1、LOGO第四篇 商品、商业因素与消费心理主讲：主讲：v消费心理学作为一门学科，其诞生和发展都与商业消费心理学作为一门学科，其诞生和发展都与商业活动密切联系并为它服务，与此有关的研究包括广活动密切联系并为它服务，与此有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等方面。通过本篇的告、商品特点、市场营销方法等方面。通过本篇的学习，使学生了解商品市场策略的应用及对消费者学习，使学生了解商品市场策略的应用及对消费者的影响、运用消费者的价格心理，制定合理的调价的影响、运用消费者的价格心理，制定合理的调价策略、把握广告的心理功能及增强广告效果的心理策略、把握广告的心理功能及增强广告效果的心理策略、掌握影响消费
2、者心理的购物环境因素及设计策略、掌握影响消费者心理的购物环境因素及设计原则、掌握网络营销的策略等等。原则、掌握网络营销的策略等等。主要内容v第四篇第四篇 商品、商业因素与消费心理商品、商业因素与消费心理v第六章第六章 商品因素与消费心理商品因素与消费心理v第七章第七章 商品广告与消费心理商品广告与消费心理v第八章第八章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理v第九章第九章 市场因素与消费心理市场因素与消费心理v第十章第十章 网络与消费心理网络与消费心理v第一节第一节 商品的命名与消费心理商品的命名与消费心理v第二节第二节 商标设计心理商标设计心理v第三节第三节 商品包装心理商品包装心理v第四节第
3、四节 新产品与消费心理新产品与消费心理第六章 商品因素与消费心理第六章 商品因素与消费心理v【学习目标】【学习目标】通过学习，要求学生理解商品命名、商标、包装的心理功能、新产品的分类；明确商品命名、商标与包装对消费者购买心理的影响、消费者对新产品的心理需求；掌握商品命名、商标设计和商品包装设计的心理策略、新产品设计、推广的心理策略、产品的生命周期等内容。v【重点难点】【重点难点】商品命名的心理要求和心理策略。商标的心理功能和商标设计、运用的心理策略。消费者对商品包装的心理要求和包装设计的心理策略。新产品设计、推广的心理策略。产品的生命周期。第一节 商品的命名与消费心理v商品名称是指能在一定程度
4、上概括地反映商品特征商品名称是指能在一定程度上概括地反映商品特征的文字称号，是消费者借记忆和识别商品的重要标的文字称号，是消费者借记忆和识别商品的重要标志之一。志之一。v商品命名，实质上就是使用恰当的文字，概括地反商品命名，实质上就是使用恰当的文字，概括地反映商品的用途、特点、性能等。映商品的用途、特点、性能等。第一节 商品的命名与消费心理v一、商品命名的心理要求一、商品命名的心理要求 反映特性 便于记忆 引人注意 引发联想 激发兴趣 不触犯禁忌第一节 商品的命名与消费心理v二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略 根据商品的主要功效命名 根据商品的主要成分命名 根据商品的产地、外形命名
5、根据商品的人名命名 根据商品的制作方法命名 根据外文译音命名 以吉祥物或美好事物命名 以色彩命名第一节 商品的命名与消费心理v【探究活动】【探究活动】商品命名的成败商品命名的成败v 在授课老师指导下，将全班同学分成若干个小组，以小在授课老师指导下，将全班同学分成若干个小组，以小组为单位进行以下探究活动。第一步，通过各种方式查组为单位进行以下探究活动。第一步，通过各种方式查阅资料，各小组要找到商品命名成功和失败的案例各阅资料，各小组要找到商品命名成功和失败的案例各2 2个个；第二步，每个小组分别从商品命名的心理要求、商品；第二步，每个小组分别从商品命名的心理要求、商品命名的心理策略等方面对找到的
6、案例进行讨论与分析，命名的心理策略等方面对找到的案例进行讨论与分析，探讨商品命名成功和失败的原因；第三步，将小组讨论探讨商品命名成功和失败的原因；第三步，将小组讨论的最后结果进行总结，并在课堂上进行汇报和交流。的最后结果进行总结，并在课堂上进行汇报和交流。第二节 商标设计心理v一、商标的概念一、商标的概念v商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为使商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种特定本企业商品与其他商品相区别而采取的一种特定标记，通常由文字、图案、数字、字母等或其结标记，通常由文字、图案、数字、字母等或其结合表示。一般标注在商品、商品包装或广告上
7、。合表示。一般标注在商品、商品包装或广告上。商标经国家有关部门注册后，取得专用权，并且商标经国家有关部门注册后，取得专用权，并且受法律的保护。受法律的保护。第二节 商标设计心理v二、商标的心理功能二、商标的心理功能 识别功能 服务功能 传播功能 信誉功能 保护功能第二节 商标设计心理v三、商标的心理策略三、商标的心理策略v（一）商标设计的心理策略（一）商标设计的心理策略 简洁性商标设计策略 富有感染力的商标设计策略 形象一致的商标设计策略。中性化商标策略v（二）商标运用的心理策略（二）商标运用的心理策略 统一商标策略、个别商标策略、等级商标策略、双重商标策略、借用商标策略第三节 商品包装心理v
8、一、商品包装的含义与心理功能一、商品包装的含义与心理功能v（一）商品包装的含义（一）商品包装的含义 包装指各种用于盛装或包裹商品的容器或材料。按包装在商品流通中的不同作用，可将包装分为运输包装和销售包装。第三节 商品包装心理v一、商品包装的含义与心理功能一、商品包装的含义与心理功能v（二二）商品包装的心理功能商品包装的心理功能 识别功能 安全功能 审美功能 增值功能 联想功能 第三节 商品包装心理v二、消费者对商品包装的心理要求二、消费者对商品包装的心理要求v（一）方便性（一）方便性v（二）艺术性（二）艺术性v（三）直观性（三）直观性v（四）安全性（四）安全性第三节 商品包装心理v三、包装设计
9、的心理策略三、包装设计的心理策略v（一）包装装潢设计的四大要素（一）包装装潢设计的四大要素 色彩 形状 字号 商标第三节 商品包装心理v三、包装设计的心理策略三、包装设计的心理策略v（二）包装设计的心理策略类型（二）包装设计的心理策略类型 按照消费习惯和实用需求心理设计包装 惯用包装、份量包装、配套包装、系列包装惯用包装、份量包装、配套包装、系列包装 按照消费者消费水平设计包装 等级包装、特殊包装、礼品包装、简便包装、复用包装等级包装、特殊包装、礼品包装、简便包装、复用包装 按照消费者性别、年龄设计包装 女性化包装、男性化包装、少儿用品包装、青年用品包装、女性化包装、男性化包装、少儿用品包装、
10、青年用品包装、老年用品包装老年用品包装v【探究活动】【探究活动】如何设计商品包装如何设计商品包装v以学习小组为单位，到学校附近的超市或百货大楼等商场进行实地调查，了解畅销产品的商品包装，并分析这些畅销产品的商家采用了哪些商品包装的心理策略。第四节 新产品与消费心理v一、新产品设计心理策略一、新产品设计心理策略v新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显进步，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品。在整体产品中，任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、满足的产品，均可视为新产品。第四节 新产品与消费心理v一、新产品设计心理策
11、略一、新产品设计心理策略v（一）新产品的类型（一）新产品的类型 从市场角度和技术角度，新产品可分为市场型和技术型新产品两类。按照新产品的新颖程度分为全新型新产品、革新型新产品、改进型新产品、仿制型新产品四类。按新产品的区域分类可分为国际新产品、国内新产品和地区新产品。第四节 新产品与消费心理v一、新产品设计心理策略一、新产品设计心理策略v（二）消费者对新产品的心理需求（二）消费者对新产品的心理需求 方便实用 经济耐用 安全舒适 审美情趣 体现时尚 突出个性 显示地位第四节 新产品与消费心理v一、新产品设计心理策略一、新产品设计心理策略v（三）新产品设计的心理策略（三）新产品设计的心理策略 v
12、为满足消费者基本需要的设计策略。为满足消费者基本需要的设计策略。使用优化策略使用优化策略 性能提高策略性能提高策略 功能多样化策略功能多样化策略 人体力学策略人体力学策略v 针对消费者个性心理特征的设计策略。针对消费者个性心理特征的设计策略。效用细分策略效用细分策略 地位显示策略地位显示策略 个性标榜策略个性标榜策略 情感寄托产品情感寄托产品 目标追求策略目标追求策略v 适应消费需求发展变化的设计策略。适应消费需求发展变化的设计策略。适应未来消费模式的设计策略。适应未来消费模式的设计策略。适应未来消费心理的设计策略适应未来消费心理的设计策略 应未来消费决策模式的设计策略应未来消费决策模式的设计
13、策略第四节 新产品与消费心理v二、二、新产品推广与消费心理新产品推广与消费心理 v（一）新产品购买者的类型（一）新产品购买者的类型 最先试用者最先试用者 早期采用者早期采用者 中期采用者中期采用者 守旧者守旧者 晚期采用者晚期采用者第四节 新产品与消费心理v二、二、新产品推广与消费心理新产品推广与消费心理 v（二）消费者对新产品拒绝的心理分析（二）消费者对新产品拒绝的心理分析 文化障碍 社会障碍 个人障碍第四节 新产品与消费心理v二、二、新产品推广与消费心理新产品推广与消费心理 v（三）新产品推广的心理策略（三）新产品推广的心理策略 重视消费者对新产品特性的感知 重视和开发新产品的信息传递渠道
14、 要重视新产品的潜在购买者 重视新产品推广的市场调查 重视和选择推销新产品的有效方法 第四节 新产品与消费心理v【探究活动】【探究活动】新产品的推广新产品的推广以学习小组为单位，进行以下探究活动：以学习小组为单位，进行以下探究活动：v通过图书馆或网络等方式收集企业推广新产品的成通过图书馆或网络等方式收集企业推广新产品的成功、失败案例各功、失败案例各2 2个。个。v到超市、商场实地调查商家是如何对新产品进行推到超市、商场实地调查商家是如何对新产品进行推广的，并分析讨论采用了哪些心理策略。广的，并分析讨论采用了哪些心理策略。v对以上的两个任务进行总结，在课堂上汇报。对以上的两个任务进行总结，在课堂
15、上汇报。第四节 新产品与消费心理v三、产品生命周期与消费心理三、产品生命周期与消费心理 v（一）产品的生命周期及阶段划分（一）产品的生命周期及阶段划分v产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。v典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。入期、成长期、成熟期和衰退期。第四节 新产品与消费心理v三、产品生命周期与消费心理三、产品生命周期与消费心理 v（二）产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销（二）产
16、品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略策略 产品生命周期各阶段的消费心理特点 产品导入期的心理特点 产品成长期的心理特点 产品成熟期的心理特点 产品衰退期的心理特点 第四节 新产品与消费心理v三、产品生命周期与消费心理三、产品生命周期与消费心理 v（二）产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销（二）产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略策略 产品生命周期各阶段的营销策略 产品导入期的营销策略 产品成长期的营销策略 产品成熟期的营销策略 产品衰退期的营销策略 v【案例与讨论】【案例与讨论】雀巢的包装（雀巢的包装（P155P155）v试讨论：试讨论：雀巢公司的商品商标设计体现了哪些心理要求？从消费心理的角度讨论“雀巢”为什么对商标图案进行多次的修改？v【思考题】【思考题】商品命名有哪些心理要求？商品命名有哪些心理策略？商标的心理功能有哪些？试述商标的设计策略和使用策略。商品包装有哪些心理功能？消费者对商品包装有哪些心理要求？简述商品包装设计的心理策略。v【思考题】【思考题】举出你所熟悉的当地某一特产商品，分析它的命名、商标、包装的心理策略。新产品设计的心理策略主要有哪几种？产品生命周期一般分为哪几个阶段？产品导入期的心理特点主要有哪些？产品成长期的营销策略应注意什么问题？举例说明如何推广新产品？
