1、前 言 成功运作商业地产项目的关键在于:对消费者需求偏好和购买心理的掌控 对各种商业业态的透彻了解 区域商业地产市场供求及竞争 项目定位 业态规划组合 商业运营管理调查方式 抽样入户问卷调查 深度访谈 商业街经营业态普查 入店访谈 第 一 部 分一、天门市的基本情况分析（一）天门市情简介 天门市位于湖北省中部，是省辖计划单列市，距离武汉市120公里,辖区人口162万，国土面积2622平方公里，内环线以内的市区面积约在8平方公里左右。（二）天门市人口情况及增长态势 根据2005年底统计资料显示，天门市户籍人口162万，户均人口3.35人，男性和女性的比例为52.62%：47.38%。辖区常住人口
2、142万。城镇人口56.7万人，城镇就业人口15.15万人，城区常住人口约在17万人左右，城市就业人口的比例大约为1.47人/户。天门市重要部门或单位的从业人数统计机关、事业、企业单位的人均工资对比 整个天门市城镇的个体从业人员约有4.4万人。机关、事业、企业单位 和个体从业人员将是我们项目的目标主力客户群（三）天门市经济现状及发展目标 工业生产、固定资产投资、财政收入等主要经济指标呈现快速、持续增长 市场物价基本稳定 居民收入和支出大幅增加主要经济指标增长情况分析指指 标标生产生产总值总值房地产房地产投资投资批零批零贸易贸易 城镇居民人城镇居民人均可支配均可支配收入收入2005年比上年度增长
3、比例 11.0%15.2%14.9%8.5%2006上半年比去年同期增长 27.8%23.2%13.2%8.2%全年居民消费价格总指数为102.9，比上年上涨2.9%，与民生紧密相连的衣食住行类消费价格都比较稳定，生产资料价格有所上涨。全市规模以上工业企业产销状况统计 指指 标标2005年度年度2006年年16月份月份数量数量比上期比上期数量数量比上期比上期总产值58.67亿元21.2%32.48亿元27.8%销售产值57.11亿元18.56%31.27亿元27.9%利润2.01亿元16.9%过1亿元12.9%产品销售率97.37%96.27%全社会完成固定资产投资41.15亿元，比上年增长2
4、4.5%。社会消费品零售总额对比分析 指标指标2005年度年度2006年年16月份月份数量数量比上期比上期数量数量比上期比上期 社会消费品零售总额66.8亿元12.5%29.96亿元13.2%批零贸易业45.1亿元12.9%20.67亿元11.6%餐饮业9.2亿元17.83%4.76亿元12.5%其他行业消费12.5亿元7.8%4.53亿元23.4%社会消费品零售总额在稳步增长，呈现出市场供需两旺的局面 天门市批发零售业商品销售额的分类情况 以2005年6月数据为例，由下图可见，食品、饮料、烟酒类的零售占有最大比例。全市金融机构各项存款余额的增长情况 指指 标标2005年末年末2006年年16
5、月份月份数量数量比上期比上期数量数量比上期比上期各项存款余额88.11亿元14.44%99.92亿元13.40%居民储蓄余额75.45亿元17.0%83.64亿元10.9%定期储蓄余额50.08亿元14.4%/城镇居民人均可支配收入和人均消费支出情况 指指 标标20052005年末年末20062006年年1 16 6月份月份数量数量比上期比上期数量数量比上期比上期人均可支配收人均可支配收入入7190元元8.5%4091.1元元8.2%人均消费支出人均消费支出/3134.4元元12.1%（四）天门市的城市格局及城市总体规划 天门市主要的格局特征表现在：1、城市只有一个商业中心即被东湖、西湖和天门
6、河围合的区域。区域特点：人口居住密度 商业密度2、北环线陆羽大道3、南环线汇侨大道4、工业企业主要分布城市整体规划思路和一些大的规划举措对地产项目产生的影响 1、根据天门市人民政府信息中心提供资料，天门市的城市结构和发展思路为：突出中心，剥离两翼（岳口、彭市），兼顾两处（陆羽、杨林），完善北区，控制东西，整体向南。天门市总体规划是城区向南发展天门市总体规划是城区向南发展 2、天门将成为“18”武汉城市圈的一员。武汉+鄂州、黄冈、咸宁、孝感、汉川、仙桃、潜江、天门 3、天门的市政建设工作。天门市近年来经济运行良好。城区整体规划将是向南移扩张 天门是典型日常消费型卫星城市；常驻人口中1830岁人群
7、比例较小。2.5万机关事业单位和垄断行业职员，以及4.4万个体业主是天门市的主消费群体。【本节小结】二、对目前天门市 城区的商业解析（一）商业业态的分布现状核心商圈专业市场 扎堆经营 大型超市商业区域内类型汇总49%7%13%1%18%3%2%0%7%服装（内衣、男装、女装）电器酒吧、美容美发、酒店、餐饮鞋店超市、小百货家俱、家用饰品饰品皮具、包类其它鸿渐路、元春路、百花路、沿河街、胜利二街、罗马商城、宝安商城、中百仓储商户普查商户普查（一）各行业租金概况涉及全部调查涉及全部调查13个行业，为当地主导价格带个行业，为当地主导价格带（二）商户调查入店抽样问卷调查 取样的方法及样本数 调查日期7月
8、22日2006年7月24日商户的年龄构成：2636岁的青年人最多 年龄分布38%33%16%13%19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁受教育程度：受过中等教育的占最大比例，文化程度普遍一般 商铺的经营形式：租赁经营的商户占据2/3以上 商 铺 经 营 品 种5%33%2%7%1%2%18%29%50%2%1%低 档 服 装 鞋 帽中 高 档 服 装 鞋 帽化 妆 品家 居 饰 品日 常 生 活 用 品数 码 电 器 产 品美 容 健 身美 食 餐 饮眼 镜 店其 他 商业街和专业市场占60%商业类型的选择36%23%18%10%2%11%商业街专业市场大型购物中心社区商铺超市其他能
9、接受的面积在100以下的占到84%商户不满意的原因主要是嘈杂的市区环境和较重的税费负担。营业面积一般在15140之间店铺租金水平一般在10005000元/月之间中高档面积在40以上 男装和运动服装的店铺面积基本大于女装个性店面积一般在1550之间服装经营户服装经营户 租金的分布规律：1、业态对租金的影响并不太大，影响租金最大的因素是铺面面积和地段；2、小面积商铺单方租金普遍高过大商铺；3、从地段来说，宝安商城的租金最高，达到60120元/月，周边略低，一般在4060元/月左右，核心商圈内最低租金大概在30元/月左右，核心商圈外商铺租金可能更低。基本比普通居民高出一个层次，属于城市主流消费人群。
10、（三）从武汉市的角度看天门商业业态的缺位 天门市尚无专业文化商业街或主题商场。市场还缺少诸如武汉市的艳阳天、湖锦 等类型的中档次大型酒店。缺乏以家庭休闲娱乐为主题的场所。缺少中档次、大型娱乐休闲场所。【本节小结】商业经营品类 商户的人群特征 商铺产权形式商铺需求面积商业业态三、天门市消费者 研究 取样的方法及样本数 发放问卷600份，回收问卷563份，有效问卷517份消费者调查10842 513006321987189345243211530100200300400被访问者休闲娱乐喜好分布系列1 1084251300632198718934524321153书店图书馆参加各种看电影看演出K歌
11、麻将 跳舞 健身户外运动上网电子竞技其他 通常逛街购物、休闲娱乐的场所363068276441647050100150200250300宝安商城元春街罗马商城中百仓储人民大道鸿渐街其他 选择光顾这家商业广场的原因，大部分的受访者选择购物品种齐全、环境舒适、价格实惠 在新增服务的这项调查中，大部分的受访者选择了中高档的服装鞋帽、美食餐饮和日用品希 望 增 加 的 服 务 项 目4%17%7%1%17%3%5%7%15%5%9%8%2%0%0%21%低 档 服 装 鞋 帽中 高 档 服 装 鞋 帽化 妆 品家 具 饰 品日 常 生 活 用 品数 码 电 器 产 品电 影 院美 容 健 身美 食 餐
12、 饮KTV、迪 吧书 店茶 座 咖 啡 厅电 玩 世 界眼 镜 店其 他单位分房和租房占了30%的比例。综合以上三个图表和收入开支统计表进行交叉分析，发现：住 房 需 求【本节小结】天门家庭的特征 天门逛街现状 光顾商场原因在于 购物品种齐全、环境舒适、价格实惠四、天门市房地产 市场研究房地产投资计划房地产供应面积市场吸纳商铺空置率（一）对市场容量的研究（二）在售项目一览【天门新东方建材城】项目位于天门市钟惺大道旁，占地100亩左右，总投资5000万元，总建筑面积40000，整体建筑市场由市场区、仓储区、休闲区及住宅区组成。商铺分为4种，主力户型的规格为开间7米，进深8.5米。一期A、B、C型
13、商铺共192套，于2005年8月28日正式开盘。A、B型为一二层分开卖，1层价格在3018元/3518元/之间，二层价格为1800元/，C型为上下两层一起卖，均价在2000元/左右，现在A型已售完，B型和C型共剩22套。项目二期的D型商铺为底层商 铺，共32套，现正在施工，年底开盘，二层以上是住宅，面积90160；商铺均价为3380元/左右，住宅均价在1100元/。商铺物业管理费0.8元/月，住宅0.4元/月。现在商铺租金价格在23元/月左右。商铺月均销售17套，月均销售面积约1700。该楼盘由于是天门市政府指定的建材市场，建材销售商必须到市场进行交易，所以一期销售情况好，二期还在打地基，预计
14、销售也会不错。开发商提供的优惠政策包括工商税务和物业管理费免一年。主打广告语为：购新东方城商铺，造子孙三代幸福。【怡湖花园】项目位于陆羽大道旁，毗邻陆羽广场和西湖。共三栋楼，住宅建筑总面积为8982.8，商铺建筑总面积为504，住宅以三房两厅为主，共计5种户型，面积为95.8（2房）、136、158.1（4房）、133.8、133.4，住宅最高价1180元/（2F、3F、4F），最低价1080元/（1F、6F）；商铺开间3.3米，进深12米，面积在40多左右。价格是2900元/。该项目2005年5月28日开盘，现还剩5套住宅，10个商铺全部售完。物业管理费0.4元/。项目主打语为：2005天门
15、首席人文情怀社区（超值人文居住空间）。【人信.城市花园】项目位于天门市中心大桥路，总占地20亩，总建面2万方。该项目现为尾盘，2005年10月开盘，现在只剩6楼的复式，价格在1330元/。住宅价格1楼为1230元/，25楼价格为1330元/。现主打广告语：少数人的尊贵生活从这里开始。2002年初开始卖商铺，商铺为64间，一、二楼整体销售，售价约在30万元/套左右，现已全部卖完。商铺定位的是天门摩托车市场。商铺开间6.6米、进深13米。【西湖苑】项目位于西湖西南岸，南临人民大道，总占地19951，建筑面积20200，包括高级公寓、商铺、别墅。商业用房面积约为4000余，商铺面积从46110，平均
16、价格在3980元/。住宅全部是3房2厅2卫，面积从124.4140.6，价格在1180元/1300元/。别墅就3栋6套。价格在1500元/。项目主打语彰显业主之尊贵，相伴至永远。该项目从2006年初开始销售，商铺约50档，销售率在80左右，现在是准现房阶段。【天门市小五金批发市场】项目位于人民大道中端，占地2770，一栋七层楼。主力户型共5种户型，面积为104.81、119.56、136.2、148.53、167.88，七楼是小户型，都售完。价格6F为1280元/，2、5F为1380元/，3、4F为1480元/。商铺开间3.6米，层高4.8米，面积从80-120不等，12档，价格在4800元/
17、左右。于2006年3月份开售，商铺约销售30%，销售不畅的原因在于一是单档总价过高，二是定位失误，邻近的人民大道旁有较多的五金店，商户迁移过来的可能性很小。【锦绣嘉园】开发商是天门市福星房地产开发有限公司，项目地处环城北路，毗邻秀丽悠闲的陆羽广场，旁依庄严肃穆的政府大楼。共3栋楼，住宅面积从100-157不等，3、4楼售价1180元/，其他楼层售价1080元/，门面面积在60-100，价格在2800元/左右。该项目销售时间不久，卖的效果不好，主要是位置太偏，项目的规划建设水平也差。【陆羽广场步行街】项目总建筑面积为4万平方米左右，由浙江开发商开发，自行销售，2005年初推出一期三层商住联层，均
18、价约为1400元/（底商2600元/，二、三层为800元/），据现场了解，项目到目前为止只卖出6套，但目前基本没有商户经营或居住，到晚上漆黑一片。这个项目是一个失败的项目，失败的主要原因：一是产品定位有问题，集商住于一体，面积偏大；二是没有做有影响力的推广。【宝安商业广场】项目由武汉市宝安房地产公司投资开发，位于天门最繁华的商业街元春街与鸿渐路交汇处（原天门商场），地理位置非常优越，人气旺盛，商业底蕴浓厚。项目商业部分建筑面积25000多。容积率2.0，由六栋楼组成，商业部分为3层，住宅为18层带电梯的景观公寓。整体呈两排布局，中间有一条半室内步行街，两排之间的二、三层通过4座连廊相互连接，不
19、仅确保人流通畅，而且也增强了项目的景观效果。整个项目总共340个铺面和一个3600超市（超市为2、3楼各1800），单铺面积在4090之间。一楼铺面为166个，共11700，二楼铺面为127个，共6700，三楼铺面47个，共6600。一楼门面最高价为18000元/，最低价10800元/，实际成交均价约在13000元/左右，现已全部售完，租金价格在60元/120元/，空置较少，但转租户比较多，一是因为经营情况不太理想，二是有一些以赚转租费为业的职业投资者。二楼门面最高价7000元/，最低价4200元/，实际成交均价约在5500元/左右，现已销售3500左右，以9元/月的标准出租给雅丝超市1800
20、，空置面积1400左右。租金一般在30元/月50元/月之间。三楼价格在4000元/4500元/左右，4号楼3楼1800租给雅丝，6号楼3楼（1420.62）因临湖景观好得以售出，其余部位3400没有售出。二楼和三楼现在以免租金一年的方式对外出租。该项目现在经营税费平均为国税：260元/月，地税：360元/月，工商管理费：260元/月，物业管理费：4-5元/月。商户的负担还是较重。该项目总体销售情况如下表所示：总可售面积25000已售面积16600预计销售额2.1亿元已售金额1.7亿元预计销售均价8800元/已实现均价10800元/整体销售率66.4%回笼资金比例81%项目从2004年12月份开
21、盘，至今19个月，月均销售面积不到900，整个销售周期拉得太长，销售情况按正常的地产销售规律并不好，其原因与此项目销售价格是天门目前最贵的商业项目有关。现在的经营商户情况统计如下：经营类型数量经营类型数量经营类型数量中国移动4饰品6理发店2中国联通3珠宝2牛仔系列2女装43鞋8床上用品1男装12运动系列9小电器2童装6化妆品2健身器材1内衣3裤店2药房1男女混合店16眼镜1合计126宝安商业广场项目优点缺点（三）商业房地产市场供需分析 具体分析2006年下半年至2007年末期间的市场供应量情况，再结合考虑潜在市场需求和实际的市场吸纳量因素，就可以分析出一个市场的供求力量对比，从而为项目的定位和
22、制订营销策略提供依据。1、目前天门城区在售的一手商业用房面积大约在10000平方米左右，供应量是明显不能满足需求的。2、即将开发入市的商业项目除百盛的3万平方米外，还有一个超大型项目（天门新城）。该项目位于钟惺大道的园丁小区对面，由天门市星星宏基置业有限公司投资数亿元开发，规模宏大，是天门市目前规模最大的项目，商住一体，有部分小高层建筑。目前地块已被圈，桩机已进场开始施工。3、另外，位于陆羽大道西段（建管站背后）也开发了一个大约三万平方米左右的商贸城，目前已在开始水电申报，也是我们的直接竞争对手。【本节小结】天门的商业地产市场吸纳量 天门的购买能力 五、置业客户需求 偏好分析购买动机 面积偏好
23、 付款偏好期现房比较地段偏好六、项目解析（一）地块周边环境分析 百盛项目位于北城区的陆羽广场旁，一期地块西临西寺路，北临状元路，南临后壕。从百盛到商圈核心宝安的距离约1.5公里，步行需25分钟，车行约3分钟，无公交车。的士费约3.6元（1.2元/KM）。交通环境：西寺路是天门城区纵向主干道之一，贯通南北城区，目前有2路和5路公交车经过地块，的士从此抵达中百仓储的时间大约为5分钟，虽不在最繁华的商业街区，但市内交通仍然比较方便。景观环境：南侧后壕按照政府规划应该是一条融观光休闲、商贸于一体的景观带，北侧是天门市区唯一的足球场，东侧是民房，形象较差。人文环境：地块邻近天门市的市政府、市委办公驻地，
24、周边行政单位较多，人员素质相对较高，并且天门市唯一的图书馆也将还建于此。（二）项目规划思路简介 项目总用地面积25313，1、2、3、4号楼的建筑面积为20833，加上5号楼预计总可售面积在3万平方米左右。从总体规划思路看来，开发商对本项目的初步思路就是通过主力店的进驻聚集人气，然后带动单铺的销售。项目预计于8月份正式开始施工，于十一月份土建完工，于春节前全部工程竣工，准备交付使用。楼栋楼栋建筑面积建筑面积层数层数商铺数量商铺数量单套的套内建面单套的套内建面1号5355一层4333121.29二层三层2号5555一层46个33142.53二层三层3号4834一层67个20.4444.18二层4
25、号4746一层68个20.139.04二层5号未定三层引进主力店和图书馆七、项目分析（一）项目SWOT分析优势（S）22万方超大体量，有扎堆聚集效应。紧邻西湖、后壕、西塔寺、体育场，有较好的人文、景观资源。东、西湖连通，后壕改造成景观带、休闲街，地块升值潜力大。邻近市政府、市委、各政府部门扎堆，行政氛围浓厚，来往人群的素质相对较高。一期的商业街布局思路前卫，有较多的炒作性卖点。主力单铺的面积都不大，购买门槛不会高，客户面广。劣势（W）不在核心商圈，商业氛围太淡。周边没有大型居住小区，居民密度非常低，缺乏群众基础。途经地块的车流和人流都相当少，缺乏人气。地块价值认同度不高，消费者已形成了固定的消
26、费区域和消费习惯。前期（指圈地到正式动工期间）拉得太长，影响了消费者和投资者对项目的信心。地块紧邻殡葬管理所，对人的心理影响可能较大。机会（O）天门人有钱，但投资渠道少，市场未被开发。目前强有力的商业竞争项目少，而且业态单一。目前的市场吸纳量（36000/年）不会制约本项目两万方一年内售完的预期目标。获得政府大力支持。老商圈购物环境差、没有次序和规划、商品质量没有保证。威胁（T）城市规划向南，本案在北，象是要被遗弃。宝安商业特区的口碑差，在一定程度上影响了武汉商人的整体形象，置业者的投资会更谨慎。其它在售项目对置业者的分流影响，其它商业项目运营对消费者分流的影响。目前正在施工的两个大型项目将是
27、我们强有力的竞争对手，竞争形势相当恶劣。天门至武汉高速通车后，天门中高档的零售业将受到很大的冲击。N M N矩阵分析 目标（need）对策（method）现状（now）天门市民希望有更天门市民希望有更时尚、功能更全的时尚、功能更全的商业项目出现商业项目出现天门投资者多，但天门投资者多，但投资渠道少投资渠道少地块紧邻政府各行地块紧邻政府各行政单位，行政氛围政单位，行政氛围浓厚浓厚3万平方米的商业万平方米的商业用房销售用房销售商业氛围差商业氛围差以超大规模、时尚摩尔城的形象面市，引领时尚潮流。策划出丰富多彩的、富有诱惑力和实际利益点的促销方案。通过一些有针对性的业态来吸引公务员消费，然后再以明星效
28、应带动普通消费者科学合理的业态组合形成合力，以错位经营的策略避开直面竞争，迂回聚集人气。居民密度低居民密度低多设置一些目的性消费项目来吸引外区域人群。框定主力客户群，有的放矢。首先以公务员作为主要消费目标对象。尽量避开经营日常生活用品等社区型业态，比如大型超市。消费模式定型消费模式定型武汉有的，百盛就有，天门没有的，百盛也有，吸引转向。通过吸引众多投资者的参与经营，逐步扭转目前的消费模式。以公务员的公众形象引领消费潮流。求新、求异。项目形象已受到影响项目形象已受到影响多举办公益活动，提高民意支持度。开盘多实施一些实质上的让利活动。多举行一些政府官员出面的活动。抢工程进度，抓好工程质量。城市向南
29、，项目在北城市向南，项目在北以完善北区老城区功能、美化城市为宣传口号。强化老城区的地块价值和促销利益点。诉求：政府所在地从来都是城市发展的方向。以先进的商业经营理念做好商业运营管理，留住老城区市民。竞争因素的定性分析竞争因素竞争因素百盛商业百盛商业广场广场中百中百仓储仓储宝安商宝安商业特区业特区天门天门新城新城建管站后建管站后商贸城商贸城5分钟步程范围内居民数量分钟步程范围内居民数量差好最好最差一般街道人流量街道人流量差好最好差差街道车流量街道车流量一般最好好一般差交通便利性交通便利性一般好好好差商业氛围及历史底蕴商业氛围及历史底蕴差好最好差最差周边商业扎堆情况周边商业扎堆情况差最好最好差最差自然、人文、景观资源自然、人文、景观资源好好一般好差规划发展前景规划发展前景一般好好最好一般 注：定性衡量指标分为五档：最好、好、一般、差、最差 由表可见，天门新城项目的交通便利性和规划发展前景好过百盛项目，商贸城项目总体比百盛差。分析小结 未来的竞争形势相当恶劣，百盛商业广场项目既要从中百仓储和宝安商业特区等已有的商业项目中设法分流消费人群和经营商户，又要面临超大型高档项目天门新城的强大冲击，同时还要和紧邻的一个三万方商贸城贴身肉搏，前景真的不容乐观。
