1、市场营销战略文案营销文案写作全能一本通：引爆销售力第1 章第1页，共22页。CONTENTS目 录 市场营销战略规划书1.1市场营销战略 SWOT 分析报告竞争对手研究报告1.21.3国际营销策略书1.4第2页，共22页。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略规划涉及企业发展的方方面面，是企业在管理与经营中不可或缺的重要部分。市场营销战略规划必须与企业的理念和目标相符合，企业家根据当前的市场环境和企业内部环境，从针对企业未来规划制订的多种营销策略中，选择最
2、符合企业发展的营销战略。本 节 导 读第3页，共22页。一、市场分析市场是瞬息万变的，客户的需求也是复杂多变的，所以企业在制订市场营销战略规划时要根据企业的产品定位，对市场的人口密度、地理位置、客户心理以及购买行为等因素进行市场细分。第4页，共22页。二、市场营销目标市场营销战略的重要因素之一就是营销目标。企业制订市场营销战略规划的目的就是让企业达到设想的状态，因此在制订市场营销战略规划时要注意市场营销目标的确定。一般情况下，市场营销指标包括销售量、利润率、市场占有比例，以及企业品牌知名度、客户好感度等。第5页，共22页。三、选定目标市场很多企业在面向市场时，总是宣传产品的多个功能效果，想要更
3、多地招揽客户，结果往往适得其反。企业必须找准自己的产品定位，明确产品的目标市场以及客户群。企业在对市场进行分析之后，决定企业的产品符合哪个市场、产品面向什么样的人群和产品的诉求是什么，才能最终找准目标市场。第6页，共22页。四、市场营销组合市场营销组合和目标市场选定是市场营销战略中最紧密相连的两个部分。企业选定目标市场之后就要及时考虑该用什么样的方式进入市场。市场营销组合是市场营销战略的核心内容，企业只有选择合适的市场营销组合进入市场，才能尽快抓住客户的心理，满足客户的需求。第7页，共22页。五、实施计划市场营销组合确定之后，企业营销人员就可以开始实施计划。市场营销战略是为了帮助企业取得更大的
4、成功，因此在实施计划时，营销人员一定要有纪律、有组织、有步骤地实施。具体实施内容包括以下几个方面。（1）该次计划涉及的有关部门和人员配置。（2）计划的运作方式。（3）具体步骤及日程。（4）费用预算等。第8页，共22页。CONTENTS目 录 市场营销战略 SWOT 分析报告1.1市场营销战略规划书竞争对手研究报告1.21.3国际营销策略书1.4第9页，共22页。SWOT 分析法是企业内部分析方法之一，常被用于制订企业的发展战略和分析竞争对手的情况。企业根据自身的条件进行分析，找出企业的优势、劣势所在，再结合企业外部的环境，将企业的营销战略转变成自己的机会和竞争力。在 SWOT 分析法中，S 代
5、表 Strength（优势），W 代表 Weakness（劣势），O 代表Opportunity（机会），T 代表 Threat（威胁）。本 节 导 读第10页，共22页。一、SWOT优势包括企业充足的资源、企业优秀的品牌形象、企业的技术力量、企业的规模、企业所占的市场份额和企业的产品质量等。劣势包括企业的管理制度混乱、企业设备严重老化、企业缺少核心技术、企业研发机构过于落后和企业资金短缺等。机会包括企业的新产品、企业开拓的新市场、市场出现的新需求和竞争对手的失误等。威胁包括市场竞争对手增多、国家颁布的新政策、客户需求的转变、市场经济的倒退和突发事件等。第11页，共22页。二、SWOT运用方法
6、企业在运用 SWOT 分析法时要注意利用这种分析方式找出企业自身拥有的优势、对自己有利的因素，以及自己的劣势、对自己不利的因素，然后找出问题，解决问题，明确企业未来的发展方向。这种分析法还可以帮助企业明确事情的轻重缓急，分辨出哪些事情是目前亟待解决的，哪些问题是稍微可以延后处理的，哪些障碍阻碍了企业的战略发展，哪些问题影响了企业的战术指导；将这些问题一一列举之后，企业才能系统性地进行分析，把所有因素结合在一起，加以比较，从中得出最正确的结论，然后根据相应的结论做出最后的决策，制订最合适的市场营销战略。第12页，共22页。CONTENTS目 录 竞争对手研究报告1.1市场营销战略规划书市场营销战
7、略 SWOT 分析报告1.21.3国际营销策略书1.4第13页，共22页。企业想要长久稳定地发展，不仅要对自身的条件有一个清晰的认识，对于竞争对手也要有详细的了解，撰写一个竞争对手分析的研究报告至关重要。企业在撰写竞争对手研究报告时首先要建立一个竞争对手分析的框架，将对手所有的信息都收集起来，再按照建立好的框架将信息进行分类，避免企业在研究竞争对手的信息时造成盲目、无序、混乱的情况。本 节 导 读第14页，共22页。一、基于平衡记分卡的竞争对手分析框架平衡记分卡原本是用来考核企业的绩效成绩的，分别从企业的四个方面考核，包括企业内部员工的学习与创新能力、内部业务流程、客户与市场现状、企业财务状况
8、等。同样，在进行竞争对手分析时，也可以借用平衡记分卡的思维。第15页，共22页。二、波特的竞争对手分析模型波特的竞争对手分析模型是从企业的现行战略、未来目标、竞争力和自我假设四个方面来分析竞争对手的现状和信息，这是一种新型的分析思路。（1）竞争对手的市场占有率。（2）竞争对手的财务状况分析。（3）竞争对手的产能利用率分析。（4）竞争对手的创新能力分析。（5）竞争对手的领导力。第16页，共22页。CONTENTS目 录 国际营销策略书1.1市场营销战略规划书市场营销战略 SWOT 分析报告1.21.3竞争对手研究报告1.4第17页，共22页。国际市场营销策略指的是企业在国际化进程中的总体打算以及
9、实施的具体过程，对于企业来说，在国际市场上的生存和发展离不开国际市场营销的策划。国际市场营销策略也是拟定企业目标的依据，是企业不可或缺的营销战略计划。本 节 导 读第18页，共22页。一、时间企业在国际化进程中的目标不是在短时间内就能完成的，制订营销策略的计划是需要一定的时间的，它的重点是指导企业接下来的发展之路，以及在重大活动上应该采取的营销战略等。第19页，共22页。二、环境分析（1）市场的发展是呈现增长还是衰退的趋势、世界贸易保护主义是否严重，以及跨国合作公司的发展情况和趋势等。（2）与跨国公司间是否为友好关系，有无竞争或政见问题。（3）与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。（4）出口
10、地区的政治环境、法律环境和经济发展情况以及有关政策规定等。（5）出口地区的市场存在的主要的和潜在的竞争者情况。第20页，共22页。三、企业本身的分析对企业本身的情况进行分析，包括企业的优势和劣势、机会和威胁，以及企业在现阶段发展业务所受到的限制条件等。这些因素都是企业制订国际市场营销策略的重要基础。（1）企业的技术人才和管理人员的素质、产品的生产技术水平、企业高层决策人员的思想和能力、企业未来人才的培养、外贸人员的活动能力和业务能力，以及企业的管理理念和制度是否符合现代化发展等。（2）企业内部是否有潜力产品和代表产品、能否迎合国外市场和消费者的需求、企业产品的生产能力、产品原料的供货情况以及产品研究和开发方向的分析等。（3）企业当前和将来的流动资金来源、资金转移能力、企业可能获得的利润目标、企业对产品的成本控制和预算等。4）企业现有的产品市场、产品的销售情况、海外的分销渠道、企业实施的促销措施、竞争策略等。第21页，共22页。四、制订目标企业在对外部环境和内部能力进行分析之后，可以了解自身在国际市场上的地位，根据自身的优势和劣势分析企业在国际市场上的机会及威胁，从而为企业制订战略目标。企业制订有效而科学的营销目标应符合以下原则。（1）以国际市场为导向。（2）具有必要的方针措施。（3）富有激励性。五、结论对制订的国际营销策略进行总结。第22页，共22页。
