1、服务产品策略服务产品策略第一节第一节 服务产品概念服务产品概念第二节第二节 服务产品策略服务产品策略 第三节第三节 服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略第四节第四节 服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新一、服务产品概念一、服务产品概念w 核心利益核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益无差别的顾客真正所购买的服务和利益w 基础产品基础产品：产品的基本形式产品的基本形式 w 期望价值期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性品匹配的条件与属性 w 附加价值附加价值：增加的服务和利益增加的服务和利益，它，它是形成产品与竞争是
2、形成产品与竞争者产品的差异化的关键者产品的差异化的关键 w 潜在价值潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成驻顾客的因素组成。酒店客房的服务产品层次酒店客房的服务产品层次休息与睡眠基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务潜在价值：会见商务客人二、二、树立服务产品概念的意义树立服务产品概念的意义 w 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么的基本效用（核心服务）是什么 w 有助于服务企业围绕核
3、心服务增强附加价有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买值和潜在价值，从而吸引顾客购买 w 有助于使服务产品差异化，推行服务特色有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。化战略。三、服务包三、服务包w 核心服务核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 w 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务物品及有形产品及相关的辅助服务 w 支持性服务：
4、是基本服务以外的供顾客能够感受或在其支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益模糊意识中形成的其他利益w 扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。的相互作用。服务包服务包核心服务便利性服务支持性服务相互作用顾客参与服务可接近性部门形象口碑营销沟通企业形象服务产品策略服务产品策略第一节第一节 服务产品概念服务产品概念第二节第二节 服务产品策略服务产品策略 第三节第三节 服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略第四节第四节 服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新一、基本服务一、基本服务w 内涵内涵
5、基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务务包中的核心服务和便利性服务w 基本服务的特性基本服务的特性 可靠性可靠性 可感知性可感知性 反应能力反应能力 依赖感依赖感 为顾客着想。为顾客着想。评价基本服务的标准（一）评价基本服务的标准（一）w 便利性服务便利性服务的评价标准的评价标准 1、地点、地点 2、内部装修、内部装修 3、支持性设
6、备、支持性设备 4、建筑的适当性、建筑的适当性 5、设施布局、设施布局 6、便利性、便利性 7、类型、类型 8、选择、选择 评价基本服务的标准（二）评价基本服务的标准（二）w 核心服务核心服务的评价标准的评价标准 1、服务人员的培训、服务人员的培训2、全面性、全面性3、稳定性、稳定性 4、一致性一致性w 通过对服务质量的判断来评价基本服务通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；功能性质量，即服务是如何提供的。功能性质量，即服务是
7、如何提供的。二、扩展服务二、扩展服务w 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。w 扩展服务处于不停的运动变化中扩展服务处于不停的运动变化中 w 有人将扩展服务界定为有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典
8、型案例扩展服务的典型案例 饭店业界的常饭店业界的常客计划客计划 w 市场对象市场对象稳定的睡眠者（经常旅行的稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）商务旅游者）w 以庞大的全球网络来扩大规模以庞大的全球网络来扩大规模 w 以互惠为原则与航空公司联手行动以互惠为原则与航空公司联手行动 w 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作作。评价扩展服务的标准（一）评价扩展服务的标准（一）w 支持性服务支持性服务 1、服务态度服务态度 2 2、气氛、气氛 3、等候等候4 4、地位、地位5 5、舒适感、舒适感 6、保密性和安全性保密性和安全性7 7、便利便利评价扩展服务的标准（
9、二）评价扩展服务的标准（二）w 服务的易接近性服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平、顾客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三）评价扩展服务的标准（三）w 相互作用相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通客户与服务人员的相互沟通 2 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用互作用 3 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系、客户与同企业各个系统如
10、等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用统、传递系统等之间的相互作用 4 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。评价扩展服务的标准（四）评价扩展服务的标准（四）w 顾客参与顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度填写表格的数量和难易程度 2 2、客人真诚地与服务者交换意见、客人真诚地与服务者交换意见 w 企业形象企业形象 1、是否属于行业领先者、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大、品牌价值多大w 营销沟通营销沟通 1、广告等促销方式的有效性、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心、企业理念是否从有效途径深入人心w 口碑口碑 1、
11、大众对企业产品的评价、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理扩展服务的管理w 判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型展服务的模型 w 扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来业形象和沟通等联系起来 w 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展
12、服务具体化，使得服务成为可接近的程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 w 规划支持性的市场沟通规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌产品品牌 w 企业的准备企业的准备 。服务产品策略服务产品策略第一节第一节 服务产品整体概念服务产品整体概念第二节第二节 服务产品策略服务产品策略 第三节第三节 服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略第四节第四节 服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用w 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的
13、产品或服务有别于其他竞争者。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）（科特勒）w 品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源明了此项承诺的来源 w 服务品牌可以确立公司的市场优势服务品牌可以确立公司的市场优势w 服务品牌有助于建立顾客偏好服务品牌有助于建立顾客偏好 w 服务品牌有助于新产品的销售服务品牌有助于新产品的销售 二、服务产品的品牌运作（一）二、服务产品的品牌运作（一）w 服务品牌的定位服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种，这种核心理念往往
14、代表了品牌给予消费者的核心利益点，并核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服服务务 品牌名称决策品牌名称决策 独特性独特性 、恰当性恰当性、可记忆性可记忆性 、灵活性、灵活性w 品牌的传播品牌的传播 增加品牌的知名度增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。二、服务产品的品牌运作二、服务产品的品牌运作（二）（二）w 品牌的传播品牌的传播 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求
15、建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。w 品牌危机的处理品牌危机的处理 按公司的危机管理程序冷静处理按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 w 品牌改造品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行理创新等方面来进行 服务产品策略服务产品策略第一节第一节 服务产品
16、整体概念服务产品整体概念第二节第二节 服务产品策略服务产品策略 第三节第三节 服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略第四节第四节 服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新某酒店的产品组合某酒店的产品组合 服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度 产品线长度产品线长度客房服务产客房服务产品品餐厅服务产餐厅服务产品品会务服务产会务服务产品品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会一、一、服务产品组合服务产品组合 w 服务产品组合服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的
17、产品线和产品项目包括所有的产品线和产品项目 w 服务产品线服务产品线是相关联的一组产品是相关联的一组产品 w 产品项目产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体价格档次的任何个体w 服务产品的服务产品的宽度宽度就是产品线的数目就是产品线的数目 w 服务产品的服务产品的长度长度是产品项目的数量是产品项目的数量 w 服务产品的服务产品的深度深度是每一条产品线的产品项目的平均数量是每一条产品线的产品项目的平均数量 w 服务产品的服务产品的关联
18、性关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度分销渠道和其他方面相互关联的程度 。某零售商店的产品组合某零售商店的产品组合 服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度 产品线长度产品线长度家用电器家用电器服装服装鞋鞋如：电视机品牌：长虹、康佳、TCL、海尔、创维、松下、索尼、菲利普规格：34、29、25、21、18、14、如男装：品牌：杉杉、雅戈尔、雷蒙、津达、皮尔卡丹、花花公子如：品牌：鳄鱼、花花公子、老爷 车、森达、产品组合决策（一）产品组合决策（一）w 产品线宽度决策产品线宽度决策 w 扩大产品线宽度扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望
19、客户感受自己宽广的服务产品跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式同样的方式 保持或缩小产品线宽度保持或缩小产品线宽度 采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司公司 w 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线现在服务企业的趋势是加宽服务产品线 产品组合决策（二）产品组合决策（二）w 产品线长度决策产品线长度决策 w 服务企业产品线也具有不断延长的趋势服务企业产品线也具有不断延长
20、的趋势 w 服务产品线延伸：延伸产品线定位服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸 产品线延伸产品线延伸w 向下延伸向下延伸 公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场档或低档市场 w 原因原因 1 1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；作为反击；2 2、公司发现高档市场产品增长缓慢、公司发现高档市场产品增长缓慢 3 3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；、公司最初步入市场是为了树立
21、质量形象，然后再向下延伸；4 4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入竞争对手会趁虚而入 w 风险风险 1 1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；食掉较高档的服务产品项目；2 2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。移到高档市场。产品组合决策（三）产品组合决策（三）w 产品线填充产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品
22、项目在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目 获取增量利润；获取增量利润；充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；下降的代理商；充分利用剩余的生产能力充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线全满的公司争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新二、服务产品创新w 服务产品创新观念服务产品创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径途径 w 服务产品创新的方向服务产品创新的方向 完全创
23、新产品完全创新产品 进入新市场的产品进入新市场的产品 新服务产品新服务产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务新服务 产品线扩展产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高 形式改变（风格变化）形式改变（风格变化）服务创新的选择服务创新的选择 策略策略企业资源企业资源意图销售新服务产品给新顾客：方向（1）意图销售现有服务产品给新顾客：方向（2）意图销售新服务给现有顾客：方向（3）意图销售新服务给顾客：方向（4）-（6）现有产能、设施及市场地位现有产能、设施但无市场资源现有市场资源但无既有产能
24、及设施资源完全空缺三、服务新产品开发的程序三、服务新产品开发的程序（一）（一）w 新产品构思新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决人员发
25、展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 服务新产品开发的程序（二）服务新产品开发的程序（二）w 筛选筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有是否有市场市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的的资源、技术、服务水平和管理水平资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的种服务新产品？企业目前的销售系统销售系统能否适应这种服务能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备
26、充足的新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的资金和承担风险的实力实力？这种服务新产品是否与企业的？这种服务新产品是否与企业的营销目标营销目标相一致？相一致？开发这种服务是否面临激烈的开发这种服务是否面临激烈的竞争竞争？确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。的情况对这些构思进行打分。三、服务新产品开发的程序三、服务新产品开发的程序（三）（三）w 形成产品概念形成产品概念 概念发展，需要实施差别化战略概念发展，需要实施差别化战略 概念测试概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应和反
27、应 w 商业分析商业分析 吸引力的大小及成功和失败的可能性吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法：分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法资报酬率法等。等。三、服务新产品开发的程序三、服务新产品开发的程序（四）（四）w 产品开发产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，增加对此项目的投
28、资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试、建立和测试构成服务产品的有形要素构成服务产品的有形要素 w 市场试销市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置目中的位置 w 正式上市正式上市 何时、何处、向何人、如何？何时、何处、向何人、如何？新服务推出失败的原因新服务推出失败的原因w 服务观念服务观念 打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益打算推出的服务带给顾客的利益是
29、什么？能反映顾客利益的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？w 细分市场细分市场 对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价 w 公司与客户的界面关系公司与客户的界面关系 对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与希望顾客怎样参与 w 服务形象服务形象 企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系 。
