1、第三章第三章汽车消费者的需要和动机汽车消费者的需要和动机主讲：曹镇杭主讲：曹镇杭u 知识要点：马斯洛的需要层次理论动机的主要类型 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”第二天快下班的时候，老板真的来了，问他：“你今天做了几单买卖？”“一单。”小伙子回答道。最厉害的销售最厉害的销售 “只有一单？”老板很吃惊的说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20-30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元。”小伙子答
2、道。“你怎么卖到那么多钱？”目瞪口呆半晌才回过神来的老板问道。最厉害的销售最厉害的销售“是这样的，”小伙子说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。然后他说他的汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖个他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”最厉害的销售最厉害的销售 老板后退两步，几乎难以置信的问道：“以为顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”小伙子答道，“他是来给孩子
3、买纸尿裤的。他说他妻子出差了，我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不带着孩子去钓鱼呢？”最厉害的销售最厉害的销售第一节第一节汽车消费者的需要汽车消费者的需要需要的概念需要的概念 需要需要是人脑对内外环境的客观需求的反映，是人脑对生理需求和社会需求的反映。汽车消费者需要汽车消费者需要是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映。需要的含义需要的含义1.符合心理学两大基本规律（是人脑的反映，是客观现实的主观反映）2.离不开两个条件（主体内部的缺乏感，客观环境的刺激）3.既是客观的，又是主观的 需要的类型需要的类型 1.从内容结构分为 物质需要，精神需要 2.从存在形态分为 生理需要，心理需要 3.从主体
4、角度分为 个体需要，群体需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论消费需要的概念消费需要的概念 消费需要，是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料的欲望和意愿。包括吃、穿、住、行、文化娱乐、医疗等方面的需要。消费需要的特征消费需要的特征1.多样性2.发展性3.可诱导性4.周期性5.伸缩性6.时代性消费需要的类型消费需要的类型1.按购买目的划分，可分为：A.生产性消费 B.生活性消费2.按需要满足的对象划分，可分为：A.个人消费需要 B.社会公共消费需要3.按消费需要的实质划分，可分为：A.物质消费需要 B.精神消费需要4.按消费需要的层次划分，可分为：A.基本生存
5、消费需要 B.发展消费需要 C.享乐消费需要汽车消费需要的概念汽车消费需要的概念汽车消费需要是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映。汽车消费需要的特征汽车消费需要的特征 1从以购买中低档车为主向以中高档为主发展 2汽车消费还需要相关政策来支撑 3买车会同时注重品牌、价格和安全性 4汽车消费“买涨不买跌”。5环保车、新能源车是今后汽车消费的主流 6汽车消费在不同地区有所差别 汽车消费需要的类型 代步工具型 享受生活型 显示地位型 开展业务型 结交朋友型第二节第二节汽车消费者的动机汽车消费者的动机 一条街上有三家水果店，一天，有位老太太去买李子，她一条街上有三家水果店，一天，有位老太太去买李子
6、，她到了第一家水果店，问：到了第一家水果店，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主马上迎上店主马上迎上前说：前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜的很我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜的很呢。呢。”没有想到老太太一听，竟然扭头走了，店主很纳闷：没有想到老太太一听，竟然扭头走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太又来到第二家水果店。店主马上迎上前说：老太太又来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太老太太，买李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪太，买李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？一种？”“”“酸的酸的”。于是老太太买了。于
7、是老太太买了500克酸李子回去了克酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子第二天，老太太又来买李子，第三家的水果店店主看见了，第三家的水果店店主看见了，主动迎了上去：主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，酸又大的，老太太买李子老太太买李子老太太买李子老太太买李子 您要多少？您要多少？”“”“我想要我想要500克克”老太太说。一切仿佛和前一老太太说。一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢吃甜的李子，可您为什么要买酸的呢？一般人都喜欢吃甜的李子，可您为
8、什么要买酸的呢？”老太太回答说：老太太回答说：“儿媳妇怀上小孙子了，特别喜欢吃酸儿媳妇怀上小孙子了，特别喜欢吃酸的。的。”“”“恭喜您老人家了，您儿媳妇有这样的好婆婆真是恭喜您老人家了，您儿媳妇有这样的好婆婆真是有福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维有福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好。生素丰富的水果，对宝宝会更好。”这样，老太太不仅买这样，老太太不仅买了李子，又买了了李子，又买了500克进口的猕猴桃，而且以后经常来这家克进口的猕猴桃，而且以后经常来这家店里买各种水果。店里买各种水果。在这则小故事中，您受到了哪些启示？在这则小故事中，您受到
9、了哪些启示？启示：启示：1、第一位店主一味的告诉消费者自己的产品如何好，却不了解消费者的真正购买动机是什么；2、第二位店主懂得通过简单的提问了解消费者的购买动机；3、第三位店主不仅了解消费者的购买动机，而且还挖掘和创造了消费者的新需求，引导消费者产生了有意注意和持久的购买兴趣。消费动机的概念消费动机的概念消费动机是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映。1.消费动机是由消费需求引起的 2.消费动机是一种动力，能直接引起人的购买行为 3.内外诱因也是产生消费动机的主要因素之一 4.消费动机也是人脑中的反映
10、消费动机的类型消费动机的类型（一）主导动机主导动机在具体的商品消费中起着直接的推动作用，主要包括：1.食品消费 2.服饰消费 3.家用电器的消费 4.美容化妆品 消费动机的类型消费动机的类型（二）基本动机 求实、求便、求美、求健康、求安全、求名、求廉、求新、习惯性、储备性、馈赠、留念性 消费动机的特征消费动机的特征 1.目的性 2.指向性 3.主动性 4.动力性 5.多样性 6.组合性 汽车消费动机的类型汽车消费动机的类型 1.方便快捷的动机 2.从众随流的动机 3.享受生活的动机 4.享受天伦的动机 5.体面尊严的动机 6.有成就感的动机 本次作业本次作业 1.什么是消费者的需要？汽车消费者的需要有哪些基本特征？2.什么是消费者的动机？汽车消费者的购买动机有哪些作用？
