1、LOGO1人民邮电出版社消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机，消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。1什么是需要什么是需要需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲
2、望、渴求、意愿的物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。形式表现出来。人的需要心理是如何产生的呢？人的需要心理是如何产生的呢？正常的均衡缺乏不均衡紧张需要需要的形成有两个条件：一是不足之感不足之感，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。个体在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入水平、价值观念等客观条件的限制，个体在主观上如果还没有产生欠缺感，即未产生心理失衡，这时需要就没有产生。二是求足之愿求足之愿，即个人产生追求满足的欲望。当个体的身心未达到一种心理和生理需求的饱和状态时，就会产生追求满足的需求。2需要与需求需要与需求需要是个体感到某种需要是个体感到某种“缺乏缺乏”
3、而力求获得满足的心理而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。精神需要。需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差异曲线。异曲
4、线。2需要与需求需要与需求当需要转化成需求时，个体的购买意愿及支当需要转化成需求时，个体的购买意愿及支付能力必须考虑。付能力必须考虑。即需求的构成要素即需求的构成要素：一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力二是消费者能够购买，即有支付能力；两者缺一不可。两者缺一不可。需要需求二、消费者需要的类型及形态二、消费者需要的类型及形态（一）消费者需要的类型（一）消费者需要的类型1按照需要的起源划分按照需要的起源划分按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。生理需要生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行等基本生存条件的需
5、要。心理需要心理需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要。2按照需要的对象划分按照需要的对象划分按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。物质需要物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的物品的需要。精神需要精神需要是指消费者为改善和提高自身素质而对文化教育、科学知识、艺术欣赏、宗教信仰、社会交往等方面的需要。3按照需要的层次划分按照需要的层次划分美国人本主义心理学家马斯洛于美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提年提出了出了“需要层次理论需要层次理论”，把人类多种多样的需要，把人类多种多样的需
6、要划分为以下五个层次。划分为以下五个层次。（一）消费者需要的类型（一）消费者需要的类型人对真、善、美至高人生境界得的需要人对真、善、美至高人生境界得的需要自尊或尊重的需要，包括对于地位、声望、自尊或尊重的需要，包括对于地位、声望、荣誉等的需要或欲望荣誉等的需要或欲望个人要求与他人建立情感联系以及隶属于个人要求与他人建立情感联系以及隶属于某一群体，并在群体中享有地位的需要某一群体，并在群体中享有地位的需要人身安全、生活稳定的需要人身安全、生活稳定的需要维持个人最基本的生存的需要，维持个人最基本的生存的需要，如食物、水、衣服如食物、水、衣服（一）消费者需要的类型（一）消费者需要的类型4按照需要的商
7、品性能不同划分按照需要的商品性能不同划分所需要的所需要的属性或含义属性或含义商品使用价值消费者需要的基本内容商品审美功能体现了人们追求、向往美好事物的天性商品体现时代特征 消费者需要的发展属性商品社会象征性通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感商品提供良好服务不仅需要购买商品，同时还希望获得良好服务的现代需求观念，是现代消费者主体意识和权益保护意识的体现（一）消费者需要的类型（一）消费者需要的类型商品的需要还可以划商品的需要还可以划分为功效性需要和享乐性分为功效性需要和享乐性需要等方面需要等方面。不同类型的需要类型不同类型的需要类型并不是
8、完全孤立的，它们并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。例之间有着密切的关系。例如，消费者在追求物质需如，消费者在追求物质需要的同时表现出某种精神要的同时表现出某种精神需要，而精神需要的满足需要，而精神需要的满足也离不开一定的物质产品也离不开一定的物质产品等。等。（二）消费者需要的形态从消费需要与购买行为的关系来看，消费者需要从消费需要与购买行为的关系来看，消费者需要具有以下几种存在形态。具有以下几种存在形态。现实需要潜在需要退却需要不规则需要充分需要过度需要否定需要无益需要无需要（二）消费者需要的形态1现实需要现实需要现实需要是指消费者已经具备对某种商品的现实需要是指消费者已经具备对某种商
9、品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。要随时可以转化为现实的购买行动。2潜在需要潜在需要潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。在未来可能形成的需要。3退却需要退却需要退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。减少，并趋向进一步衰退之中。（二）消费者需要的形态4不规则需要不规则需要不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对
10、不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动不均衡波动。5充分需要充分需要充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。求之间大体趋向平衡。6过度需要过度需要过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。（二）消费者需要的形态
11、7否定需要否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。定、拒绝的态度，因而抑制其需要。8无益需要无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。的需要。9无需要无需要无需要又称作零需要，是指消费者对无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。需求。三、消费者需要的特征三、消费者需要的特征多样性可诱导性层次性发展性周期性伸缩性三、消费者需要的特征三、消费者需要的特征1多样性多样性由于民
12、族传统、宗教信仰、文化程度、收由于民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特征、生活方式等方面的不入水平、个性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的价值观念和审美标准同，具有不同的价值观念和审美标准；2层次性层次性一般来说，人的消费需要总是由低层次向一般来说，人的消费需要总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的高层次逐渐发展和延伸的；3发展性发展性消费需要的发展主要体现在两个方面：一消费需要的发展主要体现在两个方面：一是需要层次的发展变化，二是消费需要随是需要层次的发展变化，二是消费需要随时代推进而发展变化时代推进而发展变化。三、消费者需要的特征三、消费者需要的特征4周期性周期性周期性并不是一
13、直在原有水平上的循环，重周期性并不是一直在原有水平上的循环，重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上都有所发展和提高。而是在内容、形式上都有所发展和提高。5伸缩性伸缩性对消费需要产生促进或抑制作用使消费者需对消费需要产生促进或抑制作用使消费者需要表现出伸缩性的特点。要表现出伸缩性的特点。6可诱导性可诱导性需要的这一特性说明，消费需要可以通过引需要的这一特性说明，消费需要可以通过引导和培养形成，也可以因外界的干扰而削弱导和培养形成，也可以因外界的干扰而削弱或改变。或改变。2购买动机的形成购买动机的分类购买动机对行为的影响1 12 23 3动
14、机一般分为两类：动机一般分为两类：第一类与身体的生理需要有关。这些动机第一类与身体的生理需要有关。这些动机是与生俱来的，可称为原始性动机，或生物性是与生俱来的，可称为原始性动机，或生物性动机，或生理性动机。包括饥饿、渴、性、睡动机，或生理性动机。包括饥饿、渴、性、睡眠、温冷、痛苦等。眠、温冷、痛苦等。第二类与心理和社会需要有关。这些动机第二类与心理和社会需要有关。这些动机是经过学习获得的，可称为继发性动机、社会是经过学习获得的，可称为继发性动机、社会性动机或心理性动机等。包括友情、爱情、亲性动机或心理性动机等。包括友情、爱情、亲情、归属、认可、独立、成就、赞许等。情、归属、认可、独立、成就、赞
15、许等。一、购买动机的形成一、购买动机的形成1.购买动机的产生必须以需要为基础。购买动机的产生必须以需要为基础。2.购买动机的形成还要有相应的刺激条件。购买动机的形成还要有相应的刺激条件。3.需要产生以后，还必须有满足需要的对象需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。和条件，才能形成动机。动机形成的心理过程动机形成的心理过程二、购买动机的分类二、购买动机的分类（一）一般的购买动机（一）一般的购买动机1生理购买动机生理购买动机生理购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体生理购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而产生的各种需要所引起的购买动机。这类购买动而产生的各种需要所引起的
16、购买动机。这类购买动机都是建立在生理需要的基础之上的，具体可以分机都是建立在生理需要的基础之上的，具体可以分为以下四种类型。为以下四种类型。（1）维持生命的购买动机）维持生命的购买动机（2）保护生命的购买动机）保护生命的购买动机（3）延续生命的购买动机）延续生命的购买动机（4）发展生命的购买动机）发展生命的购买动机2心理购买动机心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。具体包括以下几个方面。过程引起的购买动机。具体包括以下几个方面。（1）情绪动机）情绪动机（2）情感动机）情感动机（3）理智动机）理智动机（4）
17、惠顾动机）惠顾动机二、购买动机的分类二、购买动机的分类（二）具体的购买动机（二）具体的购买动机1求实购买动机求实购买动机求实购买动机是以追求商品或求实购买动机是以追求商品或服务的使用价值为主要目的的服务的使用价值为主要目的的购买动机。购买动机。二、购买动机的分类二、购买动机的分类2求新购买动机求新购买动机求新购买动机是以追求商品时尚、新颖和奇特为主要求新购买动机是以追求商品时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。目的的购买动机。3求美购买动机求美购买动机求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。（二）具体的购买动机4求廉购买动机求廉购买动机求廉购买动机是以追求商品价格低廉
18、，求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为主要目希望以较少支出获得较多利益为主要目的的购买动机。的的购买动机。5求名购买动机求名购买动机求名购买动机是以追求名牌、高档商品求名购买动机是以追求名牌、高档商品的名望，借以显示或提高自己的身份、的名望，借以显示或提高自己的身份、地位和威望为主要目的的购买动机。地位和威望为主要目的的购买动机。6求便购买动机求便购买动机求便购买动机是以追求商品使用方便、求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。动机。（二）具体的购买动机7从众购买动机从众购买动机从众购买动机是在购买商
19、品从众购买动机是在购买商品时以要求与别人保持同一步时以要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机，调为主要特征的购买动机，所以也称为模仿购买动机。所以也称为模仿购买动机。8储备购买动机储备购买动机储备购买动机是以储备商品储备购买动机是以储备商品的价值或使用价值为主要目的价值或使用价值为主要目的的购买动机。的的购买动机。三、购买动机对行为的影响三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能（一）发挥的功能1发动和终止行为的功能发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能指引和选择行为方向的功能3维持与强化行为的功能维持与强化行为的功能购买动机的主导性购买动机的实践性 购买动机的内隐性购买动机的复杂性
20、购买动机的冲突性三、购买动机对行为的影响三、购买动机对行为的影响一般来说，购买动机冲突的形式有以下三种一般来说，购买动机冲突的形式有以下三种（1）接近）接近接近冲突，又称为双趋冲突。接近冲突，又称为双趋冲突。指一个人以同样强度追求同时并存的两个目指一个人以同样强度追求同时并存的两个目的又不能兼得时产生的内心冲突。的又不能兼得时产生的内心冲突。（2）接近）接近回避冲突，又称为趋回避冲突，又称为趋避冲突。避冲突。指一个人的同一目的同时产生两种对立的动指一个人的同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。内心矛盾冲突。（3）回
21、避）回避回避冲突，又称为双避冲突。回避冲突，又称为双避冲突。指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突。须接受其一，才能避免其二时的内心冲突。三、购买动机对行为的影响三、购买动机对行为的影响3本能理论和动因理论诱因理论和唤醒理论双因理论和显示性需要理论1 12 23 3本能理论奥地利心理学家、精神分析学派创始人西格蒙德奥地利心理学家、精神分析学派创始人西格蒙德弗洛伊德将本能定义为人的生理需要在心理上的表弗洛伊德将本能定义为人的生理需要在心理上的表现。他认为人有多少种需要，就有多少种本能，本现。他认为人有多少种需要，就有多少种
22、本能，本能推动并决定着人的行为方式，其最终目的在于消能推动并决定着人的行为方式，其最终目的在于消除人体的需要状态。按照弗洛伊德的理论，人类的除人体的需要状态。按照弗洛伊德的理论，人类的主要动机就是去获得在所有生理需要得到满足时所主要动机就是去获得在所有生理需要得到满足时所体会到的那种稳定状态。体会到的那种稳定状态。本能行为必须符合两个基本条件：本能行为必须符合两个基本条件：一一、它不是通过学习而获得的；它不是通过学习而获得的；二二、凡是同一种属的个体，其行为凡是同一种属的个体，其行为 表现模式完全相同表现模式完全相同。动因理论机制有赖于内驱力的发动才得以活机制有赖于内驱力的发动才得以活动，内驱
23、力也只有通过机制的作用才动，内驱力也只有通过机制的作用才能实现。同时，机制在内驱力多次发能实现。同时，机制在内驱力多次发动后也可以转化为内驱力。动后也可以转化为内驱力。动因动因 为个体消除匮乏感或满足其需为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量要的各种活动提供能量，它总是与个它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系体生理或心理上的失衡状态相联系。公式公式 E=DHE表示从事某种活动或某种行为的表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度；努力或执着程度；D表示动因；表示动因；H表示表示习惯。习惯。伍德沃斯伍德沃斯Woodworth伯科威茨伯科威茨Berkowitz赫尔赫尔Hull诱因理论诱
24、因理论认为诱因理论认为，个体面对多种选择时，个体面对多种选择时，让让自己能从各个行为方案中自己能从各个行为方案中根据根据获得多少获得多少利益或损失多少利益来做决策。个体关于利益或损失多少利益来做决策。个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。唤醒理论人在审美活动中获得的愉悦是由这样两种人在审美活动中获得的愉悦是由这样两种“唤醒唤醒”引起的：一种是引起的：一种是“渐进性渐进性”唤醒，另一种是唤醒，另一种是“亢奋性亢奋性”唤醒。唤醒。唤醒理论认为，个体对唤醒水平的偏好是个体行唤醒理论认为，个体对唤醒水平的偏好是个体行为的决定性因素之一。为的决定性因素之一。根据
25、唤醒理论根据唤醒理论，个体寻求保个体寻求保持一种适度的兴奋水平持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低既不过高也不过低，个体，个体偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。0 x1区间段，消费者对刺激物有某种乏味感，因而需求使购买趋于复杂的新的方式与途径；在x1x2区间段，消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较等活动；当兴奋水平达到很高的程度，刺激物的模糊性进一步提升时，就会使兴奋水平下降和购买搜寻过程的中止。双因素理论1959年，美国心理学家赫茨伯格提出双因素理年，美国心理学家赫茨伯格提出双因素理论，即论，即“保健保健激励因素理论激励因素理论”。赫茨伯格将导
26、致对。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。的一类因素称为激励因素。成就需要亲和需要权力需要成就需要是指争取成功、希望做得完美的需要。亲和需要是指建立友好亲密的人际关系的需要，即寻求被他人喜爱和接纳的一种愿望。权力需要是指影响或控制他人且不受他人控制的需要。显示性需要理论即三种需要理论显示性需要理论本章小结v需要是购买动机的基础，是消费行为的起点。需需要是购买动机的基础，是消费行为的起点。需要指人们在生活中感到某种匮乏而力求获得满足要指人们在生活中感到某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要包含在人类一般需的一种心理状态。消费者需要包含在人类一般需要之中。要之中。v购买动机是一种升华到足够强度的需要，是购买购买动机是一种升华到足够强度的需要，是购买行为的驱动力。它能够及时引导消费者去探求满行为的驱动力。它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。足需要的目标。课堂讨论1简述消费者需要和消费者购买动简述消费者需要和消费者购买动机，总结一下两者的联系与区别。机，总结一下两者的联系与区别。2试述赫茨伯格双因素理论及其在试述赫茨伯格双因素理论及其在分析消费者需要时的作用。分析消费者需要时的作用。LOGO
