1、 新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询第四期之第四期之（战略方向和企业文化建设（战略方向和企业文化建设)新华信管理咨询公司新华信管理咨询公司2001年年7月月06日日 上海上海营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第2页多元化战略的业务选择多元化战略的业务选择注：注：匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度，从而判断出匹配程度 创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业
2、特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。5432154321核心业务核心业务边缘业务边缘业务现金流业务现金流业务陷阱业务陷阱业务包袱业务包袱业务饮料饮料中成药中成药生物制药生物制药创造价值可能性创造价值可能性匹匹配配程程度度低低高高低低高高营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第3页业务类型描述业务类型描述泸州老窖企业特征与进军泸州老窖企业特征与进军行业的关键成功因素之间行业的关键成功因素之间的匹配性的匹配性泸州老窖企业特征为
3、目标泸州老窖企业特征为目标企业创造价值的可能性企业创造价值的可能性不匹配不匹配核心业务核心业务边缘业务边缘业务现金流业务现金流业务陷阱业务陷阱业务包袱业务包袱业务很大很大较大较大较小较小较大较大较小较小非常匹配非常匹配基本匹配基本匹配基本匹配基本匹配不匹配不匹配优先考虑优先考虑重点考虑重点考虑效果很难判断效果很难判断不考虑不考虑尽量回避尽量回避能为多元化企业带能为多元化企业带来稳定现金流来稳定现金流能为多元化企业带能为多元化企业带来稳定现金流来稳定现金流能为多元化企业带能为多元化企业带来稳定现金流来稳定现金流很难为多元化企业很难为多元化企业带来稳定现金流带来稳定现金流很难为多元化企业很难为多元
4、化企业带来稳定现金流带来稳定现金流对环境具有较强适对环境具有较强适应能力应能力对环境具有一定适对环境具有一定适应能力应能力对环境适应能力较对环境适应能力较弱弱对环境适应能力较对环境适应能力较弱弱对环境具有一定适对环境具有一定适应能力应能力业务特征业务特征业务类型业务类型考虑因素考虑因素结论结论营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司valuechain第4页分销/分销物流售后服务价值链分析用法界定价值链分析用法界定 价值链的长度主要取决于分析项目目的价值链的长度主要取决于分析项目目的行业价值链行业价值链:公司价值链公司价值链:重要活
5、动链重要活动链:研发采购/采购物流制造/运行营销及销售材料预备功能转变组装成形品质保证包装供应(供应商)转变(制造商)流通(经销商/零售商)消费(最终用户)战略供应商成本分析竞争差异化行业划分流程再造成本分析竞争差异化 项目营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司industryanalysis第5页ProfitCostCompany CCompany D$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20Total Price ProfitCostCompany ACompany B$0.00$0.20$0.40
6、$0.60$0.80$1.00$1.20Total Price成本领先成本领先DifferentiationCompany B sells same product as company A but Company B sells same product as company A but earns twice the level of profit per unitearns twice the level of profit per unitCompany C produces,at the same cost as company D,a product that Company C
7、produces,at the same cost as company D,a product that customers value more and have a higher willingness-to-pay.Company C customers value more and have a higher willingness-to-pay.Company C earns twice the level of profit per unitearns twice the level of profit per unit售价Price premium Two Viable Str
8、ategies Two Viable Strategies营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第6页成功的资合企业必须同时关注三个层面的业务成功的资合企业必须同时关注三个层面的业务第一层面第一层面核心业务核心业务第二层面第二层面新兴业务新兴业务第三层面第三层面候选业务候选业务没有开发未来：没有第三层面源源不断提出新待开发项目，第没有开发未来：没有第三层面源源不断提出新待开发项目，第二层面业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧失，无法增长二层面业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧失，无法增长营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sin
9、otrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第7页Vision发展前景Shared value价值观Skills核心技能Strategy公司战略 Style领导风格Systems运营系统Staff员工Structure组织结构公司战略是为了获得持续竞争优势而采取的一系列相互协调的行动核心技能是企业作为一个竞争实体所拥有的独特能力，它区别于企业内单个个人能力价值观作为一个整体以及其中的每一个成员所秉持的对行为、原则和方式的看法，它构成了企业文化的核心组织结构确定了企业内部纵向及横向的关系，它定义了企业内部各项任务及信息的分配和责任这里主要考虑的是员工队伍作为整体的特性企业业务和日
10、常事物处理的过程和程序，竞争优势最终必须落实到营运系统体现在核心流程上领导风格指企业的经理层集体在管理上的特征和一系列独到做法风险投资符合新华信的战略：高边际收益、领先半步、客户导向营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司industryanalysis第8页 AlternativesAttractive industries to Attractive industries to enterenterIndustries from which we Industries from which we should exitshoul
11、d exitIncrease and maintain Increase and maintain competitive advantage competitive advantage in current businessin current businessEstablish sustainable Establish sustainable competitive advantage competitive advantage in a new businessin a new businessParticipate in an Participate in an industry w
12、ith above industry with above average profit average profit potentialpotentialAchieve superior returns Achieve superior returns in any industryin any industryPortfolio StrategyCompetitive Strategy Strategic Alternatives Strategic Alternatives营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第9页Core
13、 CompetencyCore CompetencyBusiness ABusiness BBusiness CBusiness DCore CompetenciesMajor businesses are based on the companys core competency or are closely around it.营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第10页Business DefinitionBusiness Definition The business definition delineates econ
14、omic boundaries.Cost sharing and customer sharing are the primary determinants of defining a business.HighCost SharingLowLowHighCustomer SharingOne business(charge cards and credit cards)One business with potential for differentiation or niche position(Cross pens and BIC pens)Separate businesses wit
15、h potential for cost leadership(oil and refinery by-products)Separate businesses(beer and distilled spirits)Separate businesses with potential for bundling(touring quality microphones and speakers)One business with potential for substitution(milk cartons and glass milk bottles)营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sino
16、trust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第11页Business DefinitionBusiness Definition Core competency falls within one business of key advantages or separate businesses of major advantages.HighCost SharingLowLowHighCustomer SharingSeparate Businesses of Significant AdvantagesSeparate BusinessesOne BusinessSeparat
17、e Businesses of Major Advantages营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司Red Book第12页Company PositioningCompany PositioningGaining share30%30%15%15%Company GrowthMarket GrowthLosing shareClient Player%of market sizeCompetitor AClient$100MM 100%Competitor BCompetitor COthersCompetitor AComp
18、etitor BCompetitor C营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第13页RMS(log)ROSLowHighSalesBusiness ABusiness BIf key businesses fall out of normative band,Companies should improve its performance first instead of entering other businesses.ROS/RMS Matrix营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司
19、新天国际葡萄酒业有限公司Red Book第14页Growth/Share MatrixGrowth/Share MatrixMarket GrowthMarket ShareStarCowDog?LowHighLowHighBusiness ABusiness BIt is extremely important to understand strategic positions of businesses.营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第15页Considerations of Business Diversificat
20、ion and Considerations of Business Diversification and ExpensationExpensationBusiness Market SizeCriteria Market GrowthRMSCompany GrowthCost PositionA B C D CoreCore businessRelevant businessRelevant businessNon ocre/relevantLargeSmallSlowMarket LeaderFaster than marketCost leaderMarket ShareLarge营销
21、及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第16页品牌战略品牌战略“高价位产品高价位产品”所占比例所占比例“徒步履行者徒步履行者”（慢速增长）（慢速增长）几个强大的竞争者（价格伞）跟随者小的价值分割战略：别把穿打翻了跟随领导价格通过创新获取份额“高速路高速路”优势市场份额小的价值分割消费者忠诚度高战略：最大化利润pool和利润pool份额保持/提高价格向消费者提供新型产品“低速路低速路”高价位垄断性份额大的价格细分通常是地域性业务战略：扩大高价位产品与价格相比，较低的VA成本采用不同的广告促销方式获取地区性的业务“死路死路”价格战低忠诚度战略：彻底重新思考彻底改变成本或重新评估参与种类相对市场份额相对市场份额低低高高低低高高
