1、服务市场营销学第一章 服务营销概论服务营销概论 学习目标学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。一、什么是服务一、什么是服务 1服务服务 服务是为某人做某事 2客户服务客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务 3服务业服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 服务业的层次服务业的层次 第一层次服务业第一层次服务业-流通服务业流通服务业 属于营利性或非公益性服务业 第二层次服务业第二层次服务业-生产和生活服务业生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业 第三
2、层次服务业第三层次服务业-精神和素质服务业精神和素质服务业 以非营利性为主，部分兼顾营利性 第四层次服务业第四层次服务业-公共服务业公共服务业 是非营利性的或公益性的服务 二、服务经济的发展二、服务经济的发展 1服务业的产值和就业人数增长显著服务业的产值和就业人数增长显著 2 服务业在国际经济中的比重有较大的增加服务业在国际经济中的比重有较大的增加 3服务是制造和信息技术产业中必要的业务服务是制造和信息技术产业中必要的业务 服务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%20世纪6 0 年 代20世
3、纪6 0 年 代 现在 现在低收入国家低收入国家中等收入国家中等收入国家发达国家发达国家不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重就业总人口中的平均比重 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%20世纪6 0 年 代20世纪6 0 年 代 现在 现在低收入国家低收入国家中等收入国家中等收入国家发达国家发达国家25%20世纪世纪80年代以来我国三大产业年代以来我国三大产业产值占产值占GDP的比重及其变化的比重及其变化 0 01010202030304040505060601980年1980年1995年19
4、95年2000年2000年2001年2001年第一产业第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业80年代来我国就业结构的变化年代来我国就业结构的变化 0 0101020203030404050506060707080801980年1980年1995年1995年2001年2001年第一产业第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业三、服务营销的特殊性三、服务营销的特殊性 1.无形性-看不见也摸不着 2.异质性-服务因人而异 3.不可分离性-生产与消费同时发生 4.易逝性-服务不能储存四、服务营销三角形四、服务营销三角形 公司顾客提供商外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销五、服务营销组合
5、五、服务营销组合 目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程六、服务质量差距模型六、服务质量差距模型 感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司第二章第二章 服务中的消费者行为服务中的消费者行为 一、服务的特殊性一、服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。1搜寻特性：搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 2经验特性：经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 3信任特性：信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 二、消费者决策和服务评价的分类二、消费者决策和服务评价的分类 三、服务消费者的行为特征三
6、、服务消费者的行为特征 1信息来源主要是人际交流信息来源主要是人际交流 2判断服务质量只能是价格、服务设施判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据和环境等少量依据 3服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高 4接受服务的创新要比有形产品慢接受服务的创新要比有形产品慢 5在消费认知方面的风险比较大在消费认知方面的风险比较大 6多少会对服务行为有参与感和责任感多少会对服务行为有参与感和责任感 第三章第三章 顾客对服务的期望顾客对服务的期望 一、服务期望的类型一、服务期望的类型 二、影响顾客服务期望的因素二、影响顾客服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型三、顾客服务期
7、望的模型 四、超越顾客服务期望的方法四、超越顾客服务期望的方法 一、服务期望的类型一、服务期望的类型 1服务期望的两个水平服务期望的两个水平理想服务：顾客希望的绩效水平适当服务：顾客可接受的服务水平 2容忍区域容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围 容忍区理想服务适当服务图3-1 顾客的两个服务期望水平二、影响顾客服务期望的因素二、影响顾客服务期望的因素 1理想服务期望的来源理想服务期望的来源 2适当服务期望的来源适当服务期望的来源 3影响理想服务和预测服务期望的因素影响理想服务和预测服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型三、顾客服务期望的模型 忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时
8、服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历口头交流期望的服务四、超越顾客服务期望的方法四、超越顾客服务期望的方法 1开展关系市场营销 提供高度个性化的服务 使顾客惊喜或感动 第四章第四章 服务的顾客感知服务的顾客感知 学习目的与要求学习目的与要求：了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。重点与难点：重点与难点：服务的顾客感知策略 主要内容 一、顾客感知与满意一、顾客感知与满意 二、服务质量二、服务质量 三、服务接触三、服务接触 四、服务的证据四、服务的证据 五、影响
9、顾客感知的战略五、影响顾客感知的战略 一、顾客感知与满意一、顾客感知与满意 1顾客感知顾客感知顾客对服务的感受或体验 2顾客满意顾客满意顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价 3顾客满意带来的回报顾客满意带来的回报竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系满意程度5432120406080100忠 诚 度非常不满意不满意没有满意或不满意满意非常满意顾客对质量的感知和满意顾客对质量的感知和满意交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素二
10、、服务质量二、服务质量 1服务质量的含义服务质量的含义服务质量体验质量预期质量技术质量职能质量 2服务质量的评价标准服务质量的评价标准可靠性（32分）响应性（22分）安全性（19分）移情性（16分）有形性（11分）三、服务接触三、服务接触 1服务接触的重要性服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 2服务接触的种类服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触 3服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 饭店服务接触层次示意图入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 补救雇员对服务传
11、递失误的反应 适应能力雇员对客户需求的反应 自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 应对雇员对问题客户的反应 过程四、服务的证据四、服务的证据 人员 过程 有形展示 有形展示人员五、影响顾客感知的战略五、影响顾客感知的战略 1评估和管理顾客满意和服务质量评估和管理顾客满意和服务质量 2每一次接触中顾客质量和满意的目标每一次接触中顾客质量和满意的目标 3管理服务的证据以加强顾客感知管理服务的证据以加强顾客感知 思考与练习题思考与练习题 结合你所选择的服务企业和服务质量维度谈谈：企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？第五章第五章 通过市场调查了解顾客的期望通过市场调查了解顾客的期望 学习目标学习
12、目标了解服务业市场调查的目标和有效的市场调查计划的标准；明确服务业市场调查计划的基本要素；掌握分析市场调查结果的工具和向上沟通的目标与方法。教学重点和难点教学重点和难点 市场调查计划的基本要素和调查结果的利用 一、应用市场调查了解顾客期望一、应用市场调查了解顾客期望 1服务业市场调查的目标服务业市场调查的目标 2有效调查计划的标准有效调查计划的标准 服务业市场调查的目标服务业市场调查的目标 确认不满意的顾客，以进行补救性服务。发现顾客对服务的要求和期望。监督和追踪服务表现。与同业竞争者的绩效进行全面比较。评估顾客期望和感知的差距。评估服务传递中变化的有效性。从评价、认同和报酬方面对服务绩效进行
13、评估。为新服务确认顾客期望。在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望。预测未来顾客的期望。有效调查计划的标准有效调查计划的标准 包括定性和定量调查 包括顾客的感知和期望 平衡调查的成本和信息价值 必要时包括统计数据有效性 评估优先选择或重要性 以适当频率开展调查 包括对忠诚度或行为动机的评估有效服务业调查计划的标准有效服务业调查计划的标准包括定性研究 度量优先权和重要性包括忠诚或行为意图指标 平衡信息的成本和价值研究目标包括顾客感知和期望包括定量研究以恰当的频率进行包括统计效度二、有效的服务业市场调查计划要素二、有效的服务业市场调查计划要素 1投诉请求投诉请求 2关键事件研究关键事件研究 3需求
14、调查需求调查 4关系调查关系调查 5跟踪电话或交易后调查跟踪电话或交易后调查 6服务期望会谈和评价服务期望会谈和评价 7过程检查点的评价过程检查点的评价 8秘密采购秘密采购 9顾客小组顾客小组 10顾客流失调查顾客流失调查 11未来期望调查未来期望调查 三、分析和研究市场调查结果三、分析和研究市场调查结果 1追踪绩效、差距分值和竞争追踪绩效、差距分值和竞争 2服务维度和特性的特征服务维度和特性的特征 3公差范围图公差范围图 4重要性重要性/绩效矩阵绩效矩阵 5顾客满意度指数顾客满意度指数 四、向上沟通四、向上沟通 1向上沟通的目标向上沟通的目标 2向上沟通的方法向上沟通的方法 向上沟通的目标向
15、上沟通的目标 获取关于顾客的第一手资料 改进内部服务质量 获取雇员的第一手资料 获取改进服务的思想向上沟通的方法向上沟通的方法 高级管理人员访问顾客 高级管理人员或经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员或经理层倾听职员 职员建议 思考与练习思考与练习 请结合你所选择的服务企业谈谈服务企业的市场调查主要包括哪些方面的内容,应该注意哪些问题?第六章第六章 建立顾客关系建立顾客关系 教学目的与要求：教学目的与要求：了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益 明确估算顾客生命价值的原因与方法 掌握关系营销的基础和保留顾客的策略一、关系营销一、关系营销 1关系营销的目标关系营销
16、的目标 2顾客顾客/公司关系的利益公司关系的利益 关系营销的顾客目标关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客顾客顾客/公司关系的利益公司关系的利益 顾客的利益顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益 公司的利益公司的利益 增长的采购量 更低的成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工 二、顾客生命价值二、顾客生命价值 1影响顾客生命价值的因素影响顾客生命价值的因素 顾客平均生命长度 生命期内每个相关时期的平均收入 长期的附加产品和服务的销售额 长期由顾客介绍来的其他顾客流 2生命价值的估算生命价值的估算 顾客保留增加顾客保留增加5%带来的利润带来的利润0%0%10%10%20%20%
17、30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%广告代理业广告代理业银行分支存款银行分支存款出版业出版业汽车/家庭 保险业汽车/家庭 保险业汽车服务业汽车服务业信用卡信用卡配送业配送业软件业软件业三、关系策略的基础三、关系策略的基础 1核心服务的质量 2市场的细分和定位 3持续的顾客关系监测 服务业市场细分和定位步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4 选择目标细分市场步骤5确保目标细分市场的兼容性四、保留策略四、保留策略 1财务联系 2社会联系 3定制化联系 4结构化联系 5顾客赞许
18、财务联系 通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力社会联系 营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系 定制化联系 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客 结构化联系 通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。顾客赞许 提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。五、顾客并非永远正确五、顾客并非
19、永远正确 1错误细分同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 2无利润的长期合同 3困难顾客收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客 思考与练习 请根据关系营销理论结合你选择的服务企业谈谈：服务企业该如何开展关系营销以保留顾客？第七章第七章 服务补救服务补救 教学目的和要求教学目的和要求：了解服务补救的重要性；了解顾客投诉的本质及原因；了解顾客抱怨时的期望；掌握服务补救的策略；掌握服务承诺的意义及其基本要求。一、服务失误及补救的影响一、服务失误及补救的影响 服务补救服务补救组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到
20、满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。二、顾客对服务失误的反应二、顾客对服务失误的反应 图示三、抱怨或不抱怨的原因三、抱怨或不抱怨的原因 1抱怨的原因抱怨的原因 相信投诉会有积极的结果且对社会有益 个人标准支持其抱怨行为 2不抱怨的原因不抱怨的原因 消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费。不知道怎样去抱怨 失误的个人关联程度低、不利影响少 四、顾客抱怨时的期望四、顾客抱怨时的期望 1结果公平结果公平顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 2过程公平
21、过程公平很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。3相互对待公平相互对待公平得到有礼貌地、细心地和诚实的对待 五、服务补救策略五、服务补救策略 1避免服务失误，争取在第一次做对避免服务失误，争取在第一次做对 2欢迎并鼓励抱怨（投诉）欢迎并鼓励抱怨（投诉）3快速行动快速行动 4公平对待顾客公平对待顾客 5从补救经历中学习从补救经历中学习 6从失去的顾客身上学习从失去的顾客身上学习 六、服务承诺六、服务承诺 1服务承诺的涵义服务承诺的涵义 2有效服务承诺的特征有效服务承诺的特征 3服务承诺不宜推出的条件服务承诺不宜推出的条件 服务承诺的涵义
22、服务承诺的涵义 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。有效服务承诺的特征有效服务承诺的特征 彻底性（承诺应该是无条件的承诺应该是无条件的）：没有附加条件 明确性（易于理解和沟通易于理解和沟通）：顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。利益性（有意义有意义）：是重要的服务元素且赔偿能抵消顾客的全部不满。真诚性（易于援用和赔付易于援用和赔付）：在援用和赔付过程中没有太多约束和阻力。服务承诺不宜推出的条件服务承诺不宜推出的条件 公司现有服务的质量低劣 承诺与公司形象不符 服务
23、质量确实无法控制 承诺的成本超过利润 顾客在服务中感觉不到风险 竞争者之间的质量差异很少 思考与练习思考与练习 你认为服务企业该如何对服务失误进行有效的补救？第八章第八章 服务开发与设计服务开发与设计 学习目的：学习目的：了解服务设计的挑战和服务开发的基本要求；明确服务开发过程的步骤；掌握绘制服务蓝图的方法。重点与难点重点与难点：服务蓝图的编制 一、服务设计的挑战一、服务设计的挑战 难于定义、描述和传递 描述服务采用语言形式的危险 过于简单 不全面 主观性 阐述具有偏见性 二、新服务开发的基本要求二、新服务开发的基本要求 1必须客观，不能主观。2必须精确，不能模棱两可。3必须以事实而不是看法为
24、导向。4必须是方法学的，不能是哲学的。三、新服务开发的步骤三、新服务开发的步骤 图示四、制定服务蓝图四、制定服务蓝图 1服务蓝图的构成服务蓝图的构成 2服务蓝图示例服务蓝图示例 3建立服务蓝图的步骤建立服务蓝图的步骤 服务蓝图的构成服务蓝图的构成 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持过程 服务蓝图示例服务蓝图示例 建立服务蓝图的步骤建立服务蓝图的步骤思考与练习思考与练习 根据本章所学的理论，结合你所选择的服务企业谈谈该如何开发新的服务？第九章第九章 顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准 教学目的和要求教学目的和要求：区分公司定义的服务标准和顾客定义的服务标准；识别一次性服务修正和顾客定义
25、的硬标准和软标准；掌握开发顾客定义的服务标准的过程及其要求；明确服务绩效指数在实施服务战略中的作用。重点与难点重点与难点：开发顾客定义的服务标准的过程及其要求 一、建立适当服务标准的必备因素一、建立适当服务标准的必备因素 1服务行为的标准化服务行为的标准化 主要是针对常规性服务工作 2正式的服务目标与目的正式的服务目标与目的 非常具体、可量化、可测量 3由顾客而非公司定义的服务标准由顾客而非公司定义的服务标准 二、顾客定义的服务标准二、顾客定义的服务标准 1顾客定义的硬性标准顾客定义的硬性标准 那些可以计数、计时或观测得到的标准。在跨文化、跨地域情形之下，需要调整。2顾客定义的软性标准顾客定义
26、的软性标准 建立在顾客意见基础之上，无法计数、计时而只能向顾客询问得到的标准。三、开发顾客定义的服务标准的过程三、开发顾客定义的服务标准的过程 思考与练习思考与练习 请根据开发顾客定义的服务标准的过程，结合你所选择的服务企业谈谈：企业应该如何建立服务的标准，以确保服务的规范化？第十章第十章 有形展示与服务场景有形展示与服务场景 教学目的与要求：教学目的与要求：了解服务的有形展示和服务场景的构成要素及作用；明确有形展示与服务场景对行为的影响；掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题以及有形展示与服务场景的管理要求。重点与难点：重点与难点：有形展示与服务场景对行为的影响及其设计与管理要求 一
27、、什么是有形展示与服务场景一、什么是有形展示与服务场景 1有形展示与服务场景的含义有形展示与服务场景的含义 服务的有形线索，是指服务过程中能够被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。2有形展示与服务场景的要素有形展示与服务场景的要素 外部设施 内部设施 其他有形物二、有形展示与服务场景在服务营销二、有形展示与服务场景在服务营销中的功能与作用中的功能与作用 1包装作用包装作用 2辅助作用辅助作用 3交际功能交际功能 4区别作用区别作用三、有形展示与服务场景对行为的影响三、有形展示与服务场景对行为的影响 1服务环境中的行为服务环境中的行为 靠近靠近 远离远离 社会交往社会交往 2服务环境引起的内部反
28、应服务环境引起的内部反应 环境与认识环境与认识 环境与情感环境与情感 环境与生理环境与生理 四、有形展示与服务场景的设计四、有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题应该重点考虑的问题 1顾客持续时间的长短顾客持续时间的长短 2服务个性服务个性 3方向指引工具方向指引工具 4吸引力吸引力 5员工的员工的“远离家庭的家远离家庭的家”五、有形展示与服务场景的管理要求五、有形展示与服务场景的管理要求 1明确需要传递的社会形象明确需要传递的社会形象 2选择适当的设备和工具选择适当的设备和工具 3注意有形要素之间的协调与匹配注意有形要素之间的协调与匹配 4服务人员的雇佣、培训或晋升服务人员的雇佣、培训或
29、晋升 5前台与后台的分界线与调整前台与后台的分界线与调整 6有形展示与服务场景的试验有形展示与服务场景的试验第十一章第十一章 服务供应中的员工角色服务供应中的员工角色 教学目的与要求教学目的与要求：明确服务员工在创建顾客满意和优质服务中的关键作用；了解组织使者角色的内在挑战；掌握内部营销的基本方法；了解服务文化对员工行为的意义。重点与难点重点与难点：内部营销的基本方法 一、服务员工的关键作用一、服务员工的关键作用 1服务员工的角色服务员工的角色 2员工满意、顾客满意和利润的关系员工满意、顾客满意和利润的关系 没有满意的员工就没有满意的顾客 3员工行为驱动服务质量维度员工行为驱动服务质量维度 二
30、、组织使者的挑战二、组织使者的挑战 1组织使者的含义组织使者的含义 2组织使者面临的挑战组织使者面临的挑战 情感付出 冲突个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突 质量/生产力的平衡 三、内部营销的基本方法三、内部营销的基本方法 内部营销 是针对内部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，或者说是关系营销在机构内部的延伸。核心目标 通过向员工提供其满意的“工作产品”以吸引、发展和保持高水平的员工。1招聘合适的员工招聘合适的员工 为获得最好的人员竞争 招聘要兼顾服务能力与服务意愿 做受人欢迎的雇主 2为提供优质的服务开发员工为提供优质的服务开发员工 培训技术和互动能力
31、授权给员工 促进团队合作 3提供必要的支持系统提供必要的支持系统 评估内部服务质量 提供支持性的技术和设施 开发服务导向的内部过程 4留住最好的员工留住最好的员工 将员工纳入公司的愿景之中 将员工当作顾客对待 评估并奖励优秀员工 思考与练习思考与练习 你认为应该服务企业应该如何才能吸引、发展和保持高水平的员工？第十二章第十二章 顾客在服务传递中的角色顾客在服务传递中的角色 教学目的与要求教学目的与要求：了解服务传递中顾客的重要性；掌握顾客的角色；明确自我服务的技术是对顾客参与的影响；熟练掌握增加顾客参与的战略及方法。重点与难点重点与难点：顾客的角色；增加顾客参与的战略 一、服务传递中顾客的重要
32、性一、服务传递中顾客的重要性 1接受服务的顾客接受服务的顾客 会通过自己适当或不适当的、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对服务质量产生影响 2其他顾客其他顾客 可能增加，也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知 二、顾客的角色二、顾客的角色 1顾客作为生产资源顾客作为生产资源 2顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为服务质量和满意的贡献者 3顾客作为竞争者顾客作为竞争者 三、自我服务的技术：顾客参三、自我服务的技术：顾客参与的极限形式与的极限形式 1自我服务新技术的扩散自我服务新技术的扩散 2顾客使用自我服务技术顾客使用自我服务技术 3成功的自我服务技术成功的自我服务技术 自我服务新技术的扩散
33、 能够带来能够带来 成本节约、效率提高、销售额增加 顾客满意度提高 顾客使用自我服务技术顾客使用自我服务技术 顾客是否使用自我服务新技术，取决于顾客“是否准备就绪”：个人动机它对我意味着什么？能力我有能力来使用自我服务技术？角色清晰我是否理解我该做些什么？成功的自我服务技术成功的自我服务技术 提供了易于理解的、合适的利益 其技术是简便的、可靠的 顾客理解其角色 顾客有能力采用这些技术 四、增加顾客参与的战略四、增加顾客参与的战略 1定义顾客的工作定义顾客的工作 2吸引、教育和奖励顾客吸引、教育和奖励顾客 3管理顾客组合管理顾客组合 1定义顾客的工作定义顾客的工作 帮助自己帮助自己 帮助他人帮助
34、他人 为公司促销为公司促销 个体差异性个体差异性 2吸引、教育和奖励顾客吸引、教育和奖励顾客 吸引合适的顾客吸引合适的顾客 教育和训练顾客有效地完成其角色教育和训练顾客有效地完成其角色 对顾客的贡献给予奖励对顾客的贡献给予奖励 避免不当的顾客参与带来消极的结果避免不当的顾客参与带来消极的结果 管理顾客组合管理顾客组合 最大限度地吸引相似的顾客群最大限度地吸引相似的顾客群 将有一致性特征的顾客安排在一起将有一致性特征的顾客安排在一起 制定并公布顾客的制定并公布顾客的“行为准则行为准则”训练员工观察顾客之间的相互影响训练员工观察顾客之间的相互影响 思考与练习思考与练习 你认为在你所选择的服务机构中
35、，让顾客参与会产生什么样的影响？如果顾客参与有利的话，你觉得应该如何增强顾客的参与并加强对顾客参与的管理？第十三章第十三章 通过中间商和电子渠通过中间商和电子渠道传递服务道传递服务 教学目的和要求教学目的和要求：了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型；识别每一种服务供给方法的利益和挑战；掌握通过中间商提供服务的主要战略。重点和难点重点和难点：服务供给方法的利益和挑战；通过中间商提供服务的主要战略 一、服务分销的特殊性一、服务分销的特殊性 与产品分销渠道相比，服务分销以直销最普遍 许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的 服务分销的重点是识别把顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法
36、二、服务中间商二、服务中间商 1服务中间商的主要类型服务中间商的主要类型 被特许人 代理人或经纪人 电子渠道 2服务中间商的服务功能服务中间商的服务功能 合作生产服务，实现服务主供商对顾客的承诺 实现服务的地方化，为顾客提供时间和地点的便利 三、直接的或公司自有的渠道三、直接的或公司自有的渠道 利：可以实现对销售渠道的完全控制 可以实现公司对顾客关系的控制 弊：承担全部财务风险 缺乏当地市场知识 四、通过中间商有效供给服务的战略四、通过中间商有效供给服务的战略 1控制战略控制战略 2授权战略授权战略 3合伙战略合伙战略 1控制战略控制战略 度量：不断的考核评估 评论：终止特许契约、契约不能展期
37、、限额和限制供给资源、扩张和蚕食 2授权战略授权战略 帮助中间商建立顾客导向的服务流程 提供需要的支持系统 开发中间商以传递服务质量 转向合作管理 3合伙战略合伙战略 目标结盟 磋商和合作 思考与练习思考与练习 请为你选择的服务机构设计服务分销的模式与策略 第十四章第十四章 管理服务的需求与能力管理服务的需求与能力 教学目的与要求教学目的与要求：了解服务需求与能力管理的基本问题；明确服务能力的限制因素和需求的模式；掌握平衡需求与能力的战略及方法；熟悉需求与能力不一致时的排队管理战略。重点与难点重点与难点：平衡需求与能力的战略与排队管理战略 一、基本问题：缺乏库存能力一、基本问题：缺乏库存能力
38、服务能力与需求组合的四种基本形态服务能力与需求组合的四种基本形态：需求过剩需求过剩需求水平超过最大能力，一些顾客会离开，服务质量下降。需求超过最佳能力需求超过最佳能力没有人会离开，但服务质量会受到影响。需求与供给在最佳能力上平衡需求与供给在最佳能力上平衡理想状态 能力过剩能力过剩需求低于最佳能力，生产力低下，利润减少。二、明确能力限制二、明确能力限制 1时间、劳动力、设备以及设施时间、劳动力、设备以及设施 2最佳使用能力与最大使用能力最佳使用能力与最大使用能力 最佳使用能力表示资源有效使用而没有过度使用，顾客能及时获得高质量服务。最大使用能力可能导致过多的等待顾客。三、明确需求模式三、明确需求
39、模式 1描绘需求模式描绘需求模式相关时间段（季节性、月、周、日）的需求水平 2可预计的循环变化可预计的循环变化每日循环；每周循环；每月循环；每年循环 3随机的需求变化随机的需求变化无可预计的循环 4各细分市场的需求模式各细分市场的需求模式 四、平衡能力与需求的战略四、平衡能力与需求的战略 1改变需求以适应能力改变需求以适应能力 2改变能力以适应需求改变能力以适应需求 1改变需求以适应能力改变需求以适应能力 改变服务的供给，引导服务的需求 与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，选择其他时间，避免拥挤或等待 改变服务传送的时间和地点 价格差异 2改变能力以适应需求改变能力以适应需求 扩展现存能力扩展
40、现存能力 延长时间、增加劳动力、增加设施、增加设备 使能力与需求保持一致使能力与需求保持一致 雇佣临时工、资源外取、租赁或共享设施或设备、在需求低谷期间安排修整时间、交叉培训员工、改造或移动设施和设备。五、排队等待战略：当需求与五、排队等待战略：当需求与能力无法一致时能力无法一致时 1采用运营原理以减少排队等待采用运营原理以减少排队等待 2建立预订流程建立预订流程 3区分不同的等待顾客区分不同的等待顾客 4使等待变得有趣或至少可以忍耐使等待变得有趣或至少可以忍耐 1采用运营原理以减少排队等待采用运营原理以减少排队等待 分析运营过程以消除无效率的工作 重新设计系统或对运营系统进行修正 合理安排排
41、队结构 2建立预订流程建立预订流程 建立预订系统的意义建立预订系统的意义 减少等待时间或避免等待，保证顾客获得及时的服务 通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 建立预订系统的挑战：如何处理违约建立预订系统的挑战：如何处理违约 过度预约根据过去违约的比率使预约的数量超过其能力 收取违约金对违约或取消预约的顾客 3区分不同的等待顾客区分不同的等待顾客 顾客重要性顾客重要性对重要的顾客给予优先权 工作的紧急程度工作的紧急程度对急需获得服务的顾客先服务 服务交易的时间服务交易的时间短期服务工作可以获得优先权 支付溢价支付溢价额外付费的顾客获得优先权（注意避免其他顾客的反感）4使等待变得有趣或至少可以
42、忍耐使等待变得有趣或至少可以忍耐 空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 过程前与过程中的等待相比感觉更长 焦虑使等待更长 不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 不公平的比公平的等待时间感觉更长 服务越有价值，顾客期望等待的时间越长 单独等待的时间比群体等待的时间更长 第十五章第十五章 整合服务营销沟通整合服务营销沟通 教学目的和要求：教学目的和要求：掌握整合服务营销沟通的概念；了解服务沟通出现问题的原因；掌握整合服务营销沟通的四种关键方法；明确管理顾客承诺、管理顾客期望、教育顾客和管理内部沟通的具体战略；了解超越顾客期望的主要思路。重点和难点重点和难点：整合服务
43、营销沟通的四种战略及其具体方法 一、营销沟通需要协调一致一、营销沟通需要协调一致 1任何通过不同渠道沟通信息的企业都应该注意信息的整合 2服务企业必须进一步关注顾客通过交互营销获取服务信息的途径 二、服务沟通产生问题的主要原因二、服务沟通产生问题的主要原因 1服务承诺管理不当 2顾客期望管理不当 3顾客教育不当 4内部营销沟通不当 三、匹配服务承诺与服务传递三、匹配服务承诺与服务传递的四种战略的四种战略 1管理服务承诺管理服务承诺，使服务传递高于或等于顾客期望 2管理顾客期望管理顾客期望，使服务传递高于或等于服务承诺 3改进顾客教育改进顾客教育，使服务传递高于或等于服务承诺 4管理内部营销沟通
44、管理内部营销沟通，使服务传递高于或等于服务承诺 四、超越顾客期望：告诫与战略四、超越顾客期望：告诫与战略 1了解服务期望的类型 2知道超越哪一个顾客期望 3了解今天超越顾客期望对未来的影响 4阐述对顾客期望的理解 5借助服务传递的维度 6低承诺和高传递 7将不寻常的服务定位为特别而非标准服务 思考与练习思考与练习 根据本章理论，你认为应该如何整合服务营销沟通以实现服务传递高于或等于服务承诺？第十六章第十六章 服务的定价服务的定价 教学目的教学目的：了解服务价格的特殊性；明确服务定价方法的特殊性；掌握服务定价的主要策略。教学重点与难点教学重点与难点：服务定价方法的特殊性 一、服务价格的特殊性一、
45、服务价格的特殊性 1顾客通常对服务持有不准确的或有限顾客通常对服务持有不准确的或有限的参考价格的参考价格 2货币价格不是唯一的相关价格货币价格不是唯一的相关价格 3价格是服务质量的关键信号价格是服务质量的关键信号 二、成本导向定价法的特殊性二、成本导向定价法的特殊性 1服务的成本很难确定或计算 劳动力比原材料更难定价 成本不可能等于价值 三、竞争导向定价法的特殊性竞争导向定价法的特殊性 1小公司可能收费太低而无法生存 服务的异质性限制了可比性 价格不可能反映顾客价值 四、需求导向定价法的特殊性需求导向定价法的特殊性 1必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值 顾客对有关服务成本的信息知之甚少，价格不可能是决定性因素 第十七章第十七章 服务质量差距模型的整合服务质量差距模型的整合 教学目的教学目的：对课程进行总结，明确有效的服务市场营销是一项复杂的系统工作 一、服务质量差距模型一、服务质量差距模型 二、弥合顾客差距二、弥合顾客差距 三、供应商差距三、供应商差距1：不了解顾客的期望：不了解顾客的期望 四、供应商差距四、供应商差距2：未选择正确：未选择正确的服务质量设计和标准的服务质量设计和标准 五、供应商差距五、供应商差距3：未按服务标：未按服务标准提供服务准提供服务 六、供应商差距六、供应商差距4：供应商未能：供应商未能履行承诺履行承诺
