1、第第2章章 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.1 2.1 消费者购买决策的内容与消费者购买决策的内容与类型类型n2.2 2.2 问题认识与信息搜寻问题认识与信息搜寻n2.3 2.3 评价与购买评价与购买n2.4 2.4 购后行为购后行为 引例：李小姐购车的过程引例：李小姐购车的过程 n 李小姐是上海购车潮中的一位普通的上李小姐是上海购车潮中的一位普通的上班族，班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私岁，月收入万元。以下为她选购私家车的大致过程。家车的大致过程。n 由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如了购车者的队伍，看他们
2、在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。n 李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾我拿到驾照，就去买一部照，就去买一部1.4自排的波罗。自排的波罗。”一位同学对波罗
3、情有独钟。一位同学对波罗情有独钟。但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。n 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝宝来，是不错的车来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋
4、友，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。的痛。n 不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向李小姐做了“详细介绍”。李
5、小姐很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。n n 李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。2.1 2.1 消费者购买决策的内容与类消费者购买决策的内容与类型型2.1.1消费者购买决策的含义与特点消费者购买决策的含义与特点 n 1）消费者购买决策的含义n 消费者
6、购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。n 2）消费者购买决策的特点n （1）目的性n （2）过程性n （3）个体主观性n （4）复杂性n （5）情景性2.1.2 消费者购买决策的内容n 1）为什么买（Why），即购买目的或购买动机n 2）买什么（What），即确定购买对象n 3）买多少（How many），即决定购买数量n 4）在哪儿买（Where），即确定购买地点n 5）什么时候买（When），即确定购买时间n 6）由谁买（Who），即确定购买主体n 7）怎样
7、买（How），即确定购买方式2.1.3 消费者购买决策的一般过程n 作为解决问题的行为，消费者购买决策的一般过程如图2-l所示。n图2-1 消费者购买决策的过程信息搜寻问 题 认识评 价 与选择购后行为购买2.1.4 消费者购买决策的类型n 消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决
8、策最常见的一种类型划分方法。n 根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。n图2-2 介入程度与决策类型问题认知：选择性问题认知：一般性问题认知：一般性搜集信息：内部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息：内部信息搜集外部信息搜集搜集信息：有限的内部信息搜集评价与选择：评价的属性少简单决策规则备选方案少评价与选择：评价的属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购后行为：无认知冲突有限评价购后行为：有认知冲突复杂评价购后行为：无认知冲突有限评价名义型有限型扩展型低度购买
9、介入高度购买介入【例2-1】消费者对牙膏、电脑和服装的购买决策过程有区别吗？问题分析n 一般来说，消费者对不同商品的购买决策过程也会所不同，具体到牙膏、电脑和服装等产品，应仔细分析各产品的特点，并结合自身的实际购物经历和体验来回答。解题程序n 分析牙膏、电脑和服装这三种商品最主要的区别。牙膏经常使用，为日常生活用品，并在经常使用中易形成品牌忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩展型决策。服装款式很多，选择空间很大，三种决策类型皆有可能。说明n 一般而言，贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。对于服装购买，若
10、消费者高度认可某一品牌，可能为名义型决策，若在此品牌范围内选择花色品种，则可能为有限型或扩展型决策。2.2 2.2 问题认识与信息搜寻问题认识与信息搜寻2.2.1 问题认识问题认识n 1）问题认识的含义n 问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。n这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问
11、题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。n图2-3 主动型问题与被动型问题【同步案例同步案例2-1】使用燃料的问题n 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧1520分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成1518英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。n 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如
12、何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。n 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。问题n 对于上述两组消费者，哪组面临主动型问题，哪组面临被动型问题？针对两种消费者问题，应采取何种营销策略？分析提示n 对于第一
13、组消费者，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认识。第二组消费者面临主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。n 主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。n 2）问题认识过程n 消费者
14、对问题的认识过程可以表示为图2-4。n 对于图2-4，有三点需要特别强调。首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。例如，将户外活动作为其生活重要组成部分的消费者，会有频繁参加旅游、登山、滑雪等活动的愿望，高山上的积雪、海边宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束，有这类愿望的消费者不一定都能美梦成真。此外，当前状况，如孩子生了病、手头一个项目即将交付等，均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。其次，导致问题认识的是消费考对实际状态的感知，而并非客观的现实状态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实，但很多抽烟的人不以为然
15、。其中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会，你的激奋状态超过原来的预期，这可能会导致你对周末不能者呆在家里看书或看电视的认识。n图2-4问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）n 3）问题认识与营销策略n 营销管理者通常关注三个与问题认识相关的问题。第一，需要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，有时需要激发消费者的问题认识；第三，有些情况下需要压制消费者的问题认识
16、。n （1）消费者问题的识别n 发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后从逻辑上考虑可以做哪些改进。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还需要发展和运用其他的识别技术。比较典型的方法是调查和访谈，即通过个别询问或集中访谈的形式，了解消费者所面临的问题。无论是调查还是访谈，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。n 活动分析集中于对某一具体活动，如准备晚餐、打扫家庭卫生或洗护头发等进行分析，以发现消费者面临的问题。例如，洗发水生产企业在对消费者洗发活动进行分析时
17、，发现消费者“去头屑”和“柔顺”的要求没有得到很好的满足。n 产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。例如，企业可以通过调查和访谈，了解消费者在使用本企业某特定产品时，有哪些不便利的地方，与同类产品相比有哪些不足，需要做何种改进，等等。n 问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：包装难以开启；包装难以重新密封；不便于倾到；的包装不适合货架；包装浪费的材料太多。n 另外，还可以通过人体因素研究来识别消费者问题。人体因素研究试图测试人的诸多能力
18、，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症，即由于长时间重复同样的动作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害，激发了人们对人体因素研究的极大兴趣。【同步案例同步案例2-2】宝洁如何识别消费者问题n 梅莉莎克罗伊泽尔是宝洁研究中心的研发人员，每个月，她都要离开实验室几天，深入生活拜访消费者。她的拜访主要是到消
19、费者家里实际观察，观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等生活细节，了解他们生活中遇到的麻烦和实际需要。然后，再针对消费者遇到的这些麻烦和需要，开发相应的产品。宝洁婴儿护理产品部总裁德布亨莱塔的办公室楼下的大厅里，设立了一个尿布测试中心。经常会有一些年轻妈妈光顾，宝洁让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，从中了解年轻妈妈对产品的反映和新需求。宝洁推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤，就是在这样的环境下开发出来的。问题n 在此案例中，宝洁公司主要运用了哪些方法识别消费者问题？分析提示n 宝洁公司主要运用了活动分析法和产品分析法。梅莉莎克罗伊泽尔到消费者家里，观察其洗衣服、擦地板等生活细节，实际上就是一种活动
20、分析法。尿布测试中心让年轻妈妈试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，实际上是一种产品分析法。n （2）消费者问题认识的激发n 一般性问题认识与选择性问题认识n 引起问题认识有两种基本方式，即一般性问题认识和选择性问题认识。一般性问题认识中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。n 激发问题认识的方法n 由于问题认识是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定，因此，企业可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。n 许多营销活动旨在影
21、响消费者的理想状态。营销者常在广告中宣传其产品的优越之处，并希望这些优点被消费者看重。n 另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。消费者可能习惯性地重复选择某一品牌，而不考虑是否有性能更好、品质更优的替代产品。此时，生产新的替代品的企业需要打破消费者的惯常决策模式，使其意识到他现在所购买的产品并不是最好的。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-1】可以不择手段激发问题认识吗n 有些企业为推销产品，获取利益最大化，通过各种手段试图使消费者对现有状态产生不满。有的企业甚至通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求。Retin-A的一则广告标语是：“我妈认为我
22、很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我妈约会。”批评家指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。问题 n 企业可以通过一切手段来激发消费者对问题的认识吗？上述批评是否成立？分析提示n 通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。同样，通过提高消费者对理想状态的期望来创造新的需要，可能会促动甚至引起追求物质主义的思潮。对企业来说，也许一种更为合理的战略是尽力弄清消费者现在的需求状态，在此基础上了解他们对现有产品或服务在哪些方面不满，不满的原因何在，据此找到发现新的市场机会的有效途径。n （3）压制消费者对问题的认识n 竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传
23、播引起某些问题认识的信息，而这些问题认识却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认识。比如，一则Newport香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认识。【同步实务同步实务2-1】针对防晒化妆品，激发消费者的问题认识业务分析业务分析n 问题认识是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定。激发消费者的问题认识，关键在于改变消费者对理想状态或现实状态的认识，并使其重视两者之间的差距。业务程序业务程序n 第一步，改变消费者对理想状态的认识。如，引导
24、消费者注意强烈阳光的照射对皮肤的危害，加强对紫外线指数的宣传。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。第二步，改变消费者对现实状态的认识。通过宣传，使消费者意识到其使用的防晒产品的不足和缺陷，力图使消费者深入了解本企业防晒品在原料、特点、功效等方面的优势，如天然、隔离、安全，等等。业务说明业务说明n 问题认识仅仅是消费者决策过程的第一步，要促进消费者的真正购买，还必须注重消费者决策后续阶段营销策略的运用。2.2.2 信息搜寻n 1）信息搜寻的一般过程n 一旦认识了消费问题以后，消费者为找出解决消费问题的方案就需要搜寻信息。搜寻信息（informati
25、on search）是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。n 消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种备选方案或办法的存在；每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。图2-5描述了消费者进行信息搜集的一般过程，其主要就是搜集上述三个方面的信息。n图2-5 消费者决策中的信息搜寻需 要 什 么样 的 评 价标准每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何存在哪些备选方案能据此做出决策吗继续信息搜寻停止信息搜寻能不能n 2）内部信息搜寻n 某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么
26、特点，如何对各种解决办法进行比较，等等，这就是内部信息搜寻。很多问题通过运用消费者过去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案（某品牌或商店），进一步的信息搜集或评价就不会发生。n 内部信息既可以是消费者主动获取的，也可以是被动获取的。主动获取方式包括过去积累和个人经验形成的记忆，被动获取方式主要是低介入度学习形成的记忆。n 3）外部信息搜寻n 如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部信息搜寻。n （1）外部信息来源n 个人来源。亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关
27、于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。n 公共来源。公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。n 商品来源。商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。n （2）外部信息搜寻程度n 我们可以把外部信息搜寻程度理解为从外部获得有关购买资料或信息的注意、知觉或努力程度。测定消费者的这
28、些外部信息搜寻程度时，利用的指标有消费者访问的商店数、议论消费问题的朋友或亲属等参照人数、参考的广告数、搜寻时间等。n （3）影响消费者外部信息搜寻的因素n 外部信息搜寻的收益与成本n 市场环境n 产品特性n 个人因素n 情境变量2.3 2.3 评价与购买评价与购买2.3.1 购买前的评价购买前的评价n 1）评价标准n 消费者在信息搜寻的基础上，将对备选产品或品牌进行评价，这首先必须要建立一定的评价标准。所谓评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。例如，在购买电脑之前，消费者会关心价格、速度、内存
29、、操作系统、显示器以及售后保障，这些因素可能成为其选择电脑的评价标准。n （1）评价标准的特性n 评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。n 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境而异。例如，某一
30、消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要的标准，但在赶时间的情况下，服务速度和购买的便利会变得更重要。n （2）评价标准内容的确定n 要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营销研究人员可采用直接方法或间接方法。直接方法包括询问消费者在特定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组访谈中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上。n 与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。常用的间接方法主要有投射技术和知觉图像。投射技术让受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”当然很可能就是受访者本
31、人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和识别情感型标准时尤为有效。知觉图像方法首先要求消费者判断备选品牌的相似性，然后将这些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像（或知觉图）。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对所有配对品牌的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就是这个知觉图的维度。n （3）评价标准相对重要性的测定n 一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性。对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。有的最看重质量，有的最看重价格，有的则十分注重某些特殊的功能。n 确定各评价标准的相
32、对重要性，既可以采用直接测量法，也可以来用间接测量法。常数和量表是最常用的直接方法。这种方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。n n 该消费者将处理器的重要性列于所有属性之首，光驱和显示质量位居其次，重量、售后支持和价格则不是特别重要。可能还有其他评价标准如电池寿命等，但对于这位消费者来说，它们要么不重要，要么各品牌都一样，故此隐性地得到一个得分为零的权数。如果一个重要的属性被忽略，那么这种方法得出的结果便无效。因此，市场营销者必须确信所有显著属性都已经被考虑。n 最常用的间接衡量方法是相关分析法。该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品
33、做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性的相对重要性大小。相关分析法限定于研究者所列出的属性，若某一重要属性被忽略，那么很可能得出错误的预测结果。另外，相关分析法并不适合于测试情感型的或受感情左右的产品决策，如在对香水进行的相关分析测试中，就很难列出可供测试的属性。n 2）确定备选品牌在评价标准上的表现n 判定消费者对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很多方法，如分层排序量表，语义差别量表和李克特量表。其中语义差别量表应用最广泛。语义差别量表按相反的表现水平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便宜等。这些语义相反的两极间被57等分隔离。消费者被要求在图中标记出最能反映其对该品牌属
34、性表现的看法。两端点表示“极为”，次点表示“很”，次中点表示“某种程度或有一点”，中点表示“既不，也不”。n 3）选择规则n （1）连接式选择规则 n （2）重点选择规则n （3）排除式规则 n （4）编纂式规则n （5）补偿性选择规则【同步实训同步实训2-1】关于“消费者对商品的评价”的调研实训目标实训目标n 该项目训练帮助学生掌握消费者购买决策中选择与评价的基本知识和基本技能。实训内容实训内容n 调查与研究消费者选购笔记本电脑的评价标准与选择规则。实训要求实训要求 n （1）要求教师帮助学生明确“评价与选择”在消费者购买决策中的重要地位和作用。n （2）要求教师指定笔记本电脑选择的品牌范围
35、。n （3）要求学生通过访谈或设计调查问卷，了解消费者选择笔记本电脑的评价标准、各标准的相对重要性以及确定备选品牌在评价标准上的表现。n （4）要求学生根据补偿性选择规则，得出最终的选择结果。n （5）要求老师对学生的调查结果和得出的选择结果进行分析评价。实训步骤实训步骤n （1）确定评价标准。n （2）确定各评价标准的相对重要性。n （3）根据选择规则，通过调研得出选择结果，并与实际情况相对照。组织形式组织形式n 以班级学习小组为单位，每小组开展调研，并得出选择结果。考核要点考核要点n 调研活动的规范性；评价标准的合理性与完整性；各评价标准重要性权数的合理性；选择方法的正确性等。2.3.2
36、实施购买n 消费者对各种方案选行选择评价之后，便会确定一个最满意的方案，做出购买决策，实施购买行为。但是，需要说明的是，购买决策和真正的购买行为并不是一回事，有时两者之间会存在一定的时滞。第一，消费者遇到了意外的因素或发生了未预料的情况时，就会改变他原来的购买意图。第二，消费者的最终购买决定还会受到风险知觉的影响。消费者在决定购买某一商品时，都会面临一些矛盾和问题，即他们购买的某一商品给他们带来满足和愉悦的同时，也会给他们带来一些其不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害性，甚至带来些现实的危险性。消费者在购买商品之前，对商品可能对消费者带来的损失、危害，甚至是危险性的清楚意识就是消费者的风险知觉
37、。有关风险知觉的内容，将在第4章进行阐述。第三，购买情境也会影响消费者最终实施购买行为。有关情境对消费者行为的影响，将在第9章具体分析。以下主要就商店选择和消费者的冲动购买展开讨论。n 1）商店选择n （1）影响商店选择的购物者特征n 影响消费者对商店进行选择的购物者特征包括人口统计特征、生活方式和购物动机等因素。n （2）影响商店选择的店铺特征n 商店的购物环境和商家的营销策略等店铺特征直接影响消费者对商店的整体印象和心理评价，进而影响消费者的商店选择。n 2）冲动购买 冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式，亦称为非计划
38、购买。n （1）冲动购买行为的特征n 冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动，这种行动和常规的购买行为不同。n 强制性。即有一种强大的促动力促使顾客马上采取行动，在某种程度上顾客一时失去对自己的控制。n 情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。n 不计后果性。即促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。n 2）冲动购买的类型n 纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和品牌的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血
39、来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。n 刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。n 计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。n （3）影响顾客冲动购买的因素n 商品因素。n 顾客特征。n 经济因素。n 环境因素。n 促销因素。n （4）基于冲动购买的营销策略n 挖掘热卖点。n 巧用招徕定价法。n 巧用POP广告。n 生动化商品陈列。n 营造良好的现
40、场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一n 现场的促销活动。【同步案例同步案例2-3】王女士的冲动购物n 每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。n 当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷
41、的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用n 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年虽然她每周都会去一趟超市。问题n 王女士的冲动购买属于何种类型？王女士的冲动购买对商家有什么启示？分析提示n 王女士的冲动购买主要属于刺激冲动型。企业应注意到，低值易耗品以及小而轻便和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。零售商在营销过程中应努力通过店内商品展示和店内促销，激发消费者的冲动购买。2.4 2.4 购后行为购后行为n 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对产品的使用，对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以市场
42、营销工作者应高度重视消费者的购后行为。n 图2-6反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后可能会出现消费者的购后不协调，即对已发生的购买行为的明智性产生怀疑。另外，有些消费者对购买的产品会闲弃某处不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后不协调，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。n图2-6 消费者购买后行为购买使用评价满意/不满意购买后不协调产品处置闲弃抱怨行为忠
43、诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用2.4.1 购后不协调n 1）购后不协调的决定因素n 消费者产生购后不协调的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：其一，忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。其二，决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。其三，在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。其四，个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。n 2）减轻购后不协调的方法n 一方面，
44、消费者可以通过内心的再评价减少购买后不协调；另一方面，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。n 消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的作用。为了培养顾客对所选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。n 1）产品使用n 消费者使用产品的方式是多种多样的，但是从消费者的消费目的角度可以将其分为以下几种类型：第一，功能性的使用。大部分产品的使用就是功能性的使用，就是通过产品所提供的功能属性来满足
45、消费者的需求。第二，象征性的使用。产品不仅带来功能性的利益，而且还带来象征性的利益，所以消费者从象征性角度使用产品。第三，享乐性的使用。消费者在快乐或享乐动机下使用产品，特别是一些服务产品的使用就带有明显的享乐性特点。n 出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，这有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗之前戴上头盔。耐克在设计运动鞋时，好几个方面都运
46、用了这方面的知识。n 企业了解消费者的产品使用方式，有助于改进产品或包装，有助于采取相应的营销策略。如果企业发现消费者对如何正确使用其产品有困惑，则可以对消费者进行这方面的教育。有时候，企业应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。n 2）产品与包装的处置n 消费者处置产品及包装物的方式大致有保存、永久性处置和暂时性处置等。如果产品被保存，它可以留待今后继续使用，或作为纪念品储存起来，或被运用于新的用途。如果产品被永久性地加以处置，存在很多种可能的选择，如扔掉、赠送或出售。暂时性处置可能是消费者将暂时不用的产品出租或借给第三者。n 消费者对产品和包装物的处置行为，对企业的市场营销策略也
47、有很大的影响。首先，随着消费者环境意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大。面对这样的现实，企业需要关心的是，消费者使用后的产品或包装物再利用问题。因为，环保意识比较高的消费者购买产品时就考虑产品或包装物是否有再利用问题。所以，企业应该把握消费者的环保意识以及其对绿色产品的需求。其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手货市场。二手货市场一方面降低市场对新产品的需求。例如，一些消费者在旧货或二手货市场上购买产品，从而一定程度上影响新产品购买。但是，另一方面也刺激消费者对新产品的需求。例如，现在个人电脑的更新换代速度非常快，一位消费者购买电脑不到半年市场上又出现了新电脑，这样使
48、用不到半年的电脑成了“旧电脑”。这时另一位消费者想要购买“旧电脑”，那么前者很可能愿意卖出旧电脑，购买市场上刚出现的新电脑。所以，有规范活跃的二手货市场，不仅有利于满足一些消费者的需求，而且也有利于新产品市场的扩大。企业也可通过以回收二手货等方式影响消费者对新产品的购买。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-2】绿色麦当劳n 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。n 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带
49、方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。n 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。n 起初
50、，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。但后来实践证明这并不可行。麦当劳决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的1/10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。n 取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能
