1、第五章第五章网络中的用户导言导言 网络传播融合了多种传播形式，十分复杂。但新闻传播领域最关注的是网络中的大众传播，特别是新闻传播。本章将着重从新闻传播角度分析网络媒体的发展，以及网络传播的新现象与新挑战。在本章中，分析都将在网络媒体这一前提下展开。第一章已指出，媒介一词在使用时更强调传播介质这一属性，而媒体一词强调的是传播主体（即传播机构）或者大众传播媒介。因此，在本书中，网络媒体有两个层面的含义：一是指利用网络这样一种媒介从事新闻与信息传播的主体（主要指专业机构，但在一些时候，也会涉及其他传播主体），二是指作为大众传播媒体的网络。CONTENTS1用户在网络中的生存特点2网络用户的需求3作为
2、信息消费者的网络用户4作为新闻生产者的网络用户5用户的群体互动及其影响用户在网络中的生存特点用户在网络中的生存特点一、数据化生存一、数据化生存 网络时代，个体有了另一种生存方式，那就是数据化生存。数据，不仅是个体思想与见解的记录，也是个体的行为、活动的另一种形态，数据成了个体的映射与化身。社会化媒体应用、移动终端进一步刺激了个体数据的生成，未来可穿戴设备将使得更多人体本身的数据得到记录与分享。个体数据的三种形式：个体数据的三种形式：第一种是个体被动产生的数据内容。例如，作为用户，人们进入网络中的各种社区，都要进行注册并提供相应的个人信息，这些用户信息的形成是由网站发起的。第二种是个体主动生产的
3、数据内容。无论是在论坛、即时通信、博客，还是在SNS、微博、微信中，用户都会自主地制造出大量的内容。这些内容，也是数据。第三种是介于主动与被动之间的数据。如可穿戴设备形成的用户数据。用户在使用可穿戴设备方面具有主动性，或者说可选择性，但一旦使用这些设备，设备产生的数据就是用户难以左右的，因而用户在这方面又有一定的被动性。一、数据化生存一、数据化生存 这三种形式的数据，都是对个体的描述与记录。当然，前者相对稳定，而后两者不断变化。个体主动生产的内容，更能反映个体数据化生存中的心理与诉求。从另一个角度看，个体的数据又有内容型数据与活动型数据之分。内容型数据对应的情形是，用户行动的目的就是生产出直接
4、在网络中发布的内容“表演”：社会互动的基本策略 虚拟性：网络空间表演的前提 角色自由：网络空间表演的特点二、表演化生存二、表演化生存 其一是角色获得的自由。网络赋予人们的是一种“虚拟角色”。与真实的社会角色不同，网络用户的角色可以不受社会环境的限制。它的获得完全是出于个体的意愿。这种虚拟角色的功能，应以“自我表达”和“互动”为主，相对来说，“规范”的成分会少一些。网络用户表演比现实空间更加自由的表现：网络用户表演比现实空间更加自由的表现：其二是角色表演中的自由。在现实生活中，“作为一种社会角色，在观众面前表演，我们必须要保持相对稳定的状态”，而这是“我们的人性化的自我与我们的社会化的自我之间的
5、一个重要差异”。但是，在虚拟空间里，这种稳定状态可以在一定程度上被打破。这一方面是因为在非实名的状态下，人们可以更多地表现出“人性化的自我”；另一方面是因为人们的表演空间可以多样化，如果在一个表演空间里失败，人们可以转移到其他空间，这样，“稳定性”这样一个维持自我形象的前提，在某些空间里也就不再是必需的。网络用户表演比现实空间更加自由的表现：网络用户表演比现实空间更加自由的表现：其三是角色转换的自由。角色获得的轻易性、角色的多重分化可能，都意味着虚拟空间中角色转换的自由。当然，人们是否会转换自己的角色，核心影响因素是某一角色对他们的意义。一个角色如果已经积累了一定的社会资本，就意味着角色转换的
6、成本高，人们在试图进行角色转换时就会有更多的顾虑。网络用户表演比现实空间更加自由的表现：网络用户表演比现实空间更加自由的表现：一个人会在何时何地扮演何种角色，实际上是他内心的一种直接反应。从某种意义上看，人们在虚拟世界里的表现，往往与他们在现实世界里的心理感受相关。因此，借助心理学的理论，我们可以从一定程度上解释用户在角色设置与表演背后的复杂心理。心理学的“认知失调理论”，可以在一定程度上解释人们很多行为背后的心理因素。网络网络“表演表演”背后的动因：背后的动因：这一理论最早是由美国心理学家利昂费斯汀格提出的。这一理论的基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的趋向，即两个
7、认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境的了解。两个认知元素之间的关系可以是无关、失调、协调。失调即不一致、矛盾、不合适。认知失调理论：认知失调理论：（）改变自己的观点，使之与其他人的认知一致。（）影响他人的观点，使之与自己的观点一致。（）以某种方式使自己与别人不可比。例如贬损别人，认为别人是白痴等。减少由群体引起的失调的方法有以下几种：减少由群体引起的失调的方法有以下几种：网络将终端、内容、人、服务等连接起来，使之成为一张巨大的网。而网络用户在这张网中的角色，是一个个的节点。近十年来的社会化媒体应用，更使得用户作为节点的存在感变得明晰。作为社会连接单
8、元的个体节点 作为传播中心的个体节点 作为内容-社交-服务融合单元的个体节点三、节点化生存三、节点化生存四、并发性生存四、并发性生存 移动互联网时代，用户在网络中的生存还出现了另一个特点，即并发性。移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做的事越来越多，这也意味着人的行为的“多道并发性”。移动终端使得越来越多的人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样。网络用户的需求网络用户的需求一、关系需求一、关系需求 自我塑造 情绪管理 人际交流 社会互动 社会报偿二、内容需求二、内容需求 作为信息传播的载体，网络为用户提供了海量的、不断更新的信息、知识以及休闲娱乐
9、内容。这些内容，可以帮助用户更好地满足以下几方面的需求：环境认知、个人发展、休闲娱乐三、服务需求三、服务需求 今天的网络还给用户提供了各种形式的服务，这些服务也是用户需求中非常重要的一部分。网络对用户服务需求的满足，主要是通过以下两种形式来实现的：线上服务、线上与线下相连接的服务作为信息消费者的网络用户作为信息消费者的网络用户一、一、“个性化个性化”与与“社会化社会化”并存的用户并存的用户 网络提供个性化服务的方式，目前主要有以下两种。其一，网站或客户端服务的提供者通过技术了解个体用户的需求偏好及行为特点，为他们推送符合其需求的信息。其中，大数据技术的作用越来越显著。其二，用户自己设定信息来源
10、，在社会化媒体上通过他人的筛选来获得个性化的信息。一、一、“个性化个性化”与与“社会化社会化”并存的用户并存的用户 网络用户的“社会化”表现 虽然网络赋予了用户“个性化”的一面，但是，也应该看到，用户同时还有“社会化”的一面。这里的“社会化”不是指狭义的社会化（从自然人成长为社会人）过程，而是指人们在社会环境中受到影响的过程。与传统媒体时代相比，网络用户的“社会化”特点显得更为突出。作为网络的节点，网络用户可以作用于他人，也会敏感地受到他人的影响。他们的“个性化”行为的背后，往往隐藏着非常强烈的社会环境的因素。社会化的表现：社会化的表现：个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产 用户间
11、信息引导的线索越来越深地被编织到整个信息引导网络中 互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应 信息消费成为人们编织社会关系网络的手段 社会化环境将个体能量聚合为社会能量 网络赋予了用户更多的主动性。网络技术使得用户根据自己的需要“拉出”信息成为可能。也就是说，用户可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息、产品或服务。更重要的是，用户的媒介消费行为，在时间上和空间上有了更多的自主性。例如，他不必再根据电视台、电台的时间表来安排自己的行动，也不一定要在某个固定的空间里来看电视二、主动性与被动性并存的网络用户二、主动性与被动性并存的网络用户 用户的主动性对于媒体的权力是一个挑战，因为这意
12、味着媒体的传播意图并不总是能得到充分实现。这促使网络不断研究用户的需求、心理及行为习惯，在传播内容、手段、方式、渠道等方面做出相应的变革。在社会化媒体里，人们可以自主设置自己的信息源。这意味着他们的主动性得到了进一步的提高。二、主动性与被动性并存的网络用户二、主动性与被动性并存的网络用户网络用户被动性的表现：网络用户被动性的表现：网络用户依然是懒的：在人的本性作用下，网络用户依然会表现出很强的惰性，或者说他们依然是懒的。这里所说的“懒”，指的是人们总是希望以最小的成本获得最大的报偿。用户在各种网络环境中，也会遵从这样一个公式。尤其是在社会化媒体这样复杂的信息环境里，人们更倾向于通过各种方式减少
13、成本。网络用户被动性的表现：网络用户被动性的表现：网络用户行为有很强的惯性：网络用户行为的另一个特点，是有很强的惯性。这是其被动性的另一个体现。网络用户的惯性表现在他们每天打开的网站或客户端相对固定，每次在网络中经过的路径相对稳定，在一个页面中他们浏览的对象或区域相对稳定，甚至在一个页面中，视线的流动轨迹都可能是相对固定的。作为新闻生产者的网络用户作为新闻生产者的网络用户 初级新闻生产中网络用户的参与：启动性生产 资源性生产 原创性生产 互动性生产一、网络用户参与新闻生产的方式一、网络用户参与新闻生产的方式 新闻再生产中网络用户的参与：扩散性生产 提升性生产 整合性上产一、网络用户参与新闻生产
14、的方式一、网络用户参与新闻生产的方式 大多数用户参与新闻生产是非制度性的 用户新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能 用户新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入性 用户的再生产过程可以产生一种“正反馈”效应二、网络用户参与新闻生产的特点二、网络用户参与新闻生产的特点用户的群体互动及其影响用户的群体互动及其影响一、网络群体互动中的心理机制一、网络群体互动中的心理机制 网络给人们提供了前所未有的互动可能，人们在网络中的心理，会在较大程度上受到与他 人关系的影响以及群体氛围的影响。这种影响主要来自两方面：一是在群体中某些特定的他者对某个个体产生的影响；二是群体整体氛围对个体产生的影响。他者产生的心理
15、影响：他者产生的心理影响：海德的平衡理论：不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的其他所有组合关系都是不平衡的。他者产生的心理影响：他者产生的心理影响：纽科姆的对称理论：纽科姆提出了“对称”的概念，以区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”来表达这种需要。奥斯古德的调和理论：奥斯古德的调和理论，着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之
16、间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似而“来源”对“对象”主张否定时，或是当个体对“来源”与“对象”态度不同而“来源”对“对象”主张肯定时，不调和都会存在。二、群体互动带来的人群分化二、群体互动带来的人群分化 社会网络的“派系”或“圈子”带来的人群分化 权力落差带来的人群分化三、三、“群氓的智慧群氓的智慧”还是还是“群体性迷失群体性迷失”？群体互动会带来什么？在网络特别是社会化媒体兴起之后，大量的研究都与此相关。而研究者的结论也出现了分化：一方乐观地认为群体互动会带来群体智慧；另一方则认为，群体互动会带来更多的盲从、非理性现象。为什么说为什么说“网络带来群体智慧网络带来群体智慧”
17、？社会网络铺垫了群体智慧的基础 个体间的互补产生群体智慧 群体互动有助于激发利他行为 自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序影响网络群体智慧形成的结构与机制因素：影响网络群体智慧形成的结构与机制因素：群体的连接模式：“多中心”的分布式网络 群体的聚合结构：开放、流动中的秩序 群体的协作机制：分工明确、有效激励、相互校正 群体的协商氛围：“理想的商谈环境”本章小结：本章小结：网络用户的研究是网络传播研究中的一个核心，几乎所有网络传播的研究都会涉及网络用户。本章分析了网络用户在网络中的生存特点与需求，也分析了同时扮演着信息消费者和新闻生产者角色的网络用户的行为特点。多视角的分析，是为了丰富我们对于网民
18、的认识，也是为了深化网络传播的形态、形式、过程、效果、影响等方面的研究。网络用户的社会作用，常常是在群体互动的基础上实现的。因此，理解网络群体互动的机制及影响，尤为重要。无论是认同“群氓的智慧”，还是担忧“群体性迷失”，都需要深入地研究群体互动的具体情境与过程，例如群体的连接方式、群体结构、协作模式以及互动目标等，避免作出简单粗暴的判断。本章学习与思考：本章学习与思考：.你如何认识网络用户的数据化生存、表演化生存和节点化生存？.并发性生存对人会产生什么样的影响？.你如何理解网络用户的“懒”？.你如何理解网络用户“个性化”与“社会化”并存的特点？.网络用户在哪些情况下是主动的，在哪些情况下是被动的？.你认为网络用户的新闻生产有哪些特点？.你认为网络带来“群氓的智慧”还是导致“群体性迷失”？为什么？
