1、场营销学市流物本章重点01物流服务利润链理论02物流4C、4V、4R营销组合理念03物流4P与4C、4V、4R的关系第3章 物流营销创新及发展目录服务利润链理论物流4C营销组合基于物流水平营销的创新3.63.53.43.33.23.1物流4V营销组合物流4R营销组合交叉营销及其应用3.1服务利润链理论服务利润链理论 3.1.1服务利润链的含义 服务利润链是表明利润、顾客（客户）、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯赫斯克特等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的。物流是服务，集成物流商提供的物流服务形式是物流链，可以用服务利润链理论指导物流营销活动。服务利润链
2、理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务利润链的核心是客户价值方程式。3.1服务利润链理论服务利润链理论服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚是由客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。3.1服务利润链理论服务利润链理论 3.1.2物流客户价值方程式为客户创造的服务效用 服务过程质量客户价值服务的价格 服务
3、的附加成本物流客户价值方程式是从客户的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响客户的购买决策。同时，以客户价值方程式来定义的价值与客户满意之间有着直接的关系。3.1服务利润链理论服务利润链理论 特别提示3-1 如何使物流链成为“物流服务利润链”物流服务链即物流链，是由物流服务功能及实现物流功能的设施、设备、技术、人员等要素构成的价值传递过程。物流链要成为物流服务利润链，就需要在物流服务过程突破传统市场营销P（即产品、价格、分销、促销）的局限性，在此基础上增加人员（People）、实物依据（Physical evidence）和过程（Process）3个P后，即可得到：物流服务过程质量=服务
4、项目（过程）设计+服务设施设备+服务人员 可见，构成客户、物流服务过程在内的物流链，是提升物流链价值增值能力的重要途径。3.1服务利润链理论服务利润链理论 3.1.3服务利润链理论对物流营销的启示对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，服务利润链理论能起到较大的推动作用，主要体现在以下几方面：（1）服务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。（2）客户价值方程式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。（3）服务利润链要求“物流服务过程质量”保障客户所需服务质量。3.1服务利润链理论服务利润链理论图3-1 物流服务利润链的结构 3.2 3.2 物流物流
5、4C4C营销营销组合组合3.2.1“4C”营销组合的构成 罗伯特劳特朋（1990）提出了4C理论，以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。创建4C的基本点是，营销持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。物流营销的4C并不取代4P，而是物流4P营销组合与4C间的相互补充和提升，使物流服务更加客户化、人性化。3.2 3.2 物流物流4C4C组合理论组合理论3.2.2 物流4P营销组合到4C营销组合 “4C”组合包括Customer（客户的需求和期望）、
6、Cost（客户的费用）、Convenience（客户购买的方便性）以及Communication（客户与企业的沟通）。产品、定价、渠道、促销4P思考问题的基础是以企业为中心；需求、成本、便利、交流4C思考的基础是以消费者为中心。物流4P组合到4C组合体现在下面的过渡，主要体现在营销策略设计思考基点的变化。例如，产品（服务项目设计）要充分考虑客户需求与欲望，考虑给客户提供量身定制的物流服务。定价要考虑到客户成本（cost to customer）组成，而不仅是货币成本；地点（渠道）要便于（convenience）客户节约体力成本、精力成本和时间成本；促销要能实现双向交流沟通。3.2 3.2 物流
7、物流4C4C组合理论组合理论 特别提示3-2 利用4C营销组合建立大规模定制服务方式 大规模定制是多样化、个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。在这一方式的实施过程中，必须根据客户物流服务需求和特点进行深度融合，而不是简单照搬。3.2 3.2 物流物流4C4C营销营销组合组合3.2.3 物流4C营销组合的应用 物
8、流服务运用4C营销组合，可以充分利用物流信息平台的技术条件，结合移动通信技术手段，以客户为中心，从以下几方面考虑物流运作。（）满足客户的需求（customersneed），即从客户的需求出发去设计物流服务项目。（）以客户能够接受的成本（cost）去给物流服务定价。（）本着方便客户购买（convenience）的原则进行物流服务过程和渠道规划。（）变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找客户更易接受的服务和促销方式。3.3.3 3 物流物流4 4V V营销营销组合组合3.3.1 物流4V营销组合含义 随着高科技产业的迅速崛起，高科技
9、企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是客户需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使客户和企业达到共鸣，实现共赢。3.3.3 3 物流物流4 4V V组合理论组合理论3.3.2 物流4V营销组合应用 物流4V（即，差异、功能、附加价值和共鸣）营销组合可以体现在满足客户需求的物流方案设计、运作与监控的全过程之中。（1）差异化（Variation）体现在针对客户的不同需求的集成物流服务、运作和监
10、控方案设计。物流服务差异化主要体现为客户实现其量身定制的服务。（2）功能化（Versatility）体现在客户服务的有效性。确保物流过程所提供的功能是能够满足客户所需要的功能。（3）价值（Value）体现在服务于客户的指导思想，采用多种途径为客户提供价值和价值增值是物流服务的核心。（4）共鸣（Vibration）体现在与客户的共识，达成协调一致的合作认识，是实现供需双方共赢的基础。3.3.4 4 物流物流4 4R R营销组合营销组合3.4.1 4R营销组合的含义 美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出4R营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、响应(Reaction)、关系(Re
11、lationship)和回报(Reward)。4R营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的、新型的主动型关系。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。3.3.4 4 物流物流4 4R R营销组合营销组合3.4.2物流4R营销组合应用（1）关联与客户建立关联关系。（2）响应提高客户需求响应速度。（3）关系建立和运用关系营销体系。（4）回报营销运作的动力源泉。通过建立互信、互求、互助的关系把客户与企业联系在一起，从而减少不必要的客户流失，以此
12、来提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。3.3.4 4 物流物流4 4R R营销组合营销组合 前沿话题 3-1基于智能芯片的智慧营销服务 物流集成商正在全力开辟智慧物流市场，以提升物流服务的附加价值。该物流集成商构建了大数据技术下的“商流合一”智慧营销模式，即实现销售与物流云端一体化。其一个典型的实例如下。该物流集成商在客户家用冰箱中植入了智能芯片，实时收集客户冰箱中各种食品的存储数量信息，当食品存储量降低到规定的警戒线后，该物流集成商数据平台就会产生食品订购信息单，信息单上详细地描述了客户所需商品的品牌、类型、价格、数量。物流集成商再按照信息单来采购客户需要的食品并配送到家。这样，客户只需
13、要与物流集成商签订一分供需协议，就可以把烦琐的居家购物交给物流公司完成。（根据中国流通经济等资料整理）3.3.5 5 交叉营销及其应用交叉营销及其应用3.5.1交叉营销的含义 物流交叉营销体现了以集成服务的思路构成物流资源、功能等整合的业务特点，也是建立在交叉营销基础上的物流链形成的营销思想和方法。物流交叉营销考虑的主要因素主要包括：（1）客户供应链物流价值的影响因素。不同物流资源、功能和相关服务的作用。（2）分析客户盈利性。价值提升与成本降低之间的渠道和作用。（3）处理好价值与盈利性之间的矛盾。3.3.5 5 交叉营销及其应用交叉营销及其应用3.5.1交叉营销在物流与供应链中的应用 实现交叉
14、销售的最根本方法就是：“交叉”，常见的实现途径有以下几方面。（1）基于不同物流资源的交叉。诸如，仓库设施、装载机械、传输设备、载运工具等之间整合的运用。（2）基于不同物流功能的交叉。诸如，采购与运输、运输与仓储、仓储与配送、仓储与金融等物流功能的整合运用。（3）基于物流资源、功能和相关服务价格的交叉。按照供应链物流过程形成不同交叉整合阶段的价格。（4）基于销售渠道的交叉。传统渠道与网络渠道的整合。（5）基于不同服务的交叉。诸如，集成管理服务、物流金融服务等的交叉。3.6 3.6 基于物流水平营销的创新基于物流水平营销的创新 3.6.1 水平营销的涵义 水平营销(Lateral Marketin
15、g)在于水平思维与纵向思维的区别。所谓水平思维，是英国爱德华德波诺发明的一种横向思维的创造性思维方法。水平思维是考虑研究事物多种选择的可能性，而不是过多地考虑失误的确定性；是如何提出新观点，而不是关心修补旧观点；是追求丰富性，而不是一味追求正确性。菲利普科特勒受思维学的启发总结了300多个思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。它不同于本质上是一种基于直觉的创造。水平营销思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。3.6
16、3.6 基于物流水平营销的创新基于物流水平营销的创新 3.6.2 水平营销的应用（1）选用、鼓励有创意的人员。创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，所以尽量雇用一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。其次，这些有创造潜质的员工是否得到了足够的横向思维训练？对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。实际上，除了让有创造性的员工加入，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工
17、给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。3.6 3.6 基于物流水平营销的创新基于物流水平营销的创新 3.6.2 水平营销的应用（2）组织文化促进创新。个人是基于组织的个体，组织是否有容纳个人创造性的文化氛围？对于创意的生发，组织是否能够提供有利于激发创造性的环境？创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非管理层本身也是充分创造性的，并善于提炼出组织中
18、其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。企业在建立鼓励创新的组织文化当中，应当着重强调打破权利、尤其是水平链条的限制，现在产品的研发已经不单单局限于单个部门，只有开发、工程、制造、采购、营销和财务的参与，新的创意开发才能最有效的进行。一个研究日本的报告指出，日本新产品开发的成功，在很大程度上得益于应用了跨职能小组的工作。3.3.4 4 物流物流4 4R R营销组合营销组合 前沿话题 3-1交叉营销的提升版：抓好物流链切入供应链的切入点和时机图3-2 物流链切入离散型生产流程的交集点本章小结 本章介绍物流服务利润链理论、物流4C营销组合理念、物流4V营销组合理念，结合第1章
19、提到的“基于客户、物流企业、竞争对手“3C”的“多层复合战略三角形”结构和由顾客（Customer）、竞争（Competence）和变化（Change）构成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P与4C、4V、4R的关系，进而科学地把握如何使物流链成为物流服务利润链的关键因素和问题。把握交叉营销在物流服务中的指导思想和作用。从分散的物流资源、功能服务到整合的资源、功能的物流服务转换，在转换中提升集成物流与供应链价值。垂直营销和水平营销提供了一种更广阔的新思路和途径。新的营销理念和组合策略的提出，并不是简单对原营销理念和策略组合的否定，而是在更广阔领域中的一种融合和提升，可以在营销实践中进
20、行灵活选择、运用和创新。能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1物流营销的4C组合的含义是什么？2物流营销的4R组合的含义是什么？3物流营销的4V组合的含义是什么？4物流水平营销的含义是什么？5简述物流营销4P组合与4C组合在物流服务过程的应用。6物流利润链的含义是什么？能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）7简述物流营销4P与4C的关系。8简述物流营销4P与4R的关系。9简述物流营销4P与4V的关系。10为什么要进行4P组合与其他组合策略？请把各小题分数相加，如总分介于42-50分之间，请继续下面的题目；如介于33-41分之间，
21、请对不足之处进行针对性复习；如果在32分及以下，请重新学习本章相关内容，建议您在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。案例讨论多选题 物流营销组合的4C是（）因素组合。A.客户 B.需求 C.成本 D.便利 E.沟通 物流营销组合的4V是（）因素组合。A差异化 B.变化 C.功能化 D.附加价值 E.共鸣 物流营销组合的4R是（）因素组合。A差异 B.关联 C.响应 D.关系 E.回报辨析题（根据下面的表述，判断正误）物流4C、4V、4R营销组合策略是独立于4P营销组合的。（）物流营销组合4C、4V、4R之间应是相互融合的。（）复习思考题 1物流营销新理念的发展对你有何启示，如何应用于物流服
22、务过程中？2思考物流利润链在物流营销过程的应用。3思考物流营销4P组合与4C、4V、4R组合在物流营销过程的应用。案例讨论多选题 物流营销组合的4C是（）因素组合。A.客户 B.需求 C.成本 D.便利 E.沟通 物流营销组合的4V是（）因素组合。A差异化 B.变化 C.功能化 D.附加价值 E.共鸣 物流营销组合的4R是（）因素组合。A差异 B.关联 C.响应 D.关系 E.回报辨析题（根据下面的表述，判断正误）物流4C、4V、4R营销组合策略是独立于4P营销组合的。（）物流营销组合4C、4V、4R之间应是相互融合的。（）思维提升 1物流营销新理念的发展对你有何启示，如何应用于物流服务过程中
23、？2思考物流利润链在物流营销过程的应用。3思考物流营销4P组合与4C、4V、4R组合在物流营销过程的应用。案例讨论基于大数据平台的集成服务“一达通”是一家基于大数据平台的物流集成服务商。“一达通”可以通过互联网和大数据技术，为涉外贸易企业提供通关、运输、保险、到港、外汇、退税、融资等一站式物流集成服务，即通过“物流集成”实现“集成物流”服务。因此，涉外贸易企业可以把报关、物流、涉外财务、保险、融资等业务从内包转为外包，即将相关业务打成一个包，外包给“一达通”去做。按照这个实例，可节省65%的企业管理成本，降低企业30%的物流费用及40%的金融开支。同时，“一达通”的大数据平台还汇集了大量的物流、报关、金融、保险等资源，成为其进行市场开发、服务创新、业务优化的资源池，为进一步实现物流业服务转型升级奠定了良好的基础。（根据梁红波大数据技术引领物流业智慧营销和董千里高级物流学（第3版）等资料整理）案例讨论1在大数据背景下，结合上述实例，谈谈物流市场营销对你如何认识营销创新发展的看法。2结合实例分析，谈谈如何将基于大数据平台的智慧营销应用于物流集成服务过程中。谢谢观看
