1、今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityBrand Equity为何如此为何如此?有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法词汇介绍词汇介绍产品产品品牌品牌消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料形成品牌的原料形成品牌的原料形成品牌的原料建立品牌的原料建立品牌的原料每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处强势品牌的好处品牌模范生品牌模范生品牌管理失当品牌管理失当为何为何Coke IICoke II失败失败?品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣传播扮演的角色传播扮演的角色何谓何
2、谓 Brand Equity?Brand Equity?提供给顾客的价值提供给顾客的价值:提供给企业的价值提供给企业的价值:开花结果的开花结果的 Brand EquityBrand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品牌联想的价值品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌-名称与标志名称与标志品牌忠实度的
3、金字塔品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症举例举例举例举例举例举例举例举例成功的品牌故事成功的品牌故事麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡19821982年年1111月上市月上市发展期发展期19881988年年 -1989-1989年年19901990年至今年至今飞利浦省电灯泡飞利浦省电灯泡广告目的广告目的策略策略KCRCKCRC九广铁路公司九广铁路公司背景背景定位定位策略策略执行方式执行方式结果结果建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位了解市场了解市场
4、订定品牌策略订定品牌策略4P4P Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格 Pricing价格订定品牌策略订定品牌策略4P4P Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略Consumer Promotion消费者促销 Specia
5、l Event 特殊活动品牌维系品牌维系重新定位重新定位奥美的品牌管家奥美的品牌管家 建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）何谓品牌管家？何谓品牌管家？为何如此做？为何如此做？品牌的栽培品牌的栽培检视品牌有无资产定期追踪品牌状况确认或定义品牌精髓品牌精髓反映于所有传播工具品牌七步品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(Brand Audit)第三步品牌探测(Brand Probe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(Brand Check)什么是什么是(Brand Audit)(Brand Audit)品牌七步
6、品牌七步强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案MarchMarch汽车汽车第一阶段：二厢上市第一阶段：二厢上市第二阶段：三厢上市第二阶段：三厢上市第三阶段：强调品牌竞争力第三阶段：强调品牌竞争力结果结果旁氏旁氏旁氏在台湾的
7、发展可分四阶段旁氏在台湾的发展可分四阶段初期初期 (1988(1988年前年前)转型期转型期 (1988-1990)(1988-1990)但是，但是，古老的旁氏形象过于顽强，古老的旁氏形象过于顽强，必须由内到外彻底改头换面必须由内到外彻底改头换面突破期突破期 (1991-1992)(1991-1992)从今而后从今而后 (1993-?)(1993-?)美国运通卡特约商店证言广告美国运通卡特约商店证言广告广告目的广告目的目标对象：一石二鸟目标对象：一石二鸟策略（核心概念）策略（核心概念）BrandBrands Strength s Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 品牌建立品牌建立常见之品牌名策略常见之品牌名策略v 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者 无法区别。v P&G,Unilever,Nestle,Beecham,AMEX,Maxwell House.THANKSTHANKS！
