1、1田七整合品牌传播及市场推广田七整合品牌传播及市场推广深圳采纳奥奇丽项目小组深圳采纳奥奇丽项目小组（执行方案）2 一、为什么老市场投入加大，市场渗透率一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？却相反有收缩的趋势？二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？象越来越严重？唯有如此，才能清晰思路，坚定信心，才能有步骤、唯有如此，才能清晰思路，坚定信心，才能有步骤、有目的地进行田七品牌的整合与梳理。有目的地进行田七品牌的整合与梳理。在进入田七品牌整合传播之前，必须先问答几个田在进入田七品牌整合传播之前，必须先问答几个田七牙膏目前在市场上急迫
2、的问题：七牙膏目前在市场上急迫的问题：3一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？相反有收缩的趋势？原因分析：原因分析：渠道结构不合理；渠道结构不合理；品牌形象老化；品牌形象老化；包装大杂烩（买点及卖点均不突出）；包装大杂烩（买点及卖点均不突出）；消费群体的消费形态变化；消费群体的消费形态变化；竞争加剧。竞争加剧。4二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？象越来越严重？原因分析：原因分析：知名度低；知名度低；品牌联想不符合；品牌联想不符合；买点及卖点均不突出；买点及卖点均不突出；包装大杂烩、跟
3、风。包装大杂烩、跟风。5 选择多渠道进行市场开拓；选择多渠道进行市场开拓；对现有产品进行广告支持。对现有产品进行广告支持。常规解决办法：常规解决办法：风险：风险：广告无买点与卖点，与两面针、中华等相比，广告投广告无买点与卖点，与两面针、中华等相比，广告投入费用至少是其三倍以上方能见效果；入费用至少是其三倍以上方能见效果；包装不支持包装不支持消费者消费形态的变化消费者消费形态的变化。6消费群体分类：消费群体分类：时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个人主张与判断力，意见领袖，占消费群体的人主张与判断力，意见领袖，占消费群体的2 2。不敢冒险，但在
4、有人带动的情况下能迅速的跟进，不敢冒险，但在有人带动的情况下能迅速的跟进，成为时尚的领先者，是另一种意见领袖，占成为时尚的领先者，是另一种意见领袖，占1414。在潮流形成之前感知到潮流，成为潮流推动的最大在潮流形成之前感知到潮流，成为潮流推动的最大群体。占群体。占3535。先知先觉者先知先觉者先知后觉者先知后觉者后知先觉者后知先觉者后知后觉者后知后觉者不知不觉者不知不觉者保守，只有当潮流成为传统后，方才弃以前的传统保守，只有当潮流成为传统后，方才弃以前的传统而取替代的传统，占而取替代的传统，占1414。在潮流形成之后，方才采取行动，以图不落伍，占在潮流形成之后，方才采取行动，以图不落伍，占35
5、35。7 35 35岁以上；岁以上；城市低收入者；城市低收入者；农村消费者；农村消费者；传统，不随潮流随大流；传统，不随潮流随大流；受广告影响小，不喜欢尝试新产品，但对使受广告影响小，不喜欢尝试新产品，但对使用的满意产品忠诚度高。用的满意产品忠诚度高。田七既有消费群体特征：田七既有消费群体特征：8结论：结论：田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者，田七过往的成功得益于产品时代自然形成知不觉者，田七过往的成功得益于产品时代自然形成的传统。的传统。田七消费群体特征既是田七老市场成功的原因，也田七消费群体特征既是田七老市场成功的原因，也是新市
6、场难以开拓的所在。是新市场难以开拓的所在。9我们的解决办法：我们的解决办法：细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象；细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象；整改包装，以新视角新产品来提升品牌形象；整改包装，以新视角新产品来提升品牌形象；划分田七产品类别，以美白（里外白）、药物（经划分田七产品类别，以美白（里外白）、药物（经典）、除渍三大类别来统合田七产品。典）、除渍三大类别来统合田七产品。10以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现有产品对地县级的铺货率及走货率；提升现有产品对地县级的铺货率及走货率；新产品新产品 新市场
7、新市场新产品新产品省级市场省级市场现有产品现有产品地县级市场地县级市场主推主推走量走量丰富丰富带动带动11以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。新产品新产品 老市场老市场新产品新产品省级市场省级市场现有产品现有产品地县级市场地县级市场活化活化渗透渗透丰富丰富带动带动12新产品新产品 新形象新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、清新口气）田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、清新口气）传播核心：里外都美白，大声笑出来。传播核心：里外都美白，大声笑出来。两个类别：两个类别：1 1、在美白领域建立新类别，里外都美白，实现与、
8、在美白领域建立新类别，里外都美白，实现与同类产品之间的产品差异性。同类产品之间的产品差异性。2 2、在消费者体验领域建立新类别，大声笑，在消、在消费者体验领域建立新类别，大声笑，在消费者心中划出了一块独属于田七的类别。费者心中划出了一块独属于田七的类别。13清新口气型14含氟型15含钙型16田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）传播核心：养护牙根，让牙齿更年轻。传播核心：养护牙根，让牙齿更年轻。视角形象：老字号，新经典。视角形象：老字号，新经典。171819田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）传播核心：去除牙渍，更有面子。传
9、播核心：去除牙渍，更有面子。传播手段：特殊终端，药店，吸烟室。传播手段：特殊终端，药店，吸烟室。202122田七品牌整合与传播田七品牌整合与传播2324品牌的整体印象品牌的整体印象通路通路价位价位产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者使用者使用者环境联想环境联想竞争者竞争者促销促销25由一个由一个品种繁多、形象落伍的品种繁多、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的专业的、有时代感的牙膏品牌牙膏品牌26拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相关产品，进入品牌延伸关产品，进入品牌延伸（品牌延伸阶段）（品牌延伸阶段）通过田七各单品占领各
10、自的细分市场通过田七各单品占领各自的细分市场（品牌占位阶段）（品牌占位阶段）通过细分市场的快速成长，进行产通过细分市场的快速成长，进行产品组合。品组合。（品牌家族阶段）（品牌家族阶段）田七里外白、田田七里外白、田七经典药物、田七经典药物、田七除渍七除渍逐步烘托奥奇丽逐步烘托奥奇丽实现品牌转移实现品牌转移一口好牙，一生欢笑一口好牙，一生欢笑田七品牌成长阶段性规划田七品牌成长阶段性规划2728传播策略传播策略概念传播、类别传播，采用闪电战术，概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多面，强调超强整合。传播手段必须多面，强调超强整合。直诉功能，迅速支撑并过渡建立大笑直诉功能，迅速支撑并过渡建立
11、大笑类别。类别。突出终端体验。突出终端体验。29里外白牙膏传播架构里外白牙膏传播架构第一阶段：第一阶段：7-87-8月月份份第二阶段：第二阶段：9-109-10月份月份第三阶段：第三阶段：10-1210-12月月份份大声笑活动大声笑活动看谁运气好（大笑牙）看谁运气好（大笑牙）以旧换新以旧换新送镜子送镜子促销活动促销活动看谁运气好（大笑牙）看谁运气好（大笑牙）以旧换新以旧换新大声笑活动大声笑活动看谁运气好（大笑牙）看谁运气好（大笑牙）以旧换新以旧换新终端生动终端生动POP/POP/笑佛笑佛终端堆头终端堆头哈哈镜哈哈镜/立牌立牌产品特殊包装产品特殊包装POP/POP/笑佛笑佛哈哈镜哈哈镜/立牌立牌
12、产品特殊包装产品特殊包装POP/POP/笑佛笑佛哈哈镜哈哈镜/立牌立牌产品特殊产品特殊立牌立牌包装包装媒介组合媒介组合CFCF报纸报纸网络广告网络广告CFCF网络广告网络广告CFCF网络广告网络广告30电视广告电视广告报纸广告报纸广告网络广告网络广告媒介组合媒介组合 帮助通路铺货，实现分销帮助通路铺货，实现分销 输出输出“里外美白里外美白”的功能和的功能和“大声笑大声笑”的精神利益的精神利益诉求诉求 利用整合传播工具，把利用整合传播工具，把”大声笑大声笑“类别类别做深做透做深做透传播任务传播任务31电视广告电视广告（魔镜篇）（魔镜篇）32魔镜里，一靓女露齿的笑容，魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写
13、洁白的牙齿。特写洁白的牙齿。魔镜说：魔镜说：”你的牙齿很白你的牙齿很白”。镜中靓女得意地把头左一偏，镜中靓女得意地把头左一偏，眼中露出得意的神情，继续展眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。露洁白的牙齿。魔镜说：魔镜说：”这个样子不错这个样子不错”。33镜中靓女把头右一偏，展露另镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。一侧洁白的牙齿。魔镜说：魔镜说：”好看好看”。镜中靓女把头微上偏镜中靓女把头微上偏。魔镜说：魔镜说：”很好看很好看”。34靓女兴奋地大笑，嘴定格靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。目心惊。魔镜说：魔镜说：”呀，你牙齿里呀，你牙齿里面太难看
14、了。面太难看了。镜中靓女把头微下偏。镜中靓女把头微下偏。魔镜说：魔镜说：”又白又好看又白又好看”。35PVP分子与植酸分子在一排牙分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透）。牙齿上的斑渍一加速渗透）。牙齿上的斑渍一扫而落。扫而落。旁：田七里外白牙膏独含旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效和植酸，使牙齿里外均能有效美白。美白。魔镜魔镜“啪啪”的一声，碎了。靓的一声，碎了。靓女难堪地露齿笑，画面虚化，女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。出田七产品。旁：为何不试试田七里外白牙旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？膏呢？36靓女开怀大笑。靓女
15、开怀大笑。旁：田七里外白牙膏，旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大声笑出来。里外都美白，大声笑出来。奥奇丽八角形图案。奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑字：一口好牙，一生欢笑旁：旁：Ogreen37报纸广告报纸广告38里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇39里外白牙膏报广系列之猩猩篇里外白牙膏报广系列之猩猩篇40里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇41里外白牙膏报广系列之斑马篇里外白牙膏报广系列之斑马篇42里外白牙膏报广系列之人物篇里外白牙膏报广系列之人物篇43网络广告网络广告 建议在地方网站上投入网络广告，形建议在地方网站上投入网络广告，形式为式为flas
16、hflash，可参照中华牙膏的网络，可参照中华牙膏的网络flashflash广告来进行。广告来进行。44送镜子送镜子大声笑活动大声笑活动大笑牙活动大笑牙活动促销活动促销活动以旧换新以旧换新45镜子镜子46曝光牙内秘密，激发产品需求曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002-62002-6月月7 7月月派发区派发区产品展产品展示示POPPOP及及传单传单化妆镜化妆镜使用示使用示范范派发派发宣传宣传 活动时间活动时间引发消费引发消费者对牙内者对牙内问题、及问题、及田七里外田七里外白牙膏的白牙膏的关注，激关注，激发对里外发对里外白牙膏的白牙膏
17、的需求。需求。在田七大型卖场进行在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的并详细介绍化妆镜的使用方法。使用方法。同时，此镜在消费者同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。可以作一元钱使用。每日限送每日限送500500个。个。凡购田七产品者均有凡购田七产品者均有送。送。送镜子活动送镜子活动47曝光牙内秘密（续）曝光牙内秘密（续）操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算派发物镜子准备派发物镜子准备一周之内完成一周之内完成镜子：镜子：5万万*0.8=4万万派发宣传配合派发宣传配合同期完成同期完成单张单张:5万万*=万万确立派发场所
18、确立派发场所同期完成同期完成POP:0.5万万*=确定派发人员确定派发人员同期完成同期完成进行派发进行派发双休日派发。为期一个月。双休日派发。为期一个月。派发效果评估派发效果评估预算预算:10万万48比谁笑声大，比谁笑声长比谁笑声大，比谁笑声长活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002/12002/11-1-2002/12002/12 21.1.立式立式POPPOP2.2.宣传单宣传单页页3.3.场景布场景布置置开放开放参予参予 活动时间活动时间增加消费增加消费者对田七者对田七里外白牙里外白牙膏的关注膏的关注度度了解田七了解田七“牙膏里牙膏里外都美白外都美白，大
19、声笑，大声笑出来出来”的的产品利益产品利益周末在大卖场门外周末在大卖场门外广场上进行。广场上进行。鼓励消费者进行大鼓励消费者进行大笑展露。笑展露。凡参与者均送镜子凡参与者均送镜子或一支里外白牙膏，或一支里外白牙膏，表现良好者送半年表现良好者送半年牙膏用量。牙膏用量。活动期间，里外白活动期间，里外白牙膏特价销售。牙膏特价销售。大声笑活动大声笑活动49操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算前期物料准备前期物料准备一周之内一周之内立式立式POP:POP:一块一块促销场地协商确定促销场地协商确定3 3天之内天之内场地费场地费:促销人员培训促销人员培训0.50.5天天宣传单页宣传单页:1:1万
20、万*0.1 0.1 =促销执行促销执行一天一天促销落实促销落实预算预算:5:5千千比谁笑声大，比谁笑声长比谁笑声大，比谁笑声长50这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002/7-2002/7-2002/102002/10终端终端POPPOP及海及海报配合报配合优惠优惠促销促销 活动时间活动时间优惠促销优惠促销，引生消，引生消费者重复费者重复购买购买消费者凭已用完田七里消费者凭已用完田七里外白牙膏皮，在重复购外白牙膏皮，在重复购买田七里外白牙膏时可买田七里外白牙膏时可当一元钱使用。当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱其它牙膏皮或当
21、五角钱折价购买田七产品。折价购买田七产品。以旧换新活动以旧换新活动51操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算前期物料准备前期物料准备终端管理员促销培训终端管理员促销培训7 7日内完成前期物料准备日内完成前期物料准备终端促销协商终端促销协商0.50.5天完成管理员培训天完成管理员培训POP:0.5POP:0.5万万*=促销执行促销执行3 3天内进行终端促销协商天内进行终端促销协商促销总结促销总结促销执行期促销执行期:3:3个月个月预算预算:5:5万万这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱52大笑牙活动大笑牙活动活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002/7
22、-2002/7-2002/102002/10终端终端POPPOP及海及海报配合报配合优惠优惠促销促销 活动时间活动时间优惠促销优惠促销，引生消，引生消费者重复费者重复购买购买与卖场联合进行。与卖场联合进行。在收款处或之外进行。在收款处或之外进行。凡购买田七产品者均可凡购买田七产品者均可参加。参加。一次按中者，奖全年牙一次按中者，奖全年牙膏用量（膏用量（6-86-8支）；二次支）；二次按中者，奖半年用量；按中者，奖半年用量；三次按中者，奖一支。三次按中者，奖一支。看谁运气好看谁运气好53大笑天下大笑天下绘画比赛绘画比赛活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 奖项建议奖项建议2003/1
23、-2003/1-2003/22003/21.1.社区海报社区海报2.2.现场氛围现场氛围三等奖三等奖:全全家全年田七家全年田七牙膏免费提牙膏免费提供供二等奖二等奖:孩孩子子5 5年的牙齿年的牙齿保健费用保健费用一等奖一等奖:笑笑笑牙玩具笑牙玩具,孩孩子五年牙齿子五年牙齿保健费用保健费用 活动时间活动时间深入宣传，深入宣传，引发消费引发消费者对田七者对田七牙膏的亲牙膏的亲密情感。密情感。以社区宣传的方式，将以社区宣传的方式，将比赛信息发送出去。比赛信息发送出去。选定一社区幼儿园进行选定一社区幼儿园进行绘画（笑脸）比赛绘画（笑脸）比赛对绘画作品进行评比。对绘画作品进行评比。评比出第一第二第三奖评比
24、出第一第二第三奖金金分别授予田七大声笑金分别授予田七大声笑金奖奖田七大声笑银笑田七大声笑银笑田七大声笑铜奖田七大声笑铜奖参考活动参考活动54大笑游乐园大笑游乐园接文比赛接文比赛活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 奖项建议奖项建议2003/3-2003/3-2003/62003/61.1.报纸报纸2.2.包装包装3.3.终端终端POPPOP4.4.海报海报奖劢方奖劢方法：一法：一等奖等奖10001000名，名，获田七获田七系列产系列产品品*支支二等奖二等奖500500名，名，获里外获里外白牙膏白牙膏*支。支。活动时间活动时间让消费让消费者进一步者进一步了解田七了解田七里外白牙里外白
25、牙膏的功效膏的功效进行与进行与消费者的消费者的感情维系。感情维系。利用报纸举办本次竞赛，利用报纸举办本次竞赛，活动以活动以*支牙膏作为支牙膏作为奖品，凡参加者只须将田奖品，凡参加者只须将田本里外白牙膏包装及接写本里外白牙膏包装及接写题目，题目，“我爱田七里外白我爱田七里外白牙膏是因为牙膏是因为接写接写2525个字。个字。55笑佛笑佛哈哈镜哈哈镜海报海报终端终端生动化生动化挂卡、形象架、立牌挂卡、形象架、立牌56哈哈镜哈哈镜笑佛笑佛 见实物。运用于终端陈列，抢夺终端见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率并强化品牌核心价值。注目率并强化品牌核心价值。运用于堆头，辅助堆头的达到应有的运用于堆头，辅助
26、堆头的达到应有的特殊效果。特殊效果。57挂卡挂卡58形象架形象架59立牌立牌60里外白牙膏海报一里外白牙膏海报一61里外白牙膏海报二里外白牙膏海报二6263传播策略传播策略包装致胜。以经典的包装展示出药物包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表征。牙膏第一品牌的表征。电视广告强力拉动。突出电视广告强力拉动。突出“养护牙根养护牙根”的功效诉求，带出的功效诉求，带出“让牙齿更年轻让牙齿更年轻”的的精神利益。精神利益。64有节奏的进行行销推广及整合传播活动，有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立步建立3-53-5万的
27、试用人群。万的试用人群。药物牙膏药物牙膏第一阶段：第一阶段：7-87-8月月份份第二阶段：第二阶段：9-109-10月份月份第三阶段：第三阶段：10-1210-12月月份份护牙周护牙周护牙小方法护牙小方法以旧换新以旧换新促销活动促销活动以旧换新以旧换新以旧换新以旧换新终端生动终端生动POPPOP产品特殊包装产品特殊包装POPPOP产品特殊包装产品特殊包装POPPOP产品特殊包装产品特殊包装媒介组合媒介组合CFCF侯车亭、车体侯车亭、车体网络广告网络广告CFCF侯车亭、车体侯车亭、车体网络广告网络广告CFCF侯车亭、车体侯车亭、车体网络广告网络广告65电视广告电视广告户外广告户外广告网络广告网络
28、广告媒介组合媒介组合 帮助通路铺货，实现分销帮助通路铺货，实现分销 输出输出“养护牙根养护牙根”的功能和的功能和“让牙齿更年轻让牙齿更年轻”的精的精神利益诉求神利益诉求 利用整合传播工具，把利用整合传播工具，把”药物经典药物经典“做足做足传播任务传播任务66电视广告电视广告（民风篇）（民风篇）67远景：透过远景：透过DV镜头。青山绿水，田镜头。青山绿水，田园风景园风景音效：民族音乐起音效：民族音乐起镜头迅速推进，切换，中镜头迅速推进，切换，中景：景：小镇，热闹的街市。小镇，热闹的街市。68摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。在拔河，围观人喝采。特
29、写牙齿用力拔河。特写牙齿用力拔河。69摇拍，近景摇拍，近景一壮汉口含棍子的中间，两头一壮汉口含棍子的中间，两头担着两满桶水行走在街上。担着两满桶水行走在街上。摇拍，近景摇拍，近景一姑娘用嘴咬着一块木板，一姑娘用嘴咬着一块木板，木板上钉着一个簸箕，里木板上钉着一个簸箕，里面摆放一些小荷包等小饰面摆放一些小荷包等小饰物在街上售卖。物在街上售卖。70摇拍，近景摇拍，近景一老太太坐在门口嚼黄豆一老太太坐在门口嚼黄豆，特写有力的咀嚼动作。，特写有力的咀嚼动作。音效：咀嚼的铿锵声。音效：咀嚼的铿锵声。特写，定焦特写，定焦一个漱口杯，杯里有一一个漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七药物支牙刷和一支田七药物牙膏，
30、牙膏，71特效：特效：田七变幻成精华素分子，田七变幻成精华素分子，飞入口腔中，在牙根上跳飞入口腔中，在牙根上跳动，牙根变得更加饱满、动，牙根变得更加饱满、红润、结实，牙齿也显得红润、结实，牙齿也显得更加的健康。更加的健康。特效特效田七药物牙膏外包装及田七药物牙膏外包装及内装展示。内装展示。旁：田七药物牙膏，旁：田七药物牙膏，养护牙根，让牙齿更年养护牙根，让牙齿更年轻轻72标版：奥奇丽八角形图案。标版：奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑字：一口好牙，一生欢笑旁：旁：Ogreen73候车亭广告候车亭广告74车体广告车体广告75采风活动采风活动护牙周活动护牙周活动护牙小手册护牙小手册促销活动促
31、销活动以旧换新以旧换新76护护牙牙小小方方法法77护齿知识普及护齿知识普及活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动好处活动好处活动时间活动时间赠送小方法活动赠送小方法活动78采风活动采风活动活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动好处活动好处活动时间活动时间认识广西、接近广西认识广西、接近广西79田七田七“爱牙宣传周爱牙宣传周”活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动激励活动激励活动时间活动时间护牙周活动护牙周活动80这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002/7-2002/7-200
32、2/102002/10终端终端POPPOP及海及海报配合报配合优惠优惠促销促销 活动时间活动时间优惠促销优惠促销，引生消，引生消费者重复费者重复购买购买消费者凭已用完田七药消费者凭已用完田七药物牙膏皮，在重复购买物牙膏皮，在重复购买田七药物牙膏时可当一田七药物牙膏时可当一元钱使用。元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。折价购买田七产品。以旧换新活动以旧换新活动81操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算前期物料准备前期物料准备终端管理员促销培训终端管理员促销培训7 7日内完成前期物料准备日内完成前期物料准备终端促销协商终端促销协商0.50.5天完成管理员培
33、训天完成管理员培训POP:0.5POP:0.5万万*=促销执行促销执行3 3天内进行终端促销协商天内进行终端促销协商促销总结促销总结促销执行期促销执行期:3:3个月个月预算预算:5:5万万这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱82产品特殊包装产品特殊包装海报海报终端终端生动化生动化83产品特殊包装产品特殊包装84产品特殊包装产品特殊包装8586海报海报8788传播策略传播策略开拓新终端及特殊的具针对性的传播开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。方式。加强终端贴身促销，在促销品上，力加强终端贴身促销，在促销品上，力求达到求达到“买椟还珠买椟还珠”的效果。的效果。89有节奏的进行行销推广及整合传播活
34、有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立化，并初步建立3-53-5万的试用人群。万的试用人群。除渍牙膏除渍牙膏第一阶段：第一阶段：7-87-8月份月份第二阶段：第二阶段：9-109-10月份月份第三阶段：第三阶段：10-1210-12月份月份送镜子送镜子买一送一买一送一以旧换新以旧换新促销活促销活动动买一送一买一送一以旧换新以旧换新买一送一买一送一以旧换新以旧换新终端生终端生动化动化POPPOP终端堆头终端堆头/立牌立牌台卡台卡POPPOP台卡台卡POPPOP台卡台卡媒介组媒介组合合CFCF灯箱（特殊场所）灯箱（特殊场所）网
35、络广告网络广告CFCF灯箱（特殊场所）灯箱（特殊场所）网络广告网络广告CFCF灯箱（特殊场所）灯箱（特殊场所）网络广告网络广告90电视广告电视广告灯箱广告灯箱广告网络广告网络广告媒介组合媒介组合 帮助通路铺货，实现分销帮助通路铺货，实现分销 输出输出“强力去渍强力去渍”的功能和的功能和“更有面子更有面子”的精神利益的精神利益诉求诉求传播任务传播任务91电电视视广广告告C CF F脚脚本本田七除渍牙膏田七除渍牙膏3030秒秒CFCF（重复篇）（重复篇）创意说明：通过简单功能诉求的重复，带出田七（渍无踪）除渍创意说明：通过简单功能诉求的重复，带出田七（渍无踪）除渍牙膏超强除渍的特性牙膏超强除渍的特
36、性。序序号号镜别镜别画面画面旁白旁白/音效音效1 1中景中景一时尚女士坐在转椅上，手拿一时尚女士坐在转椅上，手拿一支笔，悠悠地说：一支笔，悠悠地说：”可以抽可以抽烟，但烟，但”。”可以抽烟，可以抽烟，但但”。2 2俯拍俯拍时尚女士高举着一块牌子，上时尚女士高举着一块牌子，上面写着：不要烟渍。面写着：不要烟渍。“不要烟渍不要烟渍”。3 3中景中景时尚女士坐在转椅上，饮了一时尚女士坐在转椅上，饮了一口茶，悠悠地说：口茶，悠悠地说：”可以饮茶，可以饮茶，但但”。“可以饮茶，可以饮茶，但但”。4 4特写特写时尚女士在腰间举着一块牌子，时尚女士在腰间举着一块牌子，上面写着：不要茶渍。上面写着：不要茶渍。
37、“不要茶渍不要茶渍”。5 5中景中景时尚女士坐在转椅上，喝了一时尚女士坐在转椅上，喝了一口咖啡，悠悠地说：口咖啡，悠悠地说：”可以喝可以喝咖啡，但咖啡，但”。“可以喝咖啡，可以喝咖啡，但但”。926特写特写时尚女士正对镜头双手平举牌子，时尚女士正对镜头双手平举牌子，上面写着：不要咖啡渍。上面写着：不要咖啡渍。“不要咖啡渍不要咖啡渍”。7特效特效从田七产品里飞出的高效去渍分子从田七产品里飞出的高效去渍分子渗入牙齿，牙齿产生膨化作用渗入牙齿，牙齿产生膨化作用字幕：膨化，护牙字幕：膨化，护牙旁：田七渍无踪除渍旁：田七渍无踪除渍牙膏特含高效除渍剂，牙膏特含高效除渍剂，首先对牙齿进行膨化，首先对牙齿进行
38、膨化，以保护牙齿；以保护牙齿；8特效特效去渍分子在牙渍上交互作用去渍分子在牙渍上交互作用字幕：软化牙渍，字幕：软化牙渍，然后软化牙渍，以方然后软化牙渍，以方便清除；便清除；9特效特效随着牙刷一扫，牙渍掉落，牙齿变随着牙刷一扫，牙渍掉落，牙齿变白。白。字幕：强力除渍字幕：强力除渍最后强力去除牙渍，最后强力去除牙渍，增白牙齿。增白牙齿。10特写特写时尚女士得意地用手在牙齿上一扫，时尚女士得意地用手在牙齿上一扫，开心地露齿一笑。开心地露齿一笑。田七渍无踪除渍牙膏，田七渍无踪除渍牙膏，去除牙渍，更有面子去除牙渍，更有面子11标版标版奥奇丽八角形图案。奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑字：一口好牙
39、，一生欢笑Ogreen93灯箱灯箱94买一送一买一送一以旧换新以旧换新促销活动促销活动以促销礼品来对应产品能提供的价值，形成互动效应，以促销礼品来对应产品能提供的价值，形成互动效应，同时，强调把礼品做成精品，以期达到同时，强调把礼品做成精品，以期达到“买椟还珠买椟还珠”的意外效果。的意外效果。送镜子送镜子95镜子镜子96曝光牙内秘密，激发产品需求曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002-62002-6月月7 7月月派发区派发区产品展产品展示示POPPOP及及传单传单化妆镜化妆镜使用示使用示范范派发派发宣传宣传 活动时间活动时间引发消费
40、引发消费者对牙内者对牙内问题、及问题、及田七里外田七里外白牙膏的白牙膏的关注，激关注，激发对里外发对里外白牙膏的白牙膏的需求。需求。在田七大型卖场进行在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的并详细介绍化妆镜的使用方法。使用方法。同时，此镜在消费者同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。可以作一元钱使用。每日限送每日限送500500个。个。凡购田七产品者均有凡购田七产品者均有送。送。送镜子活动送镜子活动97曝光牙内秘密（续）曝光牙内秘密（续）操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算派发物镜子准备派发物镜子准备一周之内完成一周
41、之内完成镜子：镜子：5万万*0.8=4万万派发宣传配合派发宣传配合同期完成同期完成单张单张:5万万*=万万确立派发场所确立派发场所同期完成同期完成POP:0.5万万*=确定派发人员确定派发人员同期完成同期完成进行派发进行派发双休日派发。为期一个月。双休日派发。为期一个月。派发效果评估派发效果评估预算预算:10万万98活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动方式活动方式2002-62002-6店头的店头的POPPOP 活动时间活动时间鼓励消鼓励消费者初次费者初次尝试田七尝试田七除渍牙膏除渍牙膏买田七除渍牙膏买田七除渍牙膏一支，送精美烟一支，送精美烟灰缸灰缸优惠优惠促销促销田七除渍牙
42、膏田七除渍牙膏“请您大胆抽烟请您大胆抽烟”买一送一买一送一99操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算POPPOP制作制作一周之内一周之内POPPOP：10001000份份促销装贴印刷促销装贴印刷同期完成同期完成促销贴：促销贴：50005000份份确立促销终端确立促销终端同期完成同期完成烟灰缸：烟灰缸：50005000个个*3=1.53=1.5万万元元促销期操作促销期操作一个月一个月促销落实促销落实同期执行同期执行效果评估效果评估预算预算:2:2万元万元田七除渍牙膏田七除渍牙膏“请您大胆抽烟请您大胆抽烟”（续）（续）100活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动方式活动方
43、式2002-62002-6店头的店头的POPPOP 活动时间活动时间鼓励消鼓励消费者初次费者初次尝试田七尝试田七除渍牙膏除渍牙膏买田七除渍牙膏买田七除渍牙膏两装，送上等好两装，送上等好茶茶优惠优惠促销促销田七除渍牙膏田七除渍牙膏“请您大胆喝茶请您大胆喝茶”101田七除渍牙膏田七除渍牙膏“请您大胆喝茶请您大胆喝茶”（续）（续）操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算POPPOP制作制作一周之内一周之内POPPOP：10001000份份促销装贴印刷促销装贴印刷同期完成同期完成促销贴：促销贴：50005000份份确立促销终端确立促销终端同期完成同期完成茶叶：茶叶：50005000个个*6=3
44、6=3万元万元促销期操作促销期操作一个月一个月促销落实促销落实同期执行同期执行效果评估效果评估预算预算:3.5:3.5万元万元102活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动方式活动方式2002-62002-6店头的店头的POPPOP 活动时间活动时间鼓励消鼓励消费者初次费者初次尝试田七尝试田七除渍牙膏除渍牙膏买田七除渍牙膏买田七除渍牙膏两支，送经典咖两支，送经典咖啡啡优惠优惠促销促销田七除渍牙膏田七除渍牙膏“请您大胆饮咖啡请您大胆饮咖啡”103操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算POPPOP制作制作一周之内一周之内POPPOP：10001000份份促销装贴印刷促销装贴
45、印刷同期完成同期完成促销贴：促销贴：50005000份份确立促销终端确立促销终端同期完成同期完成咖啡：咖啡：50005000个个*6=36=3万元万元促销期操作促销期操作一个月一个月促销落实促销落实同期执行同期执行效果评估效果评估预算预算:3.5:3.5万元万元田七除渍牙膏田七除渍牙膏“请您大胆饮咖啡请您大胆饮咖啡”（续）（续）104这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱活动目的活动目的活动内容活动内容传播配合传播配合 活动形式活动形式2002/7-2002/7-2002/102002/10终端终端POPPOP及海及海报配合报配合优惠优惠促销促销 活动时间活动时间优惠促销优惠促销，引生消，引生消
46、费者重复费者重复购买购买消费者凭已用完田七除消费者凭已用完田七除渍牙膏皮，在重复购买渍牙膏皮，在重复购买田七除渍牙膏时可当一田七除渍牙膏时可当一元钱使用。元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。折价购买田七产品。以旧换新活动以旧换新活动105操作步骤操作步骤时间控制时间控制投入预算投入预算前期物料准备前期物料准备终端管理员促销培训终端管理员促销培训7 7日内完成前期物料准备日内完成前期物料准备终端促销协商终端促销协商0.50.5天完成管理员培训天完成管理员培训POP:0.5POP:0.5万万*=促销执行促销执行3 3天内进行终端促销协商天内进行终端促销协商促销总结促销总结促销执行期促销执行期:3:3个月个月预算预算:5:5万万这管牙膏皮值一元钱这管牙膏皮值一元钱106台卡台卡海报海报终端终端生动化生动化107海报海报108台卡台卡109是开始，而非结束。是开始，而非结束。我们用预见设计了我们的未来，接下来的是我们用预见设计了我们的未来，接下来的是坚苦的、脚踏实地的精工细作。坚苦的、脚踏实地的精工细作。笑到最后，才是真正的成功。笑到最后，才是真正的成功。110我们爱拼，我们爱拼，你会你会赢赢！111谢谢 谢！谢！
