1、第第6章章 进入壁垒与阻止进入壁垒与阻止进入壁垒进入、阻止和容纳进入阻止策略第1页，共54页。进入壁垒进入壁垒第2页，共54页。分类分类度量度量原因原因进入壁垒进入壁垒定义定义第3页，共54页。o进入壁垒进入壁垒(Barriers to Entry)(Barriers to Entry)是指准备是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。争过程中，遇到的障碍或不利因素。o进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直观反映一个重要因素
2、，同时也是对市场结构的直观反映定义定义第4页，共54页。进入壁垒高低，可以用该产业的进入壁垒高低，可以用该产业的产品价格高于该产业产品价格高于该产业业平均成本的百分比的大小来测定。即（业平均成本的百分比的大小来测定。即（P AC）/AC1.成本利润率成本利润率进入壁垒的测度NOTE:PQACQPACQ第5页，共54页。2 2）净进入率）净进入率1 1）总进入率）总进入率=第6页，共54页。3 3）进入渗透率）进入渗透率第7页，共54页。o规模经济规模经济o必要的资本量必要的资本量o产品差别化产品差别化o绝对成绝对成本优势本优势o政策法律制度政策法律制度第8页，共54页。规模经济壁垒规模经济壁垒
3、第9页，共54页。OB为实现规模经济性所必要的生产量；为实现规模经济性所必要的生产量；OM为现行价格下的国内市场容量为现行价格下的国内市场容量规模经济壁垒高低取决因素规模经济壁垒高低取决因素OQDACM规模经济壁垒示意图LACPBFB第10页，共54页。市场容量市场容量OMOM最小经济规模最小经济规模占市场容量的占市场容量的比例比例产量小于最小经济产量小于最小经济规模时平均成本曲规模时平均成本曲线斜率的大小线斜率的大小负相关。市场容量越大，企业负相关。市场容量越大，企业越容易进入，进入壁垒越低。越容易进入，进入壁垒越低。正相关。最小经济规模占市场容量的正相关。最小经济规模占市场容量的比例越大，
4、进入壁垒越大。比例越大，进入壁垒越大。正相关。斜率越小，实现规模经济阻正相关。斜率越小，实现规模经济阻力越小，进入壁垒越小。力越小，进入壁垒越小。规模经济壁垒高低取决因素规模经济壁垒高低取决因素第11页，共54页。必要资本量壁垒必要资本量壁垒必要资本量壁垒必要资本量壁垒在不同产业，必要资本量随技术、生产、销售的特性的不同而表现出在不同产业，必要资本量随技术、生产、销售的特性的不同而表现出很大的差异。很大的差异。第12页，共54页。第13页，共54页。产品差别化壁垒产品差别化壁垒产品差别化壁垒产品差别化壁垒产品差别化壁垒的核心产品差别化壁垒的核心在于在位厂商拥有新进在于在位厂商拥有新进入厂商所没
5、有的消费者入厂商所没有的消费者偏好优势。偏好优势。第14页，共54页。绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒在位企业拥有先进的在位企业拥有先进的生产技术；生产技术；在位企业掌握重要资在位企业掌握重要资源；源；在位企业与供应商有在位企业与供应商有长期合作关系；长期合作关系；在位企业控制了产品在位企业控制了产品销售渠道；销售渠道；在位企业拥有具有特在位企业拥有具有特殊技能的经理和技术殊技能的经理和技术人员。人员。进入企业在筹集进入进入企业在筹集进入资金时可能需要支付资金时可能需要支付更高的资金成本。更高的资金成本。第15页，共54页。o又称政府管制进入壁垒（制度性壁垒）。又称政府管制进入壁垒（制度性壁垒
6、）。o o为避免过多企业进入引起资源浪费，政府就会实为避免过多企业进入引起资源浪费，政府就会实行许可证制度来限制企业的进入。行许可证制度来限制企业的进入。第16页，共54页。例如：对自来水、电力、煤气等公共基础设施产业国例如：对自来水、电力、煤气等公共基础设施产业国家对企业进入也实行严格控制。家对企业进入也实行严格控制。产能利用率 产能过剩问题第17页，共54页。政府管制政府管制网络效应网络效应必要资本量、产品差异化必要资本量、产品差异化绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒规模经济壁垒规模经济壁垒静态进入壁垒静态进入壁垒 第18页，共54页。进入阻止。进入阻止。在位企业为了保持市场上的主导地位，利
7、用自在位企业为了保持市场上的主导地位，利用自身的优势通过一系列的策略性行为来防止潜在身的优势通过一系列的策略性行为来防止潜在进入者进入。进入者进入。进入被阻止的结果是由在位企业的行为造成的。进入被阻止的结果是由在位企业的行为造成的。动态进入壁垒动态进入壁垒第19页，共54页。进入、阻止与容纳进入、阻止与容纳第20页，共54页。进入博弈进入博弈进入、阻止与容纳斯塔克尔斯塔克尔伯格模型伯格模型第21页，共54页。企业、政府与商业环境博弈论与竞争策略n子博弈精练均衡：子博弈精练均衡：A A选择进入，选择进入，B B选择容纳选择容纳不进入不进入进入进入容纳容纳商战商战（900900，11001100）
8、（-200-200，600600）(0,3000)(0,3000)AB（900,1100）（900,1100）市场进入博弈市场进入博弈第22页，共54页。产量产量边边际际成成本本w+rwq1进入者的边际成本进入者的边际成本q2在位者的边际成本在位者的边际成本生产能力投资生产能力投资o生产能力投资生产能力投资第23页，共54页。企业、政府与商业环境博弈论与竞争策略n进入博弈阻止市场进入与剩余生产能力阻止市场进入与剩余生产能力不进入不进入进入进入容纳容纳商战商战（900，300）（-200，600）(0,2200)AB（-200,600）（0,2200）垄断者通过垄断者通过“限限制自己的行为制自己
9、的行为”将威胁变为承诺。将威胁变为承诺。第24页，共54页。在既定的组织技术条件下，企业所能生产的产品数在既定的组织技术条件下，企业所能生产的产品数量。量。生产能力必须与市场需求相适应。生产能力必须与市场需求相适应。生产能力第25页，共54页。边际成本边际成本C,C,进入企业固定成本为进入企业固定成本为f f企业企业1 1和和2 2的利润的利润生产能力生产能力成本成本反需求函数反需求函数生产能力生产能力12,12,kk12Kkk12()pabkab kk阻止与容纳的斯塔克尔伯格模型第26页，共54页。第27页，共54页。逆向归纳法求解逆向归纳法求解博弈的第二阶段：博弈的第二阶段：企业企业2 2
10、的利润函数的利润函数2221222212221()20122pkckfab kkkckfabkbkckackkb 2121()4042acbkbfbacbfkb 第28页，共54页。逆向归纳法求解：逆向归纳法求解：企业2的最优反应函数为：12acb fkb 121220ackkb12acb fkb第29页，共54页。博弈的第一阶段：博弈的第一阶段：企业企业1 1的利润函数的利润函数12acbfkb 111111()2()4pab kpCkacb fb fb第30页，共54页。斯坦克尔伯格（无进入阻止行为）均衡解：斯坦克尔伯格（无进入阻止行为）均衡解：123()3*,*;2444acacacac
11、qqqpbbb22212()()3()81616a ca ca cbbb 第31页，共54页。2112()4()008(22)()(22)()88DSacbfbfacbbacbacbfbb22()()0164a ca c bffbb 比较分析：比较分析：第32页，共54页。阻止与容纳的斯塔克尔伯格模型(22)()8a c bb(22)()8a c bb()4acbb第33页，共54页。2()()424(22)()()184(22)(),128a cba ca cfbba cba cbfbba cbfb当当，企业阻止进入当企业容纳企业 进入阻止与容纳的斯塔克尔伯格模型第34页，共54页。如果如果
12、f f非常高非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。如果如果f f很低很低，在位企业制定一个容纳进入的最优生产能力。，在位企业制定一个容纳进入的最优生产能力。如果如果f f居中居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。阻止与容纳的斯塔克尔伯格模型第35页，共54页。进入阻止策略进入阻止策略第36页，共54页。限制性定价限制性定价过度生产能力策略过度生产能力策略产品扩散策略产品扩散策略进入阻止策略进入阻止策略第37页，共54页。企业主动将价格限制在低于企业主动将价格限制在低于“
13、诱发进入诱发进入”的价格，即将价的价格，即将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。水平上。限制性定价限制性定价第38页，共54页。P1P2产量FAOBCEDAC1MRDAC2Gq2q1第39页，共54页。限制性定价的限制性定价的BSMBSM模型模型12()pabqab qqiiTCcqF博弈的第二阶段博弈的第二阶段122221121:2()022a bqcpqcqFFOC qba bqca bqca bqbcFbb12acbFqb第40页，共54页。博弈的第博弈的第一阶段：一阶段：12LacbFqb11111220()3L
14、LLLacbFpabqabCbFba bFc bFabFpqcqFbacbFb 结论：结论：第41页，共54页。斯潘塞：（斯潘塞：（Spence,1977)1.企业企业1设置生产能力，只有企业设置生产能力，只有企业2进入时才发生作用进入时才发生作用2.生产能力不可逆。生产能力不可逆。过度生产能力投资过度生产能力投资第42页，共54页。基本假设基本假设()iiiC qcqrkF12()pab qq12()p a bk q 第43页，共54页。第一阶段：企业第一阶段：企业1 1设置过度生产能力设置过度生产能力第二阶段：企业第二阶段：企业2 2决策是否进入市场决策是否进入市场（相信企业（相信企业1
15、1会充分利用生产能力会充分利用生产能力）博弈两阶段博弈两阶段第44页，共54页。逆向归纳法求解逆向归纳法求解第二阶段：第二阶段：22212222()()pqC qa bkbq qcqrqFF.O.C:F.O.C:21222121022()204ka c rqqba c r bka c rbFFkbb 第45页，共54页。第一阶段：第一阶段：1111111()()pqC qa bq qcqrkFF.O.C:F.O.C:11111202()(2)4a cabq cqqba c a crFb 有必要事先设置过度生产能力来阻止进入有必要事先设置过度生产能力来阻止进入第46页，共54页。11112,2(
16、2)4acacrbFqkbbqkacrbFb第47页，共54页。企业企业1不需要主动采取阻止进入不需要主动采取阻止进入1111111111111111()()()202Cqcq rkF cq rq Fpq Cqa bq q cq rq Fa c rabq c rqqb 2()24a c ra c rbFa c rbFbbb 12a c rbFkb 第48页，共54页。产品扩散策略产品扩散策略原有企业可在进入发生之前推出多种产原有企业可在进入发生之前推出多种产品或品牌，利用产品多样化的策略先占品或品牌，利用产品多样化的策略先占满相关的细分市场，使潜在进入者难以满相关的细分市场，使潜在进入者难以找
17、到可以获利的产品空间，因而放弃进找到可以获利的产品空间，因而放弃进入。入。第49页，共54页。市场为豪特林线性市场市场为豪特林线性市场一家企业一家企业1与潜在进入企业与潜在进入企业2固定成本为固定成本为F，生产成本无，生产成本无价格为价格为p,且且,P/4FP/2产品扩散模型产品扩散模型第50页，共54页。甜麦片甜麦片甜麦片甜麦片 1/2a：企业推出一种麦片产品：企业推出一种麦片产品企业与企业企业与企业各获得各获得50的市场份额，的市场份额，且且P/2-F企业企业1企业企业2 第51页，共54页。产品扩散模型产品扩散模型如果市场只有企业如果市场只有企业1 1：11pqFp F 如果企业如果企业2 2进入市场：进入市场：11221212pqFpFpqFpF第52页，共54页。1/4 3/85/8b：企业推出两种麦片新产品：企业推出两种麦片新产品 3/4甜麦片甜麦片脆麦片脆麦片企业将放弃企业将放弃进入。从而企进入。从而企业获得利润业获得利润为：为：p-2F 1/2 第53页，共54页。企业企业1 1阻止企业阻止企业2 2进入，开发产品进入，开发产品B:B:1()()2ABpqFpqFPF如果企业2进入22104pqFp F 第54页，共54页。
