1、第三章第三章 搜索引擎营销搜索引擎营销经济管理与法学学院经济管理与法学学院谭晓琳谭晓琳本 章 结 构 第一节第一节 搜索引擎的营销价值搜索引擎的营销价值 第二节第二节 搜索引擎营销的概念和内涵搜索引擎营销的概念和内涵 第三节第三节 搜索引擎营销的实施搜索引擎营销的实施一、什么是搜索引擎？搜索引擎搜索引擎(search engine)是指根据一定是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系的信息显示给用户，是为用户提供检
2、索服务的系统。统。第一节 搜索引擎的营销价值二、我国搜索引擎使用状况数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）数据来源：艾瑞咨询集团信息获取是网民主要的网络应用行为信息获取是网民主要的网络应用行为网民主要的网络应用行为是信息获取三、搜素引擎产业链三、搜素引擎产业链四、常用的搜索引擎1、百度、百度2、google 3、3604、必应、必应bing5、有道、有道百度简介 百度（百度（Nasdaq简称：简称：BIDU）是全球最大的中）是全球最大的中文文搜索引擎搜索引擎，2000年年1月由月由李彦宏李彦宏、徐勇徐勇两人创两人创立于北京立于北京中关村中关村，致力于向人们提供，致力于向人们提供“简单，可
3、简单，可依赖依赖”的信息获取方式。的信息获取方式。“百度百度”二字源于二字源于中国宋中国宋朝朝词人词人辛弃疾辛弃疾的的青玉案青玉案元夕元夕词句词句“众里寻他众里寻他千百度千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。著追求。搜索广告在网络广告占比达注：其他网络广告包括：展示广告、视频广告、Email广告及社会化广告等新媒体广告l 分析：搜索广告在互联网广告中占据重要位置.数据来源：adSage.Search 数据研究中心32%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2012年2013年广告主搜索预算在网络广告占比搜索广告其他
4、网络广告五、搜索营销成为广告主重要的营销手段增长近43%2013年搜索广告预算投放大幅增加！38%26%36%64%27%9%0%10%20%30%40%50%60%70%未开始投放开始投放增加预算维持预算减少预算广告主13年媒介投放变化移动端PC端广告主13年搜索广告预算增长近43%，增长主要来源于:64%的广告主增加PC端广告投放。1、广告主可以利用搜索锁定目标用户浏览轨迹进行精准营销搜索营销的异军突起，是因为它有其独特的优势搜索营销的异军突起，是因为它有其独特的优势2、广告主可以利用搜索多维度衡量广告效果3、广告主认为搜索营销投放效果好是其最大优势数据来源：艾瑞咨询集团从奥巴马竞选说起
5、第二节 搜索引擎营销的概念和内涵一、搜索引擎营销的概念一、搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine Marketing），），简称为简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给惯，在人们检索信息的时候尽可
6、能将营销信息传递给目标客户。目标客户。搜索营销过程搜索营销过程欲望需求欲望需求搜索搜索网站网站销售线索销售线索实体商铺实体商铺核心研究的领域核心研究的领域二、搜索引擎营销过程及基本概念二、搜索引擎营销过程及基本概念搜索引擎营销过程及基本概念搜索引擎营销过程及基本概念第一步，搜索关键字第一步，搜索关键字第二步，看到搜索结果第二步，看到搜索结果第三步，点击链接第三步，点击链接第四步，浏览企业网站第四步，浏览企业网站第五步，实现转化第五步，实现转化 第一步，搜索关键字第一步，搜索关键字 搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求 搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索
7、量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。搜索关键字 当网民提交的当网民提交的搜索词搜索词与广告主购买的与广告主购买的关键词关键词相匹配的时候，广告主的广告就相匹配的时候，广告主的广告就会在搜索结果界面里出现会在搜索结果界面里出现第二步，看到搜索结果第二步，看到搜索结果 搜索结果页包括搜索结果页包括2种信息：种信息：自然搜索结果：是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因素影响付费结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时，展现企业信息。展现量：推广信息在一定时间范围内获得的展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖
8、程度。创意：是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL搜索关键字看到搜索结果创意创意第三步，点击链接第三步，点击链接 点击量点击量(Clicks)：推广信息被点的次数：推广信息被点的次数 点击费用点击费用(cost)：因点击产生的推广费用：因点击产生的推广费用 平均点击价格平均点击价格(CPC,Cost Per Click)：平均到每次点击的费用平均到每次点击的费用 点击率点击率(CTR,Click-Through Rate)：推广信息点击量与展现次数之间的比值被推广信息点击量与展现次数之间的比值被搜索关键字看到搜索结果点击链接第四步，
9、浏览企业网站第四步，浏览企业网站流量流量（Traffic）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。独立访客数独立访客数（Unique Visitor/UV）常被简称为访客数，指在一个统计周期内）常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。统计为一个独立访
10、客。访问次数访问次数（Visits）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为新的会话，计为2次访问次访问页面浏览量页面浏览量（Page View/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数
11、。的次数。搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站网民打开推广信息链接的登陆页面第五步，实现转化第五步，实现转化转化可能指潜在客户：转化可能指潜在客户：在网站上停留一定的时间在网站上停留一定的时间浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面在网站上注册或提交订单在网站上注册或提交订单通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询通过电话进行咨询通过电话进行咨询上门访问、咨询、洽谈上门访问、咨询、洽谈实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）转化即指潜在客户完成一次您期望
12、的行动搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数转化率(Conversion Rate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率转化成本(Cost Per Action)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本搜索引擎营销过程及基本概念搜索引擎营销过程及基本概念小小结结搜索词搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化关键词日均检索量搜索结果搜索结果点击浏览注册购买转化转化数转化成本转化率流量独立访客数访问次数页面浏览量点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果付费结果展现量创意网民网民搜
13、索服务搜索服务广告主广告主1、什么是百度搜索推广？、什么是百度搜索推广？百度搜索推广是一种百度搜索推广是一种按效果付费按效果付费的网络推广方式。的网络推广方式。是百度推广的一部分。是百度推广的一部分。通过百度搜索推广，将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。三、百度搜索推广平台简介三、百度搜索推广平台简介2、百度搜索推广优势、百度搜索推广优势百度搜索推广百度搜索推广覆盖面广针对性强按效果付费专业管理系统全程专业服务3、百度搜索推广平台预览、百度搜索推广平台预览 通过通过或或登录登录导航栏导航栏账户信息账户信息产品区产品区投放情况预览区投放
14、情况预览区消息区消息区辅助功能区辅助功能区4、百度搜索推广平台概述、百度搜索推广平台概述小结小结百度搜索推广是按百度搜索推广是按效果付费效果付费的网络推广方式的网络推广方式百度搜索推广有百度搜索推广有覆盖面广，针对性强，按效覆盖面广，针对性强，按效果付费，专业管理系统，全程专业服务果付费，专业管理系统，全程专业服务等优等优势势资料整理:http:/ http:/www.gd-切合当前页面核心内容的网页标题足够多的网页页面数量网页搜索摘要内容的撰写资料整理:http:/ http:/www.gd-标题？摘要？同样都是网站差距咋就那么大呢！资料整理:http:/ http:/www.gd-切合当前
15、页面核心内容的网页标题245 VS 19资料整理:http:/ http:/www.gd-实实 战战 网网 络络 营营 销销资料整理:http:/ http:/www.gd- 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 广告创意撰写 针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放ROI AnalysisKeyword Selection Creative+Landing PageCPC Ranking第三节 搜索引擎营销的实施 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户Keyword Selection 关键词分类数据 -案列分享客户背景：当当网客户背景
16、：当当网数据时间：数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本 订单数比重 收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词0.4 56%153%0.2竞品词0.4 1%232%0.25品类词0.7 10%352%0.4品牌词0.4 14%49%0.03通用词0.5 19%203%0.23Keyword Selection 分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词1.3 23%79 2%0.87竞品词0.7 3%26 3%0.27品类词0.7 2%57 1%0.66品牌词0.5 64%4 11%0.03通用词0.7 9%17 4%0.17baidu:竞价广告主要出现在
17、左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。Sem上词策略&案例针对不同的情况，上词策略是不同的Keyword Selection 案列案列1 当当网当当网：当当网情况概述：(成立已久的知名B2C综合性网站)网站知名度高；产品种类繁杂；单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个；种类拓展方向：图书音像百货数码；每天都有上百种
18、新品；每两天一个促销活动；上词策略大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词大批量将图书单品词全部投放大批量投放各热门品类词对已投放词进行批量优化控制对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试对公司级促销活动进行重点投放及优化对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放 广告创意撰写 针对性强的着陆页面Creative+Landing Page广告描述创意：原则&案列Creative+Landing Page创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前;售后等
19、真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。Landing Page：原则&案列Creative+Landing Page品牌词竟品词通用词品类词单品词首页分类页搜索列表页具体商品页活动促销页 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化CPC RankingSem排名策略CPC RankingABDCSem质量系数CPC Ranking关键词&描述&Landing Page高度匹配形成一
20、定规模化的投放随时抓住网民关注热点，投其所好投放时间1在搜索引擎投放广告时间已达6年之久是搜索引擎最大的客户之一关键词广告+搜索联盟+其它关键字数量2推广策略3投放力度4合作模式5数十万个长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放投放效果6该广告主性价比最高的媒体和广告形式 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放ROI Analysis营销效果监测ROI Analysis 99click监测工具 需监测的：关键词表 广告创意表资料准备 每个关键词 每项创意加代码 订单数据 点击展示数 二跳相关数监测数据优化调整的原则ROI Analysis订单转化订单转化成本成本调整调整无高可考虑暂停低高可暂停重新组合高高可进行多种组合测试中中可继续观察进行拓展测试中低可进行拓展测试高低可大量拓展测试低低可暂停重新组合无低可考虑暂停根据订单跟踪的效果，进行优化调整
