1、12q 营销实战简述q 营销实战技巧q 品牌塑造34n 了解市场营销n 营销的关键点n 营销中的管理56了解市场营销n 了解市场n 市场营销概述n 我们做什么n 产品与消费者的关系n 我们营销的主要工作方式了解市场营销7了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销8市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台演化个人化平台个人化平台（销售）（销售）大众化平台大众化平台（传统营销）（传统营销）个人化的大众化平台个人化的大众化平台（信息营销）（信息营销）了解市场营销9我们做什么l我们的目标是消费者l满足消费者l启发消费者了解市场营销10产品与消费者之间的关系l产品的利益要符合消费
2、者需求消费者买什么最终消费者v产品利益-什么是利益购买频率-考证他的决策行为钻和孔的关系钻和孔的关系决定我们的营销方式决定我们的营销方式了解市场营销11我们营销的主要工作方式产品 产品 产品 推广推广推广专业销售直营销售直销了解市场营销12 销售与推广 让消费者乐意购买有效送到 销售推广了解市场营销1314营销的关键点n找到我们的消费者n确立定位n考虑通路与消费者的区别n推动我们工作的关键营销的关键点15找到我们的消费者v是谁？v年龄-理性与感性化程度v性别-决策方式v文化程度-如何决策v经济收入-购买力与需求能力v地域的文化环境影响-追求方向营销的关键点16确立定位 购买的时间、地点、方式信
3、息接受的能力、方式竞争环境、因素营销及推广方法营销及推广方法营销的关键点17考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费者利益l有效送达、分销有效送达、分销l能帮助承担产品流通中的部分责任能帮助承担产品流通中的部分责任作用：营销的关键点18推动我们工作的关键l 推拉组合拉力与推力在营销中的作用拉力与推力在营销中的作用推力推力拉力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者营销的关键点1920营销中的管理n职责分配n市场与销售n销售管理的支持n管理适合需要n销售对推广的支持营销中的管理21职责分配市场部门推力推力拉力拉力销售部门l把产品送到消费者面前l达成销售l解决扩
4、充市场规模问题l协助市场部建立品牌形象l 解决消费者是否愿意购买的问题l 解决市场成长及建设问题l 解决品牌形象的建立及发展营销中的管理22市场与销售市场的横向建设市场的横向建设销售的纵向深入销售的纵向深入店头展示、试销、店头展示、试销、品尝品尝主要商场直营主要商场直营产品与品牌提升产品与品牌提升借用通路迅速铺货借用通路迅速铺货品牌特征的塑造、品牌特征的塑造、用产品细分市场用产品细分市场主区域的直营控制兼顾主区域的直营控制兼顾二级市场的开拓二级市场的开拓主区域商区及目标焦主区域商区及目标焦点的品牌形象塑造点的品牌形象塑造主区域社区及其他区主区域社区及其他区域争取销量域争取销量营销中的管理23销
5、售管理的支持通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员营销中的管理24管理适合需要业务业务人员人员通路成员通路成员企企业业拓展市场与建设市场是有区别的拓展市场与建设市场是有区别的营销中的管理25销售对推广的支持销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批营销中的管理2627q 营销的阶段控制q 营销的诉求控制q 营销的市场控制28重温概念导入期成长期衰退期成熟期l导入期l上
6、升期l成长前期l成长末期到成熟期阶段图2930营销的阶段控制n产品的推广时间（导入成熟）n品牌的推广时间（导入成熟）n通路的时间控制（导入期）n通路的时间控制（上升期）n通路的时间控制（成长期）n通路的时间控制（成熟期）营销的阶段控制31产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知营销的阶段控制32品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌认知概念认知个性认知营销的阶段控制33通路的时间控制 导入期企企 业业零零 售售 终终 端端营销的阶段控制34通路的时间控制 上升期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商营销的阶段控制35通路的时间
7、控制 成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商营销的阶段控制36通路的时间控制 成熟期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商批发商经销商经销商营销的阶段控制3738营销的诉求控制n产品的理性与感性（一）n产品的理性与感性（二）n利益和结果的关系营销的诉求控制39产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）理性到理性（功能产品）营销的诉求控制40产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品从产品概念到品牌形象产品概念到品牌概念营销的诉求控制41利益和结果的关系利
8、益是直接的利益是直接的结果是间接的结果是间接的理性理解理性理解感性接受感性接受产品概念诉求品牌形象诉求营销的诉求控制4243营销的市场控制n我们的位置n市场控制n市场的拓展与建设（一）n市场的拓展与建设（二）n末端控制营销的市场控制44我们的位置产品 产品 产品 l确定我们和消费者的距离l确定我们销售力与推广力的大小营销的市场控制45市场控制拓展市场拓展市场建设市场建设市场l在产品的哪个阶段进入l通路的利用方法l推广的利用方法l考虑产品的特性营销的市场控制46市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制47市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制48推力推力拉力拉力末末端端末端控制产品概念品牌形象
9、产品概念到品牌概念从导入到从导入到成熟的优成熟的优先原则先原则我们和消我们和消费者的距费者的距离会影响离会影响这些原则这些原则营销的市场控制4950q 品牌的特征是什么q 品牌概念是怎么来的q 怎样塑造自己的品牌5152品牌的特征是什么n品牌的特征实质（一）n品牌的特征实质（二）n品牌的现状分析（一）n品牌的现状分析（二）品牌特征是什么53品牌的特征实质（一）l品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的 品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里的，是品牌所创造的真实特征品牌特征是什么54品牌的特征实质（二）l与品牌概念相连的思想消费者的看法v要考虑消费者如何理
10、解营销人员的看法品牌消费者营销人员万宝路牛仔自由吉利剃须刀男人汰渍白净干净 与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质品牌特征是什么55品牌的现状分析（一）l客观现状认知率现状-推广的支持程度产品性能-品牌占优来源于产品的优势品牌联想-品牌的含义产品或服务-与消费者的期望一致客诉-如何对待客诉品牌特征是什么56品牌的现状分析（二）l品牌运作现状品牌内部环境v公司的每一个成员都是品牌的使节销售环境v随着市场的成长及消费者的变化会影响消费者对品牌的看法品牌特征质疑v审视品牌究竟向市场传递了什么东西特征集合v通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其加以整合品牌特征是什么5758品牌概念是怎么来的
11、n对消费者的分析n品牌定位符合消费者情感（共性需求）n品牌定位符合消费者情感（个性利益）n品牌定位符合消费者情感（利益的本质）n品牌定位符合消费者情感（转化到情感）n品牌定位符合消费者情感（获得结果）品牌概念是怎么来的59对消费者的分析l定量分析目标与细分v目标是那些人v细分是那些人中的部分人l消费者情感分析深入了解消费者的内心世界采用小组访问、座谈等方式l从消费者个体角度出发去研究选择消费者与潜在消费者溶入生活品牌概念是怎么来的60品牌定位符合消费者情感产品的共性需求产品的共性需求解渴纯净水纯净水矿泉水矿泉水可口可乐可口可乐品牌概念是怎么来的61品牌定位符合消费者情感有矿物质的水有矿物质的水
12、解渴的水解渴的水纯净水纯净水矿泉水矿泉水 可口可乐可口可乐解渴的水无菌的的水无菌的的水有益的水有益的水解渴的水解渴的水洁净的水洁净的水产品的个性利益产品的个性利益品牌概念是怎么来的62品牌定位符合消费者情感有益的水有益的水解渴的水解渴的水洁净的水洁净的水l满足生理需求l冲动型消费l无理性特征l所有人群l可从年轻人开 始教育应充满活力、激情、动感l满足高品质 生活需要l较理性l城市部分人 群l从白领教育应注重品质l满足特殊需求l爱惜生命及健康l理性l城市部分人群l城市有需求人 群可靠性及质量利益的本质利益的本质品牌概念是怎么来的63品牌定位符合消费者情感应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质
13、量运动、音乐、运动、音乐、青春青春稳重、诚信、稳重、诚信、成功、有品位成功、有品位可信赖的可信赖的喜欢的喜欢的理想的理想的转化到情感转化到情感品牌概念是怎么来的64品牌定位符合消费者情感可信赖的可信赖的喜欢的喜欢的理想的理想的心理满足心理满足心情与生理心情与生理满足满足心理与生心理与生理满足理满足获得的结果获得的结果品牌概念是怎么来的6566怎样塑造自己的品牌n注重营销过程n注重个性n注重情感n不同的品牌定位方式（一）n不同 的品牌定位方式（二）怎样塑造自己的品牌67注重营销过程v了解当时的市场状况v市场上的定位过程v消费者现状v从产品特点上寻找并保持一致v满足消费者的欲望与需求v消费者是因为
14、购买产品或服务来建立品牌在头脑中的定位v营销费用的支持怎样塑造自己的品牌68注重个性l强有力的个性在与人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件怎样塑造自己的品牌69注重情感l核心的品牌情感就是爱情怎样塑造自己的品牌70不同的品牌定位方式l产品特点为导向定位根据产品或服务来设计不同的品牌广告围绕产品进行创意如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响l因果关系为导向的定位产品是为某种特出需要设计的l目标市场为导向的定位消费者希望得到什么l竞争为导向的定位指责竞争对手怎样塑造自己的品牌71不同的品牌定位方式l情感与心理为导向的定位达成人们的需要与期望l利益为导向的定位表明公司能给消费者的利益l激情为导向的定位为消费者提供可能的事情消费者愿意实现的思想境界l价值为导向的定位合适的价格及服务让消费者满意怎样塑造自己的品牌72
