1、第7章客户关系管理战略邵兵家 博士第7章 客户关系管理战略7.1 客户关系管理战略7.2 成都海浪公司发展现状7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施7.1 客户关系管理战略7.1.1 客户增长矩阵7.1.2 识别与选择客户7.1.3 客户关系管理过程7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点7.1.1 客户增长矩阵 客户忠实于你的战略 客户扩充战略 客户获得战略 客户多样化战略不同的客户战略组合7.1.2 识别与选择客户（1）谁为你的企业提供了收入（2）使用你的产品或服务是谁做出的决定（3）谁从你的产品或服务受益了 7.1.3 客户关系管理过程(1)区分客户群中的不同客户（2）建立和发展与客
2、户之间的高质量的互动（3）调整产品和服务以满足客户的需要 (1)区分客户群中的不同客户交易客户（transaction buyer）和关系客户（relationship buyer）。（2）建立和发展与客户之间的高质量的互动 企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动。所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。（3）调整产品和服务以满足客户的需要 完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提
3、高其购买力并加强客户关系。7.1.4 客户关系管理战略的 三大基本点 （1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。（2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。（3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。7.2 成都海浪公司发展现状7.2.1 成都海浪公司简介7.2.2 公司营销策略分析7.2.3 市场竞争状况7.2.4 公司目前存在的问题7.2.1 成都海浪公司简介 由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。主导产品为双叉奶。日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。员工90余人，送奶员400余人。7.2.2
4、 公司营销策略分析 采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。送货上门“客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度 7.2.3 市场竞争状况 当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。7.2.4 公司营销存在的问题 资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。公司短期局部调查流失率多达67 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3
5、.2 客户关系管理战略实施7.3.3 客户关系管理战略评价指标7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定（1）客户/销售方面（2）客户服务方面（3）员工管理方面（4）企业前端业务管理方面（1）客户/销售方面 没有客户数据；无法分类统计客户和潜在客户信息；对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况;无法快捷及时地考评销售人员的业绩；缺乏行之有效的营销策略。（2）客户服务方面 只能被动接受客户投诉；缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案；服务中的有关产品的知识无法共享。（3）员工管理方面 送奶员的离开必定造成客户资源的流失；送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。
6、（4）企业前端业务管理方面 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作；缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。7.3.2 客户关系管理战略实施 现有组织结构的调整；现有成本会计调整；客户关系管理项目的实施；企业文化改造；客户关系管理环境下的营销策略。(1)现有组织结构的调整 总经理 营销付总 客服中心 市场 销售配送中心 办公室 人力资源部 信息中心 财务部 生产中心 车间 研发 采购组 顾客组2 顾客组3 顾客组1 现有成本会计调整 企业可以采用ABC法来计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。客户关系管理项目
7、的实施 企业文化改造 构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。建立“客户导向”的企业组织结构。a.权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移；b.企业高层将扮演领队及教练的角色；c.改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。d.企业结构扁平化；e.企业体系朝倒金字塔变化；f.客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。客户关系管理环境下的营销策略 7.3.3 客户关系管理战略评价指标a.新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。b.流失客户量(率)：衡量客户关系好坏.c.升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。d.客户平均赢利能力：衡量营销策略的市场反应状况。客户阶梯给予了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。小 结 客户关系管理战略 成都海浪公司发展现状 成都海浪客户关系管理战略确定和实施
