1、第五章第五章 群体与社会阶层对消费心理群体与社会阶层对消费心理的影响的影响第一节第一节 社会群体因素对消费心理的影响社会群体因素对消费心理的影响一、社会群体概述一、社会群体概述（一）社会群体的含义及特征（一）社会群体的含义及特征群体是指为了达到特定的目标群体是指为了达到特定的目标而有两个或两个以上的个体所而有两个或两个以上的个体所组成的相互影响、相互依赖的组成的相互影响、相互依赖的人群结构人群结构。（一）社会群体的特征（一）社会群体的特征 成员之间具有共同的目标和利益；成员之间具有共同的目标和利益；成员之间在心理上彼此意识到对方成员之间在心理上彼此意识到对方存在，有同属一群的感受；存在，有同属
2、一群的感受；成员之间相互依赖，彼此协调配合；成员之间相互依赖，彼此协调配合；成员之间具有生活、学习和工作上成员之间具有生活、学习和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；的交往，信息、感情、思想上的交流；成员之间有共同的行为规范。成员之间有共同的行为规范。（二）社会群体的分类（二）社会群体的分类 1 1、正式群体与非正式群体、正式群体与非正式群体 正式群体是指有正式的组织结构、正式群体是指有正式的组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的动或群体成员有着具体的角色规定的群体。群体。非正式群体是指结构比较松散，非正式群体是指结构比较
3、松散，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。形成的群体。（二）社会群体的分类（二）社会群体的分类2 2、所属群体与参照群体、所属群体与参照群体 所属群体是指一个人实际参加或所属群体是指一个人实际参加或归属的群体归属的群体。参照群体是指消费者心理向参照群体是指消费者心理向往的群体往的群体。（二）社会群体的分类（二）社会群体的分类3 3、自觉群体与回避群体、自觉群体与回避群体 自觉群体是指消费者按照年龄、自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、职业等社会自然因素自性别、民族、职业等社会自然因素自动归属的群体。动归属的群体。回避群体是指消费者极力避免归回避群体是
4、指消费者极力避免归属的群体。属的群体。（三）社会群体对消费者心理的影响（三）社会群体对消费者心理的影响1 1群体规范群体规范 群体规范是指在一定背景下，群体规范是指在一定背景下，群体对其所属成员行为合适性的群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行期待，它是群体对成员确定的行为标准为标准。（三）社会群体对消费者心理的影响（三）社会群体对消费者心理的影响 2 2从众心理从众心理 从众是指个人的观念行为由于群体的引从众是指个人的观念行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。的现象。日常生活中的从众，可以表现为在临时日常生活中的
5、从众，可以表现为在临时的特定的情境中对占优势的行为方式的采纳。的特定的情境中对占优势的行为方式的采纳。如：助人情景中伸手助人；暴乱中一起破坏；如：助人情景中伸手助人；暴乱中一起破坏；顺应风俗、习惯、传统等等。顺应风俗、习惯、传统等等。（三）社会群体对消费者心理的影响（三）社会群体对消费者心理的影响3 3群体的一致性群体的一致性 群体自身的一致性，是构成群体压力的最群体自身的一致性，是构成群体压力的最重要因素之一。阿希在重要因素之一。阿希在5050年代及莫里斯等人年代及莫里斯等人19751975年的研究证实，无论群体的规模如何，只要群体年的研究证实，无论群体的规模如何，只要群体出现不一致，即使持
6、不同意见的人没有任何权威，出现不一致，即使持不同意见的人没有任何权威，都会使从众的比率大大下降。都会使从众的比率大大下降。阿希还发现，当他的研究中出现另一人与群阿希还发现，当他的研究中出现另一人与群体的意见不同时，真被试的从众率比通常下降达体的意见不同时，真被试的从众率比通常下降达75%.75%.（三）社会群体对消费者心理的影响（三）社会群体对消费者心理的影响 4 4群体的规模群体的规模 大量研究证明，在一定范围内，人们的从众性是大量研究证明，在一定范围内，人们的从众性是随群体人数的不断增加而上升的。随群体人数的不断增加而上升的。阿希在阿希在19511951年的研究中发现，两人的一致意见构年的
7、研究中发现，两人的一致意见构成的压力，明显大于一个人，从众上升明显；三个人成的压力，明显大于一个人，从众上升明显；三个人的一致意见又显著比两个人产生更大压力。但群体达的一致意见又显著比两个人产生更大压力。但群体达到四人以上时，群体一致意见就不再明显引起从众率到四人以上时，群体一致意见就不再明显引起从众率的变化。的变化。二、家庭对消费心理的影响二、家庭对消费心理的影响（一）家庭构成及其类型（一）家庭构成及其类型 1 1家庭构成家庭构成（1 1）数量结构）数量结构 （2 2）年龄结构）年龄结构 （3 3）文化结构）文化结构 2 2家庭的类型家庭的类型。（1 1）配偶家庭）配偶家庭（2 2）核心家庭
8、）核心家庭 （3 3）复合家庭）复合家庭 （4 4）单身家庭）单身家庭 1 1家庭结构家庭结构2 2家庭生命周期家庭生命周期3 3家庭决策角色家庭决策角色 4 4孩子（尤其独生子女）孩子（尤其独生子女）的影响力。的影响力。5 5家庭成员的个性心理特家庭成员的个性心理特征征（二）家庭因素对消费心理的影响（二）家庭因素对消费心理的影响丈夫决策型；丈夫决策型；妻子决策型；妻子决策型；共同决策型；共同决策型；夫妻自主夫妻自主决策型，决策型，单身期；新婚期；单身期；新婚期；生育期；满巢期；生育期；满巢期；离巢期；空巢期；离巢期；空巢期；鳏寡期鳏寡期三、年龄、性别对消费者心理三、年龄、性别对消费者心理的影
9、响的影响1.1.儿童消费心理特征（儿童消费心理特征（0-120-12岁）岁）（1 1）由模仿性的消费转变为个性化消费，）由模仿性的消费转变为个性化消费，消费能力不断提高消费能力不断提高。（2 2）由纯生理需要逐渐向满足心理需要、）由纯生理需要逐渐向满足心理需要、社会需要的方向扩展，消费需求日益复杂。社会需要的方向扩展，消费需求日益复杂。（一）（一）年龄对消费心理的影响年龄对消费心理的影响2 2、少年消费者心理特点、少年消费者心理特点（1 1）独立消费）独立消费意识逐渐成熟意识逐渐成熟；（2 2）消费观念）消费观念逐步转向受逐步转向受社会群体的社会群体的影响影响。3 3、青年消费者的消费心理特征
10、、青年消费者的消费心理特征（18-3018-30或或3535岁）岁）（1 1）喜欢追求时尚和潮流，消费观）喜欢追求时尚和潮流，消费观念较为超前；念较为超前；（2 2）注重个性的突出，表现自我；）注重个性的突出，表现自我；（3 3）购买心理和行为不稳定，带有）购买心理和行为不稳定，带有一定的盲目性；一定的盲目性；（4 4）体现时代的特征。）体现时代的特征。4 4、中年消费者的消费心理、中年消费者的消费心理与行为特征与行为特征（3030或或3535岁岁-55-55或或6060岁）岁）（1 1）注重商品的经济、实用）注重商品的经济、实用；（2 2）消费习惯和消费品位较为稳）消费习惯和消费品位较为稳定
11、；（3 3）注重商品使用的便利性。）注重商品使用的便利性。5 5、老年消费者的消费心理与行为、老年消费者的消费心理与行为特征特征（5555或或6060岁以上）岁以上）（1 1）需求结构发生变化；）需求结构发生变化；（2 2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；（3 3）追求方便实用，注重产品的质量）追求方便实用，注重产品的质量和功能；和功能；（4 4）部分老年消费者在消费上存在另）部分老年消费者在消费上存在另一个特点一个特点补偿心理。补偿心理。女性消费者的消费心理的特点：女性消费者的消费心理的特点：1 1追求时尚与美感，注意商品外观；追求时尚与美感，注意商品外观；2 2喜
12、欢从众与炫耀，具有较强的情喜欢从众与炫耀，具有较强的情感特征；感特征；3 3购买商品挑剔，注重商品的实惠购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利；和便利；4有较强的自我意识和自尊心，消有较强的自我意识和自尊心，消费趋向个性化。费趋向个性化。（二）性别对消费者心理的影响（二）性别对消费者心理的影响男性消费者的消费心理特点男性消费者的消费心理特点1 1注重产品的质量和实用性；注重产品的质量和实用性；2 2喜欢代表权力和地位的产品；喜欢代表权力和地位的产品；3 3购买目的明确，购买行为果断；购买目的明确，购买行为果断；4 4一些特殊的消费倾向。一些特殊的消费倾向。（一）社会阶层的概念（一）社会阶层的概念
13、按照一定的标准，把所有社会成员划分为按照一定的标准，把所有社会成员划分为不同的等级，每一个等级就是一个社会阶层。不同的等级，每一个等级就是一个社会阶层。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般或较低的位置，这种社会地位的差别，使社般或较低的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。会成员分成高低有序的层次或阶层。四、社会阶层对消费心
14、理的影响四、社会阶层对消费心理的影响同一阶层成员的特点同一阶层成员的特点 特点特点 （1）行为接近）行为接近;（2）以阶层判断地位）以阶层判断地位;（3）阶层是由职业、收入、财产、教）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的育和价值取向等多种变量决定的;（4）社会阶层可以改变。）社会阶层可以改变。（二）社会阶层的划分标准 职业；职业；经济收入；经济收入；受教育程度受教育程度（三）（三）社会阶层对消费者心理的影响社会阶层对消费者心理的影响 同一阶层的消费者其消费心理具有相似同一阶层的消费者其消费心理具有相似性，而不同阶层的成员由于其收入水平、教性，而不同阶层的成员由于其收入水平、
15、教育程度、职业等方面存在明显的差异，因此育程度、职业等方面存在明显的差异，因此其消费心理和行为也存在较大差异，主要表其消费心理和行为也存在较大差异，主要表现在几个方面：现在几个方面：消费观念不同消费观念不同 购物方式的不同购物方式的不同 获取和传播信息获取和传播信息的渠道不同的渠道不同 思考题思考题（1）什么是社会群体？怎样影响消费者的消费心理和）什么是社会群体？怎样影响消费者的消费心理和消费行为？消费行为？（2）联系实际谈谈家庭生命周期对消费行为的影响。）联系实际谈谈家庭生命周期对消费行为的影响。（3）男性与女性的消费心理与购买行为存在哪些差异？）男性与女性的消费心理与购买行为存在哪些差异？（4）儿童消费者有哪些心理特征？儿童消费品市场的）儿童消费者有哪些心理特征？儿童消费品市场的营销策略有哪些？营销策略有哪些？（5）简述青年人的消费心理特征。）简述青年人的消费心理特征。（6）社会阶层对消费心理有哪些影响？）社会阶层对消费心理有哪些影响？
