1、2022-8-17第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于消费者形成何种知觉，既取决于，又与，又与和和密切联密切联系。系。本章重点讨论本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影感觉与知觉的概念，知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。险的知觉。第三章消费者的知觉一、感觉一、感觉（一）感觉的概念（一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
2、事物个别属感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。性的反映。第一印象：第一印象：先入为主，一见钟情。先入为主，一见钟情。第三章消费者的知觉感 觉 分 类眼 视觉鼻 嗅觉口 味觉皮肤 触觉耳 听觉颜 色形 状第三章消费者的知觉 营销意义：通过产品的色彩、营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计。广告设计/商店设计。商店设计。视觉颜色形状第三章消费者的知觉1 1）颜色）颜色 黄黄橙橙红红紫紫 蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系第三章消费者的知觉l颜色与生理、情感颜色与生理、情感：红色温暖、热烈、生机（可口可乐）紧张感急躁感 蓝
3、色舒适、安静、友好（IBM）l颜色与温度感颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。l颜色与重量感颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。l颜色与味觉及食欲颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。颜色效应第三章消费者的知觉p对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别）在东西方的差别）p营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费营销中善用颜色及颜色错觉，以
4、影响消费行为行为 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）卡斯特罗”推出后销量翻番。第三章消费者的知觉 宝洁公司的香水试图改传统的宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。误。”第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉形状形状 线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉.点：
5、难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感.面：第三章消费者的知觉p 现场的广播广告有助于消费者对于营销信现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。息的接收。实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。p 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。听觉第三章消费者的知觉p 气味本身的作用：气
6、味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。p 气味的后天特性：气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。嗅觉 伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。第三章消费者的知觉 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方
7、的香水在日本始终注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。处权。第三章消费者的知觉p 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。p 消费者味觉受品牌偏好的影响消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感独特口感/味觉体验创新味觉体验创新味觉第三章消费者的知觉 宝洁公司首次推出品客薯片时宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以个易于储藏的圆柱
8、铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场，并重新而且成功的推向市场。第三章消费者的知觉 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质。p 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。触觉触觉第三章消费者的知觉3、感觉刺激在
9、营销中的应用、感觉刺激在营销中的应用视觉刺激视觉刺激听觉刺激听觉刺激嗅觉刺激嗅觉刺激触觉刺激触觉刺激味觉刺激味觉刺激色彩营销：色彩营销：视觉刺激在产品、品牌、包装、店面视觉刺激在产品、品牌、包装、店面设计、商品陈列等方面的应用设计、商品陈列等方面的应用1、广告中利用音乐激发观众的积极反应2、商场超市利用背景音乐营造更好的购物气氛3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉香味衣服、香味家庭用品（宝洁）、香味广告消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉哪些商品是通过味觉来感知的呢？食品、饭菜、酒水。第三章消费者的知觉（二）感觉的特性（二）感觉的特性 1.感觉的适应性感觉的适应性 （过弱的刺激，如落在皮
10、肤上的尘埃，我们通常（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于20002000赫兹的声音，我们也感受不到。）赫兹的声音，我们也感受不到。）第三章消费者的知觉 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限）感觉阈限（绝对阈限、差别阈限）绝对阈限绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。激量。（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。）不同，而且也会因人而异。）差别阈限差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。激变
11、动量。第三章消费者的知觉 随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高或者下降的现象叫感觉适应。或者下降的现象叫感觉适应。（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。“入芝兰之室，久而不闻其香”，入鲍
12、鱼之肆，久而不闻其臭。”第三章消费者的知觉2.感觉的对比性；感觉的对比性；对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。后对比，如品尝不同食物的顺序。吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？酸？第三章消费者的知觉感觉对比性第三章消费者的知觉营销启示营销启示 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突
13、出主题等；，增强吸引力和突出主题等；我们平时走在马路上会看到很多广告，哪个广告会吸引消费者，会让消费者感觉耳目一新，这就需要通过广告元素的对比，增强消费者感觉的对比性。比如一大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的广告，那他可能会引起消费者更多的关注。除了色彩，字体、图案、核心广告词，通过合理设置，都也会增强消费者感觉的对比性，更加突出主题。第三章消费者的知觉 2、在柜台布置、价格组合和其他营销、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、比，来增强美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受；协调感等不同感受；比如去大商场
14、的服装区，各个柜台都在卖衣服，每个柜台前都会有1-2个模特，模特身上穿的衣服，就代表着你这个品牌的特色和个性，因此把什么衣服放到模特身上，这就代表着你这个品牌的衣服的特色，就能让消费者感受到这个品牌和其他品牌服饰的对比性。比如都是卖羽绒服，其他柜台模特身上都是穿的普通款的羽绒服，有一个柜台展示的是有收腰设计的羽绒大衣，那么它就会更加吸引消费者的注意。所以在柜台布置的时候，尽量要给人耳目一新的感觉。另外，价格组合是我们要关注的。比如我们在超市里经常看到一些促销商品，前面挂一个现价多少，后面挂一个原价多少的牌子。很多消费者可能并不需要这个商品，但是看到价格的对比，会觉得便宜了好多，而会去购买。第三
15、章消费者的知觉 3、回避、回避“噪音噪音”，从周围刺激物中分离出来，从周围刺激物中分离出来。如果把一件商品，从周围刺激物中分离出如果把一件商品，从周围刺激物中分离出来，就叫做回避来，就叫做回避“噪音噪音”。它利用的就是消。它利用的就是消费者感觉的对比性。比如前面说的，一大费者感觉的对比性。比如前面说的，一大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的，那堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的，那很容易就让消费者对比，区分出来。很容易就让消费者对比，区分出来。第三章消费者的知觉 3.感觉的补偿性：感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。其他感觉来补偿。思考：巧克力糖的包装多数是黄
16、色、棕色，为什思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？么？颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色，颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色，给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香醇，很有食欲的感觉。醇，很有食欲的感觉。第三章消费者的知觉 4.感觉的联觉性。感觉的联觉性。一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如：做饭讲究色、香味俱全。：做饭讲究色、香味俱全。第三章消
17、费者的知觉二、知觉二、知觉（一）知觉的概念（一）知觉的概念 是人脑对刺激物各种属性和各个部分是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。的过程。第三章消费者的知觉 感觉与知觉的区别感觉与知觉的区别（1）产生来源不同产生来源不同：感觉的产生主要来自：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程各种属性加以综合和解释的心理活动过程。（2）反映内容不同：）反映内容不同：感觉反应的是
18、客观事感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。体反应。（3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。学习的结果。第三章消费者的知觉 知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总而是加工和解释；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。感觉是生理和心理活动，直觉是一种心理活动。第三章消费者的知觉 引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？变化，能否被个体觉察呢？差别阈限：能够使个体感觉到的
19、最小刺激差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。变动量。第三章消费者的知觉 韦伯定律：韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特世纪，德国生理学家恩斯特韦伯发现韦伯发现个体个体可觉察到的刺激强度变化量可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度与原刺激强度I之比是一个常数（之比是一个常数（K），），即即I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化）。随不同感觉状态而变化）。韦伯定律在市场营销中经常运用。韦伯定律在市场营销中经常运用。第三章消费者的知觉 比如普通蚊香可以用比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望小时。然而，一家公司希望提高
20、它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至，也就是说蚊香应该至少可以持续使用少可以持续使用12小时。小时。例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越康的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。要受罚。第三章消费者的知觉 （二）（二）知觉的特征知觉的特征1.1.知觉的主观性。知觉的主观性。人常常把对事物的知觉与他们的自我想
21、象、猜人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就，使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是知觉的主观性。是知觉的主观性。第三章消费者的知觉知觉的选择性：对象和背景知觉的选择性：对象和背景知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。其中某些事物有清晰的反映。第三章消费者的知觉p要使自己的产品在名字、包装、陈列上要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别
22、于同类的产品，以使消费者能够快区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。速鉴别此产品。p在进行营销传播的过程中一定要在进行营销传播的过程中一定要注意不注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形能让原本的背景成为消费者的知觉图形。第三章消费者的知觉 3.知觉的连贯性知觉的连贯性 这是指个体容易根据自己已有的知识和经这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。不买。积极作用：成为消费
23、者连续购买某种商品积极作用：成为消费者连续购买某种商品的重要因素；的重要因素；消极作用：阻碍消费者接受新的产品。消极作用：阻碍消费者接受新的产品。第三章消费者的知觉 人在知觉过程中，不是被动地把人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意象做出某种解释，使它具有一定的意义。义。第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告百年润发广告 首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象
24、代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉5.知觉的整体性知觉的整体性 把多种属性构成的事物知觉为一个整体把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性决定着知觉的整体性。第三章消费者的知觉p把握消费者的整体感知整体感知来进行产品的产品的展示和推广展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果
25、盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。第三章消费者的知觉知觉的整体性第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉讨 论 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一幅。第一幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书书签广告签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分
26、。，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。问题：这个广告运用了知觉的何种特性？问题：这个广告运用了知觉的何种特性？第三章消费者的知觉（三）知觉的分类（三）知觉的分类 1、根据知觉反映事物的特征分类：分为：、根据知觉反映事物的特征分类：分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉、时间知觉和运动知觉。2、根据某个分析器官在反应活动中所引起、根据某个分析器官在反应活动中所引起的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉。觉、嗅知觉。第三章消费者的知觉 3.错觉错觉 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪
27、曲知觉，也就是产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。第三章消费者的知觉有趣的错觉现象第三章消费者的知觉是同心圆还是螺旋形第三章消费者的知觉缪勒莱耶错觉：箭形错觉大小与长度的错觉 中间的两线段哪段比较长？第三章消费者的知觉不.他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉如果你认为这是一款普通的台灯，那么请看左图。第三章消费者的知觉F 明度错觉 数数有多少个黑圆点？第三章消费者的知觉同构错觉一位双体女士：伯德约翰逊夫人的头属于哪个身体?第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉错觉营
28、销空间错觉空间错觉运动错觉运动错觉对比错觉对比错觉颜色错觉颜色错觉时间错觉时间错觉图形错觉图形错觉第三章消费者的知觉 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一
29、倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。间的矛盾冲突
30、。第三章消费者的知觉二、利用运动错觉，调二、利用运动错觉，调整服务手段。整服务手段。浙江有一家切糕摊，店老板卖糕时，浙江有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一
31、大块上秤，再一下人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运这就是运动错觉对顾客的影响效果。动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是人和之优而终日生意红火。可见，总是“一一刀准刀
32、准”、“一抓准一抓准”也不见得就是好事，不见也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。得就是良好服务的标志。第三章消费者的知觉 三、利用对比错觉，科学制定三、利用对比错觉，科学制定商品价格。商品价格。所谓差价就是指相同商品之间价格上的所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。现代市场营销学研究表明，消费品市差异。现代市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大多为非专家购买。由于他们场上的消费者大多为非专家购买。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值，所谓，所谓“一分钱一分货
33、，一分钱一分货，”“好货不便宜，便好货不便宜，便宜没好货宜没好货”说的就是这个意思。说的就是这个意思。说到价格错觉，还有二种有趣的现象：说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。99元是不到元是不到100元的价格，便宜；元的价格，便宜；101元是元是100多元的价格，贵。多元的价格，贵。其实只差其实只差2元钱。元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种功能相当，消费者总是选择价格
34、较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的。价是十分必要的。第三章消费者的知觉 四、利用形重错觉，促进商品销四、利用形重错觉，促进商品销售。售。一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重这就是这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大大”拖鞋回来拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：。孩子穿着不合适
35、，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算这就是形重错觉产生的销售效果。这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）不一样，但价格相等的商品放到一起销售，人们等）不一样，但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的“愚蠢愚蠢”就使消费者就使消费者“占了便宜占了便宜”，从而也就促进了商品的销售，从而也就促进了商品的销售。第三章消费者的知觉 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益五、利用颜
36、色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色和青色。咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用咖啡色杯子认为最后得出结论：几乎所有的人认为使用咖啡色杯子认为太浓的人数；使用红色杯子的感觉是浓度正好；而使用青太浓的人数；使用红色杯子的感觉是浓度正好；而使用
37、青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。和口味感到满意。第三章消费者的知觉 六、利用时间错觉，调整心态，六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。提高经营绩效。也许你有过也许你有过“等人等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音，心情也出奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的。这是由于你在看书乐等，你就会发现时间
38、过的也挺快的。这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快时间快”的时间错觉的时间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场却在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场却不知道音乐到底该怎样播放才好。音乐对人的情绪的影响不知道音乐到底该怎样播放才好。音乐对人的情绪的影响是很大的，乐曲的节奏、音量的大小，都会影响到顾客和是很大的，乐曲的节奏、音量的大小，都会影响到顾客和营业员的心情。营业员的心情。第三章消费者的知觉 七、利用几何图形错觉，获得更
39、好服七、利用几何图形错觉，获得更好服务效果。务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。满。第三章消费者的知觉三、知觉的影响因素三、知觉的影响因素（一）内部主观因素（一）内部主观因素1.消费者的需要对知觉的影响；消费者的需要对知觉的影响；2.消费者的态度对知觉的影响；消费者的态度对知觉的影响；3.消费者的期望对知觉的影响。消费者的期望对知觉的影响。（二）外部客观因素（二）外部客观因素第
40、三章消费者的知觉四、知觉的形成过程四、知觉的形成过程 展露展露注意注意理解理解 1.1.展露展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。围内使其感官有机会被激活。它是消费者注它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。件。第三章消费者的知觉展露水平的衡量：展露水平的衡量：以媒体不同而异。以媒体不同而异。如：印刷媒体如：印刷媒体发行量；广播或电视发行量；广播或电视收听率收听率 思考：思考：针对人们快速避开广告的调研结针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？果，商业广告如
41、何减少观众的有意回避？第三章消费者的知觉 2.2.注意注意 是心理活动对一定对象的有选择的处理是心理活动对一定对象的有选择的处理，是认识高度选择性的表现。，是认识高度选择性的表现。注意类型：注意类型：有意注意（主动注意）、无意注有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）意（被动注意）第三章消费者的知觉 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即。一般而言，
42、影响注意的因素主要有三类，即刺刺激物因素、个体因素和情境因素。激物因素、个体因素和情境因素。第三章消费者的知觉(一一)影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素 1大小与强度大小与强度 2色彩与运动色彩与运动 3位置与隔离位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量格式与信息量 第三章消费者的知觉(二二)影响注意的个体因素影响注意的个体因素 1需要与动机需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。激物会备受注意。2态度态度（维持功能）（维持功能）人们倾向于保持一套一致的信念和态度。人们倾
43、向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。注意，反之则会出现相反的结果。3适应性水平适应性水平 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。第三章消费者的知觉(三三)影响注意的情境因素影响注意的情境因素 情境因素既包括情境因素既包括环境环境中独立于中心刺激物的那些中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的成分，又包括暂时性的个人特征个人特征如个体当时的身如个体当时的身体状况、情绪等。体状况、情绪等。第三章消费者的知觉 3.3.理解理
44、解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。过程。影响理解的因素：影响理解的因素：个体因素（动机、知识、期望）个体因素（动机、知识、期望）刺激物因素（物品实体特征，语言与符号、刺激物因素（物品实体特征，语言与符号、次序次序首首因、近因效应）因、近因效应）情境因素（暂时性个人特征、外部环境因素）情境因素（暂时性个人特征、外部环境因素）第三章消费者的知觉1.影响理解的个体因素影响理解的个体因素 1、动机、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的去处理
45、营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。意义，创造更多和更精细的知识结构。2、知识、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。主要因素。3、期望、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。第三章消费者的知觉第三章消费者的知觉2.影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素 1）刺激物的实体特征刺激物的实体特征 如大小、颜色如大小、颜色、包装、品牌名等。、包装、品牌名等。2)语言与符号语言与符号 3)次序次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解
46、过程中被赋予更首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。第三章消费者的知觉3.影响理解的情境因素影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。对信息的理解与处理。观察状况观察状况:如观察信息时的情绪和时间压力等。如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境观察环境:如店铺的类型、风格、规模、外观设如店铺的类型、风格、规模、外观设
47、计和装修等计和装修等。可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。第三章消费者的知觉一、质量知觉一、质量知觉 消费者根据自己的消费需要，在对产品的消费者
48、根据自己的消费需要，在对产品的性能、生产技术等各种属性进行全面感知的性能、生产技术等各种属性进行全面感知的基础上，形成的对产品质量的整体认识和看基础上，形成的对产品质量的整体认识和看法，也称为知觉质量。法，也称为知觉质量。认知质量以产品客观质量为基础，但又认知质量以产品客观质量为基础，但又不同于后者。不同于后者。第三节第三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉第三章消费者的知觉n质量知觉是品牌存在的基础，质量知觉是品牌存在的基础，影响企业经影响企业经营效果。知觉质量越高，越能引起购买，营效果。知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高。市场占有率越高。n消费者的质量知觉是以产品的内在
49、质量为消费者的质量知觉是以产品的内在质量为基础，基础，两种产品的内在质量完全一样，但两种产品的内在质量完全一样，但消费者对他们的认知质量可能相去甚远。消费者对他们的认知质量可能相去甚远。n质量知觉具有主观性。质量知觉具有主观性。不同物同人感知不不同物同人感知不一样，同物不同人感知不一样一样，同物不同人感知不一样 。影响质量。影响质量知觉的因素包括产品自身的因素、消费者知觉的因素包括产品自身的因素、消费者个人因素和社会文化因素等。个人因素和社会文化因素等。第三章消费者的知觉 二、消费者对质量认知的形成二、消费者对质量认知的形成 产品的产品的内部属性和外部属性内部属性和外部属性构成了消费者构成了消
50、费者评价产品品质的线索。评价产品品质的线索。线索对消费者有线索对消费者有预示价值和信心价值预示价值和信心价值。线索分为线索分为内部线索和外部线索内部线索和外部线索。内部线索。内部线索主要是产品的特征，如外形、原材料和光洁度主要是产品的特征，如外形、原材料和光洁度；外部线索如价格、品牌名称、包装、商品名；外部线索如价格、品牌名称、包装、商品名字、颜色和零售商的商店声誉等。字、颜色和零售商的商店声誉等。第三章消费者的知觉 当内部线索有比较低的预示价值或信心价值当内部线索有比较低的预示价值或信心价值，或者两者都比较低时，消费者倾向使用外部线，或者两者都比较低时，消费者倾向使用外部线索；索；当产品特征
