1、2022-8-17第3章消费者需要和购买动机第第3章消费者需要和购买章消费者需要和购买动机动机第3章消费者需要和购买动机引例n 2004年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升亿升，这个数字比，这个数字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。n 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购倍的价格购买瓶装水。（瓶
2、装水的价格为买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。第3章消费者需要和购买动机思考n人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/桶装水？桶装水？n 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。去买瓶装水。G其表明消费者有什么样的需求？其表明消费者有什么样的需求？第3章消费者需要和购买动机参考答案：n便利的需要便利的需要n 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。剂，并且富含矿物质。n安全需要：水源安全否？自
3、来水对健康是否有安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？害？n 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。显得更别致。第3章消费者需要和购买动机案例二：小猴进城案例二：小猴进城小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上闭上眼，拉
4、短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。n 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。城。第3章消费者需要和购买动机看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝看过这个寓言故事，不能不
5、为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的
6、激发产生对产品或服务的需需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？利用消费者需要的差异性和多样性？第3章消费者需要和购买动机一、消费者的需要一、消费者的需要（一）（一）定义定义n消费者的消费者的需要需要是指消费者生理和心理上的匮乏是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，即感
7、到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要样的需要 n最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。水的缺乏，于是渴望着能喝水。第3章消费者需要和购买动机一、消费者的需要一、消费者的需要（一）（一）定义定义n有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即或
8、情境），即消费诱因消费诱因时，仍有可能产生对某时，仍有可能产生对某种商品的需要。种商品的需要。n例面对美味诱人的佳肴，人们就可能产例面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。n正诱因、负诱因正诱因、负诱因第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征1、多样性、多样性n不同的消费者具有不同的需求不同的消费者具有不同的需求n消费者对同一种商品的需求往往有消费者对
9、同一种商品的需求往往有多个方面的要求多个方面的要求。n营销启示：企业要根据消费者的多营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销样性进行产品的定位和营销第3章消费者需要和购买动机1.需要对象的多样性金钱金钱美貌美貌健康健康地位地位住房住房车子车子知识知识亲情亲情自信自信赞美赞美工作工作爱情爱情食物食物尊重尊重技术技术朋友朋友衣服衣服睡眠睡眠贡献贡献第3章消费者需要和购买动机心理测试：什么是你人生最重要的？nL小姐和小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居，先生是一对恋人，两人隔河而居，那条河不宽，也不阔。那条河不宽，也不阔。n有一天，有一天，M先生得了重病，先生得了重病，L小姐知道了，心
10、小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可先生叫她不要过去探望他，可L小姐还是不顾一切去看看他。小姐还是不顾一切去看看他。n于是她去找于是她去找B先生，因为先生，因为B先生有一条船，有先生有一条船，有能力送她过河。可是，能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一先生却要收过河费一百万，即使她向他解释百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一先生的情况，他也一样不为所动。样不为所动。nL小姐当然没有那么多钱，于是她去找小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生先生，因为，因为S先生也有一条船。岂料，先生
11、也有一条船。岂料，S先生竟是先生竟是无耻之徒。他要求无耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才小姐献上她的肉体，方才载她渡河。载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己小姐为了爱情，最后牺牲了自己。最后，。最后，S先生也载了她过河。先生也载了她过河。第3章消费者需要和购买动机nM先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。但当他知道。但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况很生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还因此牺牲了肉体！于是，还因此牺牲了肉体！于是，M先生和先生和L小姐就这小姐就这样分手
12、了。样分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了小姐很伤心，不久之后，她结识了年纪较大的年纪较大的F先生。先生。n当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。然而示爱。然而L小姐并不太爱小姐并不太爱F先生，他也不太勉先生，他也不太勉强。强。n问题来了：问题来了：n参考故事内容，然后从故事的五位人物，参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度五位人物，按照你喜欢他们的程度，由好至坏排上一个等次。，由好至坏排上一个等次。第3章消费者需要和购买动机解释n答案：答案：nL小姐小姐Love（爱情）（爱情）nM先生先生 Mo
13、rality（道德）（道德）nB先生先生Business（事业（事业/金钱）金钱）nS先生先生Sex（性）（性）nF先生先生Family（家庭）（家庭）第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征1、多样性、多样性n营销启示：企业要根据消费者的多样营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销性进行产品的定位和营销第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征2、发展性、发展性n需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。而不断发展。n乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：n俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又
14、吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了俺们刚有点钱买睡衣，你
15、们又改裸睡了！第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征3、可变性、可变性 n 人们的需要总是随着生活环境、消费人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。场的刺激都会影响消费者。n50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。n70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、自行车、缝纫机、手表和收音机。手表和收音机。n90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征 每个消
16、费者都有一些需要在获得满足后，在一每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。出现，显示出周而复始的特点。如，女性头巾如，女性头巾皮鞋皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。时间等相关联。4、周期性、周期性第3章消费者需要和购买动机二、需要的特征二、需要的特征n5.
17、消费需要的伸缩性n需求弹性受社会环境诸多因素的影响和制约，对消费者产生促进或抑制作用。第3章消费者需要和购买动机6、需要的可诱导性、需要的可诱导性消费需要具有可诱导性，即可以通过人为消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。变化和转移。第3章消费者需要和购买动机三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的起源分：从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生个体为维持和发
18、展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望的对客观事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 消费者为了参加社会活动，进行消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要社会交往而产生的对客观食物的需要 第3章消费者需要和购买动机三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的实质内容不同分从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望社会物质产品的需求和欲望 物质需要物质需要 精神需要精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神人们为改善和提
19、高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望生活和精神产品的需求和欲望 第3章消费者需要和购买动机三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的层次不同分从需要的层次不同分：维持生存而产生的对基本生活物品维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求的欲望和要求 生存需要生存需要 享受需要享受需要 消费者为增添生活情趣，实现感官和消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求精神愉悦而产生的欲望和要求 发展需要发展需要 消费者为发展智力和体力，提高个人消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品才能，
20、实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。的欲望和要求。第3章消费者需要和购买动机三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要满足的对象分从需要满足的对象分：指满足社会公共或社会集团要求指满足社会公共或社会集团要求的需要的需要 社会公共社会公共需要需要 个人需要个人需要 满足消费者个人需求的需要满足消费者个人需求的需要 第3章消费者需要和购买动机n案例：一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天
21、可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。第3章消费者需要和购买动机 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖
22、给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”第3章消费者需要和购买动机三、消费者需要的种类与基本内容（二）消费者需要的形态1、现实需要、现实需要 2、潜在需要、潜在需要 3、下降需要（如黑白电视机）、下降需要（如黑白电视机）4、不规则需要、不规则需要（例如许多季节性商品、节日（例如许多季节性商品、节日礼品，以及对旅
23、游、交通运输的需求）礼品，以及对旅游、交通运输的需求）5、饱和需要、饱和需要 6、过度需要（供不应求）、过度需要（供不应求）7、否定需要、否定需要 8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个人或社会都是有害无益的）个人或社会都是有害无益的）9、无需要、无需要第3章消费者需要和购买动机三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制
24、冷。、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小气车：小气车：5060年代的功能标准是安全、高速、年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。流动性生活等多种功能。台灯台灯：照明：照明 美观、装饰、指示时间美观、装饰、指示时间第3章消费者需要和购买动机三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容 对产品审美功能的需要对产品审美功能的需要 随着人们生活水平
25、的提高，消费者在满足商品随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。色彩、整体装饰都提出了新的要求。TCL曾经有一款曾经有一款3000元的手机，但加上了一元的手机，但加上了一颗宝石就卖到颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者个亿的收入，满足消费者求美的需要。求美的需要。第3章消费者需要和购买动机三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容 对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要 在产品
26、的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。的肯定，对消费者购买行为的赞赏。对产品便利的需要对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。娱乐场所都齐全，主要方便消费者。对产品情感功能的需求对产品情感功能的需求 如金帝巧克力如金帝巧克力“献给最爱的人献给最爱的人”戴比尔斯戴比尔斯“不在乎不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。天长地久，只在乎曾经拥有。”“
27、”“男人其实也需要关男人其实也需要关怀怀”。第3章消费者需要和购买动机消费者的五种需要所对应的消消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？费品市场分别有哪些？第3章消费者需要和购买动机故事链接故事链接n 有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：兴
28、，于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。真不错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有客户听他说起装修，便有了话说接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很了话说接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。第3章消费者需要和购买动机n这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得施鞋，
29、而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先装修装修一下它们，免得受冻，影响身体。一下它们，免得受冻，影响身体。”客户其实客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：他
30、会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪那真是不好意思了，我先失陪一下。一下。”销售人员点头说销售人员点头说“没关系您请便。没关系您请便。”等客等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：地说：“您把它们您把它们“包装包装”好，我就觉得安心了。我好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心一客户顿时感到内心一股暖流穿过。股暖流穿过。n在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：买他的全套厨具，
31、临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”第3章消费者需要和购买动机n30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？又为什么问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动车标的行为分别是在什
32、么需要和动机驱使下产生的？机驱使下产生的？第3章消费者需要和购买动机3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用、马斯洛需要层次理论在营销中的应用层次理论有利于市场和产品细分。层次理论有利于市场和产品细分。有效的营销活动有效的营销活动 目标消费群目标消费群 市场细分市场细分 消费者消费者需要需要 如如:食品市场（充饥、安全无污染、待客）食品市场（充饥、安全无污染、待客）“男人中的男人男人中的男人”（金利来）（金利来）-成功男人成功男人 不要太不要太“潇洒潇洒”（杉杉西服）（杉杉西服）-社交场上的男社交场上的男人人第3章消费者需要和购买动机3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用、马斯洛需要层次理论在营销中
33、的应用产品定位：产品定位：立足于没有完全满足的需要立足于没有完全满足的需要层次理论有利于产品的推销层次理论有利于产品的推销 第3章消费者需要和购买动机 课堂小练笔课堂小练笔n 假设你是某家旅行社的业务假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。满足人们的各个层次的需要。第3章消费者需要和购买动机n老太太买李子老太太买李子 一条街上有三家水果店。一天，有位一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？有李子卖吗
34、？”店主马上迎上前说店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？我哪里得罪老太太了？第3章消费者需要和购买动机 老太太来到第二家水果店。店主马上迎老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：上前说：“老太太，卖李子啊？我这里老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“”“酸的酸的”。于是，于太太买了一斤。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。酸李子回去了。第二
35、天，老太太又来买李子，第三家水第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？酸又大的，您要多少？”“”“我想要一斤我想要一斤”老太太说。老太太说。第3章消费者需要和购买动机 一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃儿
36、媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。酸的。”“”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。这个例子对你有什么启示？这个例子对你有什么启示？第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机一、动机概述一、动机概
37、述 动机是所有人类行为的推动力。正式地动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。的发动机和方向盘。内驱力或激发力内驱力或激发力由于需要缺乏而在有机体内部产生的紧张驱由于需要缺乏而在有机体内部产生的紧张驱力状态就是内驱力。力状态就是内驱力。目标事物。目标事物。第3章消费者需要和购买动机 在在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的研究。当时那些毕业生被询问是否有清
38、楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有目标以及实现目标的书面计划，结果只有 3%的的学生有肯定答复。学生有肯定答复。20年后，在年后，在1973年，重新调查了一下当年接年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的 3%的学生，在财务状况上远高于其他的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量度上，也高于其他的人。这
39、就是设定目标的力量。第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机一、动机概述一、动机概述2、动机的功能、动机的功能 激活的功能激活的功能例一个学生想要掌握计算机的操作技术，例一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机驱动下，产生相应的行为他就会在这个动机驱动下，产生相应的行为 指向功能指向功能 例一个学生确立了为从事未来某项事业例一个学生确立了为从事未来某项事业而奋斗的学习动机，在其头脑中所具有的这种而奋斗的学习动机，在其头脑中所具有的这种表象可以使之力求注意他所学的东西，为完成表象可以使之力求注意他所学的东西，为完成他所确立的志向而不懈努力。他所确立的志向而不懈
40、努力。维持和强化的功能维持和强化的功能第3章消费者需要和购买动机n动机与行为动机与行为动机动机行为行为1 1行为行为2 2行为行为3 3行为行为动机动机1 1动机动机2 2动机动机3 3第二节第二节 消费者的动消费者的动机机一、动机概述一、动机概述第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机1、内隐性、内隐性消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）美国速溶咖啡）此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己此外，动机的内隐性还可能由于消费者对
41、自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态状态 二、消费者购买动机的特点二、消费者购买动机的特点第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机2、主导性、主导性占主导地位的消费需求将会产生主导动机占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。性的动机能引起优先购买行为。二、消费者购买动机的特点二、消费者购买动机的特点第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机3、可诱导性（可转移性）、可诱导性（可转移性）主导性
42、的动机能引起优先购买行为，而处于从主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。生购买行为。二、消费者购买动机的特点二、消费者购买动机的特点第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机4、冲突性、冲突性消费者同时存在两种以上消费需求，两消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出种需求互相抵触
43、、不可并存，内心就会出现矛盾现矛盾。常见的动机冲突有常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。趋避冲突。二、消费者购买动机的特点二、消费者购买动机的特点第3章消费者需要和购买动机n双趋冲突双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。的选择，只能择其一。n实例：房子与车子；工作与考研实例：房子与车子；工作与考研n双避冲突双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。的选择，但须择其一。n实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不
44、划算。花不少钱修理不划算。n实例实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。怕因迟到而受到老师的批评。n趋避冲突趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲冲 突。突。即即“想吃粥，又怕烫想吃粥，又怕烫”。n实例实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。n实例实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。：有的人想喝酒，但又害怕酒精。第3章消费者需要和购买动机 消费者一般性购买动机：消费者一般性购买动
45、机：（1）生理性购买动机）生理性购买动机（2）心理性购买动机）心理性购买动机社会性心理动机社会性心理动机由社会因素引起由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。有成就、威望。个体性心理动机。个体性心理动机。由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。第二节第二节 消费者的动机消费者的动机二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 消费者具体的购买动机
46、消费者具体的购买动机（1）求实购买动机）求实购买动机产生这种购买动机的原因主要有三方面：产生这种购买动机的原因主要有三方面：是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。受经济条件的限制。受经济条件的限制。受传统消费观念和消费习惯的影响。受传统消费观念和消费习惯的影响。二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机（2）求新购买动机）求新购买动机 以注重商品的新颖、奇特
47、、时尚为主要目的的购买动机。以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机）求美动机 对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。据一项对近据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的
48、人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占作及文化艺术工作的人占80%以上。以上。二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机（4）求廉购买动机）求廉购买动机（5）求便购买动机）求便购买动机二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机第3章消费者需要和购买动机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机（5 5）求名购买动机）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份以追求
49、名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购买动机。、地位而形成征的购买动机。例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家旅游例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价元的画，上面画的是两头商店看到一幅标价元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就会名流到中国旅游观
50、光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购 买行为。买行为。第3章消费者需要和购买动机 特高价咖啡 n 当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。第3章消费者需要和购买动机特高价咖啡n 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它
