1、海尔迈克冷柜海尔迈克冷柜促销活动促销活动策略策略 AICI 2001.9迈克冷柜是划时代的产品，目前市场不存在同类迈克冷柜是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争，迈克冷柜在产品概念上处在绝对优产品的竞争，迈克冷柜在产品概念上处在绝对优势。势。海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念，开辟了冷海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。迈克冷柜凭借其独特的迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷上开盖冷冻，下抽屉冷藏藏”人性化设计，申请了人性化设计，申请了PCTPCT全球发明专利全球发明专利,限制限制了竞争对手
2、的跟进。了竞争对手的跟进。迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用。观念的深化将被更多家庭使用。市场背景市场背景HaierHaier最新技术产品迈克冷柜，是在美国最新技术产品迈克冷柜，是在美国HaierHaier经理人迈克经理人迈克先生的需求下，科研人员人先生的需求下，科研人员人 用用1717个小时设计和开发出的个小时设计和开发出的全新型绿色无氟系列产品。全新型绿色无氟系列产品。迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式，迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式，并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房
3、空间。并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。此次促销活动，通过消费者的广泛参与和接触，此次促销活动，通过消费者的广泛参与和接触，从而强化目标消费者对从而强化目标消费者对“迈克冷柜是划时代在厨迈克冷柜是划时代在
4、厨房保鲜中心房保鲜中心”概念的认知，启迪潜在消费者对产概念的认知，启迪潜在消费者对产品的关注及认知。品的关注及认知。利用此次促销活动所带给消费者实在的利益，引导利用此次促销活动所带给消费者实在的利益，引导其主动产生购买行为，从而促进产品的销售。其主动产生购买行为，从而促进产品的销售。强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆。强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆。树立迈克冷柜树立迈克冷柜“划时代的厨房保鲜中心划时代的厨房保鲜中心”的产品形的产品形象。象。海尔海尔冷柜冷柜敢为敢为天下天下鲜鲜诉求方向：诉求方向：围绕围绕“海尔迈克冷柜是划时代厨房保鲜中心海尔迈克冷柜是划时代厨房保鲜中心”
5、为核心，为核心，通过消费者广泛参此次促销活动，以此来强化目标受众通过消费者广泛参此次促销活动，以此来强化目标受众对产品的认知和记忆，从而促进产品的销售。对产品的认知和记忆，从而促进产品的销售。商场是他们最经常出入的场所，现场促销对他们做出商场是他们最经常出入的场所，现场促销对他们做出购买决策影响很大。购买决策影响很大。消费者平均两周逛一次商场，大多选在周末。消费者平均两周逛一次商场，大多选在周末。交通便利、质量可靠是消费者选择百货公司或购物中交通便利、质量可靠是消费者选择百货公司或购物中心所考虑的最主要的因素。心所考虑的最主要的因素。最常阅读的报纸的为新闻类、娱乐报道类、体育类、最常阅读的报纸
6、的为新闻类、娱乐报道类、体育类、生活常识类等。生活常识类等。：报纸、商场促销点为其得知促销信息的主要来源。报纸、商场促销点为其得知促销信息的主要来源。对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。打折是大部分消费者所首肯的促销方式。打折是大部分消费者所首肯的促销方式。即开即中即开即中(刮刮卡刮刮卡)的抽奖方式比较吸引消费者的。的抽奖方式比较吸引消费者的。生活用品是消费者比较喜欢的促销礼品。生活用品是消费者比较喜欢的促销礼品。多数人认为从促销活动中希望得到物质生活方面的多数人认为从促销活动中希望得到物质生活方面的利益。利益。活动目标活动目标通过活动引导使消费者认
7、知到迈克通过活动引导使消费者认知到迈克冷柜是创时代的厨房保鲜中心冷柜是创时代的厨房保鲜中心借助活动利益产生吸引力，刺激借助活动利益产生吸引力，刺激购买决策的形成购买决策的形成使目标消费群及潜在消费群对产品使目标消费群及潜在消费群对产品核心价值有清晰认知，并在促销期核心价值有清晰认知，并在促销期间达成销售间达成销售广广告告活活动动通过消费者的活动参与和产品接触，通过消费者的活动参与和产品接触，引发消费者对产品的广泛关注和认引发消费者对产品的广泛关注和认知知S SP P/P PR R活活动动产品广告产品广告售点宣传售点宣传活动广告活动广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告POPPOP张贴张贴现场现场
8、SPSP海尔迈克冷柜海尔迈克冷柜敢为天下鲜敢为天下鲜产品介绍产品介绍活动介绍活动介绍活动宣传活动宣传POPPOPSPSP活动活动礼品派送礼品派送产品模型产品模型资料架资料架海海 报报挂挂 旗旗弹弹 卡卡拉幅等拉幅等时间：时间：20012001年年1010月月1313日日1010月月1717日日主题方式主题方式户外与室内两种户外与室内两种户外户外同心协力齐争同心协力齐争“鲜鲜”鲜鲜时装秀鲜鲜时装秀 厨房一体化即时设计比赛厨房一体化即时设计比赛室内室内海尔海尔Mechael冷柜冷柜 敢为天下鲜促销活动敢为天下鲜促销活动 新鲜串串钓新鲜串串钓/大富翁跳棋现场造势活动大富翁跳棋现场造势活动地点：全国地
9、点：全国4242个省、市、地区等的海尔产品售点个省、市、地区等的海尔产品售点 冷柜冷柜 敢为天下敢为天下鲜鲜促销活动促销活动目目 的的利益点利益点特点特点特性特性借助活动利益产生吸引力，刺激购买借助活动利益产生吸引力，刺激购买/提提高产品认知度。高产品认知度。国庆期间消费者多选择购物，借助赠品、奖品国庆期间消费者多选择购物，借助赠品、奖品对消费者的感召，加深认知，并生购买。对消费者的感召，加深认知，并生购买。促销活动围绕产品是创时代的厨房保鲜中心促销活动围绕产品是创时代的厨房保鲜中心这一核心，突出产品特点，主题形象鲜明。这一核心，突出产品特点，主题形象鲜明。新颖、活动的参与性更具吸引力，活动新
10、颖、活动的参与性更具吸引力，活动利益点激发购买欲。利益点激发购买欲。活动道具：迈克冷柜、普通冷柜各一台，新鲜水果若干活动道具：迈克冷柜、普通冷柜各一台，新鲜水果若干参与人员：现场观众参与人员：现场观众4 4名名组织者：现场主持人组织者：现场主持人活动规则：活动规则：1 1、由主持人邀请二对现众参与者，将两人各一只的手和脚系在、由主持人邀请二对现众参与者，将两人各一只的手和脚系在一起，待听到促销员囗令时共同奔向预先准备好的迈克冷柜一起，待听到促销员囗令时共同奔向预先准备好的迈克冷柜和普通冷柜；和普通冷柜；2 2、两对选手分别去取在迈克冷柜和普通冷柜中的新鲜水果，再、两对选手分别去取在迈克冷柜和普
11、通冷柜中的新鲜水果，再跑回起点；跑回起点；3 3、两对选手在、两对选手在1 1分钟内取回水果的数量最多的一对为优胜者。分钟内取回水果的数量最多的一对为优胜者。奖品设置：优胜奖：冰激凌盒一套及取回的水果奖品设置：优胜奖：冰激凌盒一套及取回的水果 参与奖：取回的水果参与奖：取回的水果活动道具活动道具:一体化厨房背景板（一体化厨房背景板（1 1块）块）一体化厨房拼版若干块，由迈克冷柜、碗柜、一体化厨房拼版若干块，由迈克冷柜、碗柜、抽油烟抽油烟 机等模块组成。机等模块组成。参与人员：现场观众参与人员：现场观众6 6名名组织者：现场主持人组织者：现场主持人评判标准：评判标准：1 1、在规定时间（、在规定
12、时间（3 3分钟）内将一体化厨房模块根据自分钟）内将一体化厨房模块根据自 己的喜好拼接在背景板上己的喜好拼接在背景板上 2 2、一体化厨房利用的最小空间，同时要保证迈克冷、一体化厨房利用的最小空间，同时要保证迈克冷 柜被应用在一体化厨房内。柜被应用在一体化厨房内。评委：现场观众评委：现场观众奖品设置：奖品设置：1 1等奖等奖1 1名名 海尔围裙及木制炊具一件，厨房便利手册一本海尔围裙及木制炊具一件，厨房便利手册一本 2 2等奖等奖2 2名名 冰激凌盒一个冰激凌盒一个 3 3等奖等奖3 3名名 酒瓶启一个酒瓶启一个模特人数：模特人数：4-64-6人人服装要求：体现新鲜感，以水果、蔬菜及树叶服装要
13、求：体现新鲜感，以水果、蔬菜及树叶为主要服装设计要素。为主要服装设计要素。时间安排：贯穿于室外活动始终，但每场时装时间安排：贯穿于室外活动始终，但每场时装秀保持在秀保持在1010分钟以内。分钟以内。新鲜串串钓新鲜串串钓1 1、促销员邀请了解产品情况顾客参加新鲜串串钓活动，每、促销员邀请了解产品情况顾客参加新鲜串串钓活动，每2 2人为一组。人为一组。2 2、参加活动的顾客每人分发一个钓钩，钓钩为吸铁石做成。、参加活动的顾客每人分发一个钓钩，钓钩为吸铁石做成。3 3、将迈克冷柜下抽屉打开，参赛顾客在离冷柜、将迈克冷柜下抽屉打开，参赛顾客在离冷柜1 1米远处将钓米远处将钓钩放入抽屉，垂钓冷柜中的各种
14、新鲜食品模型。钩放入抽屉，垂钓冷柜中的各种新鲜食品模型。4 4、在规定时间（一分钟）钓上新鲜食品模型最多的顾客获胜。、在规定时间（一分钟）钓上新鲜食品模型最多的顾客获胜。5 5、获胜的顾客将获得我们准备的精美礼品，参与的顾客将获、获胜的顾客将获得我们准备的精美礼品，参与的顾客将获得纪念品圆珠笔一个。得纪念品圆珠笔一个。1 1、促销员邀请了解产品情况顾客参加大富翁跳跳棋活动。、促销员邀请了解产品情况顾客参加大富翁跳跳棋活动。2 2、完成跳棋的顾客将获得精美棋盘一个。、完成跳棋的顾客将获得精美棋盘一个。3 3、如果没有完成将获得精美的纪念品、如果没有完成将获得精美的纪念品目的目的 利用户外活动与消
15、费者面对面的接触，带动消费者的积利用户外活动与消费者面对面的接触，带动消费者的积 极性，更能促进消费者对产品的认知，与产品直接接触，极性，更能促进消费者对产品的认知，与产品直接接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆 从而达成销售。从而达成销售。时间设定时间设定 20012001年年1010月月13141314日日环境设定环境设定 根据区域情况而定根据区域情况而定目的目的利用室内活动与消费者面对面的接触，可以把信息直接传利用室内活动与消费者面对面的接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售达给消费群群，同时强
16、化认知和记忆从而达成销售时间设定时间设定20012001年年1010月月1313日日20012001年年1010月月1717日日环境设定环境设定根据区域情况而定根据区域情况而定 凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者，均凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者，均可参加可参加海尔海尔MechaelMechael冷柜冷柜 敢为天下鲜敢为天下鲜促销活动。促销活动。获得价值百元的礼品获得价值百元的礼品 烧烤架及煲汤罐各一件烧烤架及煲汤罐各一件 凡参与现场活动及活动获胜者均可获精美礼品凡参与现场活动及活动获胜者均可获精美礼品运作形运作形 式式店头布置店头布置气氛营造气氛营造销售现场分为户外与室内两部分，二级
17、店进销售现场分为户外与室内两部分，二级店进行行3 3个游戏，三级店进行个游戏，三级店进行2 2个游戏个游戏挂旗挂旗/海报海报/产品介绍手册产品介绍手册/弹卡等内容包弹卡等内容包括产品功能及形象括产品功能及形象/活动内容说明活动内容说明乐队乐队/模特队模特队/游戏游戏/现场布置现场布置奖品设置奖品设置礼品领取礼品领取参加参加海尔海尔MechaelMechael冷柜冷柜 敢为天下鲜敢为天下鲜促销活动购买促销活动购买 迈克冷柜即可获得烧烤架及煲汤罐各一件，以及迈克冷柜即可获得烧烤架及煲汤罐各一件，以及 厨房便利手册一本；厨房便利手册一本；同心协力齐争鲜比赛同心协力齐争鲜比赛速度及数量最多者获冰淇速度
18、及数量最多者获冰淇 凌盒一套；凌盒一套；厨房空间设计大赛厨房空间设计大赛速度超前者可获得围裙及木速度超前者可获得围裙及木 制炊具一件；制炊具一件；新鲜串串钓比赛新鲜串串钓比赛数量制胜者可获得红酒瓶启或数量制胜者可获得红酒瓶启或 保鲜盒一件；保鲜盒一件；大富翁跳棋比赛大富翁跳棋比赛获胜者将得到一套棋盘获胜者将得到一套棋盘凡参加活动获胜者即可在促销人员处领取奖品凡参加活动获胜者即可在促销人员处领取奖品购买迈克冷柜的消费者付款后即可在促销人员购买迈克冷柜的消费者付款后即可在促销人员 处领取礼品。处领取礼品。促销员培训协助单位确定礼品到位户外活动宣传品到位软新闻报纸广告192021样机到位跳跳棋串串钓
19、即买即赠促销活动2322181716151413121110时间（10月）目的目的为保障促销活动的顺利进行，必须周密的准备同为保障促销活动的顺利进行，必须周密的准备同时利用媒介进行升温炒做时利用媒介进行升温炒做强化认知和记忆从而达成销售强化认知和记忆从而达成销售时间设定时间设定20012001年年1010月月3 3日日-2001-2001年年1010月月1212日日环境设定：海尔环境设定：海尔4242工贸公司工贸公司(按各地情况而定按各地情况而定)30303030、三级店三级店5050100100陶瓷陶瓷2020煲煲汤汤罐罐5050100100金属金属5050烧烤烧烤架架3030金属金属+塑料
20、塑料5 5酒瓶酒瓶启启3030防雨防雨绸绸5 5围裙围裙100100纸纸5 5棋盘棋盘可根据具体销售情况调整可根据具体销售情况调整二级店二级店10010030305050一级店一级店建议数量建议数量塑料塑料木木塑料塑料建议材质建议材质5 52 23 3建议价格建议价格（元）（元）保保 鲜盒鲜盒木制木制 炊具炊具冰淇冰淇凌盒凌盒礼品礼品名称名称50505050促销售点促销品配置促销售点促销品配置 户外促销活动进程户外促销活动进程 海尔海尔Mechael冷柜冷柜 敢为天下鲜敢为天下鲜促销活动指导手册促销活动指导手册海尔海尔Mechael冷柜冷柜 敢为天下鲜敢为天下鲜促销活动指导手册促销活动指导手册
21、背景板背景板背景板背景板气球气球气球气球舞台舞台舞台舞台游戏区游戏区游戏区游戏区产品区产品区产品区产品区彩虹门彩虹门彩虹门彩虹门活动商场分类活动商场分类一级店一级店二级店二级店三级店三级店规模较大，活动场地规模较大，活动场地充分，在活动当地具充分，在活动当地具有较大影响力有较大影响力规模中等，活动场地较规模中等，活动场地较宽裕，有一定的影响力宽裕，有一定的影响力规模较小，活动场地有规模较小，活动场地有限限户外活动、卖场全部促销活户外活动、卖场全部促销活 动动户外活动可只挑选户外活动可只挑选1-21-2个活动。个活动。卖场娱乐活动任选其一卖场娱乐活动任选其一买即送促销活动买即送促销活动由于场地有
22、限，只举办买即由于场地有限，只举办买即 送促销活动送促销活动4242家工贸公司家工贸公司一、二级市场重点商场一、二级市场重点商场当地工商或质检部门当地工商或质检部门当地公证机构当地公证机构当地工贸公司合作室或广告公司当地工贸公司合作室或广告公司时装表演队时装表演队音响一套、促销员服装、绶带、升空气音响一套、促销员服装、绶带、升空气球、彩虹门、舞台、背景板、宣传单页球、彩虹门、舞台、背景板、宣传单页宣传用道具宣传用道具活动用道具活动用道具水果、饮料、绳子、拼版背景图、小拼水果、饮料、绳子、拼版背景图、小拼版、模特服装、活动用小气球版、模特服装、活动用小气球 沈阳晚报沈阳生活报哈尔宾东北燕赵晚报石
23、家庄太原晚报太原华北二部呼和浩特晚报呼和浩特唐山劳动日报唐山今晚报天津北京晚报北京华北一部媒体名称媒体名称城市城市区域区域西安晚报西安西北武汉晚报武汉中南西宁晚报西宁兰州晚报兰州银川晚报银川乌鲁木齐晚报乌鲁木齐辽西经济报锦州长春晚报长春大连晚报大连东北媒体名称媒体名称城市城市区域区域新民晚报上海华东一部齐鲁晚报济南华东二部江南晚报无锡宁波日报宁波杭州日报下午版杭州扬子晚报南京襄樊日报襄樊郑州晚报郑州长沙晚报长沙中南媒体名称媒体名称城市城市区域区域彭城晚报徐州春城晚报昆明华西都市报成都重庆晚报重庆西南南昌晚报南昌合肥晚报合肥华东三部济宁日报济宁青岛晚报青岛烟台日报烟台华东二部媒体名称媒体名称城市城市区域区域福州晚报福州深圳特区报深圳厦门晚报厦门海囗晚报海囗南宁晚报南宁羊城晚报广州华南贵州都市报贵州西南媒体名称媒体名称城市城市区域区域Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果Thank you!谢 谢！
