1、快速消费品的深度分销讲师：SAM第1页，共36页。讲师自荐 Sam 武汉大学 管理学、工学双学士 中山大学 EMBA 多年国内多家民营、外资知名企业担任管理高管，辅导多家企业进行营销规划以及内部管理 十几年来从事行业包括快速消费品、耐用品制造生产销售、零售企业、商业运营公司、培训、顾问管理/自办企业董事长 担任职务：营销总经理;人力资源总监;企业总经理;高级管理顾问师;连锁协会、生产力中心高级讲师；人力资源讲师等第2页，共36页。快速消费品的定义 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（P
2、ackaged Mass Consumption Goods）,是因为首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。第3页，共36页。快速消费品有其独特的属性 产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。第4页，共36页。快消品的差别 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品
3、，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。第5页，共36页。三个基本特点 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。第6页，共36页。快消品的分类 快速消费品行业主要分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为
4、主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业。第7页，共36页。最直接的理解 所谓快速消费品就是极易被消费者接受，在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品。第8页，共36页。销售渠道的大概分类 销售渠道是企业最重要的资产只之一，它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产
5、品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。第9页，共36页。销售渠道的长短之分 销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本的类型：生产者-消费者；生产者-零售商-消费者；生产者-代理商或者批发商-零售商-消费者；生产者-代理商-批发商-零售商-消费者第10页，共36页。
6、销售渠道的分类名词KA即KeyAccount，“重要客户”，总经销 代理商 分销商 B/C店 终端 渠道通路 超级终端 流通第11页，共36页。深度分销的定义DMPPDMPP是英文是英文distributiondistribution、merchandisingmerchandising、priceprice、promotionpromotion的的缩写。缩写。DMPP DMPP即分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，是对所有即分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，是对所有相关产品在店内表现的统一标准。相关产品在店内表现的统一标准。DMPP DMPP规范和确立了以纯销量为主
7、的零售覆盖深度分销和促销策略，整合规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场的资源，以获得最大的投资回报。市场的资源，以获得最大的投资回报。DMPPDMPP是对城市、乡镇第三终端、产品的重新定位，以确定目标和资源分是对城市、乡镇第三终端、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。配的优先次序。第12页，共36页。D（Distribution）分销 深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的方法之一。深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三方法之一。深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三
8、级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道100%100%覆盖。零售终端覆盖每提高一个百分点，你的销售量可能覆盖。零售终端覆盖每提高一个百分点，你的销售量可能就提升就提升3-53-5个百分点。就是说个百分点。就是说DMPPDMPP要做的第一件事情是渠道重要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆盖三级以及零售终端渠道商，而不是心下移，把主要精力放在覆盖三级以及零售终端渠道商，而不是一级商业，甚至不是二级商业。当然要做到无缝覆盖是需要深入、一级商业，甚至不是二级商业。当然要做到无缝覆盖是需要深入、细致、重复、辛苦的工作，终端客户
9、的覆盖可以是直接的，也可细致、重复、辛苦的工作，终端客户的覆盖可以是直接的，也可以是间接的。要建立三级商业和终端档案、拜访、教育、激励渠以是间接的。要建立三级商业和终端档案、拜访、教育、激励渠道下游的一系列工作的。否则只能是理想而已。具体做法可以是道下游的一系列工作的。否则只能是理想而已。具体做法可以是分区域分阶段无缝覆盖。分区域分阶段无缝覆盖。第13页，共36页。M(Merchandising)陈列规划 陈列是快消品永恒的日常工作，必须日日做天天做，坚持不懈的做。陈列工作包括：产品能见度提升，即产品上柜上架工作；产品有效陈列，也就是在陈列面、陈列位置，陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球
10、；第三是产品在经销商和零售店有一定合理的库存，保证不断货和及时补货。陈列以上三个工作仍是目前实现销售的前提。第14页，共36页。陈列工作的最终目的是 让所有零售终端的店员和销售人员对我们的产品：有得卖（不断货）卖得易（易拿易取，方便）卖得好（形成习惯）看的见：出门不下五十米，产品随处可见。有得买：随时随地都能买的到，不缺规格。买得好：总是最新批号的产品，总能在产品本身和店员那里得到最好的服务。第15页，共36页。P(PRICE)价格体系维护 在零售终端，价格维护也是至关重要的一项工作，价格卖穿，离死不远，何况终端为了引客会牺牲你的价格体系，和其它终端的竞争对手打价格战。维价工作的内容有：保证自
11、己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出售，这个价位既能实现商品价值，让渠道各环节有利可图，又能吸引消费者愿意购买。第16页，共36页。P(PRICE)价格体系维护 提升价格体系：一般来说，一个产品上市一段时间和畅销后，产品的价格没有例外都是比较混乱的，需要长期细致的维护和价格管理，尤其是价格体系的提升，是所有营销工作中最难的工作之一。最难提升的就是零售价体系，因为零售终端的体制众多，竞争激烈，谁也不愿意提价失去市场，需要投入时间、精力、资金做好这一工作。第17页，共36页。P(PRICE)价格体系维护 预防和阻止价格战。很多零售终端，尤其是平价超市，在开业和促销时，都是拿一些
12、品牌产品打价格战，不惜牺牲品牌产品求得市场份额和引来顾客。作为一线工作人员，一是提前要知道哪个平价超市或者平价卖场要开业，事先与其接触，通过提供一系列服务，说服他们不要拿我们自己的产品来打价格战，否则引来的是当地连锁全面跟进。第18页，共36页。P(PRICE)价格体系维护 防止商业单位乱价串货 尤其是防治商务人员和经销商串通一气，为了完成任务把各种促销政策倒贴到价格里面，出现价格一片混乱，货物满天飞的局面。第19页，共36页。P（promotion）促销 坚持按照公司市场部的要求，按照季度营销行动计划POA（plan ofaction）的要求，持续不断的到位执行各种促销活动，这样才能达成以下
13、两个最根本的目标：一是提升重复购买率和形成忠诚顾客群体，二是吸引新的顾客购买，扩大顾客群体，最终扩大自己产品的市场份额和自己产品的市场容量。只有这样才是最终的终端工作的目的 第20页，共36页。促销活动注意要点促销要创新，内容形式都要创新，不能把实质性的各种降价促销作为法宝。这样会引起促销依赖症。促销的本质是一种市场沟通和触点管理行为，因此注意一年的整体规划，不能总是为了销量的促销，只有有计划的系统促销，才能积累和消费者沟通的强度，形成正面的品牌印象。促销活动要仔细研究消费者，按照消费者的需求和认知来设计促销活动，把互动加入促销活动中，不能单方面按照自己的想法来促销，更不能拿滞销品或者近效期品
14、作为赠品，时间长了消费者会有负面印象。促销活动各种细节一定考虑周到，企划好的促销活动一定要执行到位，不能使其变形，为此要注意检查与检核，防止费用截留和执行时走样 第21页，共36页。简单定义 深度分销的具体定义是什么，恐怕十个人有十个答案，十个企业有十个企业的做法。深度分销并非舶来品，而是中国大陆渠道发展史里的一个“土特产品”，大意是指通过减少渠道层级，将销售组织下沉（也作“渠道重心下沉”），增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买机率的销售模式。在很多企业内部，深度分销也常被称作“渠道精耕”。第22页，共36页。铺货率销售量？“铺货率铺货率销售量销售量”理论关系曲线理论
15、关系曲线 “铺货率铺货率销售量销售量”实际关系曲线实际关系曲线 第23页，共36页。深度分销的直接效果 深度分销对业绩的快速成长，在一定范围内确实有立竿见影的效果。个中原理是一则小学运算题：销售量网点数单品平均回转量。深度分销的实质是离终端尽可能近一些，覆盖面尽可能广一些，终端网点数尽可能多一些。从实践看，深度分销确实成就了一些企业的辉煌。比如以康师傅、统一、可口可乐等为代表的快速消费品企业，在一、二级城市设立直营所，将渠道扁平化，直接面向终端，获得了极大的覆盖率和成长率。第24页，共36页。独霸一方 建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率从“招
16、安游击队”到“正规地方军阀”。发展销售队伍销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内创造优势，提高市场占有率市场占有率，成为区域市场的领导者。提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心影响力中心。健全客户关系客户关系，成为消费客户的良师益友。第25页，共36页。例1：整合营销流程 from CEO&CIO 2000-09-20第26页，共36页。深度推销 卖出去才是硬道理 通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实 现产品 但非品牌 的市场开拓。分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。选布网点：
17、在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。第27页，共36页。例2：市场占有经验学说 74%74%垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态；独占状态的企业保有绝对安全的地位；42%42%寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态；保有42%意味着具备压倒性优势地位；26%26%获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度；26%即老大意味着市场竞争依然激烈；11%11%影响占有率 设法使公司足以影响整
18、个市场的条件；7%7%存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度；第28页，共36页。认识市场1：商圈经营特征：同类竞争分析经营特征：同类竞争分析经营灵经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素象好坏等因素经营规模：规模化连锁以其知名度和经营规模：规模化连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈品类齐全，易于扩大商圈连锁商圈较之普通店商圈更大连锁商圈较之普通店商圈更大竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大的比较机会而扩大顾客的流动性：
19、大流动性使顾客来源更广，顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈扩展边际商圈零售店促销手段：人员推销和营业推广使零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张张核心商业圈核心商业圈占顾客总数的占顾客总数的55-70%次级商业圈次级商业圈占商店顾客总数的占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈边缘商业圈其余顾客其余顾客商圈商圈：零售店以其所在地点为中心，：零售店以其所在地点为中心，沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围的地理辐射范围商圈分析商圈分析：找出圈内的竞争对手及对：找出圈内的竞
20、争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策策；找出主要顾客的消费特点及对策第29页，共36页。认识市场2：顾客客户倾向：职业客户倾向：职业/收入、阶层收入、阶层/社区文化社区文化顾客流量：来访用户的数量、质量、目的顾客流量：来访用户的数量、质量、目的满意度：对本店及圈内对手的评价及根据满意度：对本店及圈内对手的评价及根据确认需求确认需求收集信息收集信息购后行为购后行为购买决策购买决策备选产品评估备选产品评估顾客的购买决策过程顾客的购买决策过程习惯性的购习惯性的购买行为买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为品牌差异小品牌差异小要求多样性要求多样性的购买行为的购买行为复杂购买行复杂购买行为
21、为品牌差异大品牌差异大低度介入低度介入高度介入高度介入购买行为购买行为第30页，共36页。例1：顾客的想法消费者对一家零售店的期望调查消费者对一家零售店的期望调查顾客喜爱人际关系较为密切的商店顾客喜爱人际关系较为密切的商店由于营业人员的笑容而改变购物心情由于营业人员的笑容而改变购物心情站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖对现场示范兴趣浓厚对现场示范兴趣浓厚对商店的诚意很敏感对商店的诚意很敏感商品说明要详细商品说明要详细环境洁净的店面环境洁净的店面口碑好的店口碑好的店权威形象强的店权威形象强的店 一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说
22、；同样，好的服务也将被广泛传扬 宣传与实际不符的店让人怀疑 商品说明要详细 对门可罗雀的店没有兴趣 即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱 即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物第31页，共36页。永续经营的要素经营战略经营战略经营管理经营管理经营者经营者营运能力营运能力经营计划经营计划组织系统组织系统管理体制管理体制经经营营能能力力 经营者：其经营理念和需求决定了专卖店的走向，同时与供应商和店内人员的沟通决定了经营能力的发挥 营运能力：人与人的沟通协调能力体现团队精神的营造，并体现到经营中 经营计划：运作中业务推动与执行的方向。包括基本的营业额、采购、促销、经费、财务等计划 组织体系：有效发挥
23、整体运营力，适当配置与运用资源 管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、人事等部门按既定的流程与规范运作第32页，共36页。创造认知1：店堂推广利用终端组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，利用终端组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：有奖问卷有奖问卷+现场展示现场展示 试饮试食试饮试食折扣券发送折扣券发送 产品会员产品会员折扣促销折扣促销 搭赠销售搭赠销售 DMDM快讯等快讯等堆头特价堆头特价第33页，共36页。创造认知2：店外推广
24、不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户：不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户：周末社区展卖周末社区展卖 对商圈内社区管理者的公关对商圈内社区管理者的公关 赞助赞助(协办协办)社区公告板社区公告板/阅报栏、合办社区教室阅报栏、合办社区教室 社区中其他可能的方式社区中其他可能的方式 社区百货店的资料社区百货店的资料“展架展架”；运动场、楼区的海报张贴；运动场、楼区的海报张贴；宣传资料人工投放；潜在目标的直邮、电话；宣传资料人工投放；潜在目标的直邮、电话；社区用户的销售热线电话社区用户的销售热线电话第34页，共36页。创造认知3：口碑营销商圈的商圈的“口碑营销口碑营
25、销”是树立自身品牌形象的利器：朋友的推荐不可忽视。是树立自身品牌形象的利器：朋友的推荐不可忽视。口碑的优劣是服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评价。口碑的优劣是服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评价。赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的关注顾客看法、消除顾客批评关注顾客看法、消除顾客批评 正面引导顾客的正面引导顾客的口传口传内容内容第35页，共36页。希望有所收获！为您的专注表示感谢！OVER!THKS!第36页，共36页。
