1、2003/8/20路演，有学问路演，有学问Knowledge of Road ShowLeo Chen2003.8.202003/8/20目目 录录 什么是路演什么是路演 路演的价值体现路演的价值体现 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探讨路演形式的探讨 路演的未来方向路演的未来方向2003/8/20定义定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。产品，更好地宣
2、传自己的品牌。我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是演，英文是ROAD SHOW。什么是路演？什么是路演？What is Road Show?2003/8/20目目 录录 什么是路演什么是路演 路演的价值体现路演的价值体现 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探讨路演形式的探讨 路演的未来方向路演的未来方向2003/8/20销售成功的基本准则：销售成功的基本准则：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上
3、，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能 决定决定“路演路演”价值价值 的两只手的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）路演的价值体现？路演的价值体现？What is the value of Road Show?两手都要抓，两手都要硬2003/8/20残酷的竞争路演价值体系图路演价值体系图 路演的价值体现？路演的价值体现？What
4、 is the value of Road Show?卖场、超市、百货商店、SHOPPING MALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报2003/8/20目目 录录 什么是路演什么是路演 路演的价值体现路演的价值体现 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探讨路演形式的探讨 路演的未来方向路演的未来方向2003/8/20路演的场地租赁成本：路演的场地租赁成本：一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告）人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的
5、场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地如何选择合适的场地？路演的成本分析？路演的成本分析？What is the cost of Road Show?目标消费者目标消费者的人流量的人流量分析分析周围交通、周围交通、购物、娱购物、娱乐设施乐设施分析分析发散性发散性思维思维拓展拓展“处女地处女地”o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城书城、建材城、家具城o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街特殊性场合：酒吧、
6、校园、海滩、特色街2003/8/20路演活动内容成本：路演活动内容成本：路演活动内容走向了终点？路演活动内容走向了终点？唱唱跳跳到处有唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走拿完奖品咱就走 众人围观我低头众人围观我低头 他人为奖我不受他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走逛街还要饶路走 路演的成本分析？路演的成本分析？What is the cost of Road Show?看的人不买，看的人不买，买的人不看，买的人不看，路演费用打水漂？路演费用打水漂？2003/8/20路演活动内容成本：路演活动内容成本：如何解决矛盾，
7、如何最大的获得投入产出？如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？路演形式有突破路演形式有突破 新鲜事物真叫多新鲜事物真叫多 商家够行把我抓商家够行把我抓 还把乐事不停说还把乐事不停说 台上台下都忙活台上台下都忙活 如此画面真红火如此画面真红火 买卖不成情义在买卖不成情义在 明日英雄该数我明日英雄该数我 路演的成本分析？路演的成本分析？What is the cost of Road Show?买的人想看，买的人想看，看的人想买，看的人想买，路演费用用在刀口上！路演费用用在刀口上！2003/8/20 路演现场布置成本：路演现场布置成本：路演现场布置不是孤立的！路演现场布置不是孤立的！简单的舞台简单
8、的舞台+背景背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要在顾客就一定需要动点脑筋动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析？路演的成本分析？What is the cost of Road Show?2003/8/20目目 录录 什么是路演什么是路演 路演的价值体现路演的价值体现 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探讨路演形式的探讨 路演的未来方向路演的未来方向2003/8/20分类分类 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of
9、Road Show?影响力针对性销售促进成本管理难度只设摊小强弱低低歌舞型路演大弱中高中创新型路演创新型路演大大中中强强高高大大2003/8/20在在 分析路演形式前先看一个案例：分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为保持恒定为20000人，潜在客户为人，潜在客户为20%，4000人。人。看一下三种情况下的投入产出。看一下三种情况下的投入产出。路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?只设摊只设摊场地租赁费用20000元/天促销
10、小姐20人2000元/天 总计22000元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天10%消费160元/天 收入总计480元/天！本次活动的千人成本:(22000-480)/8000*1000=26902003/8/20实例分析实例分析 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天 总计42000元/天歌舞型路演歌舞型路演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中
11、潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入1512元/天在这种情形下观众中的潜在客户有在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中会有而非观众中会有15%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本:(42000-1512)/14000*1000=28922003/8/20实例分析实例分析 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天路演人员15000元/天促销小姐
12、20人2000元/天 总计47000元/天创新型路演创新型路演活动知晓率80%16000人实际观看人数9600人/天未看但知道人数6400人/天观众中潜在客户15%1440人/天观众成交80%1152人/天其他非观看人数780人/天其他非观看人数成交234人/天收入4158元/天在这种情形下观众中的潜在客户有在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本:(47000-4158)/16000*1000=2677.7!2003/8/20实例分析实例分析 路演形式的探讨？路演形式的
13、探讨？What is the form of Road Show?当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。创新型的路演在成本上创新型的路演在成本上可能可能会增加，但带来的回报是会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。明显的，不管是收入上，还是影响力上。2003/8/20创新型路演创新型路演的思路的思路 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?条条道路通罗马，但总有一条
14、是最好的！条条道路通罗马，但总有一条是最好的！思路密码：思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引吸引目标消费者目标消费者2、领先只能在吸引上，领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意从而永远吸引他们的注意2003/8/20举例举例 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?年轻人喜欢时尚，喜欢前卫年轻人喜欢时尚，喜欢前卫思路密码：思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光、用更时尚的内
15、容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚2003/8/20思考思考 路演形式的探讨？路演形式的探讨？What is the form of Road Show?去海滩是年轻人喜欢的去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的沙滩排球、足球是他们想尝试的沙滩排球、足球是他们想尝试的如果我的产品以年轻人为消费对象如果我的产品以年轻人为消费对象广场沙滩足球赛广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？路演是不是一个好的突破形式呢？2003/8/20目目 录录 什么是路演什么是路演 路演的价值体现路演的价值体现 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探讨路演形式的探讨 路演的未来方向路演的未来方向2003/8/20路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！创新，创新还是创新！路演的未来方向？路演的未来方向？What is the future of Road Show?
