1、2022-8-17第11章社会群体因素与消费者行为第第11章社会群体因素与章社会群体因素与消费者行为消费者行为第11章社会群体因素与消费者行为吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例引例第11章社会群体因素与消费者行为思考题：周围人群如何影响你周围人群如何影响你的消费行为？的消费行为？第11章社会群体因素与消费者行为社会群体概念、类型社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响参照群体对行为的影响2角色
2、与行为角色与行为3群体压力与从众行为群体压力与从众行为4第11章社会群体因素与消费者行为 互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？第11章社会群体因素与消费者行为 社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为 一、社会群体及其分类一、社会群体及其分类 1社会群体的社会群体
3、的概念概念 社会群体是指通过一定的社会关系结社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可大可小，群体人员能够相体。群体规模可大可小，群体人员能够相互影响。互影响。第11章社会群体因素与消费者行为 社会群体社会群体基本特征基本特征：1）群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、）群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、地缘、业缘地缘、业缘 2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。）成员之间有共同目标和持续的相互交往。3）群体成员有共同的群体意识和规范。）群体成员有共同的群体意识和规范。第11章社会群体因素与消费者行为六度分割理论：六
4、度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。第11章社会群体因素与消费者行为 判断判断：星期天的劳动公园里，有一星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色吃，有六个穿红色T恤的男恤的男孩骑自行车穿过山道，树下孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体？群人中哪群是社会群体？第11章社会群体因素与消费者行为 2社会群体的分类社会群体的分类（1）正式群
5、体与非正式群体）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。群体。（2）主要群体与次要群体）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有
6、目的、有组织地按照一定社会也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群体成员不能完全接触或接触比较少。体成员不能完全接触或接触比较少。（3）隶属群体与参照群体）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。的群体。第11章社会群体因素与消费者行为思考题：思考题：描述你属于描述你属于 其中的三个群其中的三个群体，体，
7、他们如何影响你的消费行为。他们如何影响你的消费行为。第11章社会群体因素与消费者行为 参照群体的行参照群体的行为、观念、意见为、观念、意见被个体作为有用被个体作为有用的参考信息。的参考信息。是个人为了获得是个人为了获得赞赏或避免惩罚而赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。满足群体的期望。个体自觉遵循群体规个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身实际上已成为个体自身的价值观。的价值观。3 3、参照群体对消费者行为的影响、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响价值表现影响信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响第11章社会群体
8、因素与消费者行为 参照群体参照群体reference group概念在营销概念在营销中的运用中的运用 （1）名人效应）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评用名人作支持
9、的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。体现得更为明显。第11章社会群体因素与消费者行为（2）专家效应）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信
10、力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。的公正性、客观性产生质疑。第11章社会群体因素与消费者行为 （3）“普通人普通人”效应效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费
11、者，这会使受和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者，反映了消等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。获得认可。第11章社会群体因素与消费者行为（4）经理型代言人）经理型代言人 自自70年代以来，越来越多的企业在广年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李克莱斯勒汽车公
12、司的老总李艾柯卡艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。我国广西三金药业集团公司，得很大成功。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。这种经理型代言人的运用。第11章社会群体因素与消费者行为 3与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体（1）家庭）家庭（2）朋友）朋友（3）正式的社会群体）正式的社会群体（4）购物群体，跟潮效应）购物群体，跟潮效应（5）消费者行动群体：一种是
13、为纠正某个具体）消费者行动群体：一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体；另一种是针对某些广泛的消费者问题而成团体；另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。立的相对持久的消费者组织。（6）工作群体：正式、非正式）工作群体：正式、非正式 第11章社会群体因素与消费者行为购物群体购物群体同学同学工作群体工作群体家庭家庭参照群体参照群体朋友朋友社会群体社会群体与消费者密切相关的群体第11章社会群体因素与消费者行为 二、社会群体对消费者行为的影响二、社会群体对消费者行为的影响 1“个体角色个体角色”对消费者心理的
14、影响对消费者心理的影响一、什么是角色？是社会对具有某种一、什么是角色？是社会对具有某种地位地位的个体，的个体，在在特定情境特定情境下所规定和期待的下所规定和期待的行为方式行为方式。群体中的群体中的个体个体是指在群体中处于一定位置、具有是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。1）一定程度上反映了消费者的社会地位，并）一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影
15、响其消费心理。因此影响其消费心理。2）影响消费者的社会交往（包括交往对象、）影响消费者的社会交往（包括交往对象、交往方式等），迫使其消费心理发生变化。交往方式等），迫使其消费心理发生变化。3）由于同一个社会人可能同属于多个群体，）由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。导致角色冲突，进而影响消费心理。第11章社会群体因素与消费者行为（1）角色关联产品集）角色关联产品集 角色关联产品集是承担某一角色
16、所需要的一系角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，哪些产品不
17、适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。某类角色关联产品集。第11章社会群体因素与消费者行为（2）角色超载和角色冲突）角色超载和角色冲突 角色超载是指个体超越了时间、金
18、钱和精力所允许的角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。角色冲突是指个体集中不同的角色由于
19、在某些方面不角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。间的冲突。第11章社会群体因素与消费者行为 （3）角色演化）角色演化 角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代角色演化是指人们对
20、某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。经或正在发生改变。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了的衣袋应运而生
21、；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。物动机上的差别。第11章社会群体因素与消费者行为（4）角色获取与转化）角色获取与转化 在人的一生中，个人所承担的角色并不是固在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些
22、角色、获得新的角色和学会从会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。与角色相关的行为和产品需求的变化。当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原来非常适合的产品如服装、手表、提包等，很可来非常适合的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出新的要求。举止等多个方面提出新的要
23、求。第11章社会群体因素与消费者行为1、如果你是一家服装企业的老总，如、如果你是一家服装企业的老总，如何生产适合学生角色的关联产品集？何生产适合学生角色的关联产品集？2、走上社会后，你的角色关联产品又、走上社会后，你的角色关联产品又会发生怎么样的变化？会发生怎么样的变化？第11章社会群体因素与消费者行为 2榜样群体对消费者心理的影响榜样群体对消费者心理的影响 榜样群体是依据个体消费者对群体所榜样群体是依据个体消费者对群体所持的态度而形成的，专指被个体消费者用以持的态度而形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体，是个体消费者心指导自己消费行为的群体，是个体消费者心目中的偶像。对它的选择
24、完全取决于个体消目中的偶像。对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响，并通过信息传递来实现这种性的直接影响，并通过信息传递来实现这种影响。影响。第11章社会群体因素与消费者行为 3群体规范和压力对消费者心理的影响群体规范和压力对消费者心理的影响 群体规范是群体以约定俗成的非正式群体规范是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则。或共同商定的正式形式确定的行为准则。群体规范对个体消费者心理往往产生群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，使消
25、费者行为发生变化，而群体规范对消使消费者行为发生变化，而群体规范对消费者心理影响的实施主要通过群体的内在费者心理影响的实施主要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段进行。一致性等手段进行。第11章社会群体因素与消费者行为 1）群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使）群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。己的消费活动。2）当群体规范顺应个体消费者的心理特点时，）当群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状
26、个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随之进一步强化；当群体规范与个体消费者心理随之进一步强化；当群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。抗，呈现出极为复杂的消费心态。第11章社会群体因素与消费者行为 4信息沟通对消费者心理的影响信息沟通对消费者心理的影响 信息沟通的内容及其效益对个体消费者的信息沟通的内容及其效益对个体消费者的
27、心理变化有着重要作用，其中群体内部信心理变化有着重要作用，其中群体内部信息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等。费者行为的信息、消费者态度的信息等。信息沟通的效益主要是指群体内部的信息信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的真实度及信息的准确性。在沟通过程中的真实度及信息的准确性。第11章社会群体因素与消费者行为 三、社会阶层与消费者行为三、社会阶层与消费者行为 1社会阶层的涵义与划分方法社会阶层的涵义与划分方法（1）社会阶层的涵义）社会阶层的涵义 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会阶层是依据经济、政治、
28、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。社会阶层不同于社社会因素所划分的社会集团。社会阶层不同于社会阶级，其划分测量的标准不仅仅是经济因素，会阶级，其划分测量的标准不仅仅是经济因素，还有其他各种社会因素。还有其他各种社会因素。社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶层。另一种类型是阶级之外的阶层，它们与阶级层。另一种类型是阶级之外的阶层，它们与阶级形成交叉并列关系。划分这一类阶层的客观依据形成交叉并列关系。划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异。素的差异。第11章社会群体
29、因素与消费者行为（2）社会阶层的划分方法）社会阶层的划分方法 两种方法：两种方法：A综合指标法，即同时使用几种尺度的综合综合指标法，即同时使用几种尺度的综合衡量方法；衡量方法；B单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方法。单一指标：收入、职业、教育程度等。法。单一指标：收入、职业、教育程度等。第11章社会群体因素与消费者行为 2社会阶层的特征社会阶层的特征 （1）社会阶层展示一定的社会地位）社会阶层展示一定的社会地位 一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有相联系的。处于较高社会阶层的
30、人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。会其他成员相异的方面。第11章社会群体因素与消费者行为（2）社会阶层的多维性）社会阶层的多维性 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。收入常被的因素，亦有政
31、治和社会层面的因素。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。职业和住所也但很多情况下它可能具有误导性。职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。第11章社会群体因素与消费者行为 （3）社会阶层的层级性）社会阶层的层级性 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位
32、连续体。层级性使得消费者在社会交往中，地位连续体。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那他选择该产品的可主要被较低层次的人消费，那他选择该产品的可能性就会减少。能
33、性就会减少。第11章社会群体因素与消费者行为（4）社会阶层对行为的限定性）社会阶层对行为的限定性 大多数人在和自己处于类似水平和层大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。不社会阶层之内，而不是不同阶层之间。不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使
34、得彼此的行为呈现更多的差异性。使得彼此的行为呈现更多的差异性。第11章社会群体因素与消费者行为（5）社会阶层的同质性）社会阶层的同质性 社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们的共同的社会经济种同质性很大程度上是由他们的共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观社会阶层的
35、消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。提供了依据和基础。第11章社会群体因素与消费者行为（6）社会阶层的动态性）社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。更
36、高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和促成。一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而实现从努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。化。第11章社会群体因素与消费者行为 3社会阶层与消费者行为的关系社会阶层与消费者行为的关系 （1）不同社会阶层消费者的心理与行为）不同社会阶层消费者的心理与行为差异差异 1）对商店选址的不同。）对商店选址的不同。2）
37、对产品选择的不同。）对产品选择的不同。3）购买数量的不同。）购买数量的不同。4）信息接收和处理上的不同。）信息接收和处理上的不同。5）对价格的敏感不同。）对价格的敏感不同。6）休闲活动上的不同。）休闲活动上的不同。第11章社会群体因素与消费者行为 社会阶层的划分：社会阶层的划分：美国的七种主要社会阶层的划分美国的七种主要社会阶层的划分 上上层（不到上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下层（上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。有高薪和大量财产属中产阶层。中
38、上层（占中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是高级）无高贵出身，又无多少财产，多半是高级专业人员，自由职业者、公司经理、独立企业家。专业人员，自由职业者、公司经理、独立企业家。中下层（占中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。）包括白领工人、灰领、高级蓝领。下上层（占下上层（占35%）技术、半技术工人。）技术、半技术工人。下下层（占下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。）教育程度极低、无技能的劳动者。第11章社会群体因素与消费者行为 上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中
39、等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民 国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业半失失者业 经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层十大社会阶层 第11章社会群体因素与消费者行为 不同社会阶层的消费者无论在获取信息、不同社会阶层的消费者无论在获取信息、消费方式或商品投向方面都有明显差别。消费方式或商品
40、投向方面都有明显差别。把握这些差异，有助于企业根据不同阶层把握这些差异，有助于企业根据不同阶层消费者的需求、偏好进行市场细分，以便消费者的需求、偏好进行市场细分，以便更好地满足目标市场消费者的需要。更好地满足目标市场消费者的需要。第11章社会群体因素与消费者行为社会阶层与营销策略的关系社会阶层与营销策略的关系1、广告、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、
41、解决实际问题的坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告广告”。上层则。上层则“个性化手段展现地位和自我形象个性化手段展现地位和自我形象设计为目标设计为目标”）。）。2、市场细分、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）在这些国家设立分厂。）第11章社会群体因素与消费者行为3、分销、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近
42、商场购物，上层在正规百货公司购折商场和邻近商场购物，上层在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）产品。）4、产品开发、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）第11章社会群体因素与消费者行为 （2）同一社会阶层消费者行为的差异）同一社会阶层消费者行
43、为的差异 在同一阶层中，人们的收入水平存在三在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：种情况：“特权过剩特权过剩”类、类、“特权过少特权过少”类、收入仅能够达到本阶层消费水平。类、收入仅能够达到本阶层消费水平。对同一阶层消费者行为的认识，可以对同一阶层消费者行为的认识，可以使企业的市场细分更加细致有效。企业在使企业的市场细分更加细致有效。企业在选择某一社会阶层的消费者作为目标市场选择某一社会阶层的消费者作为目标市场后，还可以根据同一阶层内消费者行为的后，还可以根据同一阶层内消费者行为的差异对这一目标市场进行再细分，从而使差异对这一目标市场进行再细分，从而使营销策略更有针对性。营销策略更有针对性
44、。第11章社会群体因素与消费者行为 四、暗示、模仿与从众行为四、暗示、模仿与从众行为 1暗示暗示 暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影响因素就是暗示者的数目，或者说暗示的主要影响因素就是暗示者的数目，或者说暗示所形成的舆论力量的大小。暗示所形成的舆论力量的大小。暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语暗示的具体方式
45、多种多样，个人或群体，词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。都可以成为传递暗示信息的载体。第11章社会群体因素与消费者行为 2模仿模仿 消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。成消费行为模仿。消费活动中的模仿行为的特点：消费活动中的模仿行为的特点：1）模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费）模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消
46、费活动大都有广泛的兴趣，并力求按他人的方式改变自己的活动大都有广泛的兴趣，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。消费行为、消费习惯。2）模仿是一种非强制性行为。）模仿是一种非强制性行为。3）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。性驱使的行为结果。4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。规模较小。第11章社会群体因素与消费者行为 3从众行为从众行为（1）概念）概念 从众行为
47、是指个体在群体的压力下改变个人从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。理和行为现象。第11章社会群体因素与消费者行为第11章社会群体因素与消费者行为从众原因从众原因 群体的凝聚力群体的凝聚力 对偏离的恐惧对偏离的恐惧 行为参照行为参照第11章社会群体因素与消费者行为 在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并
48、非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型的攀比消费真实故事。第11章社会群体因素与消费者行为 林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，
49、也是一个可望不可及的梦想。第11章社会群体因素与消费者行为 买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。第11章社会群体因素与消费者行为 三个月后，报社忽然一
50、下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。第11章社会群体因素与消费者行为 同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两
