1、灯饰企业营销突破2005.01.15第一部分赢在战略为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来?的启发没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.战略是什么？战略是罗盘。战略是地图。战略是道理。什么是战略？战略是战略是“罗盘罗盘”，是，是“地图地图”！“罗盘罗盘”“地图地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业地图：明
2、确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感发展建立整体感战战略略什么是战略规划？战略就是战略就是“道道”“”“理理”！“道道”“理理”“战略规划战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：是道路，是选择！对未来发展路径的道：是道路，是选择！对未来发展路径的选择！选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！英雄，不是英雄造时势！战战略略 怎么做战略？迈克尔迈克尔 波特波特 Michael E Porter他的名字叫他的名字叫策略策略-Strategy,竞争竞争-Compet
3、ition1.1.出生于密西根州出生于密西根州2.19692.1969年，波特在普林斯顿年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学大学获得大气与机械工程学位位 3.19733.1973年，荣获哈佛大学经年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十轻的教授，当时他只有二十六岁六岁 4.19834.1983年，里根政府延揽波年，里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委特进入美国产业竞争力委员会员会5.5.波特也是许多国家的顾问；波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家
4、，皆聘请他带领萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究国家经济政策的研究国家国家及及企业企业-竞争策略世界级的大师竞争策略世界级的大师竞争战略竞争战略Competitive Strategy就是就是创造创造別人別人无可取代无可取代的地位的地位战略是什么？战略是什么？战略就是战略就是:做选择做选择(取舍取舍-Trade off-Trade off-选择与放弃选择与放弃)，设定限制设定限制(何者可为何者可为,何者不可为何者不可为)、选择要跑的比赛，选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动量身订做出一整套活动.新龟兔赛跑姜汝祥博士-北京锡恩企
5、业管理顾问公司总裁-北大经济社会学博士-曾任摩托罗拉（中国）产品市场经理与战略规划经理-美国哥伦比亚大学商学院归国，中华海外归国十大创业人物-美国财富特约撰稿人-中央电视二台长期特约嘉宾-差距的作者-被业界誉为 中国持续增长战略第一人 4C4C战略框架战略设计战略设计要解决的问题要解决的问题具体内容具体内容C1:凝聚人心凝聚人心(Convergence)：战：战略性指导思想略性指导思想 凭什么凭什么凝聚人心凝聚人心(1)远景远景(Vision)(2)核心价值观核心价值观(CoreValue)(3)战略目标战略目标C2:整合业务链整合业务链(Coordination)：业：业务指导原则务指导原则
6、 凭什么来凭什么来指导我们对指导我们对业务的安排业务的安排(1)核心业务核心业务(2)增长业务增长业务(3)种子业务种子业务C3:核心业务核心业务(Core business)：创造比：创造比较竞争优势较竞争优势 凭什么获凭什么获得比较竞争得比较竞争优势优势(1)价值战略价值战略(Customer)(2)竞争战略竞争战略(Competitive)C4:核心竞争力核心竞争力(Core competence)：创造：创造持续竞争优势持续竞争优势 凭什么获凭什么获得持续竞争得持续竞争优势优势(1)核心竞争力认定与培育核心竞争力认定与培育(2)基于核心竞争力的战略安基于核心竞争力的战略安排排 世界优秀
7、公司操作实例他们说得就是他们做的！【操作实例：世界优秀企业的核心价值观操作实例：世界优秀企业的核心价值观】“科技以人为本”诺基亚“产品完美、不断自我提高、诚实与公平、尊重与关心个人”宝洁“通过化学使生活变得更美好”杜邦提供顾客负担得起的高品质产品惠普带给千百万人快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美迪斯尼“以人为核心，并向用户提供最优质的服务”IBM顾客就是上帝尊重每一位员工每天追求卓越沃尔玛关爱生命，辉瑞使命辉瑞通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。丰田用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。福特l核心价值观为组织内所有员工提供精神动力，必须是与业务有关的价值观，必须
8、是不因时间而改变的人性化真理，为内部人员提供持久动力与文化继承；l核心价值观是世界优秀公司的持续基因，他们说的就是他们做的，他们做的就是他们说的；创造核心价值的关键：人文价值商业化不依赖权力和金钱来激励员工企业的管理者应当认识到，从根本上，不能依赖权力和金钱来激励员工。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以下四种就是他们始终坚持以下四种价值观价值观：制定核心价值观的原则 人的价值高于物的价值；人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值；社会价值高于利润价值；用户价值高于生产价值。
9、用户价值高于生产价值。1 234C4:C4:凭什么获得持续竞争优势 核心竞争能力问题，形成的优势是C4所强调的持续竞争优势。核心竞争力是而不是外在资源的强大；它是而不是物或可以继承的资产；它是而不是相比对手的优势。C4:C4:凭什么获得持续竞争优势？核心竞争能力问题价值标志，即核心竞争力能够为客户创造价值。它的释放能够大大降低对手的竞争优势，也就是所谓的“不战而屈人之兵”。第二部分品牌制胜 你的企业最值钱的是什么?真的吗?它们值多少钱?以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美元)：第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.
10、9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿 它们值多少钱?以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况：第43名：苹果品牌价值(2004)：68.7亿品牌价值(2003)：55.5亿增幅：24%第66名：亚马逊品牌价值(2004)：41.6亿品牌价值(2003)：34.0亿增幅：22%第61名：雅虎品牌价值(2004)：45.5亿品牌价值(2003)：38.9亿增幅：17%第21
11、名：三星电子品牌价值(2004)：125.5亿 品牌价值(2003)：108.5亿 增幅：16%第33名：汇丰银行品牌价值(2004)：86.7亿 品牌价值(2003)：75.6亿增幅：15%它们值多少钱?排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元)1 海尔 海尔集团公司 6 1 2.3 7 2 C C T V 中央电视台 6 0 8.5 1 3 宝钢 宝钢集团公司 6 0 5.7 4 4 联想 联想集团 6 0 1.6 5 5 中化 中国中化集团 5 7 6.8 9 6 红塔山 玉溪红塔山 5 2 9.6 8 7 中国工商银行 中国工行 4 7 2.3 5 8 中铁工程 中铁工程公司 4
12、5 1.4 8 9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7.6 7 1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1.2 9 令人悲哀的是,中国到今天也没有一个国际著名品牌.我们是制造大国,但我们是品牌小国.未来国家与国家之间的竞争将是品牌之间的竞争!张浪观点(王效金的震惊)无形支配有形软件重于硬件品牌决定企业命运与企业价值 什么是品牌?品牌是什么?布兰森谈品牌那种认为商业其实就是一种数字问题的想法,在我看来是非常荒谬的.我并不是特别擅长于数字,但是我认为我对于品牌,我是投入了感情来做的.我一直都坚信感情是维珍品牌取得无数成功的根本原因.汤姆.彼得斯评论维京品牌 这是一个非凡的故事,是建
13、立在“爱”、“品牌”和“红色标识”基础之上的“爱”的故事。张浪观点 品牌背后要有故事！品牌不是销售诀窍，而是几个简单问题的答案 你是谁？你为什么在这里？你怎样保持独特性？你如何创造巨大差异？关键问题是，谁来关注它？是你吗？为什么要品牌?为消费者提供了一个清晰的购买根据三株的故事会发生在茅台的身上吗？在竞争架构消费者认识中使该品牌独具特色独特就意味着唯一，对吗？“感恩而死”乐队的杰瑞.卡瑟:“你不是要成为最优秀的,而是要成为最独特的”超越品牌识别到消费者识别，帮助消费者在其公众意识中将自己定位.大量的实例证明:所提供的产品或服务的巨大差异性将成为一个企业成功的关键.丹麦营销专家孔德 将品牌等同于
14、营销，设计一个引人注目的新标识，开展一场有效的新型营销活动。事实上，品牌的涵义更深、更广，它是一个企业开发潜力的关键，而不仅仅是个新标识而已。张浪观点品牌：它有一定的内涵，而不仅仅是营销，它是深奥的企业逻辑，而不仅仅是个好看的标志。在今天先进的工业市场中，品牌的意义远比所做的行动重要，我们必须认识到品牌与产品的区别很大：产品存在于超市中，而品牌则根植于消费者心中产品是在工厂制造出来的，但品牌是消费者真正要买的东西产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的品牌定位 品牌定位包括以下六个元素：品牌定位提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：品牌性
15、格品牌性格对于 年青的专业人来讲，品牌X 创意的，时髦的是目标目标品牌品牌它有先进的，易于掌握的技术 个人电脑竞争架构竞争架构，非常有效因为消费者利益消费者利益重要支持重要支持品牌本质每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且是不能改变的：以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：百威-男性刚阳 Campbells Soup-母亲至爱 万宝路-自由 可口可乐-美国式 索尼-创新品牌的秘密:动词分裂与超越分裂苹果公司反对，IBM解决，耐克公司劝戒，维珍启发，索尼梦想，贝纳通主张 你的动词是什么？你的培训部门、物流部门
16、、采购部门、财务部门、开发部门、工程部门，正在做的独特的事情是什么？小结：什么是品牌？简单容易需要你的关注我们是谁？我们为什么在这儿？我们的独特性怎样？我们怎样才能获得巨大的差异？谁在关注？我们关注了吗？张浪观点！品牌不是别的，就是企业的核心。它是关乎热情的问题，我们关注的是什么，我们的内在如何，我们公司的内在如何？这就是品牌的内容 真正的品牌创意是人性化的。真正的品牌创意是诚信的。真正的品牌创意是令人难忘的。真正的品牌创意是精彩的故事。真正的品牌创意回答了“我们是谁”的问题。真正的品牌创意一独特和鲜明为中心。真正的品牌创意阐明一项重大事件。真正的品牌创意是有关为什么我们要在早晨起床的问题。真
17、正的品牌创意不能被仿造。真正的品牌创意是系统的，是每一个部门的事，是每一个员工的事。第三部分赚靠模式模式一：已经过时的产品模式 价格:价格越低越好卖?款式:款式新才有市场?成本:成本低才有竞争力?质量:质量越好才能打倒对手?技术含量:技术含量越高才越有附加值?品牌:做品牌是大企业的事?你把他们叫什么?采购部 设计部 工程部 财务部 人力资源部 信息系统部成本中心成本中心?管理费用管理费用?叫他们PSF吧!Professional services form专业服务公司模式二：强劲的专业服务潮流从卖产品到卖方案从卖产品到卖服务(一体化的服务方案)把你心爱的产品丢掉,去做PSF!IBM:四海一家的
18、解决之道 想想IBM在卖什么?他们原来卖什么?2002年,在IBM任职9年的郭士纳退休了,在他任职期间,IBM的销售额增长了200亿美元,其中有多少是IBM的计算机制造所创造的呢?IBM现在仍然生产芯片与内存设备,但他已经不再制造计算机.IBM的增长几乎全部来自全球化的服务.在郭士纳任职期间,IBM启动了很多服务项目,使IBM的收益达到了3500亿美元.IBM现在卖的东西现在卖的东西!郭士纳在谈到他的战略决策时说:“如果不提供服务,那么产品将走向末路”.IBM卖的是什么?IBM提供全新的组织结构金豪灯饰的启示 同样的灯别人卖70元,他要卖90元,而且只有金豪卖得动 除了收产品的钱,还要收加盟费
19、,为什么?金豪卖的是灯吗?金豪卖的是什么?是通过卖灯赚钱的一种成功模式案例 惠普:计算机和IS/IT一体化服务 SUN软件系统公司:计算机和IS/IT一体化服务 爱立信:电信与通信系统 UPS:物流系统服务 奥美:广告及一体化营销服务 GE动力系统总监纳尔德里说在GE的词典里不再有“客户满意”这个词了,相反,他的团队正致力于提供“客户成功”劳伦斯劳伦斯.杰杰克逊买克逊买家家,卖塑料的销售员卖塑料的销售员某大化学公司销售员GE销售员销售员三个销售员的故事 第一个推销员来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对产品的技术性能和特点非常了解，他一个劲儿地
20、向我宣传他的产品是如何的好。当然，他是对的。他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为其他供应商的化工产品也很好，而且运输费用很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？三个销售员的故事 第二个推销员与他不太一样。他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新项目。这些项目确实伟大，可这些与我有什么相干呢？他说这些项目将来能够创造价值，我说，那你就将来再来吧。第三个推销员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，但他只字不提他的产品，他只是
21、向我提问题：我在设备上的支出是多少；生产厂里的损失情况怎样；我在使用现有原材料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么；我在运输和后勤方面的资金投入是多少。我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些很有趣的问题。我们谈了很多。两周以后，他又来了。他给我看了通用金融集团(GE Capital)关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续讨论公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在世界遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问
22、题上给予支持。我计算了一下，他给我们节省了很多钱，在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们在全球的塑料业务。喜欢这样做生意的不光是我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与推销员打惯了交道，只有通用电气的推销员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案就不言而喻了。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易。我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用金融集团的支持给了我们很大帮助。模式三：用体验来代替服务 什么叫体验?把重点放在加强软件的能力上,即“产品”和“服务”的无形价值方面,比
23、如说:方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任等。越来越多的事实证明，一个企业的价值增值往往取决于它所提供的“顾客体验”质量的高低，而这又可以为企业带来上百亿的市场价值。体验与服务的区别在哪里？体验远比服务更具整体性、完整性、广泛性、变换性，而且还有更多的感情色彩。服务是一项交易，可以用好或坏来评价；而体验是一种经历、是一种冒险、一个事件，是有前因、过程和结果的，能给我们带来精神上的洗礼。体验能给我们留下不可磨灭的记忆。一种概念是：为服务而服务另一种概念是：让世界为之震撼的“体验”哈雷.戴维森公司:“反叛生活方式”的体验 自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。哈雷车金属的质感、优美的
24、线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。哈雷车还有一大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美元之间，三四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美元以上，所以玩得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星和政界精英。好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷劲十足，又有特殊功能的行头，购置一
25、身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。星巴克:第三个地方,为客户提供的避难所,为客户提供一个全新的自我 想要找我，请来咖啡馆；我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。到新天地享受咖啡.其实星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。一杯名叫星巴克的咖啡，
26、是小资的标志之一。迪士尼：销售的是欢乐 TOYO：销售的是凉爽与健康的空气，以后我们将提供家庭健康环境n地中海俱乐部:营销专家让.玛利.德鲁说:它不只是一个度假胜地,而是一种重新发现自我、创造自我的方式 度假天堂地中海俱乐部大众甲壳虫的设计师佛里曼.托玛斯评价克来斯勒的新车山猫-潜行者:汽车设计者需要创作出一些故事来,每部汽车都要能够提供一次创造冒险的机会.“潜行者”会让你露出满意的微笑.为什么?因为它的设计过程经过了严密的策划,同时它还为客户提供了激情的“体验”.模式四:卖梦想 法拉利北美区首任首席执行官buitoni先生说:“梦想是每一个客户所要追求的最完美的体验.与众不同的体验可以诱使客
27、户将其所有的业务交给你.事实上,特殊的体验也是客户希求中最核心的内容,同时,也正是独特的体验不断地为客户提供一次又一次成就自我的机会.”法拉利：跃马传奇梦想营销：dreamketing“梦想营销”是在全新经济形式下的全新的价值附加来源！梦想营销 梦想营销:触及客户梦想 梦想营销:讲述故事和提供娱乐的艺术 梦想营销:激发“梦想”,而非销售产品 梦想营销:以“梦想”为中心建立起自己的品牌 梦想营销:建立起新的时尚,给人带来新的刺激 通过实现客户的“梦想”将价值增值到最大化案例月亮被卖掉了!海王的发家史人会不会死?UPSELL张浪观点！不要卖产品卖一体化的服务方案除了服务还要卖体验营销梦想张浪观点！
28、客户满意帮助客户成功使客户震撼让客户实现梦想思考题:美国宇航局推出的太空遨游计划是卖什么?盛大网络卖的又是什么?你的公司呢?第四部分营销反思对营销的反思之一要不要营销计划？怎样做计划？怎样执行计划？张浪观点：从计划上就要赢得胜利！正常计划异常计划优势计划 要制定“目标计划”制定计划的依据应该是你想卖出去或者你需要卖出去的数量，而不是你目前卖出 去的数量或你认为你只能达到的那个数量。因此，营销的任务为达到这个目标而去制定计划。这不是纸上谈兵的计划，你首先要确定卖多少才算成功，然后设法实现这个目标。不要把目标降低到一个很容易实现的程度，否则的话，即使你做到了，你也不会达到目标。许多公司没有按照自己
29、需要或想要的市场，而是根据上年销售量的一定比例或已经决定的预算来确定销售目标。销售目标或经营目标的确定需要建立在与市场定位有关的具有战略意义的决策基础上，要考虑到公司的有关部门资产回报和公司的其他远大目标，而不仅仅是在比前一年增长几个百分点或有多少营销预算的基础上。对营销的反思之一：关于计划首先要确立你的理想，然后再制定目标、战略和方案以达到目的。做计划的内容：6W2H 做计划的5化：定时化、流程化、数量化、具体化、考核化对营销的反思之二什么是营销？营销的目的是什么？营销的内容有哪些？营销就应该把东西卖出去。广告造就“虚拟消费”，而营销就是要实现真正的消费。营销的唯一目的是为了让更多的人更加经
30、常地购买你更多的产品，这样你就能够赚得更多的钱。这就是你花每一分钱的唯一原因。如果你的营销不能够使顾客购买你的产品，让他们带着钱包去付款，你的营销也就毫无意义。广告以及与广告有关的其他所有东西如包装、促销、市场调研和新产品开发，都还不能算是营销。营销员们这些事当然也要做。但这些只是营销要用的工具，而这些工具本身并不是营销。营销是运用这些工具；营销就是决定应该做什么，并用恰当的工具最大限度地把事情做好。对营销的反思之三 销售有没有淡旺季？淡季时是不是应该减少营销预算？营销预算是支出项目还是投资？如果你赢得了一名顾客，他终身都是你的客户？张浪观点:决不允许淡季存在！关于淡季你的淡季并不意味着市场的
31、淡季。即便是淡季,并不是没有销量。要赢得市场份额和从你的对手那里夺取客户的最好时机就在淡季。除非你已经占领了100%的市场，否则你就应该在传统的淡季中提高分额。因为大多数公司在根据常规行事，都犯了错误。他们以为淡季销售量会降低，因而减少营销预算。当你的对手减少营销开支时，你如果继续开展营销，那么你可以放心，顾客停止购买的是的竞争对手的产品，而不是你的。我有时认为，季节性的影响只不过是营销人员杜撰出来一个借口，他们这样向别人解释完全是为了掩盖他们的失误。有些人正是靠拒绝接受他那个行业千百来形成的神话跻身于世界上最富有的人。对营销的反思之三 营销费用是成本还是投资？可口可乐对营销预算的政策：花钱是
32、为了出售更多的产品。只有在公司的营销投资并没有给品牌带来回报、销售没有增长的情况下，公司才会减少开支。而销售确实在增长，我们会加大投资。这种投资加大到销售额不再增长为止。张浪观点：营销费用是投资！回报够不够？你有没有资源可供你投？投入与产出之间可否衡量？对营销的反思之四 销售的人只管卖东西，不用对生产负责？n销售人员要不要考虑成本？n先有产品，再有销售？还是先有销售，后有产品？n老客户与新客户一样？n老客户身上应投放更多的资源？张浪观点：工厂搞不好，80%的原因在销售！决定生产什么产品多少产品之前，就应该知道卖出多少。大多数公司配备生产能力是为了满足一年中需求高峰时段的需要。然后，就让这种生产
33、能力在其他时间内闲置不用。其实我以为，利用现有的生产能力是节约成本生产产品的一种好办法。让生产力闲置是犯罪。航空公司的“产量管理”对营销的反思之四在营销时，你必须时刻关注边际回报。这就是说，你必须作出判断，为了把增加的产量销售出去，需要花多少钱才能做到。你绝对不能仅仅为了维持以前的销售量而增加投资。随着时间的推移，你目前销售量的各项成本应该趋于下降。因为一旦你说服某人购买你的产品，你就不必再花那么多钱吸引他们的注意力了。为了企业发展，你应该减少在已赢得的消费者身上的支出，这样你就可以为获得更大的产量而进行营销。张浪观点：老销量与新销量完全不同，老客户与新客户也是一样 原有销售量与新增销售量的区
34、别 如果不设一个“基本销售量”，如果不能进一步拓展人们购买你的产品的理由，那么你的所有努力不过是水中捞月。你需要拥有你自己的顾客群体。请记住，吸引新的消费者总是要付出较大代价他们需要反复的劝说。老顾客的支出则要少一些，因为只需要不断巩固他们的购买行为和每天提供购买你产品的新理由就可以了。因此，把你的销售量好好分析一下，算一算这其中有多少是不做营销也能卖出去，有多少是营销带来的，有多少是原来的消费，然后制定你的商业计划，在这个基础上再开展各种营销活动。张浪观点：没有常客计划、没有老客户策略的公司，销售都是没有效率的。反复推销。从“抓而放之”到“抓而养之”。姜汝祥：老客户的价值是新客户的2400倍
35、。思考题:客户是不是上帝?张浪建议:关注女性市场分门别类地看,妇女是大多数消费购买的主要决策者所有消费购买:83%家具装饰:94%度假:92%新房:91%家庭项目:80%消费类电子产品:51%汽车:60%银行开户:89%卫生保健:80%张浪建议:关注富裕的中老年市场人老市场并不老!美国50岁以上人口数据:他们掌握了7万亿美元的财富他们有2万亿美元的年收入他们中的79%有家庭他们中有4000万信用卡使用者41%的新车和一半的豪华轿车是有他们买的他们在保健消费上花了6100亿美元,占处方药的74%第五部分答非所问问题一 销售停留在卖产品的阶段,只是靠开发新产品来开拓市场,竞争惨烈,拟改内销为外销,
36、行不行?行不行?不是基于核心竞争力的系统解决方案都不行！不行.这种解决方案治标不治本,救一时救不了一世.空调行业就是例子.但国际化的道路一定要走.国际化你是OEM还是做自有品牌？真正的解决之道是培养自己的核心竞争力.而且,我断言你依靠开发新产品来开拓市场的策略正是造成你经营困难的原因.你正好陷入了我说的经营困境：工厂搞不好，80%是销售的问题；而销售搞不好，80%是工厂配合不上。问题二 如何与供应商进行有效沟通、协调，保障按时、按质、按量交货？企业团队如何突破瓶颈式管理？如何加强凝聚力、战斗力？为何员工的要求源源不断地提高？（前提，与公司的实际状况不成比例）怎样与供应商有效沟通、协调？IBM郭
37、士纳人们不会做你希望的，人们只会做你检查的。锡恩咨询姜汝祥：假设战略不能实现，你要制定措施；假设措施不能落实，你要进行检查；假设检查不能贯彻，你要进行考核。你与你的供应商有没有合作战略？有没有采购的流程？有没有具体的保障措施？有没有对供应商的改善进行检查与确认？你有没有对你的供应商进行考核？汇杰的实践如何加强凝聚力、战斗力？愿景、核心价值观、明确的奋斗目标 目标要落实到每一个具体的人 进行绩效考核，塑造执行型企业 培养能力+给好装备 领导是决定性因素为何员工的要求源源不断地提高？（前提，与公司的实际状况不成比例）你的公司的状况你让员工了解吗？你的公司有没有自动提升待遇的管道（机制）？你的公司是
38、不是会哭的孩子多吃奶？丰田的故事 绩效考核是根本 SBU是一套良好的解决方案问题三 如何做好客户信用管理？销售团队的建设？如何在同质化严重的竞争中脱颖而出？渠道建设及销售模式？如何做好客户信用管理？存在呆、坏帐是企业没有竞争力、企业领导人无能的表现。店大欺客，客大欺店。客户信用不好通常是你的问题。物以类聚，人以群分。你的信用好吗？优秀的企业总是与优秀的企业共同成长，信用良好的企业总是与信用良好的企业共生。销售团队的建设？找对人。优秀的销售人员不用管。找高人。优秀的人才是免费的。把销售员当成客户，构筑利益同盟。把销售员的客户变成公司的客户。可以没有组织，不能没有纪律！如何在同质化严重的竞争中脱颖而出？从汽车的竞争得到的启示 我在空调行业的实践 摆脱同质化的根本出路就是差异化 品牌 无敌价格策略价值战略的内容确定客户范围测量客户对企业价值贡献的大小通过重要性排序，选定目标客户为目标客户群提供客户价值1 2 3 4 渠道建设及销售模式？谁是你的客户？他们在哪里？怎样找到他们？怎样抓住他们？怎样保持？对企业来说，客户才是真正的金矿！祝金德利鸡年大吉大利,祝朋友们新年快乐，万事如意!2005.01.15
