1、第十三讲第十三讲 广告决策广告决策q广告及其决策的基本内容q广告目标与广告预算q广告信息q广告媒体与广告效果评价一、广告及其决策的基本内容广告方案的制定A 展露度：广告信息面对具体广告公众展露的程度。B 知晓度：广告受众对广告信 息的最基本内容的知晓程度。D 试用：受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。C 偏好：广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。C提醒性广告：用于产品成熟期。B说服性广告：用于产品成长与成熟阶段。广告目标的三种类型2广告预算广告信息的产生广告信息的评价与选择广告信息的表达广告信息的产生：（2）水平思考法：从多方位、多角度观察和解决问题的方法。（动中有静）（1）垂直思考法：
2、论理的分析问题或思考问题的方法。（如：感冒病毒感康）（4）属性一览表法：将企业和竞争对手产品的属性列成表，进行比较分析，发现有用信息的方法。（3）头脑风暴法：集体智慧解决问题的方法。广告信息的评价与选择评价广告信息的三个变量：愿望性：广告是否能够反应人们所期待的和感兴趣的东西。独占性：广告是否有独到之处；可信性：广告信息是否可信。十二种诉求的例子12.欣赏高雅艺术如高保真音响11.流行时装家具等10.便携式计算机9.水果保鲜剂8.满足自尊希望如受高等教育7.易为社会接纳的口香糖6.味道清醇的淡啤酒5.免淘米4.满足美的希望如“美加净”3.公益性捐赠赞助2.胃疼消除1.使衣服更清洁偶然使用经 验
3、产品使用经 验使用结果经 验自我满足当你追求自我时社会性的当你希望关注时感性的可感觉性质:理性的特点:可测量潜在效用类型产品效用经验类型 广告诉求方式：理性诉求：“牙齿更坚固”感性诉求：“味道好极了”情感诉求：“黑芝麻糊”道义诉求：“头皮屑”公益性诉求：“植树造林”广告诉求形式：生活片断、生活方式、幻境、比较、音乐、科学证 据。广告诉求语调：肯定、幽默、情感等。广告诉求用辞：“只要青春还要痘”版式“购物请君以指代步”买东西只需要翻一下电话簿“只要青春不要痘”出色的去除“青春痘”的美容效果“除了钞票，承印一切”印刷业务范围广泛，无所不包“小骆驼走进大上海”骆驼电扇具有很高的市场吸引力“非可乐”饮
4、料七喜汽水不是一种可乐饮料主题信息的语言表达广告主题信息广告媒体决策媒体评价媒体选择决定媒体的传播方式媒体评价基本指标：送达率：媒体一次至少能够触及的人数 家庭数。频率：特定时间内，平均每人或家庭触及 到信息的次数。影响力：通过特定媒体展露能够达到的效果。千人展露成本：特定媒体触及千人的平均成 本。媒体选择媒体传播方式选择：长期传播 全年平均使用广告费用 根据淡旺季不均衡使用广告费用短期传播 爆炸式 持续式 间歇式沟通效果评价：包括对认知和态度效果的评价销售效果评价：销售额和市场份额的评价资 料 据调查，美国一个成年人每天接触的广告量大约是1500件，香港大约是1300件，中国内地大约是500件。这么密集的广告，怎么才能记得住呢？心理学有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，意思是说，公众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。所以，广告的变化越出人意料，越能引起人们的注意。假如给你一种巧克力产品，请你设计它的广告宣传方式及广告词用语。讨 论 题1）广告在营销中的作用 2）怎样衡量广告投入与广告效果的关系？3）随未来营销的发展，广告将处于什 么样的地位？案 例 分 析 分析“五星啤酒”的广告创意策划。
