1、1第二章第二章消费者知觉消费者知觉(Consumer Perception)2大纲大纲 什么是知觉什么是知觉?知觉过程知觉过程 知觉与营销策略知觉与营销策略3什么是知觉？什么是知觉？是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程客观世界的有意义及完整图像的一个过程 可以被理解为可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的个体是如何看待周围的世界的”4感觉（感觉（sensation）是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应颜色、声音、气味和质
2、感等基本刺激的直接反应5绝对阈限绝对阈限 那种刚刚能引起感觉那种刚刚能引起感觉的最小刺激量的最小刺激量 6听觉听觉 人耳的听觉下限是人耳的听觉下限是0dB0dB，上限一般是，上限一般是120dB120dB 低于低于15dB15dB的环境是极为安静的环境的环境是极为安静的环境 正常讲话的声音大约是正常讲话的声音大约是60-70dB60-70dB，大声呼喊可达，大声呼喊可达100dB100dB7感觉适应性感觉适应性 当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性将会发生到感觉的适应性 8差别阈限差别阈限 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称
3、为差别阈刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限限 9韦伯定律（韦伯定律（Webers law）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别被消费者感知两者之间的差别10差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用 对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知而不要被大多数消费者感知 对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的
4、价格），尽量接近或略高于差别阈型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到限，从而让消费者感觉到 11知觉过程知觉过程暴露暴露注意注意解释解释12知觉过程示意图知觉过程示意图 13暴露暴露 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中 14注意注意 当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生大脑作处理时，
5、注意就产生15影响注意的因素影响注意的因素 刺激因素刺激因素 个体因素个体因素 情境因素情境因素 16刺激因素刺激因素 刺激大小刺激大小 强度强度 有吸引力的图像有吸引力的图像 色彩和移动色彩和移动 位置位置 隔离隔离 格式格式 对比和期望对比和期望 趣味性趣味性 信息量信息量 17个体因素个体因素 动机动机 能力能力 18情境因素情境因素 混乱度混乱度 产品介入度产品介入度 情境因素情境因素 19 解释解释 是指对个体感受赋予某种意识是指对个体感受赋予某种意识 是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定同决定 20解释：歪曲的影响解释：歪曲的影响 外貌外貌 定型定型 第一印象第一印象 急于下结论急于下结论 晕轮效用晕轮效用21知觉与营销策略知觉与营销策略 零售策略零售策略 品牌名称与商标设计策略品牌名称与商标设计策略 媒体策略媒体策略 广告策略广告策略 包装设计和标签包装设计和标签 22UPS的商标的商标标志演变标志演变
