告活动的雏形与运营模式。1)报纸广告迅速发展。2)广告代理业迅速成长。3)广告形式多样化。(3)世界现代广告及发展趋势 1)世界现代广告(第一次世界大战至20世纪 80年代)：广告代理开始提供市场

10、调查服务和为广告主提供策划。重视广告策略的运用。加强广告法规管理与行业自律。广告媒介多样化。广告理论趋于成熟。2)世界广告的发展趋势(20世纪80年代以来)：国际广告本土化，本土广告国际化。广告传播媒体更加多样化。广告经营观念进入“个性化生活时代”。广告管理更加科学和严密。1.2.2 中国广告的起源与发展(1)中国古代广告 1)口头广告。口头广告又称叫卖，北方称“吆喝”，是最原始、最简单的广告形式，至今仍被运用。2)实物广告。在市场上，将交易的物品陈列出去，实际上是一种最简单的广告形式。3)店铺广告。为了招徕顾客，商店会采用多 种多样的广告形式，如旗幌，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，

11、可称为行业的标记。4)印刷广告。(2)中国近现代广告 1)广告媒体的大量涌现。这一时期指1840年鸦片战争到1949年中华人民共和国成立之前，广告媒介大量涌现是这一时期它的主要特征。2)广告机构的形成与广告管理。19世纪下半叶，自从有了报纸后，就出现了以贩卖版 面招揽广告的掮客，一种是报社给广告掮客底价，其加价倒卖给客户；一种是按广告定价，提取一定比例的佣金。3)广告学的研究。随着近代广告的发展，对广告的研究与教学工作也开始引起人们的关注，这些工作也相继开展起来。(3)当代中国大陆广告业的发展 从20世纪开始，我国广告业经过80年代的恢复调整，通过90年代的高速成长进入了21世纪。具体从以下几

12、方面表现出来：1)广告费投入持续增长。2)广告公司竞争力在不断提高。3)广告传媒空前发展。4)广告管理不断完善。5)广告行业协会建立，广告教育研究较快 发展。小结 广告是现代社会人们进行信息传播的一种常见方式。随着社会的发展和人们对广告活动的认识，在不同的时期，人们从不同的角度对广告的定义进行了阐述。国家工商行政管理局广告司、人事司组织全国广告 行业专家、学者提出的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人传递一定的信息，以期达到一定目的、有责任的信息传播活动。”广告的基本功能是信息传播。广告学则是随着人类社会经济的发展逐步发展成熟起来的一门综合性学科，它主要研究广告的基本

13、原理、广告活动过程、广告传播、广告经营与管理等内容。第2章 广告学原理 学习目标：学完本章后，你应该能够：1.明确什么是市场营销？营销活动为什么要做广告？2.认识到广告活动要运用哪些营销理论；3.掌握在促销活动中从哪些方面去把握广告的角色；4.能从传播的角度正确认识广告的活动过程；5.能从文化的角度正确对待广告。2.1 市场营销与广告 2.1.1 广告在市场营销中的地位和作用(1)市场营销概念图2.1 市场营销活动系统图 从宏观角度出发对市场营销进行定义，其代表是1985年美国市场营销协会的表述：“市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现个人或组织目

14、标的交换。”从微观角度，或者说从企业的角度来看：“市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营 活动。”(2)市场营销理论的演变 20世纪50年代末出现的“市场营销管理理论”，着重从市场营销管理决策的角度来研究企业(卖方)的市场营销问题，带有鲜明的“管理导向”特征。1960年，尤金麦卡西在基础营销学一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。市场营销体系的中心是某个消费者群，即目标市场，而不是全体消费者。针对目标市场，企业可以利用四个可控因素。1)产品(Product)2)价格(Price)3)分销(Place)4)促销(Promo

15、tion)20世纪80年代以来，4P组合理论又有了新的发展，其中最有代表性的是菲利普科特勒在1984年提出的“大市场营销”理论。菲利普科特勒解释说，除了4P组合之外，还必须加上两个P，即“政治力”(political power)和“公共关系”(public relations)，在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。在新的形势下，诞生了“4C理论”。这4C是：1)消费者(Consumer)2)成本(Cost)3)方便(Convenience)4)沟通(Communication)4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，使得市场营销活动有了更加

16、广阔的空间。进入20世纪90年代，美国西北大学著名教授舒尔兹(Don Schultz)与人合作出版的整合营销传播(IMCIntegrated Marketing Communications)起到了里程碑的作 用。美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念”。20世纪90年代末，基于90年代初迅速发展起来的因特网(Internet)，使消费者不仅是产品或服务的接受者，重要的是他可以参与企业的生产和营销活动。(3)广告在市场营销中的地位和作用图2.2 广告在市场营销中的位置 广告在营销中的作用主要表现在以下几个方面：1)广告增加知名度。2)广告区隔产品身份 3)广告帮助产品

17、流通。4)广告增加产品使用量。5)广告增加新顾客。6)广告拉回老顾客。7)广告可以增加产品的附加价值。8)广告增强排他性。9)广告培养品牌忠诚。10)广告降低销售成本。市场营销的实践表明，广告的作用不能简单地说成“广告无用”或“广告万能”，重要的是了解和掌握广告在不同产品、不同目标的市场营销战略中所发挥的不同作用(见 图2.3)。图2.3 促销组合与商品类型 2.1.2 市场营销理论在广告中的运用(1)市场细分、目标市场与广告对象 1)市场细分。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若若干“细分市场

18、”。2)目标市场与广告对象。企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，甚至希望所有人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。(2)广告生命周期及再循环 1)按照产品生命周期的划分将广告周期分为 四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期。这个时期的广告属于开拓性广告，面对一个对新产品一无所知的市场，它需要打开消费者需求的大门，此时广告费投入量最大、任务最重。处于导入期的广告是广告生命周期的初始阶段，也是最关键的阶段。成长期。这一时期应该

19、扩大广告投入费用，利用更多的宣传媒体，采用更加丰富的广告形式，提高刊播频率，扩大该产品在消费者中的影响，使企业在同类产品的市场竞争中始终处于有利地位。成熟期。此时应该适当降低广告费用以降低成本，同时应加强广告的质量和创意形式，突出产品的优越性，充分利用统计数字和顾客的赞誉信任等。衰退期。此时的广告重点应放在延缓销售量下降，千方百计利用产品的特点和一部分老顾客的怀旧心理，达到预期的销售目标，减缓产 品退出市场的过程。2)广告周期的再循环。随着旧商品在其衰退期的结束，新产品必然取而代之，进入商品的新的循环周期，随着商品周期的循环，广告也要跟着循环。广告活动过程是个有规律的周期性的循环过程。2.2

20、广告与消费者行为 2.2.1 消费者行为过程与广告(1)什么是消费者行为 美国营销协会对消费者行为的定义是：“人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。”从这个定义中我们可以看出，消费者行为具有以下几个特点。1)消费者行为是动态的。2)消费者行为是综合性的。3)消费者行为是一个过程。4)消费者行为往往有众多的参与者。5)消费者行为本质上是理智行为。6)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的 行为。(2)消费者行为分析 将消费者采取消费行为可能受到的影响因素归纳起来，有以下几个方面：1)经济因素。经济因素是产生消费动机最基本的因素。2)文化因素。文

21、化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。3)社会因素。参照群体。家庭。社会角色与地位。4)个人因素。5)心理因素。动机。感觉。A.选择性注意。B.选择性理解。C.选择性记忆。学习。(3)消费者行为研究在广告活动中的作用 首先，消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。其次，消费者行为研究也是社会营销的重要参考。此外，有关消费者行为的研究，有助于政府部门制定相应的法规政策。2.2.2 需要、动机与广告诉求(1)消费者的需要和特征 需要是个体对内外环境的客观需求的反映，是产生行为的原始动力。人类的需要依据指向的对象，可分为物质需要和精神需要两大类，物质需要是实体性的，而精神需要是非实体性的。在消费

22、行为的领域里，消费者的需要特征往往表现出多元性、主导性和动态性。(2)马斯洛的“需要层次论”1)人类有五种基本需要 2)五种需要是相互联系着的 3)未满足的需要将支配人的意识 4)已满足的需要不再是活动的推动力(3)消费者的购买动机 1)动机的构成形式。动机的形式有兴趣、信念和意图三种。兴趣是人积极探索某种事物的认识倾向。信念是行为的稳定而主要的动机。意图是动机的初级形式。2)动机的表现形式。一般来说动机表现形式可以分为三类：感情动机。它包含情绪动机和情感动机 两种。理性动机。这是建立在认知基础上的 动机。信任动机。信任动机是基于感情和理智的经验，对特定的品牌产生了偏爱和信任，使消费者习惯性地

23、进行购买。2.3 广告与传播 2.3.1 传播的概念(1)广告传播的概念 从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的完成，只有当消费者以广告受众的身份参与进来之后，广告传播才能成为完整的活动。即只有当发送者与接受者双方共享传播的内容，传播的意义才算完整。(2)广告传播流程 广告不是静态的展示，而是动态的过程。图2.4 SR 模式图2.5 “SR”模式在传播流程中的运用图2.6 大众传播流程(3)广告传播流程中的要素 1)信源。在广告传播活动中，信源，也就是广告的传播者，主要由广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。2)编码和信息。为了实施

24、传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码，需要进行符号创造。而信息，则是信源对某一观念或思想进行编码的具体结果，它是传播，特别是广告传播的核心。3)媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。4)受众与译码。受众是信息传达的目标。在整个译码的过程中，每一种驱使受众译码的因素都是由多种因素组合而成的，他们的译码效果和随之采取的行为也是很难预测和控制的。5)反馈。反馈是指传者对接收者的讯息的反应或回应。6)噪音。噪音是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。环境噪音。机械噪音。心理噪音 2.3.2 广告传播的功能(1)促进功能 广告的促进功能使消费者从未决定购买状态进入某种

25、购买行为状态。(2)劝服功能 广告的劝服功能也可以使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。(3)增强功能 增强性广告用来保证消费者的购买决策。(4)提示功能 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为。2.4 广告文化 2.4.1 文化的概念及内涵(1)文化的概念及内涵 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。(2)文化的特征 1)文化的习得性。每种文化都是人们通过学习而得到的。学习有两种形式：一是“文化继承”，即学习自己民族(或群体)的文化。二是“文化移入”，即学习外来文化。2)文化的共享性。构成文化的东西，

26、必须能为社会中绝大多数人所共享。3)文化的无形性。文化对人们行为的影响是自然而然的，因此人们根据一定文化所采取的行为通常被看做是理所当然的。4)文化的发展性。为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足。(3)亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。1)民族亚文化。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。2)宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。3)地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。4)性别亚文化。不同性别的人有着不同的亚文化。在消费者行为研究上，区分为男女两大性别。

27、5)年龄亚文化。不同年龄段的人，实际上也构成一个亚文化。2.4.2 广告文化的概念及特征(1)广告是重要的文化现象 虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的 目的，但广告的表现形式却是文化性的，它是一定社会文化的产物。广告正在成为一种特殊的社会文化现象，它是指广告信息传播过程中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。(2)广告文化的特征 1)广告文化与文学结合日益紧密。2)广告文化对现代社会具有巨大的影响和流行导向作用。3)广告文化极大地促进了各地区间的文化 交流。4)广告文化受到当地文化的制约。5)广告文化具有强烈的示范效应。小结“市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分

28、销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。”广告虽然在营销活动中有极大的作用，但是有一定层次和针对不同的产品的市场 细分。市场营销中所确定的“目标市场”与广告活动中所寻找出的“广告对象”之间，既相互区别又相互联系。按照产品生命周期的划分将广告周期分为四个时期，不同阶段广告的目的和策略是不同的。消费者行为研究是有效开展广告活动的 保障。消费者采取消费行为可能受到多种因素的影响。消费者的需要特征往往表现出多元性、主导 性和动态性，以及“需要的层次性”。广告活动最基本的功能是传播功能，是信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的 过程。第3章 广告调查 学习目标：学完本章后，你应该能够：1.理

29、解学习广告为什么要学习广告调查；2.正确理解广告调查的含义；3.掌握广告调查的原则、程序、方法；4.掌握广告调查分析的两种类型的区别及运用；5.认识广告调查的基本方法及特点；6.了解广告调查分析报告的基本内容。3.1 广告调查的定义和作用 3.1.1 广告调查的定义(1)广告调查的重要意义 广告调查是现代广告所特有的、必不可少的环节，是现代广告科学管理的基础。广告调查是使广告走向成功的重要基础和 前提。(2)广告调查的定义 广告调查是指和广告活动有关的部门或单位为了制定广告目标和策略或评价广告效果，而进行的收集相关信息的行为。从广义上讲，广告调查是指广告活动中所有收集、运用各种情报的行为。从狭

30、义上讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有系统地收集、分析有关消费者或用户的信息、商品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息，为制定企业的广告活动的目标和策略提供决策依据的行为。3.1.2 广告调查的作用(1)广告调查为开展广告策划，确定广告目 标提供依据(2)广告调查为广告创意和设计奠定基础(3)广告调查为提高广告传播效果创造条件 3.2 广告调查的原则、程序、方法 3.2.1 广告调查的原则(1)真实性原则 广告调查最核心、最本质的东西是真实、实事求是。(2)代表性原则 进行广告调查，就要充分注意到各种调查对 象所具有的代表性。(3)多元化原则 广告调查的思路也要

31、多元化，不能只从一个角度去考虑问题，也不能固守一个模式，而应该拓宽思路、放开思想，从多方面、多角度去进行调查工作，从而得到有价值的结果。(4)准确性原则 准确性是衡量广告调查质量高低的一个显著标志。(5)可操作原则(6)效益原则 在搞好调查工作的同时，尽可能避免不必要的开支，以最低的费用取得最大的效益。3.2.2 广告调查的程序 1)确定调查问题和目标。仔细地确定调查问题和目标是广告调查的起点。在进行广告调图3.1 广告调查的三个阶段五个步骤 查之前，必须把握住问题和范围，要把具体的调查目标和调查内容确定出来。2)拟定调查计划。广告调查的第二阶段是制定出最为有效的收集所需信息的计划。3)收集信

32、息。收集信息是通过各种方式获取资料。4)整理分析资料。在实施完信息收集以后，就需要对信息进行整理和分析，并从数据中提炼出与调查目标相关的信息。5)提出调查报告。调查报告是将有关广告运动关键问题的主要调查结果报告出来，是广 告调查研究情况的书面材料。3.2.3 广告调查的常用方法(1)广告调查方式 1)全面调查。全面调查也称普查，是针对一定内容对所有调查对象全面地、毫无遗漏地进行调查。2)抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率分布的原则，在调查总体中抽选一定数量的对象作为样本进行调查，以此推断总体情况。抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两种类型。随时抽样。主要包括如下几种方法：简

33、单随机抽样。简单随机抽样即纯随机抽样，是调查人员完全排除有目的的选样，按照随机原则从总体中抽取样本。分层随机抽样。分层随机抽样是将调查总体中所有对象按其属性特征分为若干层次，然后在各层次中再用简单随机抽样法抽取 样本。分群随机抽样。就是将调查总体划分为若 干群体，这些群体之间没有层次的差别和高低之分，然后在各群体中按照一定的比例进行样本抽取。非随机抽样主要包括以下几种方法：任意抽样(又称方便抽样法)。它是根据调查者的方便情况，任意抽取调查对象和确定调查单位的大小。判断抽样。它是指按照调查者的主观判断选定调查单位。配额抽样。它是先将调查对象分为若干层次，并根据各层次占总体的比例分配抽样 数额，然

34、后由调查人员在规定数额范围内，主观判断选定调查单位。3)专家调查。专家调查是以具有一定专业知识的人员为调查对象的有代表性的调查。4)选点调查。选点调查是根据调查目的和内容，选择一定的调查对象作为联络点，定期联系的一种调查方式。(2)广告调查方法 1)访问调查法。访问调查法就是调查者向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种调查方法。面谈调查法。它是通过与被调查者面对面的交谈，获得所需资料的调查方法。电话调查法。它是以电话为工具向被调查者提出询问以收集资料的调查方法。邮寄调查法。它是向被调查者邮寄问卷和表格，要求其填妥寄回，以获得所需资料的调查方法。置卷调查法。它是给被调查者留置问卷和表格，待其填

35、好后定期回收，以获得资料的方法。日记调查法。它是要求被调查者以记日记 的方式记录调查内容并定期回收，以获得资料的调查方法。2)观察调查法。观察调查法是通过现场观察具体事物和现象，收集所需资料的一种调查方法。直接观察法。它是调查人员直接到现场进行观察的调查方法。测量观察法。它是运用电子仪器等工具进行观察记录和测量，以获得所需资料的调查方法。3)实验调查法。实验调查法是通过现场实验，检验调查内容的效果，以获得所需资料的调查方法。3.3 广告调查的分析与调查报告的撰写 3.3.1 调查分析中的定量与定性分析(1)定量分析 定量分析(Quantitative research)是对一定数量、有代表性的

36、样本，进行封闭式的问卷访问后，对调查的数据进行录入、整理、分析，并撰写报告的方法。(2)定性分析 定性分析(Qualitative research)通常是以小样本为基础的无结构式的、探索性的一种调查研究方法，目的是对问题进行定位或对某一调查对象提供比较深层的理解和认识。表3.4 定性与定量分析比较 3.3.2 调查报告的撰写 一份优秀的调查报告，必须具备下列三个基本条件：(1)简洁明了(2)结构严谨(3)内容科学 3.3.3 调查报告的结构(1)扉页、目录或索引 扉页用于介绍市场调查研究课题的基本情况。目录或索引应当完整地列出报告中各项内容。(2)摘要 摘要中首先应简洁、概括地说明调查活动所

37、获得的主要成果。其次，摘要还应包括有关各项非常简要的资料。(3)调查概述 调查报告的概述通常包括调查研究背景及目的 和调研内容及方案两个部分。(4)调查过程陈述 调查过程陈述是对调查方法、调查过程、调查结果以及所得结论和建议作详细的叙述或阐述，是调查报告的正文。报告正文的具体构成虽然可能因研究项目不同而异，但基本上都包含研究方法、调查结果、结论和建议三个部分。1)研究方法。在这一部分中，需要加以叙述的内容包括：调查地区，调查对象，样本容量，样本的结构，资料采集方法，实施过程及问题处理，资料处理方法及工具，访 问完成情况。2)调查结果。调查结果部分所包含的内容应反映出调查的目的。3)结论和建议。

38、在这一部分，调查人员要说明调查结果有什么实际意义。(5)附录 附录用来呈现与正文相关的资料，以备读者参考。3.3.4 撰写调查报告的注意事项 1)使报告适合于读者阅读 2)尽可能使报告简明扼要 3)用自然体例写作，使用普通词汇 4)务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关 5)仔细核对全部数据和统计资料 6)充分利用统计图、统计表来说明和显示 资料 7)按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度 8)务必使报告打印工整匀称 小结 广告调查是指和广告活动有关的部门或单位为了制定广告目标和策略或评价广告效果，而进行的收集相关信息的行为。对围绕广告活动所做的调查研究分为市场调研与广告调

39、研两种类型。广告调查的作用体现在为开展广告策划、确定广告目标提供依据；为广告创意和设计奠定基础；为提高广告传播效果创造 条件。广告调查遵循的原则有真实性原则、代表性原则、多元化原则、准确性原则、可操作原则和效益原则。广告调查的程序一般可分为五个步骤。广告调查方式按选择样本的不同，可分为全面调查、抽样调查等。调查分析中的定量分析与定性分析。调查报告的撰写是整个调查活动的最后一个阶段。第4章 广告策划与费用预算 学习目标：学完本章后，你应该能够：1.知道广告策划是什么和你为什么要学习它；2.理解广告策划有哪些主要内容和遵循哪些基本原则；3.全面掌握广告策划的基本程序；4.广告策划为什么要首先考虑广

40、告目标的 建立；5.明确广告主题策划的含义及广告主题的构成；6.了解广告费用预算的含义、作用、分类；7.了解广告费用预算的主要方法。4.1 广告策划 4.1.1 广告策划的含义和内容 广告策划，就是对于广告运动的整体战略与策略的运筹规划，即是对广告运动具有指导意义的战略方向的确定，和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。广告策划，一般来讲主要都包括五个方面的内容：(1)市场调查的安排 市场调查是进行广告策划的基础。(2)广告定位 通过广告定位，确定广告中的商品或劳务在消费者心中有利的位置。(3)创意 把握主题进行广告创意是广告策划的中心环节。(4)广告媒介安排(5)广告效果测评安排 广告效

41、果的测评，是广告策划的一个重要的环节。4.1.2 广告策划的特征和原则(1)广告策划的特征 1)策划是一个动态的过程。2)策划是对某一活动从始至终的策略性规划。3)从流程上看，策划在先，计划在后。4)策划重点是把握全局，把握方向和制定策 略。5)策划是创造性的。策划具有整体性、动态性、策略性和创造性的特点，广告策划同样要表现出以上特征。(2)广告策划的原则 1)系统性原则。广告运作的总体战略思想要贯穿在整个策划流程中。广告内容与表现形式，应相互和谐统一。广告策划要与周围环境相适应。广告策划要顾及企业营销策略的需要。2)有效性原则。广告策划的目的是通过对广告活动的控制，以保障广告效果的实现。3)

42、针对性原则。广告策划的针对性，表现在广告策划要针对广告传播的产品、对象、时间、地点和运用的媒体等方面。4)可行性原则。广告策划的可行性体现在广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持的条件。4.1.3 广告策划的程序和工作流程(1)广告策划的程序图4.1 广告策划程序 1)广告环境分析。企业的外部环境是不可控的，它对于企业的营销活动有着极大的制约作用和导向作用。通过广泛搜集资料和研究资料，最后达到了解市场、了解用户、了解对手、了解自身的目的。2)广告主体的分析。广告主体是指广告要宣传的对象。这个阶段的主要任务是广告定位的确定。广告定位的主要包括三个方面：确定商品的主销对象；确定商品的个性内涵

43、；确定商品的精神意义。商品的主销对象，是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。商品的个性内涵，是企业通过对产品的差别化分析，能够为顾客提供一定的特殊利益而取得竞争优势的要素。商品的精神意义，即产品所能够给予人们在精神生活方面带来的某种特殊的利益。广告目标分析主要解决以下四个重要问题：3)广告目标分析 为什么做广告？做什么广告？如何做广告？达到什么效果？4)广告创意分析。5)广告策略分析。这一阶段的主要任务是研究如何将广告主题和广告创意付诸于实施，以达到预期的广告目标。6)广告效果分析。7)广告策划的改进。(2)广告策划的工作流程 1)成立广告策划项目小组。2)向有关部门下达任务。3)商讨广告活

44、动的战略战术。4)撰写广告策划书。5)举行广告策划说明会。6)对广告活动的实施、监控、反馈及调整。4.2 广告目标策划 4.2.1 企业目标与广告目标 企业目标与广告目标的关系可用以下“目标树”来表示(见图4.2)：图4.2 企业目标树 4.2.2 广告目标策划的原则(1)可行性原则 可行性是指广告目标的策划中，广告目标的建立要以最终得以实现为前提。(2)统一性原则 广告活动必须要围绕企业的总体目标和营销目标的要求来开展。(3)具体性原则 广告目标策划，是在市场调查研究的基础上进行的，通过分析外部环境与内在条件，使广告目标无论在时间上、数量上都制定出具体的标准。(4)集中性原则 广告目标的策划

45、，就是针对性地解决广告传播中的具体问题。4.2.3 广告目标的分类(1)行动目标 行动目标可又分为直接行动目标和间接行动目标。(2)信息目标 信息目标又可分为告知性信息目标、劝导性信息目标和提醒性信息目标三种。(3)传播目标 根据广告传播活动对消费者行为的影响过程，广告传播目标可细分为感知性传播目标、知识性传播目标和态度性传播目标 三种。4.2.4 广告目标的选择 1)传递产品信息，协助新产品进入目标市场；2)扩大产品认知度，巩固和提升产品在市场上的位置；3)扩大或维持产品的市场占有率；4)寻找高素质的经销商，从中择优合作；5)广告提前开展，支援和配合人员推销和经销商的工作；6)配合营业推广活

46、动，促成消费者的直接购买行为；7)消除消费者的购买疑虑，增强消费者的购买信心；8)树立企业形象，提高企业信誉；9)在重大社会事件中表现企业的参与态度；10)维护和提高品牌形象；11)增强职工对企业的责任心和自豪感；12)配合特定的销售活动，如展销会、售点宣传。4.3 广告主题策划 4.3.1 广告主题的涵义 所谓广告主题，是广告的中心思想，是表现广告要达到某项目的而要说明的基本 观念。4.3.2 广告主题的构成要素 广告主题广告目标信息个性消费心理 三者有机的结合，是各要素相互关系的结果。(1)广告目标 广告目标是广告活动的方向和目的(2)信息个性 信息个性也称为销售重点，是指在广告策划中，对

47、所宣传的商品、服务、企业和观念，要找出其说服目标消费者购买的理由。(3)消费心理 消费心理即要求广告主题的策划要符合消费 者的心理需要，与目标消费者的个性特点相适应，引起消费者的心理共鸣，使广告被消费者所接受。4.3.3 广告主题的选择要求(1)显著 (2)易懂 (3)刺激 (4)统一 (5)独特 4.3.4 广告主题的类型(1)世上只有妈妈好(2)全都是巧克力 4.4 广告费用预算 4.4.1 广告费用预算的涵义(1)广告费用及种类 广告费用，是指在广告活动中支出的总费用，是企业直接或间接地为推进广告活动需付出的经费。1)广告调查策划费。2)广告设计制作费。3)广告媒体发布费。4)广告机动费

48、。5)广告管理费。(2)广告费用预算的意义 1)使企业的广告活动更为科学化。2)能够更加有效地对广告活动进行控制。3)可以更好地对广告活动进行评估。4.4.2 影响广告费用预算的因素(1)商品市场生命周期 商品在市场生命周期的位置，直接影响到广 告费用的预算。(见图4.3)图4.3 广告费用与商品市场生命周期图(2)市场竞争对手的情况(3)销售目标的要求(4)市场范围的大小(5)广告媒介的因素(6)企业的财力状况 4.4.3 广告费用预算的程序和方法(1)广告费用预算的程序 1)预测。2)分配。3)控制。4)编制广告费用预算书(2)广告费用预算的方法 1)比率法。销售比率法。即以前一年销售或来

49、年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告费用预算。利润比率法。即以前一年销售利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础，按一定的比率来制定广告费用预算。销售单位分配法。即以销单位的数量为 基础，按每销售一个单位提取一定的广告费用来制定广告费用预算。2)目标任务法。按照这种方法，要求首先预定要达到的广告目标，然后确定达到这些广告目标所需开展的广告活动和所需的广告费用。3)实验法。实验法是试用不等的广告费用分别投入大致相同的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追查、比较，据此建立合理的预算标准。4)竞争法。即根据把握的竞争对手的广告费 用的情况制定本企业的广告费用。市场占有率法

50、。广告费用=竞争对手广告费用总额/竞争对手市场占有率本企业期望的市场占有率 增减百分比法。广告费用=(1竞争对手广告费增减)上年广告费 5)支出可能法。支出可能法即对企业各项支出进行统计，在扣除有关费用的基础上，剩余能拿多少钱就拿来多少钱做广告。小结 广告策划，就是对于广告的整体战略与策略的运筹规划，即对具有指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。广告策划主要包括五方面内容：市场调查的安排、广告定位、创意、广告媒介安排、广告效果测评安排。广告策划的程序包括：1.广告环境分析；2.广告主体的分析；3.广告目标分析；4.广告创意分析；5.广告策略分析；6.广告效果分析；7.广告策